тыс. долл. — окончательная цена трактора 6 глава

ворт" (7,2), "Америкэн сторс" (7,1), "Лаки сторс" (7,2), "Федерейтед департмент сторс" (7,0) и "Эй энд Пи" (6,8 млрд долл.). Крупнейшие розничные фирмы — это прежде всего сети универмагов со смешан­ным ассортиментом и сети универсамов.

Будь то продажа одному из общественных классов или массовому рынку, с течением лет розничные торговцы усвоили мысль о том, что они действуют в условиях стремительно меняющейся среды. Вчераш­ние формулы розницы могут не сработать сегодня и уже наверняка не сработают завтра. Куда делись "У.Т. Грант", одна из старейших и крупнейших в стране сетей галантерейных магазинов, и "Фуд фэйр", восьмая по величине сеть универсамов? Они обанкротились. А что произошло с великой сетью "Эй энд Пи"? "Считавшаяся прежде чуть ли не монополистическим колоссом, вершительницей судеб мелких конкурентов и мишенью борцов против трестов, ныне сеть "Эй энд Пи" стала похожей на потрепанного беззубого льва". А что сталось с "Монт­гомери уорд", четвертой по величине сетью универмагов со смешанным ассортиментом? Она занята поисками стратегии возрождения своей былой славы. Даже у корпорации "Сире" не всё в порядке.

В 1970-х годах корпорация "Сире" болезненно ощутила на себе последствия пере­мен в окружающей обстановке. Стратегические установки, принимаемые фирмой на каждое десятилетие начиная с момента ее основания в 1886 г., неизменно били в цель, и в 40-х годах корпорация вытеснила с места лидера корпорацию "Монтгоме­ри уорд", которая была старше по возрасту. Фирма "Сире" делала ставку на эко­номический рост в послевоенный период, а "Монтгомери уорд" — на экономический застой. Оправдался расчет фирмы "Сире". Она открыла сотни новых магазинов в пригородах, модернизировала свои старые магазины, занялась новыми видами дея­тельности — страхованием, организацией сберегательных касс, продажей картин. Особенно преуспела корпорация в начале 70-х годов, после чего приняла решение о повороте своей стратегической линии от расширения сферы услуг к поднятию их качественного уровня. Она решила сосредоточить свои усилия на состоятельных по­купателях, пополнив номенклатуру высококачественными товарами и даже модными товарами индивидуальной разработки. Однако время перемен было выбрано не­удачно. Бум обернулся пустой шумихой, а покупатели так и не захотели платить бо­лее высокие цены. Вместо этого они стали совершать покупки в магазинах фирмы "К-Март" и других торговцев, предлагавших товары со скидкой. Не привлек новый подход и новых состоятельных покупателей. В 1974 г. впервые за 13 лет корпорация "Сире" испытала резкое падение прибылей — на целых 24,8%. В 1976 г. ее прибыли от розничной торговли достигли рекордного уровня — 441,2 млн долл., а затем сно­ва пошли вниз — до 363,9 млн долл. в 1977 г. и 330,7 млн долл. в 1978 г.

Что же делает корпорация в 80-х годах для восстановления своего прежнего положения? Она стала придерживаться следующих страте­гических подходов: признав, что самый устойчивый рынок — это "американцы среднего класса", "Сире" больше не гонится за увели­чением числа состоятельных покупателей. Вместо этого корпорация укрепляет отношения со своими нынешними покупателями с помо­щью кредита и ориентирует свои товары и услуги именно на этот рынок. Например, в 1981 г. корпорация "Сире" приобрела фирму по

продаже недвижимости и инвестиционную компанию специально для того, чтобы предложить их услуги своим клиентам. И еще одна пе­ремена: сегодня "Сире" торгует в своих магазинах джинсами и одеж­дой марки "Леви Страусе".

Современному розничному торговцу необходимо внимательно сле­дить за признаками перемен и быть готовым к переориентировке своей стратегии — и лучше раньше, чем позже. Однако принятое решение об изменении стратегии не так-то легко выполнить.

Крупный розничный торговец нередко привязан к собственным политическим установкам, которые руководство считает "обычным здравым смыслом". И кроме того, он привязан к собственному обще­ственному образу, который сохраняется в сознании потребителей еще долго после того, как сам магазин уже изменился.

Много в рознице и маленьких "семейных" магазинчиков. Заведения мелких розничных торговцев играют важную роль в силу нескольких причин. В них часто появляются новые формы розничной торговли, которые позднее перенимают и крупные магазины. Они более удобны для потребителя, поскольку встречаются практически везде. Нередко они отличаются большей степенью приспособляемости и предоставля­ют потребителю более индивидуализированные услуги. Они дают по­купателям возможность почувствовать себя хозяевами положения.

Виды розничных торговых предприятий

В США насчитываются миллионы розничных торговых точек са­мых разных размеров и форм. Более того, постоянно возникают но­вые формы розничной торговли, вбирающие в себя определенные черты старых форм, например современный магазин сети "К-Март" сочетает в себе черты универсама и магазина сниженных цен. По­скольку разным потребителям нравятся разные формы торговли, возможно одновременное существование и преуспевание предприятий с разными уровнями услуг для потребителей. На рис. 13.1 представ­лено четыре уровня обслуживания и указаны торговые заведения, обычно практикующие эти уровни.

Розничные торговые предприятия самообслуживания стали стре­мительно расти в стране как результат депрессивного состояния эко­номики в ЗО-е годы. Сегодня услугами розничных магазинов самооб­служивания пользуются представители всех слоев общества, особенно при приобретении товаров повседневного спроса и некоторых товаров предварительного выбора. Самообслуживание является основой лю­бой торговли со скидкой. Ради экономии многие потребители готовы самостоятельно заниматься поиском, сравнением и выбором товара.

Розничные торговые предприятия со свободным отбором товаров имеют продавцов, к которым при желании можно обратиться за содей­ствием. Клиент завершает сделку, подходя к продавцу и расплачиваясь с ним за покупку. Накладные расходы у магазинов со свободным отбо­ром товаров несколько выше, чем у магазинов самообслуживания, в связи с необходимостью содержания дополнительного персонала.

СОКРАЩЕНИЕ ЧИСЛА УСЛУГ

РОСТ ЧИСЛА УСЛУГ

Рис. 13.1. Классификация розничных торговцев по показателям объема услуг для потребителей

Розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживани­ем, подобные тем, что встречаются в сетях типа "Сире", обеспечива­ют покупателю более высокий уровень помощи со стороны торгового персонала, поскольку в таких магазинах продают больше товаров предварительного выбора и покупателям требуется больше информа­ции. Кроме того, в этих магазинах потребителям предлагают услуги в виде продажи в кредит и приема назад купленных товаров, обычно отсутствующие в магазинах с более ограниченным уровнем обслужи­вания. Так что эксплуатационные расходы у этих магазинов выше.

Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием, такие, как фешенебельные универмаги, имеют продавцов, готовых лично по­мочь покупателю на всех этапах процесса поиска, сравнения и выбора товара. Потребители, желающие, чтобы их "обслуживали", предпочи­тают именно такие магазины. Большие затраты на содержание обслу­живающего персонала, более высокий процент в их номенклатуре то­варов особого спроса и товаров замедленного сбыта (модные изделия, ювелирные изделия, кинокамеры), более либеральный подход к прак­тике возврата купленных товаров, использование различных схем кре­дитования, обеспечение бесплатной доставки покупок, техническое об­служивание товаров длительного пользования на дому и предоставле­ние покупателям дополнительных удобств в виде комнат отдыха и

ресторанов — все это оборачивается для подобных магазинов высокими накладными расходами. Неудивительно поэтому, что на протяжении нескольких последних десятилетий число розничных заведений с пол­ным обслуживанием неуклонно сокращается.

При описании типов розничных предприятий мы будем класси­фицировать их на основе нескольких исходных параметров: предла­гаемый товарный ассортимент, относительное внимание к ценам, ха­рактер торгового обслуживания, принадлежность магазина и разно­видность концентрации магазинов. Типы розничных торговых предприятий перечислены в табл. 13.1, а их описание дается ниже.

ПРЕДЛАГАЕМЫЙ ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ. Первым пара­метром классификации розничных торговых заведений является предлагаемый ими товарный ассортимент. Существуют бакалейные, гастрономические, винные, мебельные магазины и т.д. В более ши­роком смысле мы можем говорить о широте и насыщенности ассор­тимента, выделяя по этим признакам основные типы магазинов. Наиболее важными являются специализированные магазины, уни­вермаги универсамы, товаров повседневного спроса и универсамы широкого профиля.

Специализированные магазины. Специализированный магазин предлагает узкий ассортимент товаров значительной насыщенности. Примерами специализированных розничных предприятий могут служить магазины одежды, спорттоваров, мебельные, цветочные и книжные магазины. Специализированные магазины можно дополни­тельно подразделить по степени узости предлагаемого ассортимента. Магазины одежды — это магазин обособленного полного ассорти­мента, магазин мужской одежды — это магазин с ограниченным ас-Таблица 13.1. Различные способы классификации предприятий розничной торговли

сортиментом, а магазин, торгующий мужскими рубашками, которые сшиты на заказ, — это узкоспециализированный магазин. По мне­нию ряда специалистов, быстрее всего в будущем будет расти число узкоспециализированных магазинов, использующих преимущества сегментирования рынка, выбора целевых сегментов и специализации товара. Уже есть магазины, которые торгуют только спортивной обу­вью, только одеждой для высоких мужчин (в основном джинсами) или только калькуляторами.

В последнее время распространение специализированных магази­нов связано с бумом торговых центров, обычно состоящих из одного-двух универмагов и множества специализированных магазинчиков. На долю этих магазинчиков нередко приходится 60-70% всей пло­щади торгового центра. Большинство специализированных магазинов до сих пор принадлежит независимым торговцам, однако быстро рас­тет и число специализированных магазинных сетей. Наиболее преус­певающие специализированные магазины концентрируют свои уси­лия на полном удовлетворении нужд конкретных целевых рынков.

| Магазин "Лимитед" специализируется на торговле модной одеждой для женщин в возрасте от 18 до 35 лет, которые готовы заплатить чуть больше, лишь бы выглядеть как надо. Товар представляют покупательницам в виде тщательно подобранных ком­плектов. Сотрудницы магазина одеты по последней моде. Они того же возраста, что и представительницы целевого рынка, а сам магазин пронизан духом современно­сти. Точно определив свой целевой рынок, "Лимитед" может изучать запросы модниц возрастной группы от 18 до 35 лет, проводить предварительные испытания новинок моды, придавать этим новинкам образ уникальности, точно нацеливать рекламу и распределять эти новинки по торговым центрам.

Однако специализированный магазин может оказаться в неприят­ном положении, если товары его ассортимента потеряют популярность. Об одном из подобных примеров рассказывается во врезке 13.1.

Универмаги. Универмаг предлагает несколько ассортиментных групп товаров — обычно одежду, предметы домашнего обихода, хо­зяйственные товары. Каждой ассортиментной группой занимается специальный отдел универмага во главе со своими закупщиками или торговцами.

Некоторые специалисты считают, что универмаг вырос на фунда­менте магазина смешанных товаров (поскольку в нем торгуют това­рами нескольких ассортиментных групп). По мнению других, уни­вермаг — наследник магазина текстильных товаров (поскольку мно­гие основатели универмагов до этого были владельцами магазинов текстильных товаров). Первым в истории универмагом считается "Бон марше", основанный в Париже в 1852 г. Он ввел в практику торговли четыре новаторских принципа: низкие наценки и ускорен­ный оборот товаров; указание и выставление на всеобщее обозрение цен; поощрение покупателей на спокойный осмотр товаров без всяко­го давления на них или обязательства совершения покупки; либе­ральное отношение к разбору жалоб.

Врезка 13.1. Замирающий бум стерео

В 1970-х годах магазины стереоаппаратуры переживали деловой бум. Магазины типа "Тек хай-фай", "Пасифик стерео" и "Плейбэк" разрослись в прибыльные се­ти, торгующие только стереооборудованием. Большинство покупателей — моло­дежь, и в первую очередь студенты колледжей. Однако сегодня многие эти мага­зины либо уже закрылись, либо несут тяжелые финансовые убытки.

Причины падения сбыта стереоаппаратуры объясняются переменами как в эконо­мике, так и в электронной технике. Ныне у молодежи, как правило, меньше сво­бодных денег, чем было десять лет назад. Но, пожалуй, одной из непосредствен­ных причин краха стереобума стало появление большого количества электронных изделий, доступных для всех, кому они по карману. Студенты колледжей с одина­ковой вероятностью могут потратить свои деньги как на покупку видеотехники или персональных компьютеров, так и на покупку стереоаппаратуры.

Среди магазинов стереоаппаратуры выжили только те, что расширили свой товар­ный ассортимент и изменили свои маркетинговые стратегии. В магазинах фирмы "Тим сент-рал, инк/' со штаб-квартирой в г. Миннеаполисе, помимо стереоаппа­ратуры, продают ныне бытовые компьютеры, видеотехнику и телефонные аппара­ты. Вместо фокусирования своей рекламы на студентах колледжей фирма нацели­вает ее на людей постарше — владельцев собственных домов. Нью-йоркская фир­ма "Крейзи Эдди, инк/' также расширила свой ассортимент за счет включения в него прочих видов электронных изделий.

К сожалению, видеотехника и компьютеры ставят перед розничными торговцами целый ряд новых проблем. В связи с тем, что за последние несколько лет цены на видеотехнику резко упали, многие розничные торговцы вынуждены прибегать к ценовой конкуренции. В то время как розничные наценки на стереоаппаратуру достигают 30-35%, на видеотехнику они составляют всего 10-15%. Одновре­менно торговцы, предлагающие разнообразные изделия электроники, сталкива­ются с жесткой конкуренцией со стороны группы новых магазинов, которые спе­циализируются только на продаже компьютеров. Магазины по продаже компью­теров могут предложить покупателям и более широкий выбор, поскольку имеют дело с товаром только одного вида, и более низкие цены. Некоторое утешение розничным торговцам доставляет продажа телефонных аппаратов, поскольку роз­ничная наценка на них выше, чем на другие товары.

Сегодня уже недостаточно продавать только стереоаппаратуру. Розничные тор­говцы вынуждены либо превращать свои магазины в "электронные универсамы", либо сходить со сцены.

Среди первых американских универмагов были магазины "Джордан марш", "Мэйси", "Ванамейкер" и "Стюарт". Они размещались в огром­ных величественных зданиях в фешенебельных кварталах городских центров и исповедовали концепцию "покупки на радость". Это был ог­ромный шаг вперед по сравнению со специализированными магазина­ми того времени, в которых мало что выставлялось напоказ и которые не поощряли практику осмотра товаров покупателями.

В первые годы после второй мировой войны доля универмагов в розничной торговле уменьшилась, а их рентабельность снизилась. Многие тогда считали, что универмаги как предприятия розничной торговли в своем жизненном цикле вступили в стадию упадка. Спе­циалисты указывали на обострение конкуренции между универмагами, что вызывало рост издержек, обострение конкуренции со стороны дру­гих типов розничных предприятий, особенно магазинов сниженных цен, сетей специализированных магазинов и розничных складов-магазинов, и интенсивное транспортное движение, недостаток мест для стоянок и вырождение городских центров, из-за чего совершение по­купок в деловой части города потеряло свою привлекательность.

В результате некоторые универмаги закрылись, а некоторые сли­лись. И тем не менее универмаги борются за свое "возвращение". Мно­гие из них открыли свои филиалы в торговых центрах пригородов с их растущим населением, растущими доходами и лучшими условиями для стоянок автомобилей. Некоторые универмаги для отражения угро­зы со стороны магазинов сниженных цен завели у себя "подвалы вы­годных покупок". Другие занялись реконструкцией вплоть до передел­ки части помещений под "модные лавки". Кое-кто эспериментирует в сфере посылторга и торговли по телефону. Ряд универмагов — и среди них "Дейтон Хадсон" — расширили сферу своей деятельности, обзаве­дясь, в частности, магазинами сниженных цен и специализированны­ми магазинами. Некоторые универмаги сокращают число служащих, число ассортиментных групп товаров и число услуг для клиентов типа доставки покупок и продажи в кредит. Однако подобный подход может подорвать их основную притягательность, а именно возможность полу­чить более высококачественные услуги.

Универсамы. Универсам — это сравнительно крупное предприятие самообслуживания с низким уровнем издержек, невысокой степенью удельной доходности и большим объемом продаж, "рассчитанное на полное удовлетворение нужд потребителя в продуктах питания, сти-рально-моющих средствах и товарах по уходу за домом". Универсам может находиться и в частном владении, хотя большинство их входит в состав сетей. По данным за 1981 г., самыми крупными сетями уни­версамов являются "Сэйфуэй" с оборотом 16,5 млрд долл., "Крогер" — 11,2, "Лаки сторс" — 7,2, "Америкэн сторс" — 7,1, "Эй энд Пи" — 6,8, "Уинн-Дикси" — 6,2 и "Джуэл" — 5,1 млрд долл.

Происхождение универсама можно отнести к двум источникам — открытию в 1912 г. Джоном Хартфордом в рамках компании "Грейт Атлантик энд Пасифик ти" ("Эй энд Пи") продовольственных мага­зинов, которые торговали только за наличный расчет и не доставля­ли покупок на дом, и магазинам "Пиггли-Уиггли", принадлежавшим Кларенсу Сондерсу, в которых в 1916 г. впервые появилось самооб­служивание, турникеты для прохода покупателей и расчетные узлы. Однако большой популярности универсамы достигли только в 1930-х годах. Считается, что первым по-настоящему преуспевающим уни­версамом был магазин, открытый в 1930 г. Майклом Кулленом. Это был бакалейно-гастрономический магазин самообслуживания, торго-

вавший за наличный расчет, не доставлявший покупок на дом и имевший торговую площадь около 560 кв. м в отличие от привычных для магазинов тех времен площадей порядка 75 кв. м. Куллен добил­ся достаточно большого товарооборота, чтобы рентабельно торговать при валовой прибыли 9-10% с суммы продаж, что составляло всего половину от уровня валовой прибыли продовольственных магазинов того времени. В течение двух следующих лет было открыто 300 уни­версамов, а к 1939 г. их число возросло приблизительно до 5000 и на их долю приходилось уже 20% общего объема торговли бакалейно-гастрономическими товарами. Сегодня работает более 37 тыс. уни­версамов, а их доля в торговле бакалейно-гастрономическими това­рами составляет 76%.

Успеху универсамов в 30-х годах способствовало несколько фак­торов. Великая депрессия заставила потребителей задуматься о це­нах, а предпринимателям дала возможность по дешевке скупать то­вары у попавших в бедственное положение поставщиков и за мини­мальную плату арендовать большие помещения. Массовое распространение личных автомобилей отодвинуло проблему расстоя­ний на второй план и способствовало распространению привычки со­вершать покупки раз в неделю, что ослабило нужду в услугах ма­леньких местных магазинчиков. Прогресс в производстве холодиль­ников позволил и универсамам и потребителям дольше хранить скоропортящиеся продукты. Новая упаковочная техника дала воз­можность предложить потребителю продукты питания в удобной для хранения таре и расфасовке (банках и коробках), а не выставлять их в оптовой магазинной упаковке (бочках или коробах). Все это стиму­лировало сбыт марочного товара с помощью рекламы, что привело к уменьшению числа продавцов, необходимых в магазине. И наконец, объединение под одной крышей отделов бакалейных и мясных това­ров, а также отделов сельскохозяйственных продуктов сделало воз­можным совершение всех покупок в одном месте и стало привлекать покупателей издалека, что обеспечило универсамам объем товарообо­рота, необходимый для успешной деятельности.

Для дальнейшего наращивания объемов сбыта универсамы пред­приняли шаги в нескольких направлениях. Магазины стали больше и имеют ныне торговые площади около 1700 кв. м, а не 1100 кв. м, как в середине 50-х годов. Ныне большинство сетей состоят из мень­шего числа, но зато более крупных магазинов. В универсамах прода­ют множество самых разнообразных товаров. В 1946 г. типичный универсам предлагал 300 разных товаров, а сегодня — около 8000. Наиболее значительно выросло число товаров непищевого назначе­ния — лекарств, отпускаемых без рецепта, косметических средств, хозяйственных принадлежностей, журналов, книг, игрушек, на долю которых приходится в наши дни 8% общего оборота универсамов. "Ассортиментное нагромождение" продолжается, и многие универса­мы начинают торговать лекарствами, отпускаемыми по рецептам, электробытовыми товарами, грампластинками, спортивными товара­ми, скобяными изделиями, садово-огородным инвентарем и даже ка-

мерами, стремясь отыскать высокодоходные товары для повышения своей рентабельности. Кроме того, универсамы улучшают свои воз­можности за счет выбора более престижных мест расположения, строительства более вместительных автостоянок, более продуманного архитектурного решения и оформления интерьеров, удлинения вре­мени работы и работы по воскресеньям, а также за счет предложения широкого ассортимента услуг для покупателей, таких, как инкасси­рование чеков, устройство комнат отдыха, трансляция музыкальных программ. Обострилась и взаимная конкуренция универсамов в сфере пропагандистской деятельности за счет проведения интенсивной рек­ламы, выпуска зачетных талонов, устройства азартных игр. А для того чтобы меньше зависеть от общенациональных марок и увели­чить свою долю прибыли, универсамы переключились в основном на продажу товаров под частными марками. Одновременно растет число сетевых универсамов в штатах Солнечного пояса, где темпы эконо­мического роста выше.

Магазины товаров повседневного спроса. Продовольственный мага­зин товаров повседневного спроса сравнительно невелик по размерам, находится в непосредственной близости от жилого района, открыт до­поздна все семь дней в неделю и предлагает ограниченный ассортимент ходовых товаров повседневного спроса с высокой оборачиваемостью. В качестве примера можно сослаться на магазины "Севен-илевен" и "Уайт хен пэнтриз". Продолжительность работы этих магазинов и ис­пользование их потребителями в основном для совершения покупок с целью "затыкания брешей" делают их заведениями со сравнительно высокими ценами. Однако они удовлетворяют одну из существенных потребительских нужд, и люди, кажется, готовы платить за создавае­мое для них удобство. Численность магазинов товаров повседневного спроса выросла примерно с 2 тыс. в 1957 г. до 37,8 тыс. в 1981 г. А их товарооборот в том же 1981 г. составил 14,1 млрд долл.

В сфере розничной торговли товарами повседневного спроса поя­вились недавно так называемые "продовольственные бензоколонки". На станции техобслуживания клиент может купить около сотни то­варов повседневного спроса, таких, как хлеб, молоко, сигареты, ко­фе, безалкогольные напитки, расплачиваясь за них с помощью кре­дитной карточки, выпущенной нефтяной компанией.

Комбинированные универсамы, универсамы широкого профиля и торговые комплексы. На другом конце спектра розничных торговых предприятий располагается три типа магазинов, превышающих своими размерами обычный универсам. Комбинированный универ­сам — это разновидность универсама с ассортиментом, расширенным за счет включения в него лекарств свободной продажи и лекарств, отпускаемых по рецептам. Комбинированный универсам и аптека имеют общую торговую площадь в среднем порядка 5100 кв. м. Ис­пользуются три основные схемы построения подобных предприятий. В сети "Крогер" универсамы и аптеки-закусочные сниженных цен под названием "Супер Икс" располагаются бок о бок. Каждое из этих заведений может работать как самостоятельное торговое предпри-