тыс. долл. — окончательная цена трактора 11 глава

Если фильм "Остаться в живых" оправдает надежды студии и станет очередной сенсацией, "Парамаунт" приступит к осуществлению планов снять в будущем еще несколько музыкально-танцевальных картин.

411

общественного положения. Поскольку люди взаимодействуют в ос­новном с представителями собственного общественного класса, они перенимают моду и прочие идеи у себе подобных лиц, которые явля­ются лидерами мнений.

Третье следствие заключается в том, что деятельность специали­ста по массовой коммуникации будет более эффективной, если он начнет нацеливать свои обращения конкретно на лидеров мнений, предоставляя им возможность самостоятельно доносить эти обраще­ния до остальных. Так, фармацевтические фирмы первым делом стремятся продвинуть свои лекарственные препараты наиболее влия­тельным врачам.

Выбор свойств, характеризующих источник обращения

Воздействие обращения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Обращения, передаваемые ис­точниками, которые заслуживают высокого доверия, оказываются наиболее убедительными. Фармацевтические компании стремятся, чтобы в пользу присущих их товарам выгод высказывались врачи, поскольку слова медиков звучат особенно авторитетно. Борцы с нар­котиками привлекают бывших наркоманов, которые предостерегают студентов от употребления наркотиков. Для изложения своих обра­щений деятели рынка привлекают хорошо известных личностей, та­ких, как радио- и телекомментаторы и спортсмены.

А какие факторы делают источник заслуживающим доверия? Та­кими тремя факторами чаще всего называют профессионализм, доб­росовестность и привлекательность. Профессионализм — это воспри­нимаемая со стороны степень должной компетентности коммуника­тора в деле подкрепления сделанных им утверждений. Считается, что высокой степенью профессионализма в своих сферах деятельно­сти отличаются врачи, ученые и преподаватели. Добросовестность — это показатель того, насколько объективным и честным воспринима­ется источник. Друзьям доверяют больше, чем незнакомым людям или продавцам. Под привлекательностью имеют в виду благоприят­ное впечатление, производимое источником на аудиторию. Привле­кательность источника повышают такие присущие ему черты, как откровенность, чувство юмора и естественность. Следовательно, больше всего будет заслуживать доверия лицо, набравшее наиболее высокое число баллов по всем этим трем параметрам.

Учет потока обратной связи

После распространения обращения маркетолог должен провести ис­следование по выявлению эффекта, произведенного на целевую ауди­торию. Это предполагает опросы членов целевой аудитории, чтобы вы­яснить, узнают ли они обращение, принимают ли его, сколько раз они его видели, какие моменты из него запомнили, какие чувства возник-

ли у них по поводу этого обращения, каким было их отношение к фирме и товару в прошлом и каким оно стало сейчас. Коммуникатору хотелось бы собрать поведенческую статистику, характеризующую от­ветную реакцию, например сколько людей приобрели товар, скольким он понравился, сколько беседовали о нем с другими людьми.

На рис. 14.3 приводится пример анализа обратной связи. Взяв марку "А", мы обнаруживаем, что о ней осведомлены 80% членов всего рынка, 60% уже опробовали ее, но только 20% из числа опро­бовавших остались ею довольны. Это говорит о том, что программа коммуникаций эффективна с точки зрения создания осведомленно­сти, но сам товар не оправдывает ожиданий потребителей. С другой стороны, только 40% членов всего рынка осведомлены о марке "Б", только 30% из них опробовали ее, зато довольными остались 80% из числа опробовавших. В этом случае программу коммуникаций необ­ходимо усилить, чтобы извлечь выгоду из способности товара удовле­творить потребителей.

Рис. 14.3. Положение двух марок с точки зрения потребительской ау­дитории

Разработка комплексного бюджета продвижения и отбор элементов комплекса продвижения

Рассмотрим эти вопросы в порядке их постановки.

Расчет общего бюджета на продвижение

Одной из наиболее трудных маркетинговых проблем, стоящих перед фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на про­движение. Король универмагов Джон Ванамейкер говорил: "Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая поло­вина. Я трачу на рекламу 2 млн долл., но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в два раза больше, чем нужно".

Поэтому нет ничего удивительного в том, что разные отрасли промышленности и разные фирмы тратят на продвижение суммы, в значительной мере отличающиеся друг от друга своими размерами. Затраты на цели продвижения могут составлять от 30 до 50% в про­изводстве косметики и всего 10-20% — в тяжелом машиностроении. В рамках любой конкретной отрасли можно найти и тех, кто тратит много, и тех, кто тратит мало. Скажем, фирма "Филип Моррис" тра­тит очень много. После приобретения пивоваренной компании "Мил­лер" и компании безалкогольных напитков "Севен-ап" фирма "Филип Моррис" значительно увеличила общие размеры своих затрат на про­движение. Эти дополнительные затраты помогли компании "Миллер" всего за несколько лет поднять свою долю рынка с 4 до 22%.

Каким же образом фирмы определяют размеры своих бюджетных ассигнований на продвижение? Мы рассмотрим четыре наиболее рас­пространенных метода, которыми пользуются при разработке гене­ральных смет расходов на любой вид деятельности из состава ком­плекса продвижения, скажем, на рекламу.

МЕТОД ИСЧИСЛЕНИЯ "ОТ НАЛИЧНЫХ СРЕДСТВ". Многие фирмы выделяют в бюджет на стимулирование определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истра­тить. Один руководящий работник объяснил суть этого метода сле­дующим образом: "Все очень просто. Первым делом я иду наверх к главбуху и спрашиваю, сколько денег может быть выделено нам на текущий год". Он говорит, что можно дать полтора миллиона. Через некоторое время, когда ко мне заходит шеф и спрашивает, сколько нам нужно потратить в этом году, я отвечаю: "Что-нибудь около по­лутора миллионов".

Подобный метод определения размеров бюджета целиком и пол­ностью игнорирует влияние продвижения на объем сбыта. В резуль­тате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

МЕТОД ИСЧИСЛЕНИЯ "В ПРОЦЕНТАХ К СУММЕ ПРОДАЖ". Многие фирмы исчисляют свои бюджеты продвижения в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидае­мых), либо к продажной цене товара. Руководящий работник одной железнодорожной компании говорит: "Мы выделяем ассигнования на год 1 декабря предшествующего года. Для этого выводим контрольную цифру дохода от продажи билетов в предстоящем году и берем от нее 2%, что и составит сумму ассигнований на рекламу на новый год". Ав­томобильные компании обычно исчисляют ассигнования на продвиже­ние в виде твердого процента от планируемой цены автомобиля, а неф­тяные компании — в виде определенной доли цента с каждого галлона бензина, продаваемого под их собственными марками.

Считается, что этот метод обладает рядом преимуществ. Во-первых, расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на продвижение будет скорее всего меняться в зависимости от того, что фирма "может себе позволить". Это вполне удовлетворяет финансовых руководителей, которые считают, что затраты должны тесно увязы­ваться с динамикой продаж фирмы в разные периоды цикла деловой активности. Во-вторых, этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по продвижению, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. В-третьих, он способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой ме­ре, что фирмы-конкуренты тратят на продвижение примерно один и тот же процент суммы своих продаж.

Однако, не считая этих преимуществ, метод исчисления в процен­тах к сумме продаж почти ничем не оправдывает своего существова­ния. Он строится на окольных рассуждениях о том, что сбыт являет­ся причиной продвижения, а не следствием. Он ведет к тому, что размер бюджета определяется наличными средствами, а не имеющи­мися возможностями. Он мешает проведению экспериментов с дру­гими видами продвижения и приемами наступательных, агрессивных затрат. Зависимость бюджета продвижения от изменений показате­лей сбыта по годам мешает перспективному планированию. Этот ме­тод не дает логических оснований для выбора конкретного процент­ного показателя, за исключением разве случаев действий на основе прошлого опыта или нынешних действий конкурентов. И наконец, он не поощряет формирования бюджета продвижения с учетом того, чего заслуживает каждый отдельный товар и каждая отдельная сбы­товая территория.

МЕТОД КОНКУРЕНТНОГО ПАРИТЕТА. Некоторые фирмы уста­навливают размер своего бюджета продвижения на уровне соответст­вующих затрат конкурентов. Иллюстрацией подобного подхода слу­жит вопрос, заданный одним из руководящих работников представи­телю отраслевого печатного органа: "Есть ли у вас какие-нибудь цифры, которыми пользовались фирмы — производители стройдета-лей в качестве ориентиров, какой процент суммы валовых продаж нужно выделять на рекламу?"

В поддержку этого метода говорят два довода. Один из них заключа­ется в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллек­тивную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентно­го паритета помогает избегать острой борьбы в сфере продвижения.

Но ни один из этих доводов не имеет подлинной силы. Нет ника­ких оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на то, сколько именно следует тратить на цели продвижения. Фирмы так резко отличаются друг от друга своими репутациями, ресурсами, возможностями и целями, что размеры их бюджетов продвижения вряд ли можно считать надежными ориентирами. Кроме того, нет никаких доказательств в пользу утверждения, что бюджеты, сфор­мированные по методу конкурентного паритета, препятствуют раз­вертыванию острой борьбы в сфере продвижения.

МЕТОД ИСЧИСЛЕНИЯ "ИСХОДЯ ИЗ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ". Метод исчисления "исходя из целей и задач" требует, чтобы деятели рынка формировали свои бюджеты продвижения на основе: 1) выработки конкретных целей; 2) определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей, и 3) оценки затрат на решение этих за­дач. Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюд­жетных ассигнований на продвижение.

Юл продемонстрировал, каким образом можно с помощью метода исчисления "исходя из целей и задач" выйти на объем рекламного бюджета на новый сорт сигарет с фильтром под названием "Спутник" (название условное). Процесс состоит из следующих этапов.

1. Установление контрольного показателя доли рынка. Рекламо­
датель хочет завоевать 8% рынка. Поскольку рынок состоит из
50 млн курильщиков, фирма хочет, чтобы на курение сигарет
"Спутник" переключились четыре миллиона из них.

2. Определение процентной доли рынка, которую следует охватить
рекламой сигарет "Спутник". Рекламодатель рассчитывает охва­
тить своей рекламой 80% рынка (или 40 млн. курильщиков).

3. Определение процентного числа осведомленных курильщиков,
которых необходимо убедить попробовать сигареты "Спутник".
Рекламодатель был бы доволен, если бы его сигареты попробо­
вало 25% всех осведомленных курильщиков, т.е. 10 млн чело­
век. Дело в том, что, по его расчетам, 40% общего числа по­
пробовавших новинку, т.е. 4 млн человек, станут ее привер­
женцами. А это как раз и есть намеченный контрольный
показатель доли рынка.

4. Определение числа рекламных впечатлений в расчете на 1% роста
интенсивности опробования. По оценкам рекламодателя, 40 рек­
ламных впечатлений (контактов) на каждый процент аудитории
обеспечат интенсивность опробования новинки на уровне 25%.

5. Определение суммы пунктов валового оценочного коэффициента,
которую необходимо обеспечить. Пункт валового оценочного ко­
эффициента — это 1 рекламный контакт с 1% целевой аудито-

рии. Поскольку фирма хочет добиться 40 рекламных контактов с 80% целевой аудитории, ей необходимо будет обеспечить вало­вой оценочный коэффициент в 3200 пунктов (40 х 80).

6. Определение размеров необходимого рекламного бюджета, исхо­дя из расчета средней стоимости одного пункта валового оценоч­ного коэффициента. При охвате 1% целевой аудитории издерж­ки на обеспечение 1 рекламного впечатления составляют в сред­нем 3277 долл. Следовательно, достижение валового оценочного коэффициента в 3200 пунктов обойдется фирме в год выведения товара на рынок в 10486400 долл. (3277 долл. х 3200).

Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между сум­мой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробо­вания и регулярного использования товара.

Полный ответ на вопрос о том, сколь весомую роль следует отвес­ти продвижению в рамках всего комплекса маркетинга (в сравнении с деятельностью по совершенствованию товара, снижением цен, уве­личением числа услуг и т.п.), зависит от того, на каком этапе жиз­ненного цикла находятся товары фирмы, являются ли они стандарт­ными товарами широкого потребления или резко отличаются от дру­гих изделий, ощущается ли постоянная нужда в этих товарах или их приходится продавать "под давлением", и прочих соображений. Тео­ретически величина генеральной сметы на продвижение должна ус­танавливаться на уровне равенства между максимальной прибылью с каждого доллара, вложенного в продвижение, и максимальной при­былью с каждого доллара, особенно выгодно истраченного на другие цели. Однако использование этого принципа — дело нелегкое.

Формирование комплекса продвижения

В рамках одной и той же отрасли деятельности фирмы резко отли­чаются друг от друга по характеру распределения средств внутри своих бюджетов продвижения. Фирма "Эйвон" выделяет основные средства на личные продажи (ассигнуя на рекламу всего 1,5% суммы продаж), тогда как "Ревлон" много тратит на рекламу (около 7% суммы про­даж). При продаже пылесосов фирма "Электролюкс" выделяет большие средства на организацию торговли вразнос, а вот фирма "Гувер" боль­ше полагается на рекламу. Так что одного и того же уровня сбыта можно добиться с помощью различных сочетаний рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью.

Фирмы постоянно ищут пути и способы повышения эффективно­сти своей деятельности, заменяя одно средство продвижения другим, как только выясняется, что последнее обеспечивает достижение более благоприятных экономических результатов. Многие фирмы частично сократили объем деятельности продавцов, прибегнув к торговле по телефону и "директ мейл". Другие — для достижения быстрейшего сбыта — увеличивают расходы на его продвижение по сравнению с

расходами на рекламу. Поскольку средства продвижения взаимоза­меняемы, маркетинговые функции необходимо координировать в рамках единого отдела маркетинга.

Формирование комплекса продвижения становится еще сложнее, когда одно средство может использоваться для пропагандирования другого. Так, приняв решение о проведении лотереи "Миллион дол­ларов" (одна из форм стимулирования сбыта) в своих предприятиях быстрого обслуживания, фирма "Макдональдс" вынуждена была раз­местить объявления в газетах, чтобы информировать публику об этой лотерее. Когда фирма "Дженерал миллс" разрабатывает кампанию по рекламе и стимулированию сбыта новой смеси для кексов, кампа­нию, рассчитанную на широкого потребителя, ей приходится резер­вировать деньги для пропаганды этой кампании среди торговцев, чтобы заручиться их поддержкой. На выбор тех или иных средств продвижения оказывает влияние множество факторов. К их рассмот­рению мы сейчас и приступим.

ПРИРОДА СРЕДСТВ ПРОДВИЖЕНИЯ. Каждому средству стимули­рования — рекламе, личной продаже, стимулированию сбыта и связям с общественностью — присущи свои уникальные характеристики, свои виды издержек. Деятель рынка, выбирающий средства продвижения, должен уметь разбираться в этих характеристиках и особенностях.

Реклама. Формы и методы использования рекламы столь много­образны, что сделать какие-то общие заключения о ее специфических качествах как составного элемента комплекса стимулирования за­труднительно. Однако все же можно выделить следующие черты.

1. Общественный характер. Реклама — сугубо общественная
форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает,
что товар является законным и общепринятым. Поскольку од­
но и то же обращение получает множество лиц, покупатель
знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке то­
вара, встретит общественное понимание.

2. Способность к увещеванию. Реклама — это средство увещева­
ния, позволяющее продавцу многократно повторять свое обра­
щение. Одновременно она дает возможность покупателю полу­
чать и сравнивать между собой обращения разных конкурен­
тов. Крупномасштабная реклама, проводимая продавцом,
является своего рода положительным свидетельством его вели­
чины, популярности и преуспеяния.

3. Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шриф­
та, звука и цвета реклама открывает возможности для броско­
го, эффектного представления фирмы и ее товаров. Однако в
ряде случаев именно удачная броскость рекламы может как бы
размыть обращение или отвлечь внимание от его сути.

4. Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личност­
ным, как общение с продавцом фирмы. Аудитория не испытывает
чувства необходимости уделить внимание или ответить. Реклама
способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

С одной стороны, рекламу можно использовать для создания дол­говременного стойкого образа товара (как это делают, например, в рекламных роликах о кока-коле), а с другой стороны — для стиму­лирования быстрого сбыта (как это делает реклама "Сире" о распро­даже в конце недели). Реклама — эффективный способ охвата мно­жества географически разбросанных покупателей с незначительными издержками в расчете на один рекламный контакт. Некоторые фор­мы рекламы, такие, как телереклама, могут потребовать крупных ассигнований, другими — скажем, газетной рекламой — можно за­ниматься с небольшими затратами.

Личная продажа. На некоторых этапах процесса покупки, осо­бенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи, наиболее эффективным средством воздействия ока­зывается личная продажа. Причина кроется в том, что по сравнению с рекламой техника личной продажи обладает тремя характерными качествами.

1. Личностный характер. Личная продажа предполагает живое,
непосредственное и взаимное общение между двумя или более
лицами. Каждый участник может непосредственно изучать
нужды и характеристики других участников и немедленно
вносить в общение соответствующие коррективы.

2. Становление отношений. Личная продажа способствует установ­
лению самых разнообразных отношений — от формальных отно­
шений продавец — покупатель до крепкой дружбы. Настоящий
продавец, стремящийся установить с клиентом долговременные
отношения, обычно принимает его интересы близко к сердцу.

3. Побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет
покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за
то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает
более сильную необходимость прислушаться и отреагировать,
даже если вся его реакция будет заключаться лишь в выска­
зывании вежливой благодарности.

Эти характерные качества появляются не сами собой. Личная продажа — самое дорогое из применяемых фирмой средств воздейст­вия. По данным 1980 г., визит коммивояжера к покупателю обхо­дился в среднем в 128 долл. В 1977 г. американские фирмы затрати­ли на организацию личной продажи свыше 100 млрд долл., а на рек­ламу — всего 38 млрд долл. Эти деньги явились источником существования для 5,4 млн американцев, занятых в то время в сфере личной продажи.

Стимулирование сбыта. Несмотря на то что стимулирование сбы­та — это деятельность, в ходе которой используют целый набор средств воздействия-купоны, конкурсы, премии и т.п., — все эти и подобные средства обладают тремя характерными качествами.

1. Привлекательность и информативность. Они привлекают вни­
мание и обычно содержат информацию, которая может вывес­
ти потребителя на товар.

2. Побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую-
то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность
для потребителя.

3. Приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое
предложение незамедлительно совершить сделку.

Фирма прибегает к использованию средств стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции. Средствами стимулирования сбыта можно пользоваться для эффек­тивного представления товарных предложений и для оживления па­дающего сбыта. Однако эффект стимулирования сбыта носит обычно кратковременный характер, и для формирования устойчивого пред­почтения к марке эти приемы не годятся.

Связи с общественностью. Притягательная сила связей с общест­венностью проистекает из трех характерных качеств, присущих это­му средству продвижения.

1. Достоверность. Информационный материал, статья или очерк
кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по
сравнению с рекламными объявлениями.

2. Широкий охват покупателей. Такое сообщение может достичь
множества потенциальных покупателей, которые, возможно,
избегают контактов с продавцами и рекламой. Обращение
приходит к покупателям в виде новости, а не в виде коммуни­
кации торгового характера.

3. Броскость. Подобно рекламистам, специалисты по организации
связей с общественностью обладают возможностями для эф­
фектного, броского представления фирмы или товара.

Маркетологи склонны либо недооценивать этого средства продви­жения, либо вспоминать о нем в последнюю очередь. А ведь тща­тельно продуманная кампания по формированию общественного мне­ния, увязанная с прочими элементами комплекса продвижения, мо­жет оказаться исключительно эффективной.

ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ СТРУКТУРУ КОМПЛЕКСА про­движения. При разработке своего комплекса продвижения фирма учитывает несколько факторов, о которых и пойдет речь ниже.

Тип товара или рынка. Эффективность средств продвижения на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного на­значения различна. Эти различия представлены на рис. 14.4. Фирмы товаров широкого потребления, как правило, тратят средства в ос­новном на рекламу и только потом — на стимулирование сбыта, ор­ганизацию личной продажи, и в последнюю очередь — на связи с общественностью. Фирмы товаров промышленного назначения выде­ляют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбы-

Рис. 14.4. Относительная значимость средства продвижения на потре­бительских рынках и рынках товаров промышленного назначения

та, рекламу и связи с общественностью. В целом личная продажа го­раздо активнее применяется в торговле дорогими товарами и товара­ми повышенного риска, а также на рынках с небольшим количест­вом более крупных продавцов (и следовательно, на рынках товаров промышленного назначения).

Хотя значимость рекламы на рынках товаров промышленного на­значения уступает по значимости визитам коммивояжеров, она все же играет существенную роль. Реклама может создать осведомлен­ность о товаре и понимание его особенностей, дать целеуказания на потенциальных потребителей, узаконить товар и придать уверенность покупателям. Роль рекламы в промышленном маркетинге ярко ил­люстрирует объявление издательства "Макгроу-Хилл", представлен­ное на рис. 14.5. Реклама могла бы предотвратить большинство вы­сказываний изображенного в объявлении покупателя. В своем иссле­довании маркетинга товаров промышленного назначения Моррилл показал, что при сочетании личной продажи с рекламой сбыт вырос на 23% по сравнению с периодом, когда отсутствовала реклама. В результате общие издержки на продвижение по отношению к сумме продаж снизились на 20%.

Примерно такой же большой вклад может внести личная продажа и в маркетинг товаров широкого потребления. Это уже не тот случай, когда "продавцы кладут товар на полку, а реклама снимает его отту­да". Хорошо обученные коммивояжеры, предлагающие товары ши­рокого потребления, могут привлечь к работе с маркой гораздо боль­ше дилеров, могут убедить их выделить больше площадей для вы­кладки товара и побудить к сотрудничеству при проведении специальных мероприятий по стимулированию.

" Я не знаю, кто вы такой Я не знаю Вашей фирмы Я не знаю товаров вашей фирмы Я не знаю взглядов вашей фирмы Я не знаю клиентов вашей фирмы Я не знаю истории вашей фирмы Я не знаю репутации вашей фирмы Итак, что же вы хотели мне продать ⁹"

МОРАЛЬ Продажа начинается ЗАДОЛГО ДО ТОГО, как придет коммивояжер Она начинается с рекламы в специализированных изданиях

ЖУРНАЛЫИЗДАТЕЛЬСТВА ' МАКГРОУ-ХИЛЛ " Деловые — Профессиональные — Технические

Рис. 14.5. Реклама играет важную роль и в торговле товарами промыш­ленного назначения

Стратегия проталкивания товара и стратегия привлечения потре­бителя к товару. Состав комплекса продвижения во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма — стратегией проталкивания товара или стратегией привлечения потре­бителей к товару. Сравнение этих двух стратегий дается на рис. 14.6. Стратегия проталкивания товара предполагает использование торго­вого персонала и стимулирования сферы торговли для проталкива­ния товара по каналам товародвижения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптики агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно навязывают его покупателям. Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потре­бителей с целью формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих роз­ничных торговцев, розничные торговцы — у оптовиков, а оптови­ки — у производителей. Фирмы придерживаются разных точек зре­ния на использование стратегий проталкивания или привлечения. Например, корпорация "Левер бразерс" полагается в основном на ме­тоды проталкивания, а корпорация "Проктер энд Гэмбл" — на мето­ды привлечения.

Степень готовности покупателя. Рентабельность средств продви­жения бывает разной в зависимости от степени готовности покупате­ля. На этапе осведомленности основную роль играют реклама и связи с общественностью. На знания потребителя в первую очередь влияет уровень его образования, а рекламе и личной продаже отводится

Рис. 14.6. Сравнение стратегии проталкивания и стратегии привлечения

вспомогательная роль. На потребительскую убежденность в первую очередь оказывают влияние техника личной продажи и чуть-чуть меньше — реклама. И наконец, завершение сделки является глав­ным образом функцией личной продажи. Совершенно очевидно, что личная продажа с присущей ей высокой стоимостью должна сосредо­точивать свои усилия на заключительных этапах процесса покупки, через который проходит потребитель.

Этап жизненного цикла товара. Эффективность средств продви­жения бывает разной в зависимости от этапа жизненного цикла то­вара. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективными с точки зрения формирования высокой степени осведомленности яв­ляются реклама и связи с общественностью, в то время как стимули­рование сбыта полезно в смысле подталкивания потребителей к оп­робованию товара. Личная продажа обходится сравнительно дорого, но ею все равно приходится пользоваться для побуждения розничных торговцев заняться продажей товара.

На этапе роста реклама и связи с общественностью продолжают со­хранять свою значимость, а вот деятельность по стимулированию сбы­та можно сократить, ибо на этом этапе требуется меньше побуждений.