Исследование отношения потребителей к ресторанному предприятию г. Казани Республики Татарстан
Шабанова Л.Б., д.э.н., профессор КИУ им. В.Г. Тимирясова.
Аннотация. По данным CBRE затраты россиян на питание вне дома составляют всего 11 % их бюджета, а американцев - около 47 %. Следовательно, несмотря на кризисные явления в отечественной экономике и падение платежеспособного спроса, резервы роста этого рынка велики.
Рынок ресторанных услуг Республики Татарстан, так же, как и в целом российский рынок этих услуг активно наполняется сетевыми предприятиями и предприятиями таких международных игроков, как Dunkin' Donuts, Burger King и Wendy's, финская Hesburger и другие. Международные бренды внедрились на отечественный рынок ресторанных услуг в форме совместных предприятий или в виде франшизы.
В настоящее время рынок ресторанных услуг города Казани – столицы Республики Татарстан перенасыщен и характеризуется очень жесткой конкуренцией. На рынке города представлены практически все форматы предприятий общественного питания: от fast-food до ресторанов премиум-класса. Активно развивается формат фри-фло. Присутствуют на рынке и специализированные форматы типа кофеен, пиццерий, очень много пивных ресторанов. Город Казань находится на первом месте в России и в Приволжском Федеральном Округе по количеству посадочных мест в кафе и ресторанах на тысячу жителей и почти вдвое превосходит Москву по этому показателю.
Однако, по мнению экспертов, отечественный рынок ресторанных услуг последние десять лет растет в основном за счет увеличения числа предприятий, работающих в демократичном сегменте - со средним чеком от 400 до 700 рублей, а также за счет развития местных сетей и за счет освоения спальных районов. В сложившихся условиях, по мнению не только экспертов, но и самих потребителей разработка концепции развития каждого конкретного ресторана требует создания собственного стиля и дизайна. Почти 50% предприятий общественного питания находится в центре города Казани. Поэтому особую актуальность приобретает исследование отношения потребителей к предприятиям ресторанных услуг, расположенных в центре города Казани.
Ключевые слова: предприятие общественного питания, ресторан, потребительское поведение, отношение потребителей и комплекс составляющих понятия «отношение потребителей», метод опроса.
Введение. Понятие «отношение потребителей» является комплексным и включает множество компонентов в зависимости от особенностей предприятий и самих потребителей.
Изучению содержания этого понятия посвящены научные труды многих известных отечественных и зарубежных ученых, таких как Х. Анн, Г. Л. Багиева, А.К. Бондарева, Т. С. Бронникова, Ф.И. Гальчев, В. М. Тарасевич, В.И. Черенкова, А. Г. Чернявский и др..
Анализ сущности исследуемого понятия, его свойств и совокупности составляющих его компонентов необходим для оценки отношений потребителей к предприятиям общественного питания различного формата и их услугам.
Классическое определение потребительского отношения было дано в 1930 г. Г. Оллпоргом и звучит оно так: «Умственный процесс, посредством которого человек – на основе предыдущего опыта и сохраненной информации – организует свои восприятия, предположения и чувства относительно определенного объекта и направляет свое будущее поведение» [25, с. 44].
Исследование содержание приведенного выше определения позволяет заключить, что потребительское отношение включает три компонента: познавательный (мнения), эмоциональный (чувства), волевой (намерения). Этот вывод в целом соответствует определениям западных ученых (Ж. Ламбен, Г. Ассэль, Ф. Котлер, и др.) и отечественных ученых (И. Алешина, Е. Голубков и др.) [3, 9,16, 36, 37].
Познавательная компонента - это первоначальная осведомленность о предприятии и его товарах и услугах.
Эмоциональная компонента - это оценка предприятия и его товаров и услуг с позиции принятия решения о том нравится или нет данное предприятие и его услуги.
Волевая компонента – это реализация решения о покупке товаров или услуг предприятия.
Основной, доминирующей является вторая компонента - определение положительных или отрицательных чувств по отношению к предприятию и его товарам или услугам [11, с. 13].
Потребительское отношение формируется в несколько этапов и для управления этим процессом [31, с. 5] необходимо знать основные факторы, которые влияют на формирование у потребителей определенных потребностей. Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяется личностными, культурными, социальными и психологическими факторами [20, с. 73].
Существенное влияние на отношение потребителей к предприятию оказывает общественное восприятие, которое, в свою очередь, формируется из множества составляющих. К ним относятся: качество продукции, внешний вид персонала, стиль обслуживания потребителей, внимание к клиентам, социальный имидж, бизнес-имидж предприятия (формируется на основе деловой репутации), объем продаж, гибкость цен, доля на рынке информационная доступность [14, с. 34].
Поэтому для исследования компонентов потребительского отношения к предприятию необходимо в первую очередь изучить:
- факторы, определяющие имидж предприятия;
- влияние, оказываемое имиджем предприятия на удовлетворенность потребителей:
- влияние уровня удовлетворенности потребителей на долгосрочную ориентацию к потреблению услуг определенного предприятия.
Методы. В имеющейся литературе изложена сущность широкого круга методов и механизмы (алгоритмы) их применения для сбора и анализа информации о мнениях, чувствах потребителей, значимости объекта оценки, а также о намерениях потребителей[33, с. 56].
Однако ни один из известных методов для исследования отношения потребителей к предприятию, товарам, услугам, не является универсальным во всех отношениях. Выбор метода изучения отношения потребителей к предприятию зависит от особенностей объекта исследования, характеристик респондентов, их отношения к поставленной проблеме, опыта респондентов и их способностей отвечать на вопросы, а также от уровня квалификации сотрудников предприятия.
Исследование проводилось методом опроса потребителей, для проведения которого были составлены анкеты, состоящие из ряда вопросов, направленных на изучение узнаваемости объекта исследования и отношения респондентов к его деятельности. В качестве объекта исследования был выбран ресторана «Татарстан», расположенный в центре города Казани и его основные конкуренты.
Результаты исследования. Изучение отношения потребителей к ресторану «Татарстан» было проведено поэтапно.
На первом этапе была изучена познавательная реакции потребителей ресторана «Татарстан».
Второй этап был посвящен изучению эмоциональной реакции потребителей на качество и культуру обслуживания ресторана «Татарстан» и его конкурентов.
На третьем этапе была проведена оценка эффективности деятельности ресторана «Татарстан» группой независимых экспертов по методике «тайный клиент».
Реализация исследовательских работ на всех перечисленных этапах позволила решить следующие задачи:
- создать типовой портрет потребителя ресторана «Татарстан» (параметры профиля: пол, возраст, образование, род занятий, доход);
- установить наиболее известные среди респондентов рестораны, конкурирующие с рестораном «Татарстан».
- комплексно оценить работу ресторана «Татарстан».
Количество опрошенных составило 100 человек в возрасте от 25 до 65 лет. В результате был выявлен профиль потребителя ресторана «Татарстан». Распределение респондентов по возрасту представлено на рисунке 1.
Рис.1. Распределение респондентов по возрасту, %
Из полученной диаграммы следует, что в основном посетителями ресторана «Татарстан» являются клиенты в возрасте 31 – 40 лет – 40%, немало представителей в возрасте 41 – 50 лет – 26% и до 30 лет – 20%.
Распределение респондентов по полу представлено на рисунке 2.
Рис.2. Распределение респондентов по полу, %
Из диаграммы видно, что посетителями ресторана «Татарстан» почти в равной степени являются представители женского и мужского пола. Наблюдается небольшое преимущество последних (48% и 52% соответственно).
Распределение посетителей ресторана «Татарстан» по роду занятий представлено на рисунке 3.
Рис.3. Распределение респондентов по роду занятий, %
Из диаграммы видно, что основную часть посетителей ресторана «Татарстан» составляют предприниматели – 38%, служащие – 34%, 18% посетителей – представители рабочих профессий.
На вопрос «Знаете ли Вы о существовании ресторана «Татарстан»? – 92% респондентов ответили, что осведомлены о наличии ресторана «Татарстан» и только 8-ми процентам респондентов неизвестно о существовании данного ресторана (см. рис. 4).
Столь высокий процент говорит о высокой популярности ресторана среди опрашиваемой аудитории.
Рис. 4. Осведомленность о известности ресторана «Татарстан», %
На вопрос: «Какое учреждение общественного питания, по Вашему мнению, является основным конкурентом ресторана «Татарстан»?» были получены следующие ответы (рис. 5).
Рис. 5. Основные конкуренты ресторана «Татарстан» по мнению опрошенных, %
На диаграмме, представленной на рисунке 5, видно, что основными конкурентами ресторана «Татарстан» являются рестораны: «Булгар», «Татарская усадьба», «Туган Авылым» и «Дом татарской кулинарии». В результате выявился следующий рейтинг конкурентов. Основной конкурент ресторана «Татарстан» – ресторан «Татарская усадьба» (55%), который, по мнению респондентов, отличается более изысканным интерьером и является главным рестораном для приезжих гостей города. На втором месте ресторан «Булгар» – 23% опрошенных. По мнению респондентов этот ресторан отличается более качественной кухней и является рестораном крупного гостиничного комплекса г. Казани. 11% респондентов в качестве основного конкурента отметили ресторан «Туган Авылым», который славится тем, что находится на территории Татарской деревни, где сосредоточены интересные туристские и развлекательные объекты. 7% выбрали ресторан «Дом Татарской Кулинарии», который отличается более романтичной, загадочной и интимной обстановкой. При всем этом 4% считают, что у ресторана «Татарстан» нет конкурентов. К основным преимуществам этого ресторана они относят качество национальной кухни, высокую культуру обслуживания и живую музыку.
По ответам на вопрос: «В чем превосходство основных конкурентов ресторана «Татарстан»?» были выявлены следующие отличительные преимущества.
Рис. 6. Преимущества конкурентов по сравнению с рестораном «Татарстан» по мнению опрошенных, %
Из диаграммы видно, что 44% респондентов считают основным конкурентным преимуществом ресторана «Татарстан» внимательное обслуживание, 12% – качество блюд, 4% – более широкий ассортимент, 8% – более удобное расположение и демократичные цены, при этом 24% – затруднились ответить на поставленный вопрос.
Выявленные факторы привлекательности ресторана «Татарстан» представлены диаграммой на рисунке 7.
Рис.7. Факторы привлекательности ресторана «Татарстан», %
Из полученных данных видно: что 20% исследуемой аудитории в качестве основных факторов привлекательности ресторана «Татарстан» считают качество блюд, 5% – внимательное обслуживание, 15% – доступные цены, 17% – наличие женского обслуживающего персонала наравне с мужским, 42% указало, что это – наличие дополнительных услуг и 1% не смогли разглядеть привлекательность ресторана «Татарстан».
На вопрос «В чем, по Вашему мнению, непривлекательностьресторана «Татарстан»?» были получены следующие ответы (рис. 8).
Рис.8. Основные факторы непривлекательности ресторана «Татарстан»,%
Полученные данные показывают, что 46% респондентов в качестве основных факторов непривлекательности ресторана «Татарстан» отмечают высокие цены, 13% отметили неудовлетворительное обслуживание в ресторане «Татарстан» и 3% респондентов не устраивает месторасположение ресторана «Татарстан», 38% затруднились ответить на поставленный вопрос.
Интересные результаты были получены при исследовании основных критериев, которыми руководствуются потребители при выборе ресторана (рис. 9).
Рис. 9. Доминирующий критерий при выборе ресторана «Татарстан», %
Полученные результаты показали, что доминирующими критериями при выборе ресторана «Татарстан» являются:
– широкий ассортимент блюд, 33%;
– доступные цены, 26 %;
– высокое качество блюд, 22%:
– внимательное обслуживание, 9%;
– удобное расположение, 5%;
– дизайн ресторана (3%);
– график работы (2%).
На вопрос: «Возникали у Вас проблемы при посещении ресторана «Татарстан»?» были получены следующие ответы (рисунок 10).
Рис. 10. Наличие проблем при посещении ресторана
«Татарстан», %
Из диаграммы, представленной на рисунке 10 следует, что 12% посетителей имели определенные проблемы при посещении ресторана «Татарстан».
Более детальное изучение проблем, с которыми столкнулись потребители показало, что 10% потребителей имели сложности с бронированием мест в ресторане. В связи с наличием проблем при посещении ресторана «Татарстан» был задан следующий вопрос: «Нарушались ли Ваши права как потребителя при оказании услуг общественного питания в ресторане «Татарстан»?». Эти же респонденты ответили утвердительно. В качестве причины они назвали «Ненадлежащее качество услуги».
Показателем позитивного отношения потребителей к организации является намерение воспользоваться услугами предприятия в следующий раз. Поэтому респондентам был задан вопрос о намерении посетить ресторан в следующий раз.
Ответы на вопрос: «Намериваетесь ли Вы оставаться в дальнейшем клиентом ресторана «Татарстан»?» обнадёживают. Большинство респондентов, а именно 76 % ответили «да» (рисунок 11.). Это хороший показатель, который говорит о хорошем отношении к ресторану.
Рис. 11. Намерение оставаться клиентом ресторана «Татарстан»,%
На вопрос: «Стали бы Вы рекомендовать ресторан «Татарстан» своим друзьям и знакомым?» были получены следующие ответы (рисунок 12).
Рис. 12. Рекомендации друзьям и знакомым по посещению ресторана «Татарстан»,%
Из вышеприведенных данных следует, что практически все посоветовали бы своим друзьям и знакомым посетить ресторан «Татарстан», что тоже является хорошим показателем, особенно на рынке ресторанных услуг.
Оценка факторов, влияющих на эффективность деятельности ресторана «Татарстан» была проведена с помощью опроса экспертной группы, который проводился руководством ресторана в течении трех лет. Экспертная группа состояла из 10 человек, представителей торговой сферы города Казани и независимых экспертов, которые посетили ресторан в качестве «Тайного клиента». Оценка формировалась суммой баллов от 0 до 5 (0 – наименьшее значение, 5 – наибольшее значение).
Оценки факторов, влияющих на отношение потребителей к ресторану «Татарстан» по мнению экспертов, представлены в таблице 1.
Таблица 1.