тыс. долл. — окончательная цена трактора 16 глава

Приведенный список охватывает должности, предъявляющие от минимальных до максимальных требований к творческой стороне коммерческой деятельности по сбыту. В первой части списка пере­числяются должности, требующие ведения отчетности и оформления заказов, во второй — требующие усилий по выявлению потенциаль­ных покупателей и оказанию на них влияния с целью совершения запродажи. Мы с вами сосредоточим внимание на этих творческих формах сбыта.

Рис. 16 Л. Основные решения, которые необходимо принять для органи­зации управления службой сбыта фирмы

Основные решения, с необходимостью принятия которых сталки­вается фирма в процессе формирования эффективного торгового ап­парата и управления его деятельностью, представлены в схеме на рис. 16.1, а их подробное описание дается в последующих разделах этой главы.

Постановка задач отделу сбыта фирмы

Фирмы ставят перед своим торговым персоналом разные задачи. Торговые агенты "ИБМ" несут ответственность за "продажу, установ­ку и модернизацию" вычислительной техники, используемой клиен­тами. Торговые агенты корпорации "АТТ" несут ответственность за "привлечение клиентов, продажу им товаров фирмы и защиту инте­ресов" существующей клиентуры. Как правило, торговым агентам поручают выполнение одно й или ряда следующих функций: отыска­ние и привлечение новых клиентов; распространение информации о товарах и услугах фирмы; совершение запродажи, включая установ­ление контакта, изложение доводов, преодоление возражений и за­вершение сделки; предоставление услуг; проведение исследований рынка; сбор информации и составление отчетов по результатам визи­тов; распределение товаров, поскольку торговые агенты в состоянии оценить качественные характеристики клиентов и должным образом распределить между ними товары, являющиеся в той или иной отре­зок времени дефицитными.

Отдельные фирмы ставят перед своим торговым персоналом все более конкретные задачи, более четко определяют круг его деятель­ности. Например, одна фирма рекомендует своим торговым агентам уделять 80% времени существующим заказчикам и 20 — потенци­альным, посвящать 85% времени работе с уже укоренившимися то­варами и 15 — работе с новинками. При отсутствии подобных указа­ний торговые агенты стремятся отдавать основное время сбыту уко­ренившихся товаров существующим клиентам, почти не уделяя внимания новым товарам и новым потенциальным заказчикам.

По мере того как фирма все больше ориентируется на рынок, ее торговый персонал также нуждается в соответствующей ориентации. Торговые агенты должны знать, как добиться удовлетворения заказ­чика и одновременно обеспечить прибыль фирме. Они должны уметь анализировать торговую статистику, замерять потенциал рынка, со­бирать рыночную информацию и разрабатывать маркетинговые под­ходы и планы. Торговому агенту необходимо обладать навыками маркетингового анализа. Навыки эти особенно необходимы специа­листам высших эшелонов управления сбытом. Маркетологи считают, что в конечном счете более эффективным оказывается отдел сбыта, ориентированный на нужды рынка, а не на увеличение сбыта.

Выбор организационной структуры службы сбыта

После постановки своему отделу сбыта задач фирма готова при­ступить к рассмотрению вопросов об основных принципах работы этого отдела, его структуре, размерах и оплате труда торговых ра­ботников.

Основные принципы работы отдела сбыта

Фирме предстоит конкурентная борьба с другими фирмами за за­казы клиентов. И она должна основывать свою стратегию на пони­мании особенностей процесса совершения покупки. Фирма может воспользоваться одним или несколькими из следующих пяти подхо­дов к организации сбыта.

1. Торговый агент — покупатель. Торговый агент беседует с каж­
дым отдельным потенциальным или существующим клиентом
лично или по телефону.

2. Торговый агент — группа покупателей. Торговый агент прово­
дит торговые презентации для групп покупателей.

3. Группа сбыта — группа покупателей. Группа сбыта (в составе,
скажем, должностного лица фирмы, торгового агента и инже­
нера-сбытовика) проводит торговые презентации для групп по­
купателей.

4. Проведение торговых совещаний. Торговый агент организует
встречи распорядителей ресурсами фирмы с одним или не­
сколькими покупателями для обсуждения проблем и взаимных
возможностей.

5. Проведение торговых семинаров. Группа специалистов фирмы
проводит учебные семинары для технического состава компа­
нии заказчика о новейших технических достижениях в данной
сфере деятельности.

Так что торговый агент нередко играет роль руководителя группы по работе с клиентом, сводя между собой разных представителей ор­ганизации продавца и организации покупателя. Организация сбыта все больше требует коллективной работы, невозможной без поддерж­ки со стороны других сотрудников фирмы. Речь идет и о высшем ру­ководстве, которое все больше вовлекается в процесс продажи, осо­бенно в критических ситуациях с клиентами общенационального масштаба или крупными сделками, и о технических специалистах, снабжающих клиента технической информацией до, в ходе и после покупки товара, и о представителях службы сервиса для клиентов, которые обеспечивают монтаж, профилактику, ремонт и оказание прочих услуг заказчикам, и о конторских служащих, включая спе­циалистов-аналитиков по проблемам сбыта, диспетчеров по прохожде­нию заказов, секретарей.

Организационная структура службы сбыта фирмы

Основные принципы работы отдела сбыта включают в себя и про­блемы его структуры, призванной обеспечить максимальную эффек­тивность его деятельности на рынке. Структура эта очевидна в тех случаях, когда фирма продает одну ассортиментную группу товаров одной отрасли деятельности и клиенты разбросаны географически.

В этом случае фирма будет организовывать свой отдел сбыта по тер­риториальному принципу. Если же фирма продает множество разных товаров множеству разных клиентов, она, возможно, построит свой отдел сбыта по товарному принципу или в разбивке по клиентам. Особенности всех этих организационных структур описаны ниже.

ОТДЕЛ СБЫТА, ПОСТРОЕННЫЙ ПО ТЕРРИТОРИАЛЬНОМУ ПРИНЦИПУ. Это самая простая разновидность организационной структуры. За каждым торговым агентом закрепляется сбытовая тер­ритория на правах исключительного обслуживания, в границах кото­рой он торгует всей номенклатурой товаров фирмы. Такая структура имеет ряд преимуществ. Во-первых, четко определены обязанности торгового агента. Будучи единственным торговым представителем фирмы на данной территории, он несет полную ответственность за все успехи и недостатки сбыта на ней. Во-вторых, такая ответственность побуждает торгового агента множить и укреплять деловые и личные связи с местными деятелями рынка. Связи эти способствуют как росту эффективности работы торгового агента, так и его личному обогаще­нию. В-третьих, дорожные расходы невелики, поскольку коммивояжер объезжает сравнительно небольшой географический район.

Территориальную организацию службы сбыта поддерживает соот­ветствующая иерархическая система управления сбытом. Работой на нескольких сбытовых территориях руководит районный управляющий по сбыту, работой нескольких сбытовых районов — региональный управляющий по сбыту, а работой в нескольких сбытовых регионах — общенациональный управляющий или вице-президент по сбыту.

ОТДЕЛ СБЫТА, ПОСТРОЕННЫЙ ПО ТОВАРНОМУ ПРИНЦИПУ.

Торговые агенты должны хорошо знать свои товары, особенно если товары эти технически сложны, совершенно разнородны или много­численны. Это обстоятельство вкупе с появлением обособленных то­варных производств и становлением систем управления производст­вом товаров привело к тому, что многие фирмы стали строить свой отдел сбыта по товарному принципу.

Однако такая организационная структура может привести к дуб­лированию усилий. Например, у Американской корпорации по снабжению больниц есть несколько товарных филиалов, каждый из которых имеет собственный отдел сбыта. И может статься, что в один и тот же день в одной и той же больнице появятся сразу не­сколько коммивояжеров корпорации. А это означает, что несколько торговых представителей фирмы ездят по одним и тем же маршру­там и каждый тратит время в ожидании приема у агентов по закуп­кам фирм-клиентов. Целесообразность связанных с этим дополни­тельных затрат следует взвесить на фоне выгод более компетентного представления товара.

ОТДЕЛ СБЫТА, ПОСТРОЕННЫЙ В РАЗБИВКЕ ПО КЛИЕНТАМ. Нередко фирмы организуют свою службу сбыта в разбивке по клиен­там. Это может быть разбивка по отраслям деятельности, по круп­ным и обычным заказчикам, по существующим и вновь появившим-

ся клиентам. Наиболее явное преимущество специализации по кли­ентам заключается в том, что каждая отдельная группа торговых ра­ботников может гораздо лучше узнать специфические нужды своих подопечных. Одно время торговые агенты корпорации "Дженерал электрик" специализировались по товарам (моторы для вентилято­ров, выключатели и т.п.). Потом их специализировали по рынкам, таким, как рынок оборудования для кондиционирования воздуха и рынок автомобильного оборудования, поскольку потребители рас­сматривали проблемы моторов для вентиляторов, выключателей и прочих изделий именно под этим углом зрения.

Основной недостаток отдела сбыта, построенного в разбивке по клиентам, проявляется в тех случаях, когда речь заходит о клиентах самых разнообразных типов, разбросанных по всей стране. Это будет означать, что каждой группе торговых работников придется очень много ездить.

Размеры службы сбыта фирмы

После постановки задач своему отделу сбыта и установления его организационной структуры фирма готова приступить к определению размеров этого аппарата. Торговые агенты — одно из самых продук­тивных и дорогих достояний фирмы. Рост их числа вызовет как рост сбыта, так и рост издержек.

При определении размеров своего отдела сбыта многие фирмы ис­ходят из величины рабочей нагрузки. Возможно, они рассуждают следующим образом:

Предположим, по всей стране у нас насчитывается тысяча клиентов типа "А" и две тыся­чи клиентов типа "Б". Каждого клиента типа "А" нужно посещать 36 раз в год, каждого клиента типа "Б" — 12 раз в год. Это значит, что нам нужен торговый аппарат, способ­ный обеспечить 60 тыс. визитов в год. Предположим, средний коммивояжер в состоянии нанести тысячу визитов в год. Значит, нам нужно 60 штатных коммивояжеров.

Система оплаты труда торгового персонала

Для привлечения необходимого числа торговых агентов фирме следует разработать привлекательный для них план оплаты труда. Уровень оплаты должен быть увязан с "текущими рыночными цена­ми" на конкретный вид торговых работ и на специалистов соответст­вующей квалификации. Например, в 1981 г. средний заработок опытного продавца составлял 30444 долл.

Общая сумма вознаграждения слагается из нескольких элементов: фиксированные выплаты, переменные выплаты, возмещение расходов и дополнительные выплаты. Фиксированные выплаты в виде жалова­нья или открытого счета призваны обеспечить торговому агенту опре­деленный стабильный доход. Переменные выплаты в виде комиссион­ных, премий, участия в прибылях призваны стимулировать и компен­сировать более интенсивные усилия коммивояжера. Возмещение

расходов позволяет коммивояжеру предпринимать коммерческие уси­лия, которые он считает необходимыми или желательными. А допол­нительные выплаты в виде оплаты отпусков, пособий по болезни или в связи с несчастными случаями, пенсий и страхования жизни призваны обеспечить чувство уверенности и удовлетворения работой.

Привлечение и отбор торговых агентов

После постановки задач своему отделу сбыта, установления его организационной структуры, определения его размеров и системы оплаты труда торговых работников фирме предстоит принять и ряд других решений. В частности, ей необходимо будет разработать сис­тему привлечения, отбора и обучения торговых агентов, систему кон­троля за их работой и систему оценки результатов их труда.

Важность тщательного отбора

Залогом успешной работы торгового аппарата является отбор по-настоящему полезных торговых агентов. Показатели деятельности средних и передовых коммивояжеров резко отличаются друг от дру­га. Обследование пятисот с лишним фирм показало, что более 52% запродаж приходится на долю 27% их торговых агентов. Помимо больших различий в показателях запродаж, использование не подхо­дящих для этой работы лиц связано и с огромными непроизводи­тельными издержками. Из 16 тыс. коммивояжеров, нанятых обсле­дованными фирмами, к концу первого года продолжали работать только 68%, а из них к концу следующего года, как и ожидалось, осталась лишь половина.

Основные черты хорошего торгового агента

Отбор торговых агентов не представлял бы особого труда, если бы отбирающие знали, какие черты следует искать в кандидатах. Будь все по-настоящему полезные коммивояжеры открытыми, общитель­ными, агрессивными и энергичными, претендентов можно было бы оценивать именно по этим показателям. Однако многие замечатель­ные торговые агенты застенчивы, учтивы и далеко не энергичны. Среди преуспевающих коммивояжеров есть мужчины и женщины, люди высокого и небольшого роста, умеющие и не умеющие красиво говорить, тщательно следящие за собой и неопрятные.

И тем не менее продолжается поиск магической комбинации черт, безошибочно говорящей о торговом даровании человека. Уже составле­но множество вариантов таких комбинаций. Макмарри писал: "Убеж­ден, что обладатель дара замечательного продавца является прирож­денным "ухажером", человеком с настоятельной потребностью доби­ваться своего и привязывать к себе других". Макмарри называет и пять дополнительных черт коммивояжера экстракласса: "Большая энергичность, полная уверенность в себе, постоянная жажда денег, от-

работанность профессиональных приемов и восприятие любого возра­жения, сопротивления или препятствия как вызова себе".

Один из самых кратких наборов желательных черт предлагают Мейер и Гринберг. Они пришли к выводу, что по-настоящему полез­ный коммивояжер должен обладать как минимум двумя основными качествами: чувством эмпатии, т.е. способностью проникнуться чув­ствами клиента, и самолюбивой целеустремленностью, мощной лич­ной потребностью в совершении запродажи. На основе этих двух ка­честв прогнозировался успех последующей торговой деятельности кандидатов на разные торговые должности в трех разных сферах деятельности.

Процедура набора кандидатов

Разработав критерии отбора, руководство должно приступить к набору кандидатов. Отдел кадров ищет претендентов самыми разны­ми способами, включая сбор данных у ныне существующих комми­вояжеров, привлечение услуг контор по трудоустройству, давая объ­явления типа "Требуются" и установление контактов со студентами колледжей. В случае успеха кампания по набору привлечет множест­во претендентов, и фирме нужно будет выбрать лучших из них. Про­цедуры отбора могут быть самыми разными — от одной неофициаль­ной беседы до длительных испытаний и бесед не только с претенден­том, но и с членами его семьи.

Многие фирмы устраивают претендентам на торговые должности официальные испытания. И хотя сумма тестовых оценок представля­ет собой всего лишь одни из элементов информационного набора, ку­да входят и данные о личных качествах претендента, и имеющиеся у него рекомендации, и его послужной список, ей все же придают до­вольно большое значение такие корпорации, как "ИБМ", "Пруден-шиал", "Проктер энд Гэмбл" и "Жиллетт". Фирма "Жиллетт" утвер­ждает, что благодаря тестированию на 42% сократилась текучесть кадров и появилась реальная возможность прогнозирования после­дующих успехов новичков на торговом поприще.

Обучение торговых агентов

Раньше многие фирмы, едва наняв коммивояжеров, тотчас от­правляли их наносить визиты клиентам. Им вручали образцы, книги регистрации заказов и давали инструкции вести торговлю, скажем, "к западу от Миссисипи". Курс обучения считался роскошью. Любая учебная программа означала крупные затраты на преподавателей, материалы, место и время. Она означала, что надо платить человеку, который еще ничего не продал, и упускать возможности продаж, по­скольку человек этот еще не посетил ни одного клиента.

Сегодня вновь испеченные коммивояжеры могут учиться от не­скольких недель до нескольких месяцев. В фирмах, торгующих това-

рами промышленного назначения, учебный курс длится в среднем 28 недель, в фирмах услуг — 12, а в фирмах товаров широкого потреб­ления — 4 недели. А вот в корпорации "ИБМ" новички попадают на самостоятельную работу только через 2 года! Помимо этого, каждый год 15% рабочего времени отводится на их дополнительное обучение. Учебные программы преследуют несколько целей.

1. Познакомить торгового агента с фирмой и научить его иден­
тифицировать себя с ней. В большинстве фирм первая часть
учебного курса посвящена изучению истории компании, ее за­
дач, организации и принятой в ней системы управления, зна­
комству с ее руководителями, финансовой структурой, произ­
водственными мощностями, основными товарами и данными
об объемах сбыта.

2. Познакомить торгового агента с товарами фирмы. Будущих
продавцов знакомят с тем, как производятся товары и каковы
их функции в разных вариантах использования.

3. Познакомить торгового агента с особенностями клиентов и
конкурентов. Торговых агентов знакомят с различными типа­
ми заказчиков и их нуждами, покупательскими мотивами и
привычками. Знакомят их и со стратегиями и политическими
установками фирмы и ее конкурентов.

4. Научить торгового агента проведению эффективных торговых
презентаций. Торговых агентов учат основам искусства прода­
жи. Одновременно их знакомят с главными коммерческими
аргументами в пользу каждого отдельного товара, а некоторые
фирмы предоставляют в их распоряжение даже сценарии бесед
с клиентами.

5. Познакомить торгового агента с особенностями его работы и
связанными с нею обязанностями. Торговых агентов учат, как
правильно распределить время на работу с активными и по­
тенциальными покупателями, как пользоваться служебными
суммами, как составлять отчеты и разрабатывать наиболее эф­
фективные маршруты поездок.

Основы искусства продажи

Многие коммивояжеры просто-напросто не умеют продавать (Врезка 16.2). Одна из основных задач учебного курса — дать им знания об искусстве продажи. Фирмы тратят сотни миллионов дол­ларов на проведение семинаров, подготовку книг, кассет и прочих учебных материалов. Ежегодно раскупается около миллиона экземп­ляров книг о коммерции с захватывающими заглавиями типа "Как опередить прирожденного коммивояжера", "Как продать что угодно кому угодно", "Возможности вдохновенной коммерции", "Как я до­бился успеха за шесть часов благодаря напористой продаже", "Куда идти дальше, став первым?", "Тысяча способов увеличения продаж

Врезка 16.2. Хорошо ли подготовлены торговые агенты?

Вице-президент одной из крупных пищевых компаний в течении недели наблюдал за визитами 50 коммивояжеров к занятому закупщику крупной сети универсамов. Вот часть его наблюдений.

К закупщику явился коммивояжер фирмы, продающей мыло. Он предложил три новых мероприятия по стимулированию сбыта и шесть разных дат их проведения. У него ничего не было с собой в письменном виде... После его ухода закупщик по­смотрел на меня и сказал: "Мне еще минут 15 придется разбираться во всем этом".

К закупщику пришел другой коммивояжер и заявил: "Раз уж я оказался в вашем районе, то хочу, чтобы вы знали, что на будущей неделе мы проводим большую новую кампанию по стимулированию сбыта". "Отлично, — ответил закупщик. — А в чем суть этой кампании?" "Не знаю, — ответил коммивояжер. — На следую­щей неделе я зайду к вам и все расскажу". Закупщик поинтересовался, а что же он делает тут сегодня. Коммивояжер ответил: "Просто оказался в вашем районе".

Еще один коммивояжер, войдя, сказал: "Пожалуй, пора оформлять заказ прямо
сейчас— пора готовиться к лету". "Отлично, Джордж,— ответил закупщик.—
Скажи, а сколько я всего купил у тебя в прошлом году?" "А черт его знает", — из­
рек ошарашенный вопросом торговый агент. Большинство коммивояжеров были
плохо подготовлены, не могли ответить на элементарные вопросы и не знали, чего
же конкретно они хотят добиться в ходе визита. Они не рассматривали свой визит
как заранее продуманную профессиональную презентацию. Они не имели ника­
кого реального представления о действительных нуждах и запросах занятого роз­
ничного торговца. |

коммивояжером". Одним из самых живучих произведений подобного типа является книга Дейла Карнеги "Как приобретать друзей и ока­зывать влияние на людей".

Вся система обучения направлена на превращение торгового аген­та из пассивного приемщика заказов в их активного добытчика. Приемщики заказов действуют, исходя из следующих предпосылок: потребитель знает собственные нужды; он воспротивится любой по­пытке оказать на него влияние; он предпочитает иметь дело с вежли­выми, скромно-ненавязчивыми коммивояжерами. В качестве приме­ра приемщика заказов можно привести типичного коммивояжера фирмы "Фуллер браш", который ежедневно стучится в десятки две­рей и просто интересуется, не нужны ли потребителю какие-нибудь щетки или кисти.

При обучении коммивояжера быть добытчиком заказов его учат од­ному из двух основных подходов — ориентации на сбыт или ориента­ции на клиента. В рамках первого подхода коммивояжера обучают приемам и методам сбыта под интенсивным давлением, которыми пользуются, скажем, при продаже энциклопедий и автомобилей. Среди этих приемов преувеличение достоинств товара, критика товаров кон-

курентов, использование тщательно отработанной заранее презентации, реклама самого себя и предложение определенных уступок за немед­ленную выдачу заказа. Такая форма сбыта строится на предположени­ях, что потребитель вряд ли совершит покупку, кроме как под нажи­мом; на потребителя оказывают влияние и гладкая презентация, и об­ворожительность продавца; он не будет сожалеть о том, что подписал заказ, а если и будет, то это уже не имеет значения.

Второй подход имеет целью научить коммивояжера быть помощ­ником в решении проблем, стоящих перед клиентом. Его учат, как выявлять нужды клиента и предлагать эффективные способы их удовлетворения. Этот подход исходит из посылок, что у потребителя есть скрытые нужды, являющиеся с точки зрения фирмы ее коммер­ческими возможностями; потребитель ценит дельные предложения; потребитель будет верен коммивояжеру, который близко к сердцу принимает его долговременные интересы. В рамках концепции мар­кетинга коммивояжеру больше соответствует образ помощника в ре­шении проблем, нежели образ жесткого, агрессивного продавца или образ простого приемщика заказов.

В большинстве учебных программ процесс продажи рассматрива­ют как последовательный ряд этапов, каждый из которых должен быть освоен коммивояжером в совершенстве. Этапы эти представле­ны в схеме на рис. 16.2 и описаны ниже.

Рис. 16.2. Основные этапы процесса эффективной продажи 474

ПОИСК И ОЦЕНКА ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ. Пер­вым этапом процесса продажи является выявление потенциальных покупателей. Хотя фирма и дает целеуказания на потенциальных клиентов, коммивояжер должен уметь самостоятельно отыскивать возможных заказчиков. Для этого он может воспользоваться сле­дующими приемами: запрашивание имен потенциальных заказчиков у существующих клиентов; освоение прочих источников информа­ции, таких, как поставщики, дилеры, коммивояжеры, не являющие­ся конкурентами, банкиры, должностные лица торговых ассоциаций; вступление в организации, членами которых состоят потенциальные

заказчики; поддержание личных контактов и переписки для посто­янного привлечения внимания к себе; изучение источников данных (газет, журналов) в поисках имен потенциальных заказчиков; выход на потенциальных заказчиков с помощью телефона и почты; посеще­ние различных учреждений без предварительной договоренности.

Коммивояжер должен уметь отсеивать неперспективных потенци­альных покупателей. Потенциальных заказчиков можно оценивать с точки зрения их финансовых возможностей, объема деловых опера­ций, их специфических требований, месторасположения и вероятно­сти налаживания длительного сотрудничества.

ПРЕДВАРИТЕЛЬНАЯ ПОДГОТОВКА К ВИЗИТУ. Коммивояжер должен как можно больше узнать и о компании — потенциальном клиенте (ее нуждах и потребностях, круге лиц, задействованных в принятии решений о закупках), и о самих покупателях (о чертах их характера и стиле покупательского поведения). Чтобы узнать как можно больше о компании — потенциальном заказчике, коммивоя­жер может воспользоваться официальными источниками информа­ции (справочники "Мудис", "Стандард энд Пур", "Дан энд Брэд-стрит"), информацией, полученной от знакомых и прочих лиц. Перед каждым визитом коммивояжер должен поставить себе определенные задачи: либо квалифицировать (т.е. оценить) потенциального клиен­та, либо получить информацию, либо совершить немедленную запро­дажу. Следующей задачей является принятие решения о способе наилучшего подхода к клиенту: личный визит, звонок по телефону или написание письма. Следует подумать и о наиболее удобном вре­мени контакта, ибо в определенные периоды времени многие потен­циальные клиенты бывают заняты. И наконец, коммивояжер должен продумать общий стратегический подход к организации торговых от­ношений с клиентом.

ВИЗИТ. Коммивояжер должен знать, как следует встречать и приветствовать клиента, чтобы заложить доброе начало последую­щим отношениям. В этом деле играют роль и внешность коммивоя­жера, и его вступительные слова, и его последующие комментарии. Коммивояжер должен быть одет примерно так же, как одет покупа­тель, должен быть с ним вежливым и внимательным, должен избе­гать отвлекающего внимание манерничанья, скажем, вышагивания взад-вперед по кабинету или пристального разглядывания клиента. Вступительные слова коммивояжера должны обязательно носить по­зитивный характер, например: "Господин Смит, я — Билл Джонс из фирмы "АБЦ". Моя фирма и я лично ценим вашу готовность при­нять меня. Я приложу все усилия, чтобы этот визит принес вам и вашей компании выгоду и пользу". Затем можно задать ряд наиболее важных вопросов либо продемонстрировать образцы, чтобы привлечь внимание покупателя и возбудить его любопытство.

ПРЕЗЕНТАЦИЯ И ДЕМОНСТРАЦИЯ ТОВАРА. После этого ком­мивояжер излагает покупателю "рассказ" о товаре, демонстрируя, ка­ким образом товар поможет заработать или сэкономить деньги. Он рас-

сказывает о свойствах товара, делая, однако, основной акцент на тех выгодах, которые товар несет покупателю. При беседе коммивояжер следует положениям формулы ВИЖД, т.е. привлекает внимание, удерживает интерес, возбуждает желание и обеспечивает действие.

Фирмы используют три разновидности презентаций. Самой старой является метод заранее отработанного подхода, при котором комми­вояжер заучивает на память основные положения своего коммерче­ского рассказа. Коммивояжер, продающий энциклопедию, может представить ее как "единственный в жизни шанс покупки" и заост­рить внимание на прекрасных полноцветных полосах спортивных фотографий в надежде пробудить желание купить издание. Заранее отработанными презентациями пользуются в первую очередь при торговле вразнос или по телефону.

При подходе с позиций формулирования нужд и запросов клиен­та коммивояжер сначала выявляет его нужды и стиль покупатель­ского поведения и только после этого формулирует их за него. Для начала коммивояжер втягивает покупателя в беседу таким образом, чтобы тот сам рассказал о своих нуждах и отношениях, а затем, сформулировав их за него, демонстрирует, как именно товар сумеет удовлетворить эти нужды.

При подходе с позиций удовлетворения нужд и запросов клиента коммивояжер начинает с выявления подлинных нужд заказчика, по­ощряя его выговориться. Этот подход требует хорошего умения слу­шать и быстро находить решения проблем. Его очень хорошо описал один из торговых агентов корпорации "ИБМ": "Я буквально влезаю в дела моих основных клиентов, сам вскрываю их ключевые пробле­мы, сам рекомендую решение этих проблем за счет использования систем моей фирмы, а иногда даже и за счет привлечения отдельных товаров других поставщиков. Я заранее убеждаюсь, что системы мо­ей фирмы действительно помогут клиентам сэкономить или зарабо­тать деньги. Затем я работаю вместе с клиентом в процессе установ­ки системы и проверки ее эффективности".