тыс. долл. — окончательная цена трактора 7 глава

ятие. Фирма "Джуэл компани" предпочитает иметь магазин под од­ной крышей — с лекарствами в одном конце и продовольственными товарами в другом, благодаря чему облегчается доступ к товарам и создаются дополнительные удобства для потребителей, а заодно, ве­роятно, достигается и более высокий суммарный торговый эффект, чем при расположении "бок о бок". В магазинах "Борман" в Детройте лекарства выставлены среди продуктов питания, чтобы стимулиро­вать больше комбинированных покупок и создавать более высокий суммарный торговый эффект.

По размерам торговой площади универсам широкого профиля превышает обычный универсам (около 2800 кв. м вместо привычных 1700 кв. м) и стремится полностью удовлетворить нужды потребите­ля в обычно закупаемых продовольственных и непродовольственных товарах. Универсамы широкого профиля нередко предлагают такие услуги, как прачечная, химчистка, ремонт обуви, инкассирование чеков, оплата счетов, дешевый буфет. В универсамах широкого про­филя именно из-за расширенного ассортимента цены зачастую на 5-6% выше, чем в обычных универсамах. Концепцию универсама широкого профиля начинают воспринимать многие ведущие мага­зинные сети. Например, фирма "Крогер" планирует построить 114 универсамов широкого профиля, каждый со средней торговой пло­щадью порядка 2800 кв. м.

Торговый комплекс превышает своими размерами даже универса­мы широкого профиля, занимая торговую площадь от 7500 до 19,5 тыс. кв. м. Торговый комплекс (термин, не употребляющийся в США, но широко распространенный в Европе) включает в себя универсам, магазин сниженных цен и розничный склад-магазин. Его ассортимент выходит за пределы обычно покупаемых товаров и включает в себя ме­бель, тяжелые и легкие электробытовые приборы, одежду и множество других изделий. По сравнению с уровнем цен, обычных для универса­мов широкого профиля, торговые комплексы практикуют цены со скидкой. Многие товары поступают в торговый комплекс в том же ви­де, как и на склад, прямо от производителей — упакованными в про­волочные "корзины", и выкладываются на пятиярусные металличе­ские стеллажи штабелями высотой 3,5-4,5 м. Пополнение запасов осуществляется с помощью вилочных погрузчиков, которые ездят по широким проходам торгового зала прямо в часы его работы. Основной принцип — массовая выкладка товара навалом с минимальными уси­лиями со стороны торгового персонала комплекса. Покупателям, со­гласным самостоятельно забрать из магазина тяжелые бытовые прибо­ры и мебель, предоставляется скидка. Первый торговый комплекс был открыт в 1963 г. фирмой "Каррефур" в одном из пригородов Парижа и сразу же завоевал успех. Однако подлинный бум произошел в конце 60-х-начале 70-х годов в первую очередь во Франции и ФРГ, где сего­дня действует уже несколько сотен торговых комплексов. Американ­ские сети ведут себя осторожно, предпочитая открывать новые универ­самы широкого профиля, хотя некоторые принципы деятельности тор­говых комплексов уже восприняты рядом торговых предприятий,

таких, как магазины "Трежери" сети "Дж. К. Пенни" и магазины "Гранд базар" фирмы "Джуэл".

Розничные предприятия услуг. Остановимся вкратце на коммер­ческих предприятиях, "товарный ассортимент" которых состоит не из изделий, а из услуг. Розничные предприятия услуг — это гости­ницы, мотели, банки, авиакомпании, колледжи, больницы, киноте­атры, теннисные клубы, кегельбаны, рестораны, ремонтные службы и различные заведения по оказанию личных услуг, такие, как па­рикмахерские и косметические салоны, химчистки и похоронные бюро. Число розничных предприятий услуг в США растет быстрее, чем число розничных торговцев товарами. Банки заняты поисками путей более эффективного распространения своих услуг, включая ис­пользование автоматических "кассиров" и организацию со временем оплаты счетов по телефону. Организации здравоохранения коренным образом пересматривают методы получения и оплаты медицинского обслуживания. Индустрия развлечений породила комплекс "Дисней уорлд" и его подражателей. Фирма "X. энд Р. Блок" создала сеть держателей привилегий из бухгалтеров и специалистов по налогам, готовых помочь клиентам заплатить "дяде Сэму" как можно меньше.

ОТНОСИТЕЛЬНОЕ ВНИМАНИЕ К ЦЕНАМ. Классификацию роз­ничных магазинов можно производить и на основе их ценового об­раза. Большинство магазинов предлагают товары по средним ценам и обычный уровень услуг для потребителей. Ряд магазинов предлагают товары и услуги повышенного качества и по более высоким ценам. Фирма "Гуччи" оправдывает свои высокие цены следующим образом: "Вы будете помнить товары долго и после того, как забудете их це­ны". И наоборот, магазины сниженных цен продают свои товары по ценам ниже обычных, поскольку организуют свою деятельность с минимальными издержками и предлагают меньше услуг и менее вы­сокого качества. Мы остановимся на магазинах сниженных цен и по­рожденных ими предприятиях в виде складов-магазинов и магази-нов-демзалов, торгующих по каталогам.

Магазины сниженных цен. Магазин сниженных цен торгует стан­дартными товарами по более низким ценам за счет снижения нормы прибыли и увеличения объемов сбыта. Простое использование время от времени цен со скидкой и устройство распродаж еще не делают торговое предприятие магазином сниженных цен. Не делают его та­ковым и торговля товарами низкого качества по дешевке. Настояще­му магазину сниженных цен присущи пять особенностей: он посто­янно торгует по ценам ниже тех, что преобладают в заведениях с вы­сокими наценками и невысокой оборачиваемостью товарных запасов; он делает акцент на марочных товарах общенационального распро­странения, так что низкие цены вовсе не предполагают низкого каче­ства изделий; он функционирует по методу самообслуживания при минимуме удобств; он обычно располагается в районе с низким уров­нем арендной платы и привлекает покупателей из сравнительно от­даленных мест; в нем установлено простое и функциональное торго-

вое оборудование. По оценкам, в 1981 г. в США насчитывалось 8282 универсальных магазина сниженных цен, имевших общий товаро­оборот почти 73 млрд долл.

У розничной торговли по сниженным ценам долгая история. К этой практике еще до второй мировой войны прибегали хорошо из­вестные нью-йоркские универмаги сниженных цен "Александр" и "Мейс". Но подлинный бум розницы сниженных цен начался в конце 40-х годов, когда подобным образом стали продавать не только това­ры кратковременного пользования (одежду, туалетные принадлежно­сти), но и изделия длительного пользования (холодильники, электро­бытовые приборы, стиральные машины, посудомойки, кондиционе­ры, товары для дома, спортивные товары). Первые послевоенные магазины сниженных цен, такие, как "Мастере", "Корвет" и "Ту гайз", пользовались успехом по ряду причин. В эти годы многие то­вары длительного пользования оказались в значительной мере стан­дартизированными, и потребность в торговом искусстве магазинного продавца снизилась. Более того, появилась обширная новая группа чутких к ценам, но состоятельных потребителей. Магазины снижен­ных цен работали почти что в складских помещениях, в районах с низкой арендной платой, но интенсивным людским потоком, оказы­вали минимальное количество услуг, проводили широкую рекламу и предлагали достаточно широкий и глубокий ассортимент марочных товаров. Их эксплуатационные расходы составляли 12-18% от сум­мы продаж, а не 30-40%, как у универмагов и специализированных магазинов. К 1960 г. на долю магазинов сниженных цен приходилась уже одна треть продаж всех электроприборов. Средняя оборачивае­мость товарных запасов в них составляла 14 раз в год, а не 4 раза, как в обычных универмагах.

В последние годы интенсивная конкуренция между магазинами сниженных цен, а также между магазинами сниженных цен и уни­вермагами побудила многих розничных торговцев по сниженным це­нам заняться облагораживанием своего образа: улучшилось оформле­ние интерьеров, добавлены новые ассортиментные группы товаров, такие, как готовое платье, увеличено число оказываемых услуг, включая инкассирование чеков и облегчение процедуры возврата то­варов, открыты новые филиалы в пригородных торговых центрах. Все это привело и к росту издержек, и к росту цен. Более того, кон­курирующие с магазинами сниженных цен универмаги нередко тоже снижают цены, и различия между этими двумя типами торговых предприятий все больше стираются. Из-за растущих издержек и по­тери своего ценового преимущества в 70-х годах прекратили сущест­вование несколько крупных сетей магазинов сниженных цен.

Помимо магазинов со смешанным товарным ассортиментом, роз­ничная торговля по сниженным ценам охватила и специализирован­ные магазины. Появились магазины сниженных цен, торгующие спортивными товарами, стереоаппаратурой, книгами. Одной из наи­более интересных тенденций стало появление продовольственных ма­газинов сниженных цен. В 1956 г. сеть универсамов "Шоп-райт" от-

казалась от использования зачетных талонов и решительно перешла к торговле по сниженным ценам. Экономию обеспечивали за счет со­кращения часов работы, отказа от второстепенных услуг и торговли "каждый день по низким ценам". Повышение эффективности работы позволило устанавливать цены примерно на 4% ниже, чем в обыч­ных универсамах, и принесло сети огромный успех.

Склады-магазины. Склад-магазин — это лишенное всяких изли­шеств торговое предприятие сниженных цен с ограниченным объе­мом услуг, цель которого — продажа больших объемов товаров по низким ценам. В широком смысле сюда относятся и торговые ком­плексы, и продовольственные магазины сниженных цен, выстав­ляющие товары прямо в контейнерах. Одна из наиболее интересных форм — мебельные склады-магазины. Традиционные мебельные ма­газины уже давно прибегали к распродажам прямо со склада, когда нужно было избавиться от залежавшихся товаров, однако новой тор­говой концепцией этот прием стал только в 1953 г. благодаря усили­ям братьев Ральфа и Леона Левицев. К 1977 г. они уже построили 61 демонстрационный мебельный склад-магазин. Покупатель попада­ет в склад размером с футбольное поле, расположенный где-нибудь в пригородном районе с низкой арендной платой. Пройдя через все складское помещение, где аккуратными ярусами уложен весь товар­ный запас порядка 52 тыс. изделий общей стоимостью около 2 млн долл., посетитель оказывается в демонстрационном разделе, где кра­сиво обставлено мебелью около двухсот комнат. Потребитель делает свой выбор и выдает заказ продавцу. К тому времени, когда покупа­тель расплатится, выйдет из помещения и подъедет к грузовой сек­ции, купленный им товар оказывается уже наготове. Тяжелые пред­меты могут быть доставлены в течение нескольких дней (а не не­скольких томительных недель, как при покупке в обычном мебельном магазине) или тотчас погружены в транспортное средство клиента.

Все это предприятие нацелено на обслуживание покупателей ма­рочной мебели среднего класса стоимости, которых интересуют сни­женные цены и возможность немедленного получения покупки. Поку­пателям нравится возможность широкого марочного выбора, нравятся низкие цены, однако, с другой стороны, они нередко сетуют на огра­ниченность услуг для клиентов. У магазинов братьев Левиц уже поя­вились конкуренты. Судить о доходности этих магазинов трудно, по­скольку у них очень высокие издержки на поддержание товарно-материальных запасов и большие расходы на стимулирование сбыта для привлечения достаточного числа клиентов, а нередко и чрезмерно большое число конкурентов, действующих на тех же самых рынках.

Магазины-демзалы, торгующие по каталогам. Магазин-демзал, торгующий по каталогу, использует принципы торговли по катало­гам плюс принципы торговли по сниженным ценам для сбыта широ­кого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся обычно с высокой наценкой. Среди них ювелирные изделия, механический инструмент, чемоданы, камеры и фотооборудование. Такие магазины

появились в конце 60-х годов и стали одной из самых модных нови­нок розницы, представляя определенную угрозу даже для традици­онных предприятий сниженных цен. В 1982 г. оборот магазинов-демзалов, торгующих по каталогам, достиг 9,27 млрд долл., в то время как за 10 лет до этого он составлял всего 750 млн долл. В этой сфере деятельности доминируют такие находящиеся в общественном владении компании, как "Бест продактс К°", "Сервис мерчандайз" и "Модерн мерчандайзинг". В настоящее время в Соединенных Штатах Америки около 400 компаний имеют в своем составе примерно 2000 магазинов-демзалов, торгующих по каталогам.

Магазины-демзалы выпускают полноцветные каталоги, нередко объемом до 500 страниц, дополняя их сезонными изданиями мень­шего объема. Каталоги эти можно получить в демонстрационном за­ле. Кроме того, они рассылаются по почте прошлым покупателям. В каталоге указаны прейскурантная цена каждого изделия и его цена со скидкой. Клиент может заказать товар по телефону, оплатив дос­тавку, либо подъехать в демзал, лично осмотреть изделие и купить его из наличия.

Магазины-демзалы, торгующие по каталогам, зарабатывают день­ги за счет предложения марочных изделий общенационального рас­пространения в товарных категориях, не связанных с модой; за счет найма торговых помещений в районах с низкой арендной платой; за счет сокращения на одну треть численности торгового персонала; за счет сведения к минимуму возможностей мелких хищений това­ров, размещенных в витринах, а также за счет торговли в основном за наличный расчет.

ХАРАКТЕР ТОРГОВОГО ПОМЕЩЕНИЯ. Хотя подавляющее большинство товаров и услуг до сих пор продают в магазинах, по темпам роста внемагазинная розничная торговля намного обгоняет магазинную. В 1977 г. внемагазинный розничный оборот достиг 75 млрд долл., или 12% суммы всех потребительских покупок. По оценкам ряда специалистов, к концу века на долю внемагазинной розницы будет приходится одна треть всей розничной торговли това­рами смешанного ассортимента. Другие предсказывают рост заочной розничной торговли, когда потребители будут заказывать товары с помощью своих бытовых компьютеров и получать покупки, не захо­дя в магазин. В этом разделе мы рассмотрим четыре формы внемага­зинной розничной торговли: розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону, торговые автоматы, службы заказов со скидкой, а также торговля вразнос и продажа на дому в ходе "тор­говых встреч".

Розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону. Под розничной торговлей с заказом товара по почте или по телефону понимают любую деятельность по сбыту с использованием почтовых каналов или телефонных линий для сбора заказов и/или содействия в доставке проданных товаров. Система посылторга возникла во вре­мена, когда клиенты стали отправлять свои заказы производителям

или торговцам по почте. После Гражданской войны купцы пытались стимулировать поток потребительских заказов путем рассылки ката­логов, в первую очередь жителям сельских районов. В 1872 г. в Чи­каго возникла торговая фирма "Монтгомери уорд", а спустя 14 лет — фирма "Сире Робак". К 1918 г. эти две компании превратились в ги­гантов посылторга, торгующих по каталогам, а всего в стране насчи­тывалось уже около 2500 заведений посылочной торговли. В 1930-1940-х годах многие розничные предприниматели свернули свои по-сылторговские операции, поскольку в маленьких городках и посел­ках появились предприятия магазинных сетей, возрос товарный по­ток в эти населенные пункты, и одновременно выросло число автомо­билей и появилось больше хороших дорог. Однако и сегодня торговля с заказами товаров по почте или по телефону не только не испытыва­ет спада, а, наоборот, процветает.

В настоящее время в Соединенных Штатах Америки насчитывает­ся 11 тыс. предприятий посылторга с заказом товаров по почте или по телефону, имеющих суммарный годовой товарооборот свыше 8 млрд долл. Розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону имеет несколько форм.

1. Торговля с заказом по каталогу. Продавцы обычно рассылают
каталоги избранному контингенту клиентов или предоставля­
ют возможность получить их в своих торговых помещениях
либо бесплатно, либо по номинальной цене. Такой подход
практикуют предприятия посылторга со смешанным ассорти­
ментом, предлагающие исчерпывающий выбор товаров. Гигант
отрасли — фирма "Сире" — ежегодно рассылает 300 млн. ка­
талогов и имеет годовой оборот свыше 3 млрд долл. Следую­
щая за ней корпорация "Дж. К. Пенни" ежегодно продает по
каталогам товаров на сумму более 1 млрд долл. Помимо всего
прочего, эти гигантские розничные предприятия имеют в сво­
их магазинах секции торговли по каталогам, а в небольших
населенных пунктах — специальные каталожные бюро, в ко­
торых потребитель может ознакомиться с каталогами и выдать
заказ. Заказанные товары отгружаются с центральных складов
в эти секции или бюро, откуда потребителя извещают по теле­
фону, что заказ прибыл и его можно получить. В последнее
время рассылкой каталогов стали заниматься и специализиро­
ванные универмаги типа "Нейман-Маркус" и "Сакс на Пятой
авеню", чтобы активно формировать рынок потребителей выс­
шего среднего класса на такие дорогие и нередко экзотические
товары, как купальные халаты "для него и для нее", ювелир­
ные изделия индивидуальной разработки, разного рода яства
для гурманов (Врезка 13.2).

2. Прямой маркетинг. Специалист по прямому маркетингу ино­
гда дает объявление в газете, журнале, по радио или телевиде­
нию с описанием какого-либо товара, который потребители мо-

гут заказать по почте или по телефону. Для размещения по­добных объявлений он выбирает те средства рекламы, которые обеспечат поступление наибольшего числа заказов в рамках выделенных рекламных ассигнований. Такой стратегический подход хорошо срабатывает применительно к товарам типа грампластинок, магнитофонных лент, книг и небольших элек­тробытовых приборов.

3. "Директ мейл". Специалисты прямого маркетинга нередко рас­
сылают почтовые отправления — письма, листовки, проспек­
ты — потенциальным клиентам, имена которых занесены в спе­
циальные рассылочные списки наиболее вероятных покупателей
товаров той или иной категории. Рассылочные списки закупают
у специализированных брокерских фирм-поставщиков. Прямая
почтовая реклама оказалась очень действенной для стимулиро­
вания сбыта книг, подписки на журналы и страхования. Кроме
того, к ней все чаще прибегают при организации продажи нови­
нок, одежды и даже пищевых продуктов для гурманов. Основ­
ные благотворительные организации страны ежегодно собирают
с помощью "директ мейл" 21,4 млрд долл., или свыше 80% всех
получаемых ими пожертвовании.

4. Продажи по телефону. Деятели прямого маркетинга все чаще
пользуются телефоном для продажи чего угодно — от услуг по
ремонту жилища до подписки на газеты и членства в обществе
друзей зоопарков. Некоторые практики маркетинга по телефо­
ну создали у себя системы на основе персонального компьюте­
ра, которые осуществляют автоматический набор номеров и
передают в домохозяйства обращения, заложенные в памяти
компьютера.

Росту торговли с заказом товара по почте или по телефону способ­ствовало несколько факторов. С поступлением все большего числа женщин на работу резко сократилось время, которое они могут про­водить в магазинах. Сам процесс совершения покупок в силу ряда причин стал менее приятным: выросли расходы на поездки в автомо­биле; трудно стало преодолевать транспортные заторы, а еще труднее найти место для стоянки; покупатели сместились в пригороды и ста­ли избегать городских торговых районов, пораженных преступно­стью; люди испытывают неудобства от недостатка торговых работни­ков в магазинах и необходимости выстаивать очереди в расчетных узлах. Кроме того, многие магазинные сети отказались от торговли специализированными изделиями замедленного сбыта, предоставив тем самым возможность предлагать эти товары деятелям прямого маркетинга. И наконец, появление телефонов, по которым клиент может позвонить бесплатно для себя, а также готовность заведений прямого маркетинга принимать заказы по телефону в ночное время или по воскресеньям обеспечили этой форме розничной торговли большую популярность.

Врезка 13.2. Торговый каталог — это магазин на дому

Одна из форм розничной торговли дает потребителю возможность покупать прак­тически что угодно, не заходя в магазин. Все большее число розничных торговцев продают любые товары, которые можно себе представить, с помощью торговых каталогов посылторга.

По таким каталогам вы можете заказать у фирмы "И. И. Бин" "свои собственные" са­поги лесоруба с подкладкой из овчины, у фирмы "Викториас сикрет" —дразнящую чув­ства ночную рубашку, у фирмы "Гарри энд Дэвид" — самые популярные фрукты меся­ца, у фирмы "Пфэльцер коллекшн" — вырезку из молочной телятины. Если ни один из этих товаров не трогает вашего воображения, найдется множество других. Что вы ска­жете насчет автомобиля "Корвет", сделанного в одну треть своей натуральной величи­ны, о совершенно незаметном приспособлении для чистки унитазов, именного, точно подогнанного по размеру ошейника для собаки или другого домашнего животного или о роботе, умеющем играть в шахматы? Ведь все это вы можете заказать.

По данным недавно проведенного исследования, объем торговли по каталогам растет примерно на 15% ежегодно, тогда как объем торговли через магазины — всего на 3%. В 1982 г. американским потребителям было разослано свыше 5 млрд каталогов. Другими словами, в почтовый ящик среднего американского домохо­зяйства их было втиснуто в среднем по 40 штук.

Покупка и продажа по каталогам создает определенные выгоды как для потреби­теля, так и для продавца. Несмотря на то что более половины американок ныне работают, большинство совершаемых в стране покупок до сих пор приходится на долю женщин Покупка по каталогу, т.е не вставая с кресла, обеспечивает эконо­мию времени и сил по сравнению с покупками непосредственно в магазине, осо­бенно для тех, у кого туго со временем. Для розничных торговцев этот метод оз­начает сокращение издержек на рабочую силу, уменьшение накладных расходов и почти полное предотвращение хищений.

Однако успех заведения, торгующего по каталогам, целиком и полностью зависит от добротности имеющихся в его распоряжении рассылочных списков. Многие рознич­ные торговцы добиваются наилучших результатов, когда адресуют свои отправления жителям районов с высоким уровнем доходов. Бюро переписей США располагает списками, полный комплект которых стоит около 250 тыс. долл., с указанием почто­вой индексации районов страны и среднего уровня доходов в каждом из этих рай­онов. Имея такой список, розничный торговец всегда может выбрать интересующие его районы рассылки каталогов на основе показателей уровня доходов.

Некоторые торговцы предлагают даже своего рода каталожный вариант магазин­ных витрин, когда потребитель рассматривает красочные изображения предметов кричащей роскоши, предлагаемых по баснословно высоким ценам. Одна фирма приглашает вас заказать себе место на первом коммерческом полете на космиче­ском корабле многоразового пользования, другая предлагает вам купить сделан­ные целиком из дерева настоящие "русские горы" за 2430000 долл. Универмаг "Нейман-Маркус" предлагает отдельные самолеты "для него и для нее", а один магазин предложил на продажу даже ванну, доверху заполненную алмазами. Ес­ли захотите, по каталогу вы можете заказать практически все — от самых дешевых утилитарных предметов первой необходимости до самых экстравагантных безде­лушек, пустяковин и побрякушек

377

Торговые автоматы. Особенно быстрыми темпами росла в после­военные годы торговля через торговые автоматы, оборот которой в 1980 г. вырос до 13,8 млрд долл., что составляет 1,5% общего роз­ничного товарооборота. Продажа через торговые автоматы — дело не новое. В одном исследовании приводится ссылка на книгу, датиро­ванную 215 г. до н.э., в которой дается описание египетского монет­ного устройства, отпускавшего жертвенную воду. В 1880-х годах фирма "Тутти-фрутти" начала устанавливать на железнодорожных вокзалах первые автоматы по продаже жевательной резинки. Сего­дняшние автоматы далеко ушли от своих предшественников, вопло­тив в своей конструкции достижения космической и вычислительной техники. Они могут принимать монеты или купюры и выдавать сда­чу. Через торговые автоматы стали продавать множество разнообраз­ных товаров, в том числе товары повседневного спроса импульсной покупки (сигареты, безалкогольные напитки, конфеты, газеты, хо­лодные и горячие напитки) и прочие изделия (косметику, книги в бумажной обложке, альбомы грампластинок, пленку, футболки, страховые полисы, крем для обуви и даже рыболовную наживку).

Торговые автоматы располагаются на заводах, в учреждениях, в крупных магазинах, на бензозаправочных станциях и даже в желез­нодорожных вагонах-ресторанах. Принадлежат они, как правило, особым фирмам, которые арендуют площади в наиболее благоприят­ных местах и занимаются обслуживанием автоматов. По данным На­циональной ассоциации автоматической торговли, в США насчиты­вается свыше 7 тыс. специализированных фирм, эксплуатирующих более 6 млн. торговых автоматов.

Торговые автоматы обеспечивают потребителю удобства круглосу­точной продажи и самообслуживания, а также сокращают возможно­сти приобретения поврежденных товаров. Вместе с тем торговые ав­томаты сравнительно дорогой канал распределения, и цены прода­ваемых через них товаров нередко на 15-20% выше обычных. Высоки и издержки продавца, поскольку разбросанные на большой территории автоматы требуют частого пополнения товарами, нередко выходят из строя, а в ряде районов страдают от мелких краж. По­требителя в основном раздражают поломки, несвоевременное попол­нение автоматов товарами и невозможность возвратить покупку.

Служба заказов со скидкой. Служба заказов со скидкой оказывает содействие обособленным группам клиентов — обычно рабочим и слу­жащим крупных организаций, таких, как школы, больницы, союзы и государственные учреждения, которые производят закупки по ценам со скидкой у ряда выбранных для этой цели розничных торговцев. По­требитель, желающий приобрести видеомагнитофон, получает от служ­бы заказов специальный бланк, с которым идет к определенному роз­ничному торговцу и покупает товар со скидкой. После этого рознич­ный торговец обычно выплачивает службе заказов небольшую комиссию. Так, например, служба заказов "Юнайтед байинг сервис" имеет в своем составе 900 тыс. членов и предоставляет им право со­вершать покупки по ценам на уровне "себестоимость плюс 8%".

Торговля вразнос. Эта форма торговли, начало которой много ве­ков назад положили странствующие коробейники, превратилась ны­не в индустрию с оборотом 6 млрд долл. в год. Сегодня торговлей вразнос по принципу "в каждую дверь", в каждое учреждение или по принципу устройства торговых встреч на дому занимаются более 600 компаний. Один из зачинателей этой формы торговли, фирма "Фуллер браш компани", до сих пор имеет в своем штате около 10 тыс. коммивояжеров, продающих выпускаемые ею щетки, гребни, швабры и другие изделия. Среди пионеров торговли вразнос можно назвать и продавцов пылесосов фирмы "Электролюкс", и продавцов библии типа фирмы "Саутвестерн" из Нэшвилла. Многие годы прак­тикуют такую торговлю фирмы — издатели энциклопедий. Лидером среди них стала "Уорлд бук", привлекающая к продаже энциклопе­дий на условиях неполного рабочего дня специально обученных ею преподавателей школ. Фирма "Эйвон" выступила с собственной иде­ей — идеей "дамы Эйвон" — друга и консультанта хозяйки дома по косметике. Ее "армия" в составе 1,34 млн женщин-коммивояжеров во всех частях света обеспечила в 1982 г. товарооборот более 3 млрд долл., превратив "Эйвон" в крупнейшую косметическую фирму мира и самого крупного в мире торговца вразнос. По размаху своей дея­тельности "Эйвон" в несколько раз превосходит двух следующих за ней ведущих торговцев вразнос — фирмы "Электролюкс" и "Таппер-вэр". Фирма "Таппервэр" способствовала популярности "торговых встреч", когда хозяйка дома приглашает к себе в гости подруг и со­седей, которым демонстрируют и продают товары фирмы. Сегодня фирма "Таппервэр" предлагает около 140 разных товаров и работает через 50 тыс. независимых дилеров.

Торговля вразнос удовлетворяет нужды людей с точки зрения удобства и проявления внимания к их личности, присущих покупке на дому. Цены продаваемых подобным образом товаров нельзя на­звать низкими, поскольку торговля вразнос — предприятие дорогое само по себе (комиссия коммивояжера составляет от 20 до 50% сум­мы продаж), не считая издержек по найму, организации работы и мотивированию торгового персонала. Будущее этой формы розничной торговли довольно неопределенно. С учетом того, что ныне большин­ство американских домохозяйств представляют собой семьи из одно-го-двух человек (причем оба заняты целый день на работе), снижает­ся вероятность застать кого-либо дома в дневное время. А по мере дальнейшего распространения техники телекоммуникаций комми­вояжера, торгующего вразнос, может, пожалуй, вполне заменить бы­товой компьютер.