Категория «канал распределения» играет ключевую роль во всем, что касается управления продажами. Уже отмечалось, что даже если речь идет о так называемом канале нулевого уровня, т. е. непосредственной продаже товаров и услуги фирмы конечному покупателю, то так или иначе различные аспекты формирования и развития этого канала, его проблематики нужно принимать во внимание. Но согласимся, что канал нулевого уровня - пока все-таки своего рода исключение из общих правил и, соответственно, любая попытка понять природу и существо управления продажами вне контекста канала распределения, по нашему мнению, является бесперспективной.
Эффективный анализ происходящего в канале распределения и различных аспектов управления каналом заставляет с особым вниманием отнестись к тому, что может быть названо функциональной структурой канала распределения. Канал распределения в этом смысле выступает в двух основных формах. С одной стороны, это - определенный состав участников канала (производитель, промежуточные посредники, конечный продавец, потребитель), которые тем или иным образом взаимодействуют между собой, имеют определенные общие и различные интересы, взаимные обязательства и т. д. С другой стороны, еще более очевиден тот факт, что весь канал, а следовательно, все его участники объединяются ради выполнения определенных взаимосвязанных функций, которые и опосредуют движение товаров и услуг по каналу и в конечном итоге позволяют предоставить эти товары и услуги в распоряжение потребителей.
Как следствие, можно сделать следующие выводы:
. Научно обоснованное построение канала распределения (дизайн канала) является ключевым фактором обеспечения успешности продаж и эффективности деятельности посреднических звеньев в канале.
. Грамотный дизайн канала требует четкого соблюдения триады «проблема - цель - задача» как базы формирования канала. Фирма-производитель должна четко сформулировать проблемы, которые решаются посредством создания или реструктуризации канала, локализовать вытекающие из них цели и, соответственно, структурировать задачи, которые должны решать посреднические звенья.
. Рациональное построение канала требует рассмотрения нескольких альтернативных структур, в формировании и оценке которых основную роль играют рыночные факторы, факторы товара, факторы производителя, факторы посредника, факторы окружающей среды. В контексте анализа этих факторов используется такой инструмент формирования альтернативных структур, как базовые эвристики.
. Выбор оптимальной структуры осуществляется службой продаж, как правило, на основе совместного использования трех основных видов оценок: финансовой, оценки на основе возможностей и ограничений фирменного менеджмента и экспертной оценки.
. Оценка и окончательный отбор реальных фирм-посредников на роль дистрибьютора фирмы осуществляется с использованием ключевых факторов оценки, структурированных в виде анкеты-опросника, которую заполняет каждый претендент.
. Несмотря на то, что алгоритм дизайна дает наиболее эффективные возможности рационального построения каналов, ряд факторов нынешней деловой, социальной и политической внешней среды препятствует его широкому и полному внедрению в управленческую практику служб продаж, и учет и преодоление соответствующих барьеров должны быть в центре внимания руководителей этих служб.
Хорошее планирование продаж необходимо для:
. рационального распределения ограниченных ресурсов;
. концентрации сил и средств на приоритетных направлениях;
. проведения мероприятий по поддержке продаж.
План продаж включает разбивку на планы отделений (или региональные направления), а затем и на индивидуальные планы торговых представителей. Годовой план продаж -основной экономический закон жизни компании.
Принципиально важно, чтобы торговые представители брали на себя личные обязательства по выполнению индивидуальных планов продаж и чтобы это учитывалось при составлении общего плана продаж. При этом торговый персонал принимает личные цели и обязательства, на основе которых исходный план может корректироваться. Поставленные в плане задачи могут касаться как общего объема продаж, так и продаж по отдельным группам клиентов и товарным группам.
После принятия общего плана руководство фирмы совместно с руководителями отделов продаж решает, какие нужны мероприятия для поддержки его составляющих: обучение персонала, программа мотивации, реклама, техническая поддержка и пр.