тыс. долл. — окончательная цена трактора 1 глава

Изумленные потребители узнают, что, несмотря на премиальную наценку в 4 тыс. долл., которую им предстоит заплатить, они на самом деле получают скидку в 4 тыс. долл.1 Дело кончается выбором трактора "Катерпиллар", поскольку потре­битель уверен, что расходы по эксплуатации этого трактора в течение всего срока его службы в итоге окажутся ниже.

рентов. В олигоподиетических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, бумага или удобрения, все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы "следуют за лидером", изменяя цены, когда их меняет рыночный ли­дер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или соб­ственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохра­няя эту разницу в цене постоянной. Так, мелкие розничные торговцы бензином обычно берут с покупателя на несколько центов больше, чем крупные нефтяные компании, но при этом разница в цене оста­ется стабильной, не увеличиваясь и не уменьшаясь.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет со­бой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой

нормы прибыли. И кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен — значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

Установление цены на основе закрытых торгов

Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначе­нии своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых пред­ложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется за­воевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.

Установление окончательной цены

Цель всех предыдущих методик — сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд до­полнительных соображений.

Психология ценовосприятия

Продавец должен учитывать не только экономические, но и психо­логические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Когда фирма "Фляйшманн" подняла цену сво­его джина на одну пятую — с 4,50 до 5,50 долл. за бутылку, — его сбыт в магазинах не упал, а, наоборот, вырос. Метод установления це­ны с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным применительно к духам, дорогим автомобилям и т.п. Во флаконе, про­даваемом за 100 долл., духов может быть всего на 10 долл., и, тем не менее, люди готовы заплатить 100 долл., поскольку эта цена предпола­гает нечто особое.

Многие продавцы считают, что цена должна обязательно выра­жаться нечетным числом. Так, цену на стереоусилитель следует на­значить не в 300 долл., а в 299 долл. Тогда для многих потребителей этот усилитель будет товаром в 200 с лишним долларов, а не в 300 и выше. В газетной рекламе в основном указывают цены, выраженные нечетными числами.

Политика цен фирмы

Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установ­кам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали уста­новки относительно своего желательного ценового образа, предостав-

ления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

Влияние цены на других участников рыночной деятельности

Помимо всего прочего, руководство должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной дея­тельности. Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по дан­ной цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчур высока? Как отреагируют на нее конкуренты? Узнав об установленной фир­мой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле товаром по этой цене? В последнем случае деятелю рынка необходимо знать законы, касающиеся установления цен, и быть убежденным в "обо­роноспособности" своей политики ценообразования. Краткое изложе­ние основных положений законов, касающихся проблем ценообразо­вания, дано во врезке 10.2.

Врезка 10.2. Решения об установлении цен и общественно-государственная политика

При назначении цен на свои товары продавец должен соблюдать положения зако­нов. Он должен избегать использования следующих приемов.

Фиксирование цен. Продавцы должны назначать цены без всяких предвари­тельных консультаций с конкурентами. В противном случае возникает подозрение, что они вступили в сговор о ценах. Практика фиксирования цен незаконна, и госу­дарство не принимает никаких оправданий в ее защиту. Единственным исключени­ем является ситуация, когда соглашения о ценах осуществляются под наблюдени­ем того или иного государственного органа, как это имеет место в деятельности множества производителей молочных продуктов на местном уровне, регулируе­мых транспортных компаний и кооперативов по выращиванию овощей и фруктов.

Поддержание розничных цен. Производитель не вправе требовать от дилеров продажи своего товара по какой-то конкретной розничной цене. Однако продавец может предложить дилерам рекомендуемую производителем розничную цену това­ра. Производитель не вправе отказывать в продаже товара дилеру, проводящему не­зависимую ценовую политику, не вправе ущемлять такого дилера посредством за­держки отгрузки товара против согласованных сроков или отказа в предоставлении ему скидок на рекламу. Однако производитель вправе отказать в продаже своего то­вара дилеру по причинам, не связанным впрямую с ценовой политикой этого дилера.

Ценовая дискриминация. Закон Робинсона-Патмана имеет целью создание такого положения, когда продавец обязан предлагать свой товар схожим по роду деятельности торговым предприятиям на одних и тех же условиях продажи по це-

нам. Например, любой розничный торговец, будь то универмаг "Сире" или мест­ная лавочка по продаже велосипедов, вправе рассчитывать на одни и те же усло­вия продажи по ценам. Однако ценовая дискриминация допустима, если продавец сумеет доказать, что при поставке товара разным розничным торговцам он несет разные издержки. Скажем, ему придется доказывать, что продажа большого коли­чества велосипедов универмагу "Сире" требует от него меньше издержек, чем продажа всего нескольких штук дилеру местного ранга. Ценовая дискриминация допустима и в тех случаях, когда производитель поставляет разным розничным торговцам один и тот же товар разного качественного уровня. Но ему придется доказывать существование этих качественных различий и пропорциональной раз­ницы в ценах. Различия в ценах могут использоваться и для "отражения конкурен­ции" "в духе добросовестности" при условии, что фирма борется с конкурентами на своем собственном уровне и ценовая дискриминация носит временный локали­зованный и скорее защитный, нежели наступательный характер.

Продажи по ценам ниже минимально допустимых. Продавец не вправе предлагать товар по цене ниже себестоимости с целью устранения конкурентов. Оптовые и розничные торговцы в доброй половине штатов в соответствии с мест­ными законами должны произвести определенную минимальную процентную на­кидку на сумму, в которую им обошлась покупка и транспортировка товара. Эти так называемые законы "О недобросовестной торговой практике" призваны за­щищать мелких торговцев от их более крупных коллег, которые могут продавать товар ниже себестоимости с целью привлечения покупателей.

Повышение цен. Фирмы имеют право повышать цены до любого уровня, за ис­ключением периодов действия государственного контроля над уровнем цен. Ос­новным исключением из практики свободы ценообразования является деятельность регулируемых отраслей коммунального хозяйства. Поскольку указанные службы имеют характер монополий, расценки на их услуги регулируются в интересах об­щества. Время от времени государство пользуется своим влиянием для предотвра­щения скачков цен в основных отраслях промышленной деятельности в периоды недостаточного предложения или инфляции.

Мошенническое завышение цен. Мошенническое завышение цен чаще встречается при сбыте товаров широкого потребления, чем товаров для специали­стов, поскольку рядовые потребители обычно располагают и меньшим объемом информации, и меньшей проницательностью. Принятый в 1958 г. Закон об обна­родовании информации об автомобилях потребовал, чтобы автозаводы прикреп­ляли к ветровому стеклу каждой машины лист с указанием рекомендуемой произ­водителем розничной цены автомобиля, цены оборудования, поставляемого по особому заказу, и расходов дилера по транспортировке автомобиля. В том же го­ду Федеральная торговая комиссия выпустила свои "Руководящие указания по предотвращению мошеннического завышения цен", в которых продавцов предос­терегали от рекламы продаж по сниженным ценам, если это снижение не является результатом скидки с обычной розничной цены, от рекламы не соответствующих действительности "отпускных цен с завода" и "оптовых цен", от сопоставления в рекламе цен несовершенных товаров по характеристикам их ценностной значи­мости и т.п.

307

Резюме

Несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе со­временного маркетинга, цена остается важным показателем, особенно на рынках монополистической и олигополистической конкуренции.

Установление цены на товар — это процесс, состоящий из шести этапов. 1. Фирма тщательно определяет цель или цели своего марке­тинга, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация теку­щей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара. 2. Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назна­чаемая фирмой. 3. Фирма рассчитывает, как меняется сумма ее из­держек при различных уровнях производства. 4. Фирма изучает це­ны конкурентов для использования их в качестве основы при цено­вом позиционировании собственного товара. 5. Фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообразования: "средние издерж­ки плюс прибыль"; анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли; установление цены на основе ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен и установление цены на основе закрытых торгов. 6. Фирма устанавливает оконча­тельную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологическо­го восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответству­ет установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благо­приятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и госу­дарственными органами.

Вопросы для обсуждения

1. Какие факторы оказываются наиболее влиятельными при ус­
тановлении цены на товар на рынках четырех типов, о кото­
рых шла речь в этой главе?

2. Если для товара "А" эластичность спроса по ценам равна 5, а
для товара "Б" — 2, какой из них меньше пострадает в случае
повышения цен?

3. Если бы у вас появилась возможность открыть пункт мойки
машин с постоянными годовыми издержками в 100 тыс. долл.,
переменными издержками в сумме 0,5 долл. на каждый вы­
мытый автомобиль, а конкурентная цена, по вашим подсчетам,
должна составлять 1,50 долл. за автомобиль, вложили бы вы
свой капитал в это предприятие?

4. При назначении цен важно руководствоваться исключительно
задачами, которые фирма решает на целевом рынке. Проком­
ментируйте это заявление.

5. Соотнесите основные факторы подхода к разработке политики
ценообразования с ограничениями, которые придется учиты­
вать фирме "Адидас" при формировании цен на новый ассор­
тимент обуви.

6. Если фирма хочет точно и правильно реагировать на измене­
ние цен, она должна досконально разобраться в действиях сво­
их конкурентов. Прокомментируйте это заявление.

7. Какие основные методы ценообразования подпадают под регу­
лирование со стороны государственной власти?

Основные понятия, встречающиеся в главе 10

Неэластичный спрос — спрос, имеющий тенденцию оставаться неизменным, несмотря на небольшие изменения цены.

Олигополистический рынок — рынок, на котором небольшое ко­личество продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразо­вания и маркетинговым стратегиям друг друга, торгуют с большим количеством покупателей.

Расчет цены на основе принципа безубыточности — ценообразо­вание, исходя из издержек по производству, маркетингу и распреде­лению товара и с учетом получения желаемой прибыли.

Расчет цены по методу "прямые издержки плюс прибыль" — на­числение стандартной наценки на себестоимость товара.

Рынок монополистической конкуренции — рынок продавцов и покупателей, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен.

Рынок чистой конкуренции — совокупность продавцов и покупа­телей, совершающих сделки со схожим товарным продуктом в си­туации, когда ни один отдельный покупатель или продавец не ока­зывает большого влияния на уровень текущих цен.

Установление цены на основе закрытых торгов — расчет цены, исходя из ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не на основе показателей издержек или спроса. Применяется в случаях борьбы за подряд в процессе торгов.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара — це­нообразование на основе покупательского восприятия ценностной значимости товара, а не издержек продавца.

Установление цены на основе уровня текущих цен — использова­ние в качестве основы для расчетов в основном цен конкурентов, а не собственных издержек фирмы.

Цена — денежная сумма, взимаемая за конкретный товар.

Чистая монополия — ситуация, когда на конкретном товарном рынке выступает всего один продавец.

Глава 11

Установление цен на товары: подходы к проблеме ценообразования

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны уметь:

1. Рассказать о том, как фирма устанавливает цену на новый
товар.

2. Перечислить и охарактеризовать пять основных видов скидок.

3. Рассказать о том, каким образом политика цен связана с
остальными элементами комплекса маркетинга — товаром,
методами его распространения и стимулирования.

4. Объяснить, почему фирмы решаются на изменение цен.

Успех политики цен фирмы "Хьюблин" на "Смирновскую водку"

Фирма "Хьюблин, инк/' производит самую распространенную в США "Смирновскую водку", на долю которой приходится 23% американского рынка. В 1960-х годах конкурент фирма "Вольфимидт" предприняла атаку на позиции "Смирновской". Бу­тылка водки "Вольфшмидт" стала стоить на доллар меньше, ничем не отличаясь, как утверждал ее производитель, от "Смирновской" по качеству. Фирма "Хьюблин" по­чувствовала опасность возможного переключения потребителей на товар фирмы "Вольфшмидт" и придумала несколько вариантов контрмер.

1. Снижение цены "Смирновской" на доллар за бутылку с целью удержания
своей доли рынка.

2. Сохранение цены на прежнем уровне, но увеличение расходов на рекламу и
стимулирование сбыта.

3. Сохранение цены на прежнем уровне и непротиводействие сокращению доли
рынка.

Все три стратегических подхода должны были обязательно привести к сокращению прибылей. Казалось, что фирма "Хьюблин" попала в безвыходное положение.

И в этот момент специалисты "Хьюблин" разработали четвертую стратегию, которая оказалась блистательной. Фирма повысила цены на "Смирновскую" на доллар за бу­тылку! А в качестве конкурента водке "Вольфшмидт" предложила рынку водку новой марки— "Рельска". Одновременно она выпустила и еще одну марку водки — "По-

пов" — по цене ниже цены водки "Вольфшмидт". В рамках стратегии товарного ас­сортимента "Смирновская" оказалась позиционированной как элитарная, а "Вольф­шмидт" — как рядовая марка водки. Искусный маневр фирмы "Хьюблин" позволил ей значительно увеличить свои общие прибыли.

Вся ирония заключается в том, что все три марки водки, предлагаемые фирмой "Хьюблин", почти не отличаются ни по вкусу, ни по издержкам производства. Фирма "Хьюблин" научилась продавать практически один и тот же товар по разным ценам, обосновав каждую из них соответствующей эффективной концепцией.

В этой главе мы рассмотрим подходы к проблеме ценообразова­ния. Фирма не просто назначает ту или иную цену. Она создает це­лую систему ценообразования, охватывающую разные товары и изде­лия в рамках товарного ассортимента и учитывающую различия в издержках по организации сбыта в разных географических регионах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и прочие факторы. Кроме того, фирма действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения и иногда сама выступает инициатором изменения цен, а иногда отвечает на ценовые инициа­тивы конкурентов. Мы подробно рассмотрим основные стратегиче­ские подходы к проблеме ценообразования, которыми может вос­пользоваться руководство фирмы.

Подходы к проблеме ценообразования

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде. Мы рассмотрим следующие подходы к проблеме ценообразования: уста­новление цен на новый товар, ценообразование в рамках товарной номенклатуры, установление цен по географическому принципу, ус­тановление цен со скидками и зачетами, установление цен для сти­мулирования сбыта и установление дискриминационных цен.

Установление цен на новый товар

Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования час­тично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку, защи­щенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫНА ПОДЛИННУЮ НОВИНКУ. Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при уста­новлении цены на нее может выбрать либо стратегию "снятия сли­вок", либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия "снятия сливок". Многие фирмы, создавшие защищен­ные патентом новинки, поначалу устанавливают на них высокие це-

ны, чтобы "снять сливки" с рынка. Практикой "снятия сливок" час­то пользуется корпорация "Дюпон". На свои новые изобретения — целлофан, нейлон и др. — она устанавливает самые высокие цены, которые только возможно запросить. "Дюпон" назначает такую цену, при которой новый материал воспринимают лишь некоторые сегмен­ты рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, кор­порация снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиен­тов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, "Дюпон" снимает максимально возможные финансовые "сливки" с самых разных сегментов рынка. К подобной практике прибегает и фирма "Полароид". Сначала она выпускает дорогой вариант каме­ры, а затем начинает постепенно привлекать все новые сегменты рынка, предлагая упрощенные модели по более низким ценам.

Использование метода "снятия сливок" с рынка имеет смысл при следующих условиях: наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей; издержки мел­косерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании; высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов; высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Стратегия прочного внедрения на рынок. Другие фирмы, наобо­рот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Стратегией прочного внедрения на рынок часто пользуется корпорация "Тексас инструменте". Она обычно строит большой завод, устанавливает на товар минимально возможную цену, завоевывает большую долю рынка, сокращает издержки производст­ва и по мере их сокращения продолжает постепенно снижать цену.

Установлению низкой цены благоприятствуют следующие усло­вия: рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению; с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются; низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫНА НОВЫЙ ТОВАР-ИМИТАТОР. Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с про­блемой его позиционирования. Она должна принять решение о пози­ционировании новинки по показателям качества и цены. На рис. 11.1 представлено девять вариантов стратегии возможного качественно-ценового позиционирования. Если существующий лидер рынка зани­мает положение № 1, т.е. выпускает товар с премиальной наценкой и продает его по максимально возможной высокой цене, фирма-новичок, возможно, предпочтет одну из остальных стратегий. Она может создать высококачественный товар и назначить на него среднюю цену (пози­ция № 2), может создать товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю цену (позиция № 5) и т.д. Фирма-новичок должна изу­чить размеры и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций диаграммы и конкретных конкурентов в рамках каждой из них.

Высокая

Цена Низкая

Средняя

 

Высокое

Среднее

Низкое

 

1 Стратегия премиальных наценок	2 Стратегия глубокого проникновения на рынок	3 Стратегия повышенной ценностной значимости
4 Стратегия завышенной цены	5 Стратегия среднего уровня	6 Стратегия доброкачественности
7 Стратегия ограбления	8 Стратегия показного блеска	9 Стратегия низкой ценностной значимости

Рис. 11.1. Девять вариантов стратегии маркетинга применительно к показателям цены и качества

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры

Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной при­были по номенклатуре в целом. Расчет цен — занятие непростое, по­скольку разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия. Мы с вами рассмотрим четыре ситуации.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН В РАМКАХ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА. Фирма обычно создает не отдельный товар, а целый товарный ассор­тимент. Например, "Панасоник" предлагает сразу пять разных цвет­ных синхронных видеокамер — от самой простой весом около 2,1 кг до сложной весом около 2,9 кг с автоматической установкой фокуса, системой регулирования наплывов и двумя вариообъективами разной светосилы. Каждая последующая камера ассортимента обладает ка­кими-то дополнительными свойствами. Руководство должно принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на разные камеры. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать различия в себестоимости камер, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. При незначитель­ном разрыве в ценах между двумя соседними камерами ассортимента потребители будут покупать более совершенную, а при значитель­ном — менее совершенную.

Во многих сферах торговли при установлении цен на товары сво­его ассортимента продавцы пользуются четко установленными цено­выми ориентирами. Так, в магазинах мужской одежды могут прода­вать костюмы трех уровней цен — 150, 220 и 310 долл. Эти три це­новых ориентира будут ассоциироваться в сознании покупателей с изделиями невысокого, среднего и высокого качества. Даже в случае умеренного повышения всех трех цен люди будут, как правило, про­должать покупать костюмы предпочитаемого ими ценового уровня.

Задача продавца — выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров, оправдывающие разницу в ценах.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА ДОПОЛНЯЮЩИЕ ТОВАРЫ. Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают и ряд дополняющих или вспомогательных изделий. Покупатель автомобиля может зака­зать стеклоподъемники с электроприводом, устройства для предот­вращения запотевания стекол и регулирования силы света фар. Од­нако установление цен на эти дополняющие товары — проблема сложная. Автомобильным компаниям предстоит решить, что следует включить в исходную цену автомобиля в качестве стандартного обо­рудования, а что предложить как дополняющие изделия. Стратегия ценообразования корпорации "Дженерал моторе" обычно заключает­ся в рекламировании "раздетой" модели по цене, скажем, 6 тыс. долл. для завлечения публики в салоны, где показаны в основном укомплектованные дополнительным оборудованием машины по цене 8—9 тыс. долл. Дешевая "раздетая" модель лишена такого множества удобств и преимуществ, что большинство покупателей отвергают ее. При выпуске на рынок весной 1981 г. серии своих новых передне­приводных автомобилей корпорация воспользовалась опытом япон­ских автомобилестроителей, включив в прейскурантную цену стои­мость ряда полезных приспособлений, которые до этого продавались только как дополняющие изделия за особую плату. Теперь за рекла­мируемую цену предлагали хорошо оборудованный автомобиль. Но к сожалению, цена эта превышала 8 тыс. долл., и многие покупатели отказались приобретать машины.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА ОБЯЗАТЕЛЬНЫЕ ПРИНАДЛЕЖ­НОСТИ. В ряде отраслей промышленности производят так называе­мые обязательные принадлежности, которые подлежат использова­нию вместе с основным товаром. Примерами таких обязательных принадлежностей могут служить бритвенные лезвия и фотопленка. Производители основных товаров (станков для бритья и фотокамер) часто назначают на них низкие цены, а на обязательные принадлеж­ности устанавливают высокие наценки. Так, фирма "Кодак" предла­гает свои фотоаппараты по невысоким ценам, потому что хорошо за­рабатывает на продаже пленки. Другим производителям, не предла­гающим собственную пленку, приходится для получения такого же валового дохода устанавливать на свои камеры более высокие цены.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА ПОБОЧНЫЕ ПРОДУКТЫПРОИЗ­ВОДСТВА. Переработка мяса, производство нефтепродуктов и прочих химикатов часто связаны с появлением разного рода побочных про­дуктов. Если эти побочные продукты не имеют ценностной значимо­сти, а избавление от них обходится недешево, все это скажется на уровне цены основного товара. Производитель стремится найти ры­нок для этих побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и доставке. Это позволит ему снизить цену основного товара, сделав его более конку­рентоспособным.

Установление цен по географическому принципу

Географический подход к ценообразованию предполагает приня­тие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны. Доставка товаров далеко находящемуся кли­енту обходится фирме дороже, чем клиенту, расположенному побли­зости. Целесообразно ли для покрытия более высоких транспортных расходов взимать с отдаленных заказчиков более высокую плату за товар, рискуя тем самым потерять клиентуру? А может быть, лучше взимать одинаковую плату со всех потребителей независимо от их удаленности? Мы с вами рассмотрим пять основных вариантов уста­новления цены по географическому принципу применительно к сле­дующей гипотетической ситуации.