тыс. долл. — окончательная цена трактора 3 глава

Цветочная промышленность в поисках "розовых" прибылей

В конце XIX века многие богатые семьи строили на своих участках теплицы, чтобы наслаждаться дома видом и ароматом свежесрезанных цветов. Букеты цветов укра­шали и официальный прием в огромном зале, и послеполуденный чай в гостиной.

Крупномасштабное коммерческое цветоводство началось в первые годы XIX века, когда публика завела привычку покупать свежие цветы по разным случаям. Для об­служивания этого постоянно расширявшегося рынка коммерческие цветоводы стали выращивать цветы в теплицах, построенных прямо на окраинах больших городов. Вскоре на сцене появились оптовые торговцы, которые взялись за доставку выращен­ных цветов из теплиц в цветочные магазины городов. Скоропортящийся товар позво­лял вести дело только в местном масштабе и без большого размаха. Цветы нужно было срезать, доставить в город и продать розничным торговцам очень быстро, чтобы к потребителю они попали еще свежими. Однако появление воздушного транспорта вызвало в цветочной промышленности крупные перемены. Возможность быстро пере­возить цветы на большие расстояния позволила предпринимателям выращивать их в больших количествах в районах с теплым климатом, таких как Калифорния и Флори­да, и продавать их оптовым торговцам для распределения в любой части страны.

Еще большее значение имело для цветочной промышленности появление реактивной авиации. Благодаря ей в конкурентной борьбе на американском рынке получили возможность участвовать и зарубежные цветоводы. К примеру, большую часть про­даваемых в цветочных магазинах США гвоздик и еще не распустившихся цветов в бутонах выращивают в Колумбии. Доставка партии цветов самолетом из Колумбии на Восточное побережье стоит почти сколько же, сколько будет стоить доставка такой же партии из Калифорнии. За право продажи своих цветов на территории США ко­лумбийским цветоводам приходится платить пошлину, зато рабочая сила обходится им гораздо дешевле, чем их американским коллегам. Еще одним преимуществом ко­лумбийских предпринимателей является климат их страны, который теплее климата Калифорнии или Флориды, где цветоводы нередко тратят огромные деньги на ото­пление теплиц. Среди других стран, ведущих конкурентную борьбу на американском рынке цветов, Голландия и Израиль. В результате иностранной конкуренции часть американских цветоводов вытеснена с рынка, а другим пришлось переключаться на выращивание таких видов цветов, которые, по их сведениям, не ввозят из-за границы.

Цветоводы — не единственные представители цветочной промышленности, кто стал­кивается в своей деятельности с серьезными проблемами. Розничные торговцы и оп­товики обеспокоены тем, что американцы покупают недостаточно много цветов. В 1982 г. средний американский потребитель истратил на цветы около 20 долл. Оп­товики возлагают вину за плохой сбыт на розничных торговцев. Во многих магазинах цветы хранят в холодильниках за прилавком, что, по мнению оптовиков, не позволяет рассматривать товар. Уличные торговцы, наоборот, предлагают товар лицом. Цветы находятся прямо перед глазами прохожих, и оптовикам хотелось бы, чтобы такую же форму продажи ввели у себя и розничные магазины.

Оптовики утверждают, что рост цветочной промышленности маловероятен до тех пор, пока розничные торговцы не начнут пропагандировать цветы как товар повсе­дневного пользования. Сегодня американцы обычно покупают цветы только для офи­циальных событий типа свадьбы и похорон. Один из розничных торговцев— Аль Фелли из Медисона, штат Висконсин, — согласен с оптовиками. Он подсчитал, что, если каждое из 80 тыс. домохозяйств города будет раз в неделю покупать по одному букету цветов стоимостью 3 долл., общий годовой оборот местных цветочных мага­зинов составит около 12 млн долл. Фактически же поступления за 1980 г. вырази­лись всего лишь в сумме порядка 200 тыс. долл.

Для увеличения продаж американская цветочная промышленность могла бы воспользо­ваться примером Европы. Несколько лет назад у европейских потребителей была сфор­мирована привычка к повседневным покупкам цветов. "Воспитательный" процесс состо­ял из трех этапов. Во-первых, нужно было так отладить систему распределения, чтобы цветы попадали в магазины быстрее, чем раньше. Во-вторых, розничные торговцы со­кратили наценки, что привлекло больше потребителей и позволило им покупать больше цветов. И наконец, европейская розница стала предлагать более широкое, чем в США, разнообразие цветов. Цветочная промышленность США могла бы извлечь выгоду из со­вершенствования своей маркетинговой практики и системы распределения на европей­ский манер, потому что, как грустно заметил один из оптовиков: "Знаете ли вы еще ка­кую-нибудь отрасль, чей товар все любят, но никто не покупает?"

Решение о выборе канала распределения — одно из самых слож­ных решений, которые необходимо принять руководству. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все ос­тальные решения в сфере маркетинга. Политика цен зависит от того, каких дилеров выбрала фирма— крупных и первоклассных или средних и рядовых. Решения о собственном торговом персонале зави­сят от масштабов коммерческой и учебной работы, которую необхо­димо будет проводить с дилерами. Кроме того, решения фирмы отно­сительно каналов распределения предполагают выдачу долговремен­ных обязательств другим фирмам. Когда производитель грузовиков подписывает соглашения с независимыми дилерами, он не сможет сразу заменить их собственными продавцами в случае изменения об­становки. Так что руководство должно выбирать каналы распределе­ния с прицелом не только на сегодняшний день, но и на предпола­гаемую коммерческую среду дня завтрашнего.

В этой главе мы рассмотрим три основных вопроса. Какова при­рода каналов распределения? С какими проблемами сталкиваются фирмы при формировании и организации работы своих каналов рас­пределения? Какую роль играют решения об организации товаро­движения для привлечения клиентов и обеспечения их удовлетво­ренности? В гл. 13 мы рассмотрим проблемы каналов распределения со стороны розничных и оптовых торговцев.

Природа каналов распределения

Большинство производителей предлагают свои товары рынку че­рез посредников. Каждый из них стремится сформировать собствен­ный канал распределения.

S Канал распределения — совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или ус­лугу на их пути от производителя к потребителю.

Зачем нужны посредники

Почему производитель готов переложить часть работы по сбыту на посредников? Ведь это означает, что он в какой-то мере теряет кон­троль над тем, как и кому продают товар. И тем не менее производи­тели считают, что использование посредников приносит им опреде­ленные выгоды. Об этих выгодах и пойдет речь.

У многих производителей не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга. "Дженерал моторе", к примеру, продает свои автомобили с помощью 18 тыс. независимых дилеров. Даже такой корпорации было бы, очень трудно изыскать деньги, чтобы выкупить все эти дилерские предприятия.

Для того чтобы добиться с помощью прямого маркетинга эконо­мичности системы массового распределения, многим производителям нужно было бы стать посредниками в продаже товаров других произ­водителей. Например, фирма "У. Ригли" сочла бы непрактичным от­крытие по всей стране небольших магазинчиков по продаже жева­тельной резинки, или продажу своей резинки коммивояжерами вразнос, или продажу ее по почтовым заказам. Ей пришлось бы про­давать жевательную резинку вместе с множеством других мелочей, что в конце концов превратило бы ее во владельца либо сети аптек-закусочных, либо сети продовольственных магазинов. Так что, по мнению фирмы, ей гораздо легче работать через обширную сеть част­ных дистрибьюторов.

Но даже если производитель и может позволить себе создать соб­ственные каналы распределения, во многих случаях он заработает больше, если увеличит капиталовложения в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает, по прикидкам, только 10%, фирма не за­хочет самостоятельно заниматься розницей.

Использование посредников объясняется в основном их непревзой­денной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

На рис. 12.1 представлен один из основных источников экономии, обеспечиваемой благодаря использованию посредников. В части "А" показано, как три производителя пытаются достичь трех клиентов методами прямого маркетинга. Этот вариант требует установления девяти отдельных контактов. В части "Б" показана работа также трех производителей через одного посредника, который устанавлива­ет контакты со всеми тремя клиентами. При такой системе требуется установить только шесть контактов. Вот так посредники помогают сократить объем работы, которую необходимо выполнить.

Функции канала распределения

Канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются дли­тельные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяю­щие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Чле­ны канала распределения выполняют ряд очень важных функций.

1. Исследовательская работа— сбор информации, необходимой
для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта — создание и распространение увеще­
вательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов — налаживание и поддержание связи
с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара — подгонка товара под требования по­
купателей. Это касается таких видов деятельности, как произ­
водство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров — попытки согласования цен и про­
чих условий для последующего осуществления акта передачи
собственности или владения.

6. Организация товародвижения — транспортировка и складиро­
вание товара.

7. Финансирование — изыскание и использование средств для
покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска — принятие на себя ответственности за функ­
ционирование канала.

А. Количество контактов без посредника

ПрхПтр = 3x3 = 9

Б. Количество контактов с посредником

Пр + Птр = 3 + 3 = 6

Рис. 12.1. Каким образом посредник сокращает число необходимых пря мых контактов

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сде­лок, а оставшихся трех — завершению уже заключенных сделок. Вопрос не в том, нужно ли эти функции выполнять — нужно, и обя­зательно, — а скорее в том, кто должен их выполнять. Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специали­зации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций по­средникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, —

это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эф­фективности. Если появится возможность более результативно вы­полнять функции, канал соответственно перестроится.

Число уровней канала

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу состав­ляющих их уровней. Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. По­скольку определенную работу выполняют и сам производитель, и ко­нечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Про­тяженность канала мы с вами будем обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней. Несколько маркетинговых каналов разной протяженности представлено на рис. 12.2.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосред­ственно потребителям. Три основных способа прямой продажи — тор­говля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежа­щие производителю магазины. Коммивояжеры фирмы "Эйвон" про­дают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма "Франклин минт" продает предметы коллекционирования методом посылочной торговли, а фирма "Зингер" продает свои швейные ма­шины через собственные магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На по­требительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им неред- • ко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На по­требительских рынках такими посредниками обычно становится оп-

Канал1

Канал 2

КаналЗ

Канал 4

Рис. 12.2. Примеры каналов распределения разных уровней

товый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Напри­мер, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие опто­вики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уров­ней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контро­лировать его.

Каналы в сфере услуг

Концепция каналов распределения подразумевает распределение не только физических товаров. Производители услуг и идей также сталкиваются с проблемой обеспечения доступности своих предложе­ний для целевых аудиторий. Для этого они создают "системы рас­пространения знаний", "системы обеспечения здоровья" и т.п. Чтобы охватить широко разбросанную аудиторию, им необходимо проду­мать как характер, так и размещение своих представительств.

Больницы должны быть расположены географически таким образом, чтобы все жители региона имели возможность получить полное медицинское обслуживание. Школы не­обходимо строить рядом с местами проживания детей, которым надо учиться. Пожар­ные команды должны быть рассредоточены таким образом, чтобы пожарники могли бы­стро добраться до очагов возможных пожаров. Избирательные участки должны нахо­диться в таких местах, чтобы до них можно было добраться и проголосовать без лишней траты времени, сил и средств. Во многих штатах существует проблема выбора места для размещения филиалов студенческих городков для проживания подрастающего поко­ления высокообразованных людей. В городах нужно строить детские игровые площад­ки и должным образом размещать их. Многим перенаселенным странам нужно строить центры по планированию семьи, которые распространяли бы среди населения инфор-{ мацию о способах ограничения рождаемости.

Предприятия услуг должны создавать собственные системы рас­пределения, соответствующие особенностям их товаров. Примером такого предприятия может служить авиакомпания "Дельта эйр-лайнс", о которой рассказывается во врезке 12.1. Каналами распре­деления пользуются и в процессе маркетинга "личностей". До 1940 г. профессиональные комики могли вступить в контакт с аудиторией с помощью семи каналов: варьете, устройство специальных представ­лений, ночные клубы, радио, кино, карнавалы, театры. В 1950-х го­дах варьете исчезло, зато появился новый мощный канал — телеви­дение. Политические деятели также должны изыскивать рентабель­ные с финансовой точки зрения каналы распространения своих обращений среди избирателей — средства массовой информации, ми­тинги, беседы за чашкой кофе в обеденный перерыв.

Врезка 12.1. Авиакомпания "Дельта" строит график полетов по принципу "ступицы и спицы"

Многие годы "Дельта" является самой преуспевающей в финансовом отношении авиакомпанией мира. Постоянному лидерству фирмы способствуют несколько факторов, в том числе ее умение разрабатывать перспективные планы деятельно­сти и неукоснительно следовать им, а также ее прекрасные отношения с собствен­ными служащими. Однако основным залогом преуспевания компании служит, ве­роятно, новаторская система распределения ее товара — маршрутных полетов.

Система, положенная в основу составления графика полетов "Дельты", известна как принцип "ступицы и спицы". "Ступица" — это центр системы, Атланта в штате Джорджия, где находится штаб-квартира компании, а "спицы" — авиамаршруты из Атланты в ряд городов страны. График полетов составлен таким образом, что все рейсы малой дальности из этих городов сходятся в Атланте примерно в одно и то же время. Рейсовые самолеты прибывают в центральный пункт и отправляются из него группами. Десять раз в сутки в аэропорту Атланты совершают посадку с разрывом в несколько минут по тридцать и более самолетов "Дельты". А через некоторое время происходит то, что служащие "Дельты" называют "большим раз­гоном", когда из Атланты почти одновременно отправляется по всем маршрутам другая группа в тридцать или более самолетов.

Работа системы скоординирована таким образом, что пассажиры, которым необ­ходимо совершить пересадку в Атланте, прибывают туда, когда интересующие их рейсы как раз готовятся к вылету. Для пассажиров система "ступицы и спицы" оз­начает удобную стыковку рейсов и затрату минимального времени на пересадку. Для авиакомпании система означает, что для полетов с пересадками пассажиры скорее всего воспользуются самолетами "Дельты", а не рейсами других фирм. Анализ продаж за шесть месяцев показал, что почти 90% транзитных пассажиров, прибывших в Атланту самолетами "Дельты", продолжают полет, пересев на дру­гие рейсы "Дельты".

И тем не менее использование такой системы сопряжено с рядом потенциальных проблем. Поскольку рейсы скоординированы между собой, плохая погода в Ат­ланте может вызвать массовые задержки полетов во всей системе. Еще одним не­приятным моментом является задержка с прибытием рейсов в Атланту. Задержка вылетов в ожидании опаздывающих рейсов также вызывает волну задержек во всей системе.

Однако в целом применяемая фирмой "Дельта" система срабатывает. Централи­зация системы обслуживания помогает сохранять высокий уровень продаж. Боль­шинство других авиакомпаний также с успехом применяют сегодня принцип "сту­пицы и спицы". Но подлинным мастером использования этой системы все же оста­ется авиакомпания "Дельта".

334

Для каналов обычно характерно продвижение товара вперед. Но можно говорить и о каналах обратного хода.

Большой проблемой экологии стала рециркуляция твердых отходов. И хотя их по­вторное использование с технической точки зрения — дело вполне осуществимое, проблема возникает при организации движения материалов по каналу распределе­ния в обратную сторону, при организации маркетинга мусора по каналу "обратного хода". Существующие ныне каналы "обратного хода" примитивны, а связанные с этим занятием финансовые стимулы недостаточны. Потребителя нужно замотивиро-вать на перемену роли, на превращение в производителя, в инициатора, дающего толчок процессу распределения в обратном направлении.

Авторы называют ряд посредников, которые могут сыграть опре­деленную роль в каналах "обратного хода". Это приемные пункты производителя; общественные группы по проведению "Дней чисто­ты"; традиционные посредники, такие, как посредники по торговле безалкогольными напитками; специалисты по сбору мусора; центры по вторичной переработке отходов; современные "старьевщики"; бро­керы по торговле мусором для переработки; централизованные скла­ды-предприятия по переработке отходов.

Распространение вертикальных маркетинговых систем

Одним из наиболее значительных событий последнего времени ста­ло появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения. На рис. 12.3 дается сравнение двух структурных схем каналов. Типичный традиционный канал рас­пределения состоит из независимого производителя, одного или не­скольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных тор­говцев. Каждый участник канала представляет собой отдельное пред­приятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных участников.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая сис­тема. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть ли­бо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС воз­никли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собст­венные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обла­дают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потреби­тельского маркетинга, где ими охвачено уже 64% всего рынка.

Рис. 12.3. Сравнение традиционного канала распределения и вертикальной маркетинго­вой системы

Сейчас мы с вами рассмотрим три основных типа ВМС, представ­ленных на рис. 12.4.

КОРПОРАТИВНЫЕ ВМС. В рамках корпоративной ВМС последо­вательные этапы производства и распределения находятся в единич­ном владении.

Фирма "Шервин-Уильямс" имеет в своем владении и руководит работой более 2000 предприятий розничной торговли. По имеющимся сведениям, 50% всех продаваемых корпорацией "Сире" товаров поступает в ее магазины с предприятий, часть акций которых принадлежит самой корпорации... Гостиничная фирма "Холидей иннс" по­степенно превращается в предприятие самообеспечения и уже обзавелась собст­венной ковроткацкой фабрикой, мебельной фабрикой и множеством внутрифир­менных заведений по перераспределению товаров. Короче говоря, эти и другие ор­ганизации представляют собой мощные вертикально интегрированные системы. Называть их "розничными торговцами", "производителями" или "владельцами моте­лей" — значит чрезмерно упрощать сложный характер их деятельности и игнориро­вать реальности рынка.

ДОГОВОРНЫЕ ВМС. Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих про­граммы своей деятельности для совместного достижения большей эко­номии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было

Рис. 12.4 Типы вертикальных маркетинговых систем

бы сделать в одиночку. Договорные ВМС получили распространение в самое последнее время и являются одним из значительных феноменов в хозяйственной жизни. Договорные ВМС бывают трех типов.

Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовики организуют добровольное объединение независимых роз­ничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. Оп­товик разрабатывает программу, предусматривающую стандартиза­цию торговой практики независимых розничных торговцев и обеспе­чение экономичности закупок, что позволит всей группе эффективно конкурировать с сетями. Примером подобного объединения может служить "Союз независимых бакалейщиков".

Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут взять инициативу в свои руки и организовать новое самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники объединения будут совершать свои основные закупки через кооператив и совмест­но планировать рекламную деятельность. Полученная прибыль рас­пределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок. Розничные торговцы, не являющиеся членами кооператива, также могут совершать закупки через него, но не участвуют в распределении прибылей. Примером такого коопера­тива может служить "Ассоциация бакалейщиков".

Организации держателей привилегий (франчайзинговые организа­ции). Участник канала, именуемый владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса про­изводства и распределения. Практика выдачи торговых привилегий, получившая в последние годы стремительное распространение, являет­ся одним из самых интересных феноменов сферы розничной торговли. И хотя основополагающая идея этого феномена известна давно, неко­торые формы практической деятельности на основе привилегий появи­лись совсем недавно. Можно выделить три формы привилегий.

Первая — система розничных держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в автомобильной промышленности. Например, фирма "Форд" выдает лицензии на право торговли своими автомобилями независимым дилерам, которые соглашаются придер­живаться определенных условий сбыта и организации обслуживания.

Вторая — система оптовиков держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в сфере торговли безалкогольными напитками. Например, фирма "Кока-кола" выдает лицензии на право торговли на разных рынках владельцам разливочных заводов (опто­викам), которые закупают у нее концентрат напитков, газируют его, разливают по бутылкам и продают местным розничным торговцам.