Матрица Ансоффа представляет собой квадрат, сформированный по двум осям:
· горизонтальная ось матрицы - продукты компании, которые подразделяются на существующие и новые
· вертикальная ось матрицы - рынки компании, которые так же подразделяются на существующие и новые
На пересечении этих двух осей образуются четыре квадранта:
Стратегия проникновения на рынок (существующий продукт - существующий рынок)
Увеличение проникновения на рынок - это простая и наиболее очевидная стратегия для большинства компаний. Они уже присутствуют на рынке, их главная цель - увеличить продажи. Основным инструментом здесь выступает повышение конкурентоспособности продуктов, поэтому главное внимание в этой стратегии должно быть направлено на повышение эффективности бизнес-процессов, за счет чего можно увеличить как потребление продуктов существующими потребителями, так и привлечение новых клиентов. Возможными источниками роста могут быть:
· увеличение доли рынка
· увеличение частоты использования продукта (в т.ч. за счет программ лояльности)
· увеличение количества использования продукта
· открытие новых сфер применения продукта для существующих потребителей
Стратегия расширения рынка (существующий продукт - новый рынок)
Эта стратегия является вторым возможным решением, в рамках которого компании пытаются адаптировать свои существующие продукты для новых рынков. Для этого необходимо определить новых потенциальных потребителей существующих продуктов. Компании, чьи компетенции в области маркетинга достаточно эффективны, чтобы быть ключевой движущей силой развития, могут успешно пойти этим путем за счет:
|
|
· географического расширения рынка
· использования новых каналов дистрибуции
· поиска новых сегментов рынка, которые пока не являются потребителями этой товарной группы
Стратегия развития продукта (новый продукт - существующий рынок)
Третьим возможным путем роста является предложение на существующем рынке продуктов, имеющих характеристики, обновленные таким образом чтобы улучшить их соответствие рынку. Этот путь наиболее предпочтителен для тех компаний, чьи ключевые компетенции лежат в области технологий и технического развития. Возможности для роста основываются на:
· добавление новых свойств продукта или продукта с повышенным качеством, в т.ч. репозиционирование продуктов
· расширение продуктовой линейки (в т.ч. за счет новых вариантов предложения существующих продуктов)
· разработка нового поколения продуктов
· разработка принципиально новых продуктов
Стратегия диверсификации (новый продукт - новый рынок)
Последняя из возможных стратегий является наиболее рискованной для компании, т.к. подразумевает выход на принципиально новую территорию для нее. Ее выбор оправдан в случаях, когда:
1. компания не видит возможностей достижения своих целей, оставаясь в рамках первых трех стратегий
2. новое направление деятельности обещает быть намного прибыльнее, чем развитие существующих
3. когда имеющейся информации недостаточно, чтобы быть уверенным в стабильности существующего бизнеса
4. развитие нового направления не требует серьезных инвестиций
Диверсификация может иметь одну из следующих форм.
|
|
Горизонтальная - фирма остается в рамках существующего внешнего окружения, ее новое направление деятельности дополняет существующие направления бизнеса, что позволяет использовать эффект синергии за счет использования существующих каналов дистрибуции, продвижения и других инструментов маркетинга.
Вертикальная - деятельность компании выходит на предшествующую или следующую стадию производства или продажи существующих продуктов компании. При этом компания может выиграть за счет повышения экономической эффективности, но увеличивает собственные риски.
Концентрическая - развитие существующей продуктовой линейки за счет включения близких к ней продуктов, имеющих технологические или маркетинговые отличия от существующих, но ориентированные на новых клиентов. Эта стратегия дает экономические преимущества одновременно со снижением риска.
Конгломератная - новое направление деятельности компании никак не связано с существующими.
В западной литературе приводится примерно следующая оценка затрат и вероятности успеха в зависимости от стратегии фирмы[1]:
| стратегия | Затраты | вероятность успеха |
| Проникновение | ~ | 50% |
| Расширение рынка | х4 раза | 20% |
| Развитие продукта | х8 раз | 33% |
| диверсификация | х12-16 раз | 5% |
Инструменты анализа спроса:
На формирование спроса оказывают влияние:
§ уровень развития производства товаров;
§ численность, состав, культурный уровень и покупательная способность населения;
§ национальные, профессиональные, исторические, географические и климатические особенности;
|
|
§ уровень цен на рассматриваемые товары, взаимозаменяемые товары, дополняющие данный товар в потреблении;
§ величина свободного дохода населения;
§ мода;
§ сезонность (сезон года);
§ ожидания потребителей;
активность рекламирования и др.
Для анализа спроса на микроуровне используются материалы:
- выборочного учета движения товаров по ассортименту;
- сплошного количественно-суммового учета продаж и остатков товаров;
- внеучетных источников информации за счет панельных опросов потребителей, экспертов и торговых корреспондентов;
- социологических опросов, ставящих своей целью получение информации, необходимой для выявления типологии потребителей и построения модели поведения;
- информационно-маркетинговых центров различных видов и форм.
Основной проблемой по выявлению существующего и перспективного спроса и предложения является умение правильно найти и обобщить многочисленные данные, порой противоречивые, и сделать из них выводы. Это привело к появлению целого ряда аналитических методов, позволяющих приходить к научно обоснованным результатам. Среди них можно отметить следующие.
Линейное программирование. Это математический метод для выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного, связанного с минимальными расходами, максимальным уровнем прибыли, наименьшими затратами времени или затрат при наличии ограниченных ресурсов. Программирование означает планирование деятельности для достижения заданной цели путем оптимального использования или распределения имеющихся ресурсов. Оно является линейным при прямолинейной зависимости между переменными величинами. При этом методе имеет место большой объем вычислительных работ, и поэтому для проведения расчетов используется компьютерная техника. С помощью линейного программирования решаются такие задачи, как определение наиболее выгодного ассортимента продукции при ограниченных ресурсах, определение минимальных расходов при транспортировке грузов, расчет оптимального уровня запасов, необходимого для удовлетворения покупательского спроса при минимуме затрат.
Метод деловых игр. Они проводятся в целях определения наилучшей стратегии.
Теория массового обслуживания. Она изучает закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание и необходимостью соблюдения очередности в их выполнении. Она применяется в решении задач по очередности обслуживания заказчиков, обработке заказов, при составлении графиков поставок и управления запасами, техническому обслуживанию оборудования, подлежащему профилактическому осмотру или ремонту,
Моделирование. Модели описывают в математической форме систему известных или предполагаемых связей между событиями, действиями. Моделирование позволяет:
- определить оптимальные размеры и соотношения различного рода издержек маркетинга (расходы на рекламу и стимулирование сбыта, торговые издержки);
- дать анализ взаимосвязей экономических показателей в динамике (например, каким бы оказалось влияние снижения на 15 % потребительского спроса на продукт на уровень складских запасов продукции и объем производства);
- оценить затраты на транспортировку и доставку;
- провести анализ коммуникационных и информационных потоков в хозяйственных организациях.
Решение этих задач позволяет улучшить качество планирования производства, сбыта, распределения и управления запасами.
Выявление потребностей покупателей предполагает определение вида и времени появления новых товаров и их влияния на характер складывающегося спроса.
Причин, вызывающих необходимость создания новых изделий, несколько:
1) конкуренция, которая постоянно вынуждает не только снижать издержки производства, но и создавать принципиально новые изделия, с новыми, более высокими потребительскими характеристиками;
2) необходимо учитывать стадии жизненного цикла основной номенклатуры производственной программы предприятия при выработке долгосрочной стратегии;
3) необходимость более рационального использования отходов производства (рециклинг), более полного использования производственных мощностей.
Каждый товар проходит четыре стадии жизненного цикла: начало, развитие, зрелость, старение.
Если предприятие выпускает один товар, оно проходит этапы улучшения, апогея и ухудшения финансового положения. Если предприятие выпускает несколько видов продукции, имеет разнообразные группы товаров, то пики неблагоприятных экономических ситуаций сглаживаются.
Учитывая экономические последствия последних фаз жизненного цикла товара, необходимо постоянно обеспечивать диверсификацию производства (обновление номенклатуры и ассортимента продукции).
В общем виде связь между стратегией развития организации и формированием производственной программы можно представить следующим образом:
- специализация предприятия на производстве определенных видов продукции и услуг, основные рынки сбыта и потребители определяются стратегией его развития;
- уточнение потребности в новых продукции и услугах, соответствующих профилю предприятия по принятой стратегии;
- формирование конкретной номенклатуры продукции и определение объема ее производства;
-определение прогнозных цен предложения в процессе стратегического планирования;
-уточнение производственной программы.
Анатолий Прохоров именитый аниматор, культуролог, интеллигентный человек говорит: Ребята вы – молодцы, но идея –сыроежка, проработка идеи только для детского садика. Минута качественной анимации стоит 13 тысяч долларов, 1 серия – 6-10 минут. Каналы будут ее покупать за 100-150 долларов, всю серию. На раскрутку, той идеи, которая есть у вас потребуются годы. Где деньги, Зина?
Бабочи -50 рублей куколка, отпускная от 500 до тысячи (редкий сорт) В Воронеже 1.500, агенство Позитив. Но как составить производственную программу. Свадьбы. 8 марта.
Содержание и показатели производственной программы
Производственная программа определяет номенклатуру и объем выпуска продукции заданного качества в натуральном и стоимостном выражении по заказам и договорам потребителей на очередной год с распределением по кварталам. Производственная программа является основным документом, на основании которого осуществляется производственная деятельность предприятия.
Производственная программа разрабатывается на всех предприятиях, выпускающих продукцию для реализации потребителям или выполняющих отдельные виды работ и услуг. Процесс формирования производственной программы включает расчеты объема производства продукции (работ, услуг) и его обоснование производственными мощностями, материальными и трудовыми ресурсами. Содержание производственной программы зависит от различных факторов. В зависимости от сферы производства различают продукцию материального производства (промышленная, сельскохозяйственная, строительная и др.) и услуги сферы нематериального производства (транспортировка, торговля, обучение, лечение и т. д.). В каждой отрасли производства выделяют группы и подгруппы выпускаемой продукции и оказываемых услуг. Так, в промышленности выделяются автомобилестроение, ткацкое, швейное, обувное производство. Услуги также классифицируются по группам и подгруппам. Так, например, транспортные услуги подразделяются на железнодорожные, морские, воздушные, автомобильные и другие перевозки.
Укрупненный перечень различных видов товаров и услуг называется номенклатурой производственной программы. Например, мебельная компания выпускает продукцию следующей номенклатуры: столы, стулья, шкафы и пр. Ассортимент – детализация этого перечня по видам, размерам, назначению. Например, столы – компьютерные, офисные, кухонные, бильярдные и т. д.
При разработке производственной программы предприятия применяются натуральные, условно-натуральные, трудовые и стоимостные измерители объема производства. Во всех случаях единица измерения продукции должна отражать специфику производства и потребления разных видов продукции. Установление в плане единицы измерения продукции обязательно для всех звеньев управления производством. Это необходимо для того, чтобы обеспечить выполнение производственной программы в предусмотренном ассортименте, а также для увязки производственной программы с показателями качества продукции.
Натуральные измерители (штуки, тонны, метры и т. д.) необходимы для объективного измерения уровня производительности труда, для установления на единицу продукции технологических норм расхода сырья, энергии, рабочего времени, а также для расчета себестоимости единицы продукции (услуги). Без натуральных измерителей невозможно определить потребность в производственной мощности и показатели ее использования. Натуральные измерители наиболее полно и правильно характеризуют рост производительности труда, но применимы только для продукции однородного назначения.
Трудовые измерители – затраты рабочего времени в часах – применяются во внутрипроизводственном планировании для оценки трудоемкости единицы продукции и производственной программы в целом. Наиболее распространенный показатель – это трудоемкость, или нормированные затраты рабочего времени на изготовление продукции, выполнение услуги, рассчитываемые в нормо-часах. Если работа не подлежит нормированию по различным причинам, то показатель трудоемкости определяется в человеко-часах. Кроме того, для измерения работы оборудования используется показатель – станко-часы.
Показатели трудоемкости производственной программы (нормо-часы, станко-часы) в статичных условиях вполне приемлемы для измерения объема производства. Однако в связи со снижением трудоемкости продукции человеко-часы несопоставимы в динамике, поэтому трудовые измерители используются часто во вспомогательных расчетах. Трудоемкость производственной программы, измеряемая в нормо-часах, представляет собой объем производства, который должны выполнить предприятие, цехи.
Стоимостные измерители производственной программы используются одновременно с натуральными и трудовыми. Они отражают объем произведенной продукции (услуг) в рублях. Кроме того, для характеристики экспорта может применяться валюта других стран.
В денежном выражении рассчитываются такие показатели, как объем продаж (реализованная продукция), товарная и валовая продукция (см. п. 4), чистая и условно-чистая продукция, нормативно-чистая продукция, валовой и внутрипроизводственный оборот, нормативная стоимость обработки.
Чистая продукция – это вновь созданная стоимость на предприятии. В нее входит оплата труда, выданная в виде зарплаты и невыплаченная, но вошедшая в стоимость товара в виде налога и различных начислений, а также прибыль. В чистую продукцию не входит перенесенная стоимость, созданная на других предприятиях (стоимость сырья, материалов, энергии, топлива и амортизации).
Чистая продукция = объем продаж – материальные затраты – амортизация.
Условно-чистая продукция – это сумма вновь созданной стоимости и амортизационных отчислений.
Условно-чистая продукция = объем продаж – материальные затраты.
Показатели чистой и условно-чистой продукции используются для анализа структуры стоимости продукции (работ, услуг), планирования фонда оплаты труда.
Нормативно-чистая продукция представляет собой часть цены изделия, включающую основную и дополнительную заработную плату персонала с отчислениями на социальные нужды и нормативную прибыль.
Нормативная стоимость обработки включает зарплату производственных рабочих с отчислениями на социальные нужды, общепроизводственные и общехозяйственные расходы.
Валовой оборот характеризует продукцию всех промышленно-производственных подразделений предприятия за определенный период. В его состав входят все произведенные готовые изделия и полуфабрикаты независимо от того, предназначены ли они для отпуска на сторону, переработки или другого использования внутри предприятия, а также изменение остатков незавершенного производства во всех подразделениях.
Планирование номенклатуры продукции и объема