тыс. долл. — окончательная цена трактора 4 глава

Третья — система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг. В этом случае фирма услуг формирует комплексную систему, целью которой является доведение услуги до потребителей наиболее эффективным способом. Примеры таких систем встречают­ся в сфере проката автомобилей (фирмы "Херц" и "Авис"), в сфере предприятий общественного питания быстрого обслуживания (фирмы "Макдональдс", "Бургер кинг"), в мотельном бизнесе (фирмы "Говард Джонсон", "Рамада инн"). Более подробно об этой форме торговых привилегий будет рассказано в гл. 13.

УПРАВЛЯЕМАЯ ВМС. Управляемая ВМС координирует деятель­ность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря раз­мерам и мощи одного из ее участников. Производитель ведущего ма­рочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной под­держки со стороны промежуточных продавцов этого товара. Так, корпорации "Дженерал электрик", "Проктер энд Гэмбл", "Крафт" и "Кэмпбелл суп" в состоянии добиться необычайно тесного сотрудни­чества с промежуточными продавцами своих товаров в деле органи­зации экспозиций, выделения торговых площадей, проведения мер стимулирования и формирования политики цен.

Распространение горизонтальных маркетинговых систем

Другим феноменом, присущим каналам распределения, стала го­товность двух или более фирм объединять усилия в совместном ос­воении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, производст­венных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в оди-

ночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудни­чать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию. Например, у фирмы "Доктор Пеппер" не хва­тало мощностей по розливу своего безалкогольного напитка, и она решила привлечь к работе на лицензионной основе разливочные предприятия, сотрудничавшие с фирмой "Кока-кола".

Распространение многоканальных маркетинговых систем

Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы все чаще прибегают к использованию многоканальных маркетинговых систем. Например, чикагская фирма "Джон Смит", занимающаяся рознич­ной торговлей мебелью, продает весь ассортимент мебели через собст­венные мебельные магазины, а также через свое отделение "Хоум-мейкер", располагающее сетью складов-магазинов с демонстрацион­ными залами. Покупатели могут приобрести большинство мебельных изделий как через один, так и через второй каналы, причем покупка через второй канал, как правило, обойдется им дешевле. Еще один пример. Фирма "Дж. К. Пенни" владеет сетью универсальных мага­зинов, сетью магазинов активного сбыта и сетью специализирован­ных магазинов.

Во многих фирмах многоканальные маркетинговые системы ис­пользуются для обслуживания разных заказчиков. Например, корпо­рация "Дженерал электрик" продает крупные электробытовые при­боры как через посредство независимых дилеров (универмаги, мага­зины сниженных цен и предприятия розничной торговли, торгующие по каталогам), так и напрямую крупным подрядчикам, занимаю­щимся жилищным строительством. Независимые дилеры, конечно, хотели бы прекращения прямых торговых связей "Дженерал элек­трик" со строителями. Однако в оправдание своих действий "Джене­рал электрик" ссылается на то, что сбыт строителям и розничным торговцам требует совершенно разных маркетинговых подходов.

Сотрудничество, конфликты и конкуренция каналов распределения

Между участниками одного канала, а также между разными ка­налами могут наблюдаться и разная степень сотрудничества, и кон­фликты, и конкуренция.

Сотрудничество обычно встречается между членами, входящими в состав одного канала. Производители, оптовики и розничные торговцы помогают друг другу, и их сотрудничество обычно приносит всем больше прибылей, чем каждый из них мог бы заработать по отдельно­сти. Благодаря сотрудничеству они получают возможность острее по­чувствовать, лучше обслужить и полнее удовлетворить целевой рынок.

Однако в рамках канала нередко возникают и конфликты. Иногда это бывает конфликт между фирмами, находящимися на одном и том

же уровне. Скажем, многие дилеры "Форда" в Чикаго жалуются, что некоторые их коллеги в этом же городе проводят агрессивную цено­вую политику и рекламу, увеличивая свой сбыт. Ряд держателей привилегий фирмы "Пицца инн" недовольны, что некоторые их кол­леги не соблюдают рецептуру и плохо обслуживают посетителей, на­нося тем самым ущерб образу фирмы в целом. В подобных случаях лидеру канала необходимо разработать четкие установки, соблюдение которых можно было бы обеспечить в принудительном порядке, и принять оперативные меры для скорейшего разрешения конфликта.

В конфликт могут вступить и представители разных уровней одного и того же канала. Например, несколько лет назад возник конфликт между "Дженерал моторе" и ее дилерами, когда корпорация попыта­лась в принудительном порядке добиться выполнения своих установок в области технического обслуживания, ценообразования и рекламы. А у фирмы "Кока-кола" возник конфликт с владельцами разливочных заводов, согласившимися разливать напиток "Доктор Пеппер".

Конкуренция возникает между фирмами и системами, пытающи­мися обслуживать одни и те же целевые рынки. Например, универ­маги, магазины сниженных цен и предприятия розничной торговли, торгующие по каталогам, — конкуренты в борьбе за деньги покупа­телей электробытовых приборов. В результате такой конкуренции потребитель должен получить более широкий товарный выбор, диа­пазон цен и услуг. Наблюдается конкуренция и между разными комплексными системами, обслуживающими конкретный рынок. Например, потребители могут приобретать продукты питания через традиционные каналы распределения, корпоративные сети, добро­вольные цепи розничных торговцев под эгидой поставщиков, коопе­ративы розничных торговцев и системы предприятий общепита — держателей торговых привилегий.

Решения о структуре канала

Сейчас мы с вами остановимся на некоторых проблемах, встаю­щих перед производителями при принятии решений о структуре ка­нала. При формировании канала распределения приходится постоян­но увязывать желаемое с доступным. Фирма-новичок обычно бывает организацией местного или регионального масштаба, торгующей на ограниченном рынке. В связи с ограниченностью финансовых ресур­сов она, как правило, пользуется услугами уже существующих по­средников. А на любом местном рынке численность посредников скорее всего невелика: несколько торговых агентов производителей, несколько оптовиков, несколько укоренившихся розничных торгов­цев, несколько автотранспортных компаний и несколько складских предприятий. Выбор лучших каналов едва ли окажется делом слож­ным. Сложность будет, вероятно, заключаться в том, чтобы убедить одного или нескольких имеющихся на рынке посредников заняться работой с новым товаром.

Если фирме-новичку повезет, ей удастся распространить свою деятельность и на другие рынки. При этом ей опять-таки придется работать через уже существующих посредников, что может означать использование каналов распределения разных типов в разных рай­онах. На мелких рынках фирма может организовать сбыт непосред­ственно розничным торговцам, на рынках покрупнее — действовать через оптовиков. В сельской местности она может работать с торгов­цами товарами смешанного ассортимента, в городских районах — с торговцами товарами ограниченного ассортимента. В одном регионе страны она может предоставлять посредникам исключительные при­вилегии, поскольку все торговцы работают здесь именно на этих ус­ловиях, в другом — продавать свой товар через любые торговые предприятия, которые согласятся заняться им. Таким образом, сис­тема каналов распределения складывается под влиянием местных возможностей и условий.

Выявление основных вариантов каналов

Предположим, компания-производитель определила и свой целе­вой рынок, и свое позиционирование на нем. Теперь ей предстоит выявить основные варианты каналов с точки зрения типа и числа имеющихся в них посредников.

ТИПЫПОСРЕДНИКОВ. Фирме необходимо выявить типы суще­ствующих посредников, которые могли бы обеспечить функциониро­вание ее канала. Рассмотрим следующий пример.

Производитель испытательного оборудования создал сигнальное звуковое приспособ­ление для обнаружения ненадежных механических соединений в любых механизмах с движущимися частями. Руководство фирмы считает, что товар найдет себе рынок во всех отраслях промышленности, использующих или выпускающих электрические двига­тели, двигатели внутреннего сгорания или паровые двигатели. А это — авиастроение, автомобилестроение, железнодорожная, консервная, строительная и нефтяная про­мышленность. Численность торгового персонала фирмы невелика, и возникает вопрос, как наиболее эффективным способом охватить все эти столь разные отрасли. По ре­зультатам обсуждения руководство остановилось на трех вариантах каналов распре­деления. 1. Увеличение числа штатных торговых специалистов фирмы. Это может выра­жаться либо в назначении торговых представителей по сбытовым зонам и вменении ка­ждому из них в обязанность поддержания контактов со всеми потенциальными покупателями в своей зоне, либо в создании отдельного штата продавцов для обслужи­вания каждой отдельной отрасли промышленности. 2. Привлечение сторонних органи­заций в качестве представительств производителя в разных регионах или отраслях промышленности по продаже нового испытательного оборудования. 3. Подбор дист­рибьюторов в разных районах и/или отраслях промышленности, согласных закупать новинку и торговать ею, и предоставление им исключительного права на распределе­ние товара, а также обеспечение дистрибьюторам соответствующей нормы прибыли, обучение их специалистов обращению с товаром и оказание поддержки при проведе­нии мероприятий по стимулированию сбыта.

Одновременно фирмам следует изыскивать и более прогрессивные маркетинговые каналы. Новаторский подход применила, например, фирма "Конн орган компани", когда решила продавать свои органы через универмаги и магазины сниженных цен, что привлекло к ним гораздо больше внимания, чем при обычной торговле через небольшие музыкальные магазины. Смелый шаг совершил и "Клуб книги меся­ца", решив воспользоваться новым каналом и продавать книги по поч­товым заказам. Вскоре его примеру последовали и другие продавцы: клубы "Пластинка месяца", "Фрукт месяца" и десятки других.

Иногда фирме приходится формировать совсем не тот канал, ко­торый она предпочитает, поскольку работать с каналом желаемой структуры либо слишком сложно, либо слишком дорого. И в ряде случаев такое решение о формировании нового канала оказывается исключительно удачным. Например, поначалу фирма "Ю. С. тайм компани" пыталась продавать свои недорогие часы "Таймекс" через обычные ювелирные магазины. Но большинство торговцев ювелир­ными изделиями отказывались иметь с ними дело. Тогда фирма за­нялась поисками других каналов и сумела внедрить свои часы в ма­газины активного сбыта. Решение оказалось мудрым, ибо эта форма торговли как раз начала усиленно развиваться.

ЧИСЛО ПОСРЕДНИКОВ. Фирме предстоит решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Сущест­вует три подхода к решению этой проблемы.

Интенсивное распределение. Производители товаров повседневно­го спроса и обычных сырьевых товаров, как правило, стремятся на­ладить их интенсивное распределение, т.е. обеспечить наличие запа­сов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Для этих товаров обязательно удобство места приобретения. Сигаре­ты, к примеру, продают более чем в миллионе торговых точек — только так можно добиться максимально широкого представления марки и удобства для покупателей.

Распределение на правах исключительности. Некоторые произво­дители намеренно ограничивают число посредников, торгующих их товаром. Предельная форма такого ограничения известна как экс­клюзивное распределение, когда ограниченному числу дилеров пре­доставляют исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы ди­леры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Распределение на правах исключительности встречается в практике торговли новыми автомобилями, некоторыми крупными электробы­товыми приборами, отдельными марками женской одежды. Предос­тавляя исключительные права на распределение своего товара, про­изводитель надеется на организацию более агрессивного и изощрен­ного сбыта, а также на возможность более полного контроля за действиями посредника в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг. Распределение

на правах исключительности обычно способствует возвышению об­раза товара и позволяет производить на него более высокие наценки.

Селективное распределение. Метод селективного распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного рас­пределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное распре­деление дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержка­ми с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.

Решения об управлении каналом

По результатам изучения основных вариантов канала фирма при­нимает решение о его наиболее эффективной структуре. Теперь вста­ет задача управления выбранным каналом. Управление каналом тре­бует отбора и мотивирования индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельности.

Отбор участников канала

Производители отличаются друг от друга своими способностями привлекать к работе квалифицированных посредников. У некоторых не возникает никаких проблем. Например, фирма "Форд" без всякого труда сумела привлечь для торговли своей злополучной моделью "Эд-зел" 1200 новых дилеров. В ряде случаев необходимое число канди­датов удается привлечь, обещая им предоставление прав исключи­тельного или селективного распределения.

И наоборот, иногда производителям приходится прилагать мак­симум усилий для того, чтобы привлечь к работе квалифицирован­ных посредников. Когда фирма "Полароид" только начинала свою деятельность, ей не удалось организовать продажу своих камер в ма­газинах фототоваров и пришлось торговать ими через магазины ак­тивного сбыта. Небольшим фирмам — производителям продуктов питания также бывает, как правило, трудно добиться внедрения сво­их товаров в бакалейно-гастрономические магазины.

Мотивирование участников канала

Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. Большинство производителей ви­дят основную проблему в том, как добиться сотрудничества со сторо­ны посредника. Для этого они прибегают к политике кнута и пряни-

ка. В качестве положительных факторов мотивации ведут речь о бо­лее высоких скидках рознице, сделках на льготных условиях, пре­миях, зачетах за совместную рекламу и экспонирование товара, о проведении конкурсов продавцов. Время от времени они используют и негативные факторы мотивации, такие, как угрозы сократить скидки рознице, замедлить темпы поставок или вообще разорвать отношения. Слабость подобного подхода заключается в том, что про­изводитель не изучает по-настоящему нужды, проблемы, сильные и слабые стороны своих дистрибьюторов.

Более искушенные компании стремятся добиться установления со своими дистрибьюторами отношений долговременного партнерства. Производитель четко определяет, чего именно он хочет от дистрибь­юторов и на что они могут рассчитывать с его стороны. Он стремится к согласию с ними в отношении розничных политических установок и может увязать размеры вознаграждения с тем, насколько точно придерживаются дистрибьюторы этих установок.

Наиболее прогрессивный метод деятельности — планирование распределения. Маккаммон определяет его как процесс создания на плановой основе профессионально управляемой вертикальной марке­тинговой системы, которая учитывает нужды как производителя, так и дистрибьюторов. В рамках службы маркетинга производитель уч­реждает особый отдел, который называется отделом по планирова­нию работы с дистрибьюторами и занимается выявлением нужд ди­стрибьюторов, а также разработкой программ стимулирования сферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьютору наиболее пол­но использовать свои возможности. Совместно с дистрибьюторами от­дел намечает коммерческие цели, которых необходимо достичь, оп­ределяет уровень необходимых товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления для про­паганды товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта. Цель всей этой работы — наглядно продемонстрировать дистрибьюторам, что они зарабатывают деньги благодаря тому, что являются частью тщательно продуманной вертикальной маркетинговой системы.

Оценка деятельности участников канала

Производитель должен периодически оценивать работу дистрибь­юторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, под­держание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим то­варам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стиму­лирования сбыта и учебных программ, а также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям.

Обычно производитель назначает посредникам определенные нормы сбыта. По истечении очередного планового срока он может разослать всем посредникам сводку с показателями торговой деятельности каж­дого из них. Сводка эта должна давать отстающим стимул работать

лучше, а передовым — удерживать достигнутые успехи. Показатели торговой деятельности посредников можно сравнить и с их собствен­ными показателями за предшествующие периоды. Нормой можно счи­тать средний процентный прирост показателей по группе в целом.

Производители должны чутко относиться к своим дилерам. Тот, кто не проявляет к посредникам должного внимания, рискует поте­рять их поддержку и оказаться не в ладах с законом. Во врезке 12.2 описываются права и обязанности производителей и членов, входя­щих в состав их каналов распределения.

Решения по проблемам товародвижения

Теперь мы с вами готовы заняться проблемами товародвижения, т.е. каким образом фирма организует хранение, грузовую обработку и перемещение товаров, чтобы они оказались доступными для потре­бителей в нужное время и в нужном месте. Применяемая продавцом система товародвижения оказывает на потребителя очень сильное влияние. Сейчас мы перейдем к рассмотрению природы, целей и ор­ганизационных аспектов товародвижения.

Природа товародвижения

Основные элементы комплекса товародвижения представлены на рис. 12.5. Мы определяем товародвижение следующим образом.

S Товародвижение — деятельность по планированию, претворе­нию в жизнь и контролю за физическим перемещением мате­риалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддер­жанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упа­ковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Сегодня руководство начинает беспокоить общий уровень за­трат на организацию товародвижения, которые достигают 13,6% суммы продаж для фирм-производителей и 25,6% для фирм — про­межуточных продавцов.

Товародвижение — это не только источник издержек, но и потен­циальное орудие создания спроса. За счет совершенствования систе­мы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Фирма теряет клиентов, когда не обеспечивает поставку товара в срок. Летом 1976 г. фирма "Кодак" развернула общенациональную рекламную кампанию по своему новому фотоаппарату для получения мгновенных снимков, не обеспечив предварительно магазины доста­точным количеством товара. Потребители обнаруживали, что камеры в магазинах нет, и вместо нее покупали фотоаппараты "Полароид".

Врезка 12.2. Решения о системе распределения и государственная политика

В основном с точки зрения закона, производители вольны создавать каналы рас­пределения любой устраивающей их структуры. Кстати, законодательство, ка­сающееся каналов распределения, имеет целью гарантировать, что производитель не окажется лишенным возможности использования каналов в результате тактиче­ских маневров других фирм. Но это одновременно накладывает на него обяза­тельство осторожно подходить к своим собственным действиям, которые могут стать ограничением для других фирм. Большая часть законов касается прав и обя­занностей производителя и членов канала по отношению друг к другу после уста­новления партнерства.

Исключительное дилерство. Многие производители и оптовики любят фор­мировать для своих товаров каналы на правах исключительности распределения. Исключительное дилерство выгодно обеим сторонам. Производители и оптовики получают в свое распоряжение более надежные торговые предприятия без необ­ходимости вкладывать в них средства, а дистрибьюторы — постоянный источник поставок и поддержку со стороны продавцов. Однако в результате таких действий другие производители лишаются возможности продажи своих товаров этим диле­рам. Все это привело к тому, что контракты на исключительное дилерство подпали под действие антитрестовского законодательства. Они правомочны до тех пор, пока не способствуют существенному ослаблению конкуренции и созданию моно­полии и обе стороны вступают в соглашение совершенно добровольно.

Исключительное дилерство на оговоренной территории. Исключитель­ное дилерство часто предполагает наличие соглашений об исключительных терри­ториях деятельности. Продавец может согласиться не поставлять свой товар дру­гим дистрибьюторам на оговоренной территории, а покупатель может со своей стороны согласиться продавать товар только в границах своей торговой зоны. Первый вариант — явление довольно распространенное в практике систем на ос­нове торговых привилегий и служит одним из средств стимулирования усилий ди­лера и увеличения капиталовложений в организацию сбыта в рамках зоны. Про­давца никто юридически не вынуждает продавать свои товары через большее, чем он хочет, число торговых предприятий. Второй вариант, при котором производи­тель пытается ограничить торговую деятельность дилера только границами его тор­говой зоны, стал предметом пристального внимания законодателей.

Соглашения о принудительном ассортименте. Производители марочного товара, пользующегося особо высоким спросом, иногда продают его дилерам при условии, что те одновременно будут приобретать и все или некоторые другие то­вары, входящие в ассортимент. Такую практику называют навязыванием пол­ного ассортимента. Подобные соглашения о принудительном ассортименте не являются незаконными сами по себе, однако если они способствуют существенно­му ослаблению конкуренции, то оказываются незаконными с точки зрения анти­трестовского законодательства. Дилеров в этом случае лишают возможности осу­ществлять свободный выбор среди поставщиков товаров других марок.

Права дилеров. Продавцы вольны выбирать себе дилеров без всяких ограниче­ний, но права на прекращение отношений с выбранными дилерами в ряде случаев ограничены. В целом продавцы могут отказаться от услуг дилеров "по уважитель­ной причине". Но они не могут сделать этого в случае отказа дилеров принимать участие в сомнительных с точки зрения закона действиях, таких, как заключение некоторых видов соглашений об исключительном дилерстве и соглашений о при­нудительном ассортименте.

Обработка заказов 3%

Административные..

расходы Упаковка

4% ^5/о Получение

и отгрузка товара 6%

Поддержка

товарно-материальных

запасов

10%

Рис. 12.5. Доли элементов товародвижения в процентах к общей сумме затрат на него

Цели товародвижения

Многие фирмы ставят целью товародвижения обеспечение достав­ки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. К сожалению, ни одна из систем товаро­движения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный

сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распре­делению товара. Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов. А ведь все это способствует росту издержек по распределению. Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспорти­ровки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и на­личие небольшого числа складов.

Издержки товародвижения нередко связаны между собой в обрат­но пропорциональной зависимости.

• Управляющий экспедиционно-транспортной службой предпо­
читает во всех возможных случаях отгружать товар по желез­
ной дороге, а не самолетом. Это снижает транспортные расхо­
ды фирмы. Однако из-за меньшей скорости железных дорог
оборотный капитал оказывается связанным дольше, задержи­
ваются платежи со стороны клиентов, и, кроме того, такая
доставка может вынудить клиентов совершать покупки у кон­
курентов, предлагающих более короткие сроки.

• Для сведения издержек к минимуму отдел отгрузки использует
дешевые контейнеры. А это приводит к многочисленным повре­
ждениям товара в пути и вызывает недовольство потребителей.

• Управляющий службой товарных запасов предпочитает иметь
небольшие товарно-материальные запасы, дабы сократить затра­
ты на их содержание. Однако при этом учащаются случаи отсут­
ствия товара в наличии, растет число невыполненных заказов,
увеличивается объем канцелярской работы, возникает необхо­
димость производства незапланированных партий товара и ис­
пользования дорогостоящих средств его ускоренной доставки.

Учитывая, что деятельность по организации товародвижения со­пряжена с большими компромиссами, необходим системный подход к принятию подобных решений.

Отправная точка создания системы товародвижения — изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей ин­тересуют своевременная доставка товара, готовность поставщика удов­летворить экстренные нужды клиента, аккуратное обращение с това­ром при погрузочно-разгрузочных работах, готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их, готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.

Фирме необходимо изучить сравнительную значимость этих видов услуг в глазах клиентов. Например, для покупателей фотокопиро­вального оборудования большое значение имеют сроки сервисного ремонта. Поэтому корпорация "Ксерокс" разработала стандарты на оказание сервисных и ремонтных услуг, по которым она обязуется "привести в рабочее состояние вышедший из строя аппарат в любой точке континентальной части Соединеных Штатов Америки в тече­ние трех часов с момента получения заявки на обслуживание". В от-

делении технического обслуживания корпорации работают 12 тыс. специалистов по ремонту и снабжению запасными частями.

При разработке собственных стандартов на техническое обслужи­вание фирма должна обязательно учитывать стандарты конкурентов. Как правило, она захочет предоставить клиентам по крайней мере такой же уровень обслуживания, какой предлагают конкуренты. Од­нако основная цель состоит в обеспечении максимального роста при­былей, а не продаж. Поэтому фирме стоит задуматься, какие из­держки повлечет за собой организация обслуживания на высоком уровне. Некоторые фирмы предлагают более скромное обслуживание, зато по невысоким ценам. Другие — больший объем услуг, чем у конкурентов, но взимают за них цену с надбавкой на покрытие более высоких издержек.