тыс. долл. — окончательная цена трактора 19 глава

Другие маркетологи используют телефонные номера с префиксом 900- для предоставления потребителям определенной информации, развлечений или возможности высказать свое мнение по тому или иному вопросу с оплатой за каждый отдельный вызов.

Маркетологи, действующие на уровне корпоративных клиентов, в своей работе также широко применяют методы телемаркетинга. В прошлом году по телефону было реализовано продукции производ­ственного назначения на сумму, превышающую 115 млрд долларов. Например, компания "Дженерал электрик" с успехом использует те­лемаркетинг для поиска новых клиентов и для обслуживания мел­ких заказов. Компания "Ралейт байсикалс" использует телемарке­тинг для сокращения количества личных встреч, необходимых для работы с дилерами компании; уже в течение первого года расходы на командировки торговых представителей компании удалось сократить на 50%, в то время как объем продаж лишь за один квартал увели­чился на 34%.

Многие потребители высоко ценят преимущества телемаркетинга. Надлежащим образом организованный и правильно ориентированный телемаркетинг дает потребителям множество преимуществ, включая удобство совершения покупок и возможность получения более полной информации о товарах и обслуживании. Однако лавинообразный рост назойливого и непрошенного телемаркетинга, наблюдающийся в по­следнее время, "достал" многих потребителей, которые жалуются на практически ежедневно докучающие телефонные звонки, отрываю­щие их от обеденного стола и загромождающие память их автоответ­чиков. Законодатели пытаются как-то реагировать на эти безобразия, начиная с введения запретов на подобные "невостребованные" теле­фонные звонки в определенные часы суток и заканчивая возможно­стью стать абонентом так называемого списка "Просьба не трево­жить". Впрочем, большинство компаний, использующих телемарке­тинг, поддерживают некоторые меры против такого "нахального" телемаркетинга.

Телевизионный маркетинг немедленного отклика

Телевизионный маркетинг немедленного отклика бывает двух ви­дов: первый — это размещение рекламы, дающей возможность немед­ленного отклика. Рекламные видеоклипы, рассчитанные на немедлен­ный отклик, в течение 60-120 секунд убедительно описывают свойства товара и сообщают покупателям номер бесплатного телефона, позвонив по которому, можно заказать товар. Телезрителям часто попадаются на глаза 30-минутные рекламные программы, или инфореклама, опреде­ленного товара. Подобная реклама с возможностью прямого отклика доказала свою высокую эффективность при продаже журналов, книг, небольших электробытовых приборов, видеокассет и компакт-дисков, предметов коллекционирования и ряда других товаров.

Наиболее эффективные программы телевизионной рекламы с воз­можностью прямого отклика не сходят с телеэкранов в течение не-

скольких лет и становятся своего рода классикой. Например, реклама "Диал Медиа", посвященная ножам фирмы "Джинсу", повторялась на телевидении в течение семи лет и обеспечила продажу почти трех мил­лионов комплектов этих ножей общей стоимостью 40 млн долларов, а реклама этой же компании, посвященная кухонной посуде фирмы "Армоуркоут", обеспечила почти вдвое больший объем продаж. В тече­ние долгого времени инфореклама ассоциировалась с довольно сомни­тельными предложениями особенных соковыжималок, рецептов "как быстро разбогатеть" и модных способов сохранить изящную фигуру, не требующих особых усилий. В целом, инфореклама обеспечивает еже­годный объем продаж почти на 1,6 млрд долларов.

Еще одной формой телевизионного маркетинга немедленного от­
клика являются телемагазины — телепрограммы (или целые каналы),
специализирующиеся на продаже товаров и услуг. Покупки в телема­
газинах уже широко распространены в Соединенных Штатах Америки,
потому что больше половины американских домов могут принимать
программы этих каналов. Использование мультимедийной техники
подразумевает невероятно яркую и броскую рекламу товара, создание
атмосферы театрализованного представления (нередко с привлечением
звезд и знаменитостей), а также подачу самой свежей информации о
наличии товаров. Все это создает у зрителей невероятное стремление
приобрести столь эффектно разрекламированный товар. Чтобы зака­
зать понравившийся товар, телезрители могут воспользоваться бес­
платным телефонным номером 800------ сотни операторов на другом

конце провода одновременно обслуживают свыше 1200 телефонных линий, вводя заказы прямиком в компьютерные терминалы. Оформ­ленные заказы доставляются покупателям в течение 48 часов.

Помимо распространения инфорекламы, покупок в телемагазинах и других форм обращения к аудитории, предполагающих получение ответной реакции, по мнению многих экспертов, дальнейшее разви­тие технологии в сфере телевещания с использованием Интернет од­нажды превратит телемагазин в основное место покупки товаров.

Маркетинг из видеокабины

Некоторые компании размещают в магазинах, аэропортах и других оживленных местах специальные автоматы, использующиеся для по­лучения информации и оформления заказов, которые называются ви­деокабиной (не путайте с торговыми автоматами, которые выдают по­купателям реальные товары). Компании "Холмарк" и "Америкен гри-тинс" используют такие видеокабины, чтобы люди могли приобрести созданные ими самими поздравительные открытки. В магазинах по продаже джинсов фирмы "Ли" установлены кабины под названием "Подбери к своей фигуре", с помощью которых женщины могут подоб­рать себе джинсы такого размера и стиля, которые подходят им боль­ше всего. В магазинах компании "Кар макс", торгующей подержанны­ми автомобилями, покупатели могут воспользоваться кабинкой, в ко­торой установлен компьютер с сенсорным экраном, предоставляющий

покупателям доступ к информации обо всех имеющихся в магазине ав­томобилях (как правило, это около тысячи моделей легковых и грузо­вых автомобилей). Выбрав заинтересовавшие их модели, покупатели могут распечатать на принтере фотографии этих моделей, узнать цены, технические характеристики и номер места на парковочном участке магазина. Ожидается, что в течение следующих трех лет количество таких видеокабин увеличится в пять раз.

Маркетологи, работающие на рынках организованных потребите­лей, также используют в своей деятельности видеокабины.

Интерактивный маркетинг и электронная торговля

Интерактивный маркетинг осуществляется с помощью интерак­тивных компьютерных служб, предоставляющих информационные услуги в оперативном режиме. Для оперативного маркетинга исполь­зуются системы, обеспечивающие двустороннюю электронную связь между продавцом и покупателем. Соединение компьютера покупате­ля (или Web-приставки на основе телевизора) с различными служба­ми обеспечивается с помощью модема и телефонных линий. Сущест­вуют два типа каналов интерактивного маркетинга — коммерческие оперативно-информационные службы и Интернет.

Коммерческие оперативно-информационные службы предоставля­ют своим абонентам информацию и маркетинговые услуги в режиме реального времени, за определенную помесячную оплату. Самыми из­вестными из таких служб являются "Америка он лайн", "Компью-Серв", "Продиджи" и "Майкрософт нетворк". Эти коммерческие опера­тивно-информационные службы предоставляют своим абонентам необ­ходимую информацию (новости, библиотеки, образование, путешествия, спорт, справки), обеспечивают им развлечения (игры и прочее), торговые услуги, организуют диалог между абонентами (элек­тронные доски объявлений, форумы, комнаты для бесед) и предостав­ляют услуги электронной почты. Щелкнув несколько раз кнопкой мыши на своем домашнем компьютере, абоненты этих служб могут за­казывать по соответствующим каталогам самые разнообразные изделия и услуги. Кроме того, они могут выполнять различные банковские операции в своих местных банках, заниматься инвестиционной дея­тельностью с помощью разнообразных брокерских контор, заказывать авиабилеты, бронировать места в гостиницах, заказывать автомобили на прокат, играть в компьютерные игры, принимать участие во все­возможных викторинах и конкурсах, получать справки о потребитель­ских рейтингах различных товаров и услуг, узнавать результаты спор­тивных соревнований и знакомиться со спортивной статистикой, зна­комиться с прогнозами погоды и обмениваться сообщениями электронной почты с другими абонентами службы.

После периода бурного развития в середине 1990-х годов коммер­ческие оперативно-информационные службы начали испытывать ост­рую конкуренцию со стороны Интернет как главного канала инте­рактивного маркетинга. С другой стороны, сами оперативно-информационные службы сейчас предоставляют доступ к Интернет в качестве одной из основных своих услуг. Интернет — бурно разви­вающаяся глобальная Сеть компьютерных сетей. Начало Интернет еще в 60-е годы было положено одним из проектов Министерства обороны США, которым предполагалось связать в единую компью­терную сеть государственные научно-исследовательские институты, предприятия-подрядчики и военные объекты. Сегодня эта колоссаль­ная общедоступная компьютерная сеть связывает компьютерных пользователей всего мира (причем тип компьютера не имеет значе­ния). Любой владелец персонального компьютера, модема и соответ­ствующего программного обеспечения может выполнять поиск в Ин­тернет необходимой ему информации (тематика которой практически неограничена) и загружать ее в свой компьютер. Кроме того, он мо­жет общаться с другими людьми, имеющими доступ к Интернет.

Широкое использование Интернет стимулировалось разработкой "дружественного" стандарта доступа к World Wide Web и программ­ного обеспечения Web-броузера (программы просмотра Web), такого как Netscape Navigator, Microsoft Интернет Explorer и Mosaic. Web-броузеры настолько просты и удобны в работе, что даже новички не испытывают особых проблем в своих "странствиях" по Web. Пользо­ватели Web могут обмениваться сообщениями электронной почты, графическими изображениями, совершать "электронные покупки", знакомиться с последними новостями, кулинарными рецептами, ше­деврами изобразительного искусства и деловой информацией. Интер­нет в целом является бесплатной сетью, хотя каждому отдельному пользователю, как правило, приходится платить провайдерам за обеспечение доступа к Интернет.

Быстрое развитие интерактивного маркетинга

Несмотря на то, что Интернет по-прежнему пребывает в младен­ческом возрасте, использование Интернет и интерактивного марке­тинга переживает период бурного роста. К 1998 г. с Интернет рабо­тали примерно 60 млн американцев (для сравнения можно вспом­нить, что в 1994 г. пользователями Интернет в США были лишь миллион человек). Ожидается, что к 2002 г. "американское населе­ние" Интернет увеличится до 320 млн человек. Объем покупок по Интернет во всемирном масштабе увеличится практически с нуля в 1994. и 9 млрд долл. в 1998 г. до 1 трлн долл. к 2005 году.

Это лавинообразное нарастание использования Интернет свиде­тельствует о наступлении новой эры в истории человечества — эры электронной торговли. Электронная торговля — общий термин, обозначающий процесс покупки и продажи, поддерживаемый элек­тронными технологиями. Электронные рынки — это "торговые за-

лы, в которых продавцы, пользуясь новыми электронными техноло­гиями, предлагают свои товары и услуги, а покупатели отыскивают интересующую их информацию, уточняют, что именно им требуется, и размещают заказы с помощью кредитных карточек или других средств электронного платежа.

Примеры электронной торговли можно увидеть повсюду. Вот не­сколько из них.

• Богатый инвестор решает самостоятельно реализовать свои
банковский и инвестиционный проекты. Он заходит на Web-
сервер SchwabNOW (по адресу www.schwab.com) компании
"Чарльз Шваб", осуществляющей операции с ценными бума­
гами, проверяет текущее состояние своего счета для инвести­
ционных операций ц получает информацию о нескольких ком­
паниях, акции которых он намерен приобрести. После завер­
шения анализа он просматривает текущие цены на выбранные
акции и размещает свои заказы на покупку и продажу.

• Один из руководителей компании планирует поездку в Лондон и
хочет подыскать там гостиницу, которая удовлетворяла бы его
требованиям. Он заходит на Web-сервер компании "Тревелоси-
ти" (www.travelocity.com) и задает свои критерии (класс гос­
тиницы, ее местоположение, уровень комфорта, безопасность).
Компьютер выдает перечень гостиниц, удовлетворяющих этим
требованиям. Выбрав подходящую гостиницу, клиент может
сразу же забронировать место в ней. Со временем в эту програм­
му будет, по-видимому, включен видеоролик, демонстрирующий
внутреннее убранство и прочие достоинства гостиницы.

Недавно проведенное исследование показало, что 39% всех поль­зователей Интернет, прежде чем отправиться в магазин за покупка­ми, стремятся отыскать в Интернет информацию об интересующих их товарах; 15% пользователей Интернет уже приобретали какой-либо товар или услугу с помощью Интернет, и их количество растет с каждым днем.

Электронный покупатель

Когда простой, нормальный человек пытается представить себе типичного пользователя Интернет, воображение рисует ему взлохма­ченного и невыспавшегося компьютерного маньяка, изъясняющегося на недоступном простому смертному языке. Другие воображают при этом молодого надменного профессионала высшей пробы. Несмотря на то, что большинство этих стереотипов сегодня безнадежно устаре­ли, "население" страны под названием Интернет действительно отли­чается — с демографической точки зрения — от населения большин­ства государств.

В целом, пользователи Интернет все же остаются элитной группой потребителей. Пользователи Интернет — в основном, молодые (сред­ний возраст — 38 лет), довольно обеспеченные (средний доход семьи

составляет примерно 66 тыс. долл.), имеющие хорошее образование (50% имеют высшее образование) люди, причем число мужчин среди них (54%) выше, чем в обществе в целом. Однако по мере роста ко­личества пользователей Интернет "население киберпространства" все больше отражает общую структуру населения страны, становясь все многообразнее. Все чаще Интернет предоставляет маркетологам, ра­ботающим в интерактивном режиме, доступ к широкому спектру де­мографических сегментов. Например, за последних два года удвоился процент женщин, являющихся пользователями Интернет. И хотя большая половина всех пользователей — это профессионалы или ме­неджеры, их доля неуклонно снижается.

Пользователи Интернет представляют практически все возрастные группы населения. Например, свыше четырех миллионов "детей Ин­тернет" (по некоторым прогнозам, к 2000 г. их число достигнет 20 млн) привлекли к себе внимание немалого числа маркетологов, работающих в сети. Информационно-коммерческая служба "Америка онлайн" создала так называемую зону "Только для детей", где можно получить помощь, которая понадобится ребенку при выполнении до­машнего задания, почитать "электронные журналы", поиграть в лю­бимые игры, скопировать полезные компьютерные программы или посетить "комнаты для бесед".

Хотя пользователи Интернет в среднем моложе, чем население в целом, возраст 45% пользователей составляет 40 лет и старше. В то время как более молодые группы чаще пользуются Интернет для развлечения и общения, пользователи постарше предпочитают зани­маться в Интернет более серьезными вещами. Например, 24% поль­зователей 50-64 лет пользуются услугами Интернет для купли-продажи ценных бумаг и иных способов размещения свободных де­нежных средств (из тех, кому сейчас от 25 до 29, этими вопросами интересуются лишь 3%). И хотя среди пользователей Интернет люди в возрасте свыше 65 лет составляют лишь 5%, из них 42% уже со­вершали покупки с помощью Интернет.

Наконец, клиенты, действующие в интернет, отличаются своими подходами к совершению покупок и реакцией на маркетинговые сти­мулы. Это более "продвинутые" потребители, многие из которых сами неплохо разбираются в тонкостях маркетинга. Люди, пользующиеся услугами интернет, гораздо лучше других осознают ценность информа­ции и, как правило, отрицательно реагируют на сообщения, нацелен­ные исключительно на попытку что-либо продать. В то время как тра­диционный маркетинг рассчитан на достаточно пассивную аудиторию, целью интерактивного маркетинга являются люди, которые самостоя­тельно решают, какие Web-узлы им посещать и какие рекламные объ­явления стоят их внимания. Они сами решают, какую маркетинговую информацию им принимать, на какие товары и услуги — и при каких обстоятельствах — обращать внимание. Иными словами, при исполь­зовании интерактивного маркетинга именно потребитель, а не изгото­витель, контролирует информационное взаимодействие.

Преимущества интерактивного маркетинга

Почему же оперативно-информационные службы завоевали столь большую популярность? Широкое внедрение Интернет-маркетинга, которое мы наблюдаем в последнее время, можно приписать ряду преимуществ, извлекаемых из использования этой среды как потре­бителями, так и производителями товаров.

Преимущества, которыми пользуются потребители

Покупки в Интернет дают потребителям те же основные преиму­щества, что и другие формы прямого маркетинга. Самое главное, это чрезвычайно удобно: покупателям не нужно никуда ездить (особенно это важно, если нужный им товар можно приобрести в другом городе или даже в другой стране), искать свободное место рядом с магази­ном для парковки автомобиля, ходить по бесконечным торговым за­лам, чтобы найти нужный товар, присмотреться и прицениться к нему. Они могут сравнивать различные модели одного и того же то­вара, сопоставлять их цены и заказывать выбранный товар все 24 ча­са в сутки, не выходя из дому. Покупки в Интернет совершаются чрезвычайно легко и без лишних свидетелей, покупателю ничто не мешает и не раздражает, никто не отвлекает его от процесса покупки (в том числе и продавцы).

Покупки в Интернет дают потребителям и дополнительные преиму­щества. Коммерческие оперативно-информационные службы и Интернет предоставляют потребителям доступ к разнообразной сравнительной ин­формации: о компаниях, товарах и конкурентах. Кроме того, "электрон­ные покупки" выполняются в активном режиме и занимают минимум времени» У покупателей зачастую есть возможность пообщаться с Web-узлом продавца и найти именно ту информацию, товары или услуги, ко­торые им нужны, а затем заказать их (или даже загрузить в свой ком­пьютер), не вставая из-за своего рабочего стола.

Преимущества, получаемые маркетологами

Интерактивный маркетинг также предоставляет много преиму­ществ производителям и продавцам товаров. Вследствие интерактив­ной природы этого вида маркетинга, позволяющей организовать не­посредственный контакт продавца и покупателя, он является превос­ходным средством формирования очень доверительных отношений между продавцом и покупателем. Он как бы сближает компании и их клиентов. Компании могут во время общения с потребителями бо­лее глубоко изучить их конкретные потребности и пожелания, соз­дать соответствующие базы данных. В свою очередь, "электронные покупатели" могут задавать вопросы и немедленно получать на них ответы. На основе такого непрерывного взаимодействия компании получают возможность более чутко реагировать на потребности своих клиентов (более того — на индивидуальные потребности каждого от-

дельного клиента!), повышая качество и улучшая конкретные потре­бительские свойства изделий и предоставляемых услуг. Джордж Фишер, исполнительный директор компании "Истман Кодак", так резюмирует все сказанное выше: "Электронная торговля позволяет нам в такой степени удовлетворять потребности и желания наших клиентов, в какой это удавалось лишь во времена коммивояжеров, бродивших со своими товарами из одной квартиры в другую".

Интерактивный маркетинг позволяет также снижать цены и по­вышать рентабельность торговли. "Электронные торговцы" не знают расходов, связанных с содержанием магазинов и сопутствующих им затрат на аренду, страховку и коммунальные услуги. Поскольку поку­патели общаются непосредственно с продавцами, интерактивный мар­кетинг зачастую приводит к снижению цен и повышению эффективно­сти различных этапов распределения товаров, таких как обработка за­казов, складирование, доставка товара покупателю и стимулирование сбыта. Наконец, электронное взаимодействие продавца и покупателя зачастую обходится дешевле, чем общение по почте. Например, компа­ния может выпускать электронные каталоги своих изделий и услуг, что будет значительно дешевле, чем публикация и рассылка почтой бумажной версии такого каталога. Относительно низкая стоимость ин­терактивного маркетинга означает, что им могут пользоваться как крупные, так и мелкие компании. Например, как правило, намного дешевле создать собственный эффективный Web-узел, чем купить 30 секунд телевизионного рекламного времени в самое престижное время.

Интерактивный маркетинг также обеспечивает более высокую гиб­кость, позволяя продавцу постоянно вносить коррективы в свою дея­тельность. Например, после того как вы напечатали и разослали своим клиентам бумажный каталог, уже невозможно вносить какие-либо из­менения в перечень товаров, цен и другие атрибуты каталога, пока вы не отпечатаете и не разошлете следующий вариант каталога. В то же время электронный каталог можно изменять практически непрерывно, внося необходимые коррективы в ассортимент товаров, цены и скидки в соответствии с быстро меняющимися условиями рынка.

Наконец, Интернет является поистине глобальной средой, позво­ляющей покупателям и продавцам разных стран мира находить друг друга буквально за считанные секунды. Владелец компьютера в Па­риже или Стамбуле может просмотреть каталог торговой фирмы, расположенной, скажем, в Новой Зеландии, так же легко, как это может сделать житель Веллингтона (который, как известно, является столицей Новой Зеландии). Следовательно, даже мелкие "электрон­ные торговцы" имеют полный доступ к глобальным рынкам.

Однако, несмотря на перечисленные преимущества, оперативный маркетинг рассчитан далеко не на каждую компанию и не на любой товар. В каждом отдельном случае следует хорошо подумать, где и как им заниматься (если им стоит заниматься вообще).

Каналы интерактивного маркетинга

Продавцы могут заниматься интерактивным маркетингом че­тырьмя различными способами: создавая электронный магазин; по­мещая в Интернет рекламные объявления; принимая участие в Ин­тернет-форумах, группах новостей или телеконференциях; пользуясь электронной почтой и Web-вещанием. Рассмотрим подробнее каждый из этих каналов.

Создание электронного магазина

У компании, создающей электронный магазин, есть два варианта действий: она может купить "место" в какой-либо коммерческой опе­ративно-информационной службе или открыть свой собственный Web-узел. Покупка места в коммерческой оперативно-информационной службе связана либо с арендой определенной дисковой памяти в ком­пьютере этой службы, либо с созданием линии связи между собствен­ным компьютером компании и "торговыми рядами" оперативно-информационной службы. Оперативно-информационные службы, как правило, создают для компании "торговую точку" и оповещают о ее открытии своих абонентов. За эти услуги компания платит коммерче-ско-информационной службе определенную ежегодную плату, плюс не­большой процент от своего объема электронных продаж.

Помимо покупки места в какой-либо коммерческой оперативно-информационной службе (или в качестве альтернативы этому вариан­ту), тысячи компаний уже создали свои собственные Web-узлы. Эти узлы сильно разнятся по своему назначению и внутреннему наполне­нию. Одним из основных типов таких узлов является корпоративный Web-узел. Такие узлы обеспечивают интерактивную связь компании с потребителями, инициируемую самими потребителями, С помощью этих узлов компании стремятся сформировать у потребителей положи­тельный образ компании, ее товаров и услуг, а также обеспечить аль­тернативные каналы сбыта; однако при этом не ставится цель непо­средственной продажи товаров и услуг потребителю. Корпоративные Web-узлы, как правило, предоставляют широкий выбор информации и других средств, призванных отвечать на вопросы потребителей, а так­же формировать положительный и привлекательный имидж компании в глазах потребителей. Корпоративные Web-узлы обычно предоставля­ют информацию об истории компании, ее целях и стратегии, а также о товарах и услугах, которые она может предложить потребителям. Кроме того, они информируют потребителей о текущих событиях, со­трудниках компании, ее финансовом положении и даже о наличии ва­кантных рабочих мест. Для привлечения дополнительных клиентов многие корпоративные Web-узлы также предоставляют разнообразную развлекательную информацию. Наконец, некоторые Web-узлы предос­тавляют потребителям возможность, прежде чем покинуть узел, задать интересующие их вопросы или сообщить о своих пожеланиях и пред­ложениях по электронной почте.

Другие компании предпочитают создавать маркетинговые Web- узлы. Такой узел предназначен для вовлечения потребителей в более тесное взаимодействие с компанией, которое, по идее, должно стиму­лировать покупку товаров и услуг этой компании. При создании маркетингового Web-узла связь и взаимодействие с потребителями инициируются самой компанией. Такой узел включает каталог, сове­ты покупателю и такие средства стимулирования сбыта, как купоны, распродажи со скидкой и конкурсы покупателей. Компании широко рекламируют свои маркетинговые Web-узлы в печати, на радио и по телевидению, а также в рекламе-указателе, которая появляется на других Web-узлах.

Например, компания "Тоёта" создала собственный маркетинговый Web-узел (www.toyota.com). Как только на этот узел обращается очередной потенциальный покупатель, компания не теряет ни секун­ды времени, стремясь во что бы то ни стало склонить его к покупке. На этом узле можно найти массу развлекательной и полезной инфор­мации: от карт автомобильных дорог и советов родителям, собираю­щимся путешествовать с детьми, до расписания соревнований по гольфу и сообщений о новостях культурной жизни. Однако, наряду с этим, на узле можно найти немало информации, касающейся непо­средственно продукции, выпускаемой компанией "Тоёта", например подробные описания современных автомобилей этой компании, а также сведения о дилерах "Тоёта" и оказываемых ими услугах, до­полненные соответствующими географическими картами и ссылками на их Web-узлы. Посетители этого маркетингового Web-узла, заинте­ресовавшиеся продукцией компании, могут заполнить электронный бланк заказа (указав свое имя, домашний адрес, номер телефона и адрес электронной почты) для получения брошюр компании и бес­платного интерактивного CD-ROM, который демонстрирует возмож­ности различных моделей "Тоёта". Не исключено, что еще до того, как вам доставят на дом этот CD-ROM, вам позвонит местный дилер и пригласит вас опробовать понравившуюся модель.

Компании, поставляющие продукцию производственного назначе­ния, также могут с успехом использовать маркетинговые Web-узлы. Например, корпоративный покупатель может посетить Web-узел компании "Сан Майкросистемс" (www.sun.com), найти там подробные описания изделий и решений этой компании, получить информацию об условиях продажи и услугах и пообщаться со специалистами "Сан Майкросистемс". Потребители из любой точки нашей планеты, посе­тившие Web-узел компании "Дженерал электрик", могут в любой момент найти там свыше 1500 страниц информации и получить отве­ты на вопросы, касающиеся продукции компании. А Web-узел ком­пании "Федерал экспресс" (www.fedex.com) дает возможность потре­бителям планировать дату отправления посылок, заказывать курьера и отслеживать процесс доставки своего отправления.

Создание Web-узла это лишь полдела. Другая половина дела — "за­ставить" потребителей посещать ваш узел. Главное — сделать свой узел

настолько привлекательным, чтобы человека, однажды посетившего этот узел, тянуло посещать его вновь и вновь. Это означает, что компании должны постоянно обновлять свои узлы, повышать их притягательность и стимулировать интерес посетителей. Для этого им потребуются время и деньги, но без этого никак не обойтись, если они хотят выжить в кон­курентной борьбе, которая развернулась в Интернет.

К некоторым видам товаров привлечь внимание посетителей Web-узла достаточно просто. Потребители, покупающие новые автомобили, компьютеры или финансовые услуги, будут с готовностью восприни­мать информацию и маркетинговые инициативы со стороны продав­цов. Те же, кто предлагают товары, требующие меньших усилий при их выборе (так называемые товары с низкой степенью вовлеченности), могут испытывать определенные трудности в попытках привлечь вни­мание потребителей к своим Web-узлам. Один ветеран электронной торговли замечает: "Если вы хотите купить компьютер и видите заго­ловок, который гласит * Многочисленные опросы покупателей показа­ли, что 12 моделей наших компьютеров пользуются у них самой боль­шой популярностью', вы наверняка щелкнете на этой ссылке. Но ска­жите, пожалуйста, какой заголовок заставит вас посетить dentalfloss.com?". (Dentalfloss— вощеная нитка для чистки зу­бов. — Прим. перев.) Для подобных товаров компания должна создать корпоративный Web-узел, чтобы иметь возможность отвечать на вопро­сы потребителей и формировать притягательный имидж своей продук­ции. Такой Web-узел мог бы использоваться лишь как вспомогательное средство для поддержания сбыта с помощью других каналов.