Для любого профессионально организованного специального события характерны следующие аспекты:
активное участие, вовлеченность, активность;
переключение из состояния монотонной работы, смена ритма, удивление (классический сленг организаторов - «чем сегодня удивлять будем?»)
позитивное восприятие, эмоциональность, символика, удовлет-воренность.
Эти три аспекта тесно взаимосвязаны между собой, так как позитивное переживание способствует пробуждению активности, а активизация и вовлеченность в происходящее в свою очередь способствуют позитивному восприятию [6, с. 325].
Побудить человека совершить желаемые действия возможно не только посредством рационального сообщения, но и при помощи эмоциональных каналов. Именно на достижение этой цели и направлено специальное событие.
Зачастую использование эмоционального канала бывает более эффективным благодаря двум факторам: 1) побуждение к активности на уровне эмоций действует напрямую; 2) факты и рекламные сообщения все меньше заслуживают доверия.
Затрагивая эмоциональную сферу, специальные события могут служить для сообщения информации, мотивирования, активизации, формирования стиля поведения и установления норм.
Специальное событие всегда планируется целенаправленно и служит определенным целям:
непосредственный эффект (поступления от реализации приуро-ченной к событию продукции);
воздействие на конкретных людей;
привлечение внимания и создание осведомленности;
привлечение участников, доноров, их мотивирование;
перенесение позитивного впечатления от события на продукт.
Специальное событие также создает условия и закладывает основу развития различных направлений связей с общественностью:
развитие партнерских отношений, в том числе во внешнеэкономической деятельности;
привлечение инвестиций (investor relations);
выстраивание оптимальных отношений с органами государственной власти (законодательной и исполнительной), органами местного самоуправления;
оптимизация внешних и внутренних социальных инвестиций;
благотворительность и спонсорство;
социальное позиционирование организации, развитие отношений с организованной общественностью (НКО, партиями, профсоюзами, конфессиями и т.д.);
добрососедские отношения с населением, другими организациями и предприятиями;
формирование и развитие корпоративной культуры, ее традиций, ритуалов и т.д.
Особую роль специальные события играют для развития корпоративных коммуникаций, работы со СМИ:
) предоставляют хорошие возможности прямых непосредственных контактов и знакомств, межличностного общения;
) способствуют формированию и продвижению привлекательного имиджа организации и ее первых лиц;
) создают условия для формирования круга друзей организации, обеспечивая им хорошие поводы для их паблисити и продвижения привлекательного имиджа;
) привлекают внимание общественности, обеспечивая хорошие возможности паблисити (популярности, известности и узнаваемости) фирмы, ее брендов;
) привлекают внимание СМИ, конкретных журналистов;
) создают новостные поводы - фирма предстает ньюсмейкером, поставщиком «хороших новостей»;
) взаимодействуют со СМИ, создавая условия управления новостями и полноценного информационного менеджмента [15, с. 45].
Мы живем в информационном, или, как считают некоторые специалисты, уже постинформационном обществе. Применительно к нашему предмету это означает не просто обилие информации, а усилившуюся роль средств массовой информации, появление новых информационных технологий. Простые цифры. Журналисты собирают не более 15% информации. Основной же массив циркулирующей в СМИ информации - сведения, предоставленные или инициированные кем-то. Более того, в современном мире свыше 45% событий, о которых сообщается в СМИ, не просто произошли, а были организованы именно для того, чтобы о них сообщалось.
Суммируя, можно обозначить главные социальные функции специальных событий:
1. Привлечение внимания общественности, прежде всего СМИ. Специальное событие в качестве новости вызывает общественный резонанс, именно на этом основываются такие возможности и потенциал специальных событий, как паблисити, формирование и продвижение позитивного, привлекательного имиджа.
. Повод для личных контактов не только обычных, но и статусных, авторитетных и т.п. людей.
Тем самым становится ясно, почему специальные события выступают как технология и практика PR (public relations, связей с общественностью), направленные на актуализацию и формирование конкретных общественных связей, отношений, коммуникаций, создание и продвижение привлекательного имиджа, известности и узнаваемости участников.
Все эти особенности и обстоятельства делают специальные события основополагающим средством таких технологий, как ивент-менеджмент (англ. event-management) и ивент-маркетинг (англ. еvent-marketing). Специальные события - один из ключевых элементов комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций. Обладая потенциалом достижения разнообразных целей, специальное событие способно эффективно использоваться как в рекламе, так и в связях с общественностью и других областях. Само по себе специальное событие существовать не может, это часть единой стратегии-интеграционного подхода к продвижению бренда [33, с. 389-392].
Ивент-маркетинг можно определить как систему интегрированных маркетинговых коммуникаций, представляющую собой комплекс мероприятий, направленных на продвижение бренда во внутренней (внешней) маркетинговой средепосредством организации специальных событий. В отличиеот ивент-маркетинга, ивент-менеджмент - комплекс мер, точнее все планируемые, организуемые, контролируемые и управляемые меры, которые необходимы для проведения исключительного, единственного в своем роде события [1, с. 64].