регулирования предпринимательской

деятельности

Деятельность конкурентов

ФАКТОРЫОСОБЕННОСТЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ

Цели организации Политические установки Принятые методы работы Организационная структура Внутриорганизационные системы

 

 

 

ФАКТОРЫМЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЙ

Полномочия

Статус

Умение поставить себя на место другого

Умение убеждать

ФАКТОРЫИНДИВИДУАЛЬНЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ ЛИЧНОСТИ Возраст

Уровень доходов Образование Служебное положение Тип личности Готовность пойти на риск

Рис. 6.3. Основные факторы, оказывающие влияние на поведение поку­пателей товаров промышленного назначения

промышленного назначения и такие факторы окружающей обстанов­ки, как темпы научно-технического прогресса, политические события и деятельность конкурентов. Продавцу товаров промышленного назна­чения необходимо также внимательно следить за всеми этими факто­рами, определять характер их влияния на покупателя и стремиться превращать возникающие проблемы в новые возможности.

ФАКТОРЫОСОБЕННОСТЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ. У любой закупоч­ной организации есть свои собственные цели, политические установ­ки, собственные методы работы, своя организационная структура и свои внутриорганизационные системы, которые продавец товаров промышленного назначения должен изучить. В связи с этим возни­кает ряд вопросов. Сколько лиц участвуют в принятии решения о за­купках? Кто эти лица? Какими оценочными критериями они руко­водствуются? Каковы политические установки фирмы в отношении деятельности своих агентов по закупкам и какие ограничения накла­дывает она на эту деятельность?

ФАКТОРЫМЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЙ. В состав заку­почного центра обычно входят несколько человек разного статуса, с разными полномочиями, разным умением поставить себя на место другого, разным умением убеждать. Продавцам товаров промышлен­ного назначения вряд ли доведется узнать о динамике их группового поведения в процессе принятия решения о закупках, хотя любая ин­формация, которую удастся получить о членах закупочного центра и межличностных отношениях этих людей, будет полезной.

ФАКТОРЫИНДИВИДУАЛЬНЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ ЛИЧНОСТИ. Каждый участник принятия решения о закупке привносит в процесс свои личные мотивации, восприятия и предпочтения. Все это зависит от возраста конкретного лица, уровня его доходов, образования, слу­жебного положения, типа его личности и готовности пойти на риск. Агенты по закупкам придерживаются явно разных подходов к орга­низации своей работы. Некоторые из молодых высокообразованных снабженцев "помешаны" на компьютерах и перед выбором постав­щика проводят скрупулезный машинный анализ всех конкурентных предложений. Другие — "железные парни" старой школы — добива­ются своего, сталкивая поставщиков друг с другом. Продавцы това­ров промышленного назначения должны знать своих покупателей и приспосабливать свою тактику к конкретным факторам окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношении и индивидуальны? особенностей личности, которые оказывают влияние на совершение покупки.

Как именно покупатели товаров промышленного назначения принимают решения о закупках?

Давайте разберемся, как именно покупатели товаров промышлен­ного назначения принимают решения о закупках. Процесс этот ана­логичен процессу принятия решения о покупке широким потребите-

лем, о чем шла речь в гл. 5. Но в данном случае покупатель преодо­левает больше этапов.

1. Осознание проблемы

2. Обобщенное описание нужды

3. Оценка характеристик товара

4. Поиски поставщиков

5. Запрашивание предложений

6. Выбор поставщика

7. Разработка процедуры выдачи заказа

8. Оценка работы поставщика

ОСОЗНАНИЕ ПРОБЛЕМЫ. Процесс закупки начинается с момен­та осознания кем-то из работников фирмы проблемы или нужды, удовлетворить которую можно с помощью приобретения на стороне товара или услуги. Осознание проблемы может быть следствием влияния как внешних, так и внутренних стимулов. Внутри фирмы к осознанию проблемы чаще всего подводят следующие события.

• Фирма решает начать выпуск нового товара и нуждается в но­
вом оборудовании и материалах для его производства.

• Происходит поломка машины, и требуется ее замена или при­
обретение новых узлов и деталей.

• Некоторые из закупленных материалов оказались неудовлетво­
рительными по качеству, и фирма ищет другого поставщика.

• Агент по закупкам чувствует, что существует возможность до­
биться более благоприятных цен или получения товара более
высокого качества.

Внешними стимулами могут стать какие-то новые мысли агента по закупкам от посещения им специализированной выставки, встре­чи с какой-то рекламой или коммивояжером, который предложит то­вар лучшего качества или по более низкой цене.

ОБОБЩЕННОЕ ОПИСАНИЕ НУЖДЫ. Осознав нужду, агент по закупкам приступает к определению общих характеристик необхо­димого товара и его потребного количества. В отношении обычных стандартных товаров никаких серьезных затруднений не существует. Что же касается сложных товаров, то для определения их общих ха­рактеристик снабженец должен поработать совместно с другими чле­нами закупочного центра — инженерами, непосредственными поль­зователями и т.п. Им нужно будет провести ранжирование значимо­сти показателей надежности, долговечности, стоимости и прочих желательных свойств искомого товара.

На этом этапе продавец товаров промышленного назначения мо­жет оказать фирме-покупателю большое содействие. Ведь зачастую агент по закупкам не осведомлен о ценностной значимости различ­ных характеристик товара, и предусмотрительный продавец в со­стоянии помочь снабженцу точнее определить нужды своей фирмы.

ОЦЕНКА ХАРАКТЕРИСТИК ТОВАРА. На следующем этапе ор­ганизация-покупатель приступает к составлению свода необходимых технических характеристик товара. Над этой проблемой будет рабо­тать инженерная бригада специалистов по функционально-стоимостному анализу. Функционально-стоимостной анализ, впервые примененный в конце 1940-х годов корпорацией "Дженерал элек­трик", — это подход к снижению издержек производства, предпола­гающий тщательное изучение комплектующих деталей с целью опре­деления возможностей их конструктивной переделки, стандартиза­ции или изготовления с использованием более дешевых технологических приемов. Бригада займется тщательным изучением наиболее дорогих компонентов товара. Кроме того, она выявит дета­ли и узлы с излишним запасом, т.е. со сроком службы, превышаю­щим срок службы товара в целом. Определив оптимальные характе­ристики товара, специалисты составят соответствующие технические требования на него. В ходе проведения функционально-стоимостного анализа обычно изучают следующие основные вопросы.

1. Привносит ли использование товара какую-то дополнительную
ценность?

2. Сопоставима ли стоимость товара с его полезностью?

3. Необходимо ли присутствие в товаре всех свойств, которыми
он обладает?

4. Существует ли товар, более полно отвечающий требованиям
предполагаемого использования?

5. Можно ли изготовить искомую деталь с меньшими издержками?

6. Можно ли подобрать для использования уже существующий
стандартный товар?

7. Соответствует ли своему назначению технологическая оснастка
производства с точки зрения объемов потребности в товаре?

8. Входят ли в его себестоимость издержки на материалы, рабо­
чую силу, накладные расходы и отчисления на прибыль?

9. Можно ли получить товар по более дешевой цене у другого на­
дежного поставщика?

10. Покупает ли кто-нибудь искомый товар дешевле?

Продавцы также могут использовать функционально-стоимостной анализ в качестве орудия сбыта. Продемонстрировав более рацио­нальный способ изготовления товара, посторонний продавец может превратить ситуацию повторной закупки без изменений в ситуацию закупки для решения новых задач, в результате чего у его компании может появиться шанс закрепления деловых связей.

ПОИСКИ ПОСТАВЩИКОВ. После этого агент по закупкам пыта­ется выявить наиболее подходящих поставщиков. Для этого он мо­жет заняться изучением торговых справочников, организовать поиск информации с помощью компьютера или запросить по телефону ре­комендации от других фирм. Ряд поставщиков будут исключены из

числа возможных кандидатов, поскольку их мощности не соответст­вуют количественной потребности в товаре или у них плохая репута­ция в смысле обеспечения поставок и обслуживания. В конце концов у агента по закупкам останется небольшой список квалифицирован­ных поставщиков. Чем новее задача, стоящая перед закупкой, и чем сложнее и дороже товар, тем больше времени занимает поиск квали­фицированных поставщиков.

ЗАПРАШИВАНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЙ. Теперь торговый агент нач­нет запрашивать предложения от квалифицированных поставщиков. Некоторые из них просто пришлют в ответ свой каталог или комми­вояжера. Если товар сложный и дорогой, снабженцу потребуются подробные письменные предложения от каждого потенциального по­ставщика. Остальных поставщиков агент по закупкам будет оцени­вать после проведения ими официальных презентаций.

ВЫБОР ПОСТАВЩИКА. На этом этапе члены закупочного центра изучают предложения и переходят к выбору поставщика. Они оцени­вают не только техническую компетентность различных кандидатов, но и их способность обеспечить своевременную поставку товара и предоставление необходимых услуг. Нередко члены закупочного цен­тра составляют перечень желательных характеристик поставщика с ранжированием их по степени относительной значимости. Так, на­пример, при выборе поставщика химикатов один из закупочных цен­тров составил следующую иерархию характеристик в порядке уменьшения их значимости.

1. Наличие службы технической помощи

2. Оперативность поставок

3. Быстрота реакции на нужды клиентов

4. Качество товара

5. Репутация поставщика

6. Цена товара

7. Полнота товарного ассортимента

8. Уровень квалификации коммивояжеров

9. Возможности предоставления кредита

10. Личные отношения

11. Наличие товарной литературы, руководств и справочников

Перед тем как сделать окончательный выбор, агент по закупкам может попытаться провести переговоры с предпочтительными по­ставщиками в расчете на получение более благоприятных цен и усло­вий поставок. В конце концов будет выбран какой-то один постав­щик или несколько. Многие агенты по закупкам предпочитают иметь ряд источников снабжения. В этом случае у них есть возможность не зависеть целиком и полностью от одного поставщика при каких-то неувязках, а также возможность сравнивать цены и эффективность работы разных поставщиков.

РАЗРАБОТКА ПРОЦЕДУРЫВЫДАЧИ ЗАКАЗА. Покончив с вы­бором, агент по закупкам приступает к составлению окончательного заказа на закупку от избранного поставщика или поставщиков. В окончательном заказе он указывает технические характеристики товара, его потребное количество, расчетное время поставки, условия возврата, гарантии и т. п. В отношении изделий, необходимых для технического обслуживания, ремонта и эксплуатации оборудования, агенты по закупкам все больше отходят от практики периодических заказов на поставку и склоняются к заключению всеобъемлющих контрактов. Ведь оформление нового заказа на поставку при истоще­нии запасов товара обходится недешево. Не заинтересован агент по закупкам и в оформлении меньшего числа, но более крупных по объ­ему заказов, ибо это означает необходимость поддержания значи­тельных товарно-материальных запасов. В рамках же всеобъемлюще­го контракта устанавливается долговременное сотрудничество, при котором поставщик обязуется осуществлять повторные поставки по мере необходимости и по согласованным ценам в течение всего огово­ренного периода времени. В данном случае запас товара находится у продавца, и подобная практика получила название "плана закупок без накопления запасов". При возникновении необходимости в товаре компьютер фирмы выдает напрямую или телексом соответствующий заказ продавцу. Практика заключения всеобъемлющих контрактов ведет к тому, что закупки все больше производятся из одного источ­ника, причем объем закупаемых у этого источника товаров растет. Поставщик оказывается связанным с фирмой-покупателем более тес­ными узами, и другим поставщикам трудно нарушить эти связи, за исключением случаев, когда покупателя перестают удовлетворять цены или сервис поставщика.

ОЦЕНКА РАБОТЫПОСТАВЩИКА. На этом этапе агент по за­купкам дает оценку работе конкретного поставщика или поставщи­ков. Для этого он может связаться с пользователями и попросить их оценить степень своей удовлетворенности. По результатам проведен­ной оценки агент по закупкам может продолжить сотрудничество с поставщиком, внести в это сотрудничество коррективы или отказать­ся от его услуг. Задача поставщика — постоянно следить за тем, что­бы покупатель получал удовлетворение, на которое рассчитывал.

Мы с вами рассмотрели этапы, которые необходимо преодолеть в ситуации производства закупок для решения новых задач. В ситуа­циях повторных закупок с изменениями или повторных закупок без изменений некоторые из этих этапов можно сократить или обойти вообще. В других ситуациях может потребоваться включение в про­цесс каких-то дополнительных этапов. Продавец товаров промыш­ленного назначения должен подходить к рассмотрению каждой от­дельной ситуации конкретно.

Таким образом, мы убедились, что промышленный маркетинг — сфера испытания способностей продавца. Самое главное в ней — зна-

ние нужд своих клиентов и особенностей процедуры совершения ими закупок. Располагая этими знаниями, продавец товаров промышлен­ного назначения сможет разработать эффективный маркетинговый план продаж и оказания услуг своей клиентуре.

Рынок посредников

Кто выступает на рынке промежуточных продавцов?

Второй разновидностью рынка предприятий является рынок про­межуточных продавцов, который мы определяем следующим образом.

S Рынок посредников — совокупность лиц и организаций, при­обретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

Рынок посредников включает в себя более 383 тыс. фирм оптовой торговли с общим штатом 3775 тыс. человек и 1567 тыс. фирм роз­ничной торговли, в которых заняты 15,898 млн человек. Сейчас мы остановимся лишь на некоторых характеристиках фирм оптовой и розничной торговли. Более подробно об этих организациях будет рас­сказано в главах 12 и 13.

Посредники закупают как товары для перепродажи, так и товары и услуги, необходимые для бесперебойного функционирования их собственных предприятий. Закупки для себя осуществляются по­средниками в их роли производителей. В данном случае мы ограни­чимся рассмотрением только закупок товаров для перепродажи.

Посредники имеют дело с огромным разнообразием товаров для перепродажи, за исключением нескольких разновидностей, прода­ваемых производителями непосредственно конечным потребителям. Среди товаров, не попадающих в руки промежуточных продавцов, изделия тяжелого машиностроения, сложное оборудование, изделия, выполненные по индивидуальным заказам, а также товары, прода­ваемые по системе прямой почтовой рассылки или по принципу тор­говли вразнос. Не считая подобных у: исключений, основную часть товаров сначала продают посредникам, а те уже организуют их сбыт конечным потребителям.

Какие решения о закупках принимают посредники?

Подобно прочим организациям, посредник должен сделать выбор, у каких поставщиков, по каким ценам и на каких условиях следует закупить товар. Помимо этого, ему предстоит принять решение о том, каким именно товарным ассортиментом он будет заниматься. Это — самое важное решение, ибо оно определяет положение проме­жуточного продавца на рынке.

Посредник может иметь дело с замкнутым ассортиментом, т.е. с товарами только одного производителя. Он может торговать насы­щенным ассортиментом, т.е. множеством аналогичных товаров мно­гих производителей, или широким ассортиментом, т.е. несколькими видами связанных между собой товаров. И наконец, он может зани­маться смешанным ассортиментом, т. е. торговать разнообразными, не связанными между собой товарами. Так, магазин фототоваров может предлагать только камеры "Кодак" (замкнутый ассортимент), камеры разных марок (насыщенный ассортимент), камеры, магнито­фоны, радиоприемники и стереоаппаратуру (широкий ассортимент) или все это, вместе взятое, плюс кухонные плиты и холодильники (смешанный ассортимент). От ассортимента товаров, выбранного промежуточным продавцом, будут зависеть и состав его клиентуры, и структура комплекса маркетинга, и круг поставщиков.

Кто участвует в принятии решений о закупках товаров для перепродажи?

Кто осуществляет закупки от имени организаций оптовой и роз­ничной торговли? В мелких семейных фирмах отбором и закупкой то­варов обычно занимается сам владелец. В крупных фирмах осуществ­ление закупок — функция, выполняемая особыми работниками, заня­тыми на ней полный рабочий день. Универмаги, универсамы, оптовые продавцы лекарств и прочие заведения осуществляют закупки по-разному. Разницу в процедуре закупок можно обнаружить даже в за­ведениях одного и того же профиля. Возьмем универсамы. В штаб-квартире сети универсамов специалисты по закупкам разрабатывают ассортимент марочных товаров и оценивают презентации коммивояже­ров, представляющих их вниманию товары новых марок. Однако управляющий каким-то конкретным магазином в рамках сети может отвергнуть один из выбранных ими товаров и отказаться продавать его. Вместо этого управляющий может решить предложить своим по­купателям какие-то другие новинки по своему выбору.

Как именно посредники принимают решения о закупках?

На посредников оказывают влияние те же факторы, что представ­лены на рис. 6.3: окружающая среда, особенности организации, межличностные отношения и индивидуальные особенности личности. В отношении новых товаров посредники придерживаются в целом того же процесса закупки, что и покупатели товаров промышленного назначения. Что касается стандартных товаров, то по мере истоще­ния запаса на них просто выдают очередной повторный заказ. Зака­зы выдаются одним и тем же поставщикам, до тех пор пока посред­ника удовлетворяют их условия, товары и услуги.

Рынок государственных учреждений

Кто выступает на рынке государственных учреждений?

Третьей разновидностью рынка предприятий является рынок государственных учреждений, который мы определяем следующим образом.

S Рынок государственных учреждений составляет организации фе­дерального правительства, правительств штатов и местные орга­ны, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функций по отправлению власти.

В 1979 г. правительственные учреждения закупили товаров и ус­луг на 476 млрд долл., что составило 20% стоимости валового нацио­нального продукта. Правительство оказалось самым крупным потре­бителем в масштабах страны в целом. При этом около 35% общей суммы средств, расходуемых государственными учреждениями, при­ходится на долю федерального правительства.

Какие решения о закупках принимают покупатели от имени государственных учреждений?

Закупки от имени государственных учреждений включают в себя самые разнообразные товары и услуги, которые, по мнению избира­телей, необходимы для достижения стоящих перед страной целей. Закупают бомбардировщики, произведения скульптуры, классные доски, мебель, туалетные принадлежности, одежду, погрузо-разгрузочное оборудование, пожарные автомобили, передвижное обо­рудование, горючее. В 1980 г. органы федерального правительства, правительств штатов и местные учреждения израсходовали около 143 млрд. долл. на цели образования, 149 млрд — на оборону, 64 млрд — на поддержание общественного благосостояния, 44 млрд — на здравоохранение и больничное хозяйство, 33 млрд — на дорожное строительство, 35 млрд долл. — на освоение природных ресурсов и более мелкие суммы — на почтовую службу, космические исследова­ния, жилищное строительство и реконструкцию городов. Поэтому неудивительно, что государство представляет собой огромный рынок для любого производителя или посредника.

В отношении любого закупаемого государственными учреждениями товара должны быть приняты дополнительные решения: как много, где и по какой цене его приобрести и какие услуги следует запросить вместе с ним. При этом учитывается максимально возможное сокра­щение расходов налогоплательщиков. Обычно государственные за­купщики отдают предпочтение продавцам, которые предлагают товары и услуги, удовлетворяющие объявленным требованиям, по самым низ­ким ценам.

Кто участвует в принятии решений о закупках от имени государственных учреждений?

Кто осуществляет закупки товаров и услуг на все эти 476 млрд долл.? Существуют государственные закупочные органы федерально­го правительства, правительств штатов и на местном уровне. Самыми крупными являются закупочные организации федерального прави­тельства, приобретающие товары как для гражданских, так и для во­енных целей. Гражданскими закупками от имени федерального пра­вительства занимаются семь разных видов организаций: министерст­ва (Министерство торговли), управления (Управление служб общего назначения), агентства (Федеральное авиационное агентство), советы (Совет по обновлению подвижного состава железных дорог), комис­сии (Федеральная комиссия связи), исполнительные органы (Бюд­жетное бюро) и прочие учреждения (Администрация долины реки Теннесси). Однако "ни одно учреждение федерального правительства не осуществляет всех закупок для нужд правительства, и ни один закупщик в рамках ни одного учреждения не осуществляет закупок всего объема потребного этому учреждению количества того или ино­го товара, оборудования или услуг". Многие учреждения самостоя­тельно распоряжаются основной массой своих закупок, особенно если это касается товаров промышленного назначения и специализиро­ванного оборудования. В то же время Управление служб общего на­значения играет большую роль в процессе централизации закупок товаров, наиболее часто используемых в гражданском секторе (кон­торская мебель, конторское оборудование, транспортные средства, горючее и т. п.), и в разработке стандартизированных процедур со­вершения закупок для других учреждений.

Военные закупки федерального правительства осуществляются министерством обороны в основном через Управление военного снабжения и соответствующие организации армии, ВМС и ВВС. Управление военного снабжения было учреждено в 1961 г. для за­купок и распределения предметов снабжения, необходимых всем военным службам, с целью устранения расточительного дублирова­ния. Оно руководит работой шести центров снабжения, специали­зирующихся в области строительства, электроники, ГСМ, снаряже­ния для личного состава, товаров промышленного назначения и общих видов материальных средств. Наметилась тенденция к со­средоточению закупок товаров основных видов в руках специали­зированных "единых закупщиков".

Среди закупочных организаций на уровне штатов и местном уров­не — районные управления образования, управления шоссейных до­рог, больницы, жилищные агентства и многие другие. Каждая из этих организаций придерживается собственной процедуры соверше­ния закупок, которые поставщику необходимо изучить.

Что оказывает основное влияние на закупщиков государственных учреждений?

На закупщиках государственных учреждений сказывается влия­ние факторов окружающей среды, особенностей организации, меж­личностных отношений и индивидуальных особенностей личности. Отличительной особенностью закупок от имени государственных уч­реждений является то, что за ними внимательно следят различные группы общественности. Один из бдительных наблюдателей — кон­гресс, ряд членов которого сделали себе карьеру, разоблачая факты излишеств и расточительства, допускаемых правительством. Еще один страж — Бюджетное бюро, которое контролирует расходы пра­вительства и стремится отыскать пути повышения экономической эффективности затрат. Множество частных групп по наблюдению и контролю также внимательно следят за тем, как государственные уч­реждения тратят средства общественности.

Поскольку решения о затратах подвергаются контролю со стороны общественности, правительственным органам приходится много време­ни уделять канцелярской бумажной работе. Перед одобрением закупок необходимо заполнить и подписать множество громоздких документов. Уровень бюрократии высок, и деятелям рынка приходится изыскивать пути наиболее быстрого преодоления административной волокиты.

Все более возрастающее значение приобретают в сфере правитель­ственных закупок факторы неэкономического характера. В ряде слу­чаев государственным закупщикам приходится учитывать просьбы поддержать предприятия представителей национальных меньшинств или мелкие фирмы и фирмы, не допускающие дискриминации по признакам расы, пола и возраста. При решении вопроса о целесооб­разности попыток борьбы за правительственные контракты постав­щик должен учесть и эти факторы.

Как именно государственные учреждения принимают решения о закупках?

Процедуры правительственных закупок часто кажутся поставщи­кам сложными и обескураживающими. В ходе одного из недавно про­веденных опросов поставщики высказали целый ряд жалоб по этому вопросу. Они жаловались на чрезмерные объемы бумажной работы, бюрократию, неоправданное регулирование, стремление к получению предложении с низкими ценами, волокиту с принятием решений, час­тую смену чиновников, ответственных за закупки, и бесконечную сме­ну политических установок. И тем не менее особенности продажи пра­вительственным органам можно освоить за короткое время. Государст­венные учреждения обычно помогают поставщикам тем, что распространяют информацию о своих нуждах и особенностях процеду­ры закупок. Правительственные органы столь же часто заинтересованы в привлечении новых поставщиков, как и поставщики в поиске клиен-

тов. Например, Управление по защите интересов мелких предпринима­телей издает буклет под названием "Справочник по закупкам прави­тельства США, техническим условиям и порядку поставок". В нем пе­речислены тысячи товаров, которые чаще всего закупают государст­венные организации, и даются перекрестные ссылки на учреждения, обычно закупающие те или иные товары. Правительственная типогра­фия США издает бюллетень "Коммерс бизнес дейли", в котором дается информация обо всех военных поставках на сумму свыше 10 тыс. долл. и о гражданских поставках на сумму свыше 5 тыс. долл., а также при­водятся сведения о только что заключенных контрактах, позволяющие судить о рынках субподрядных работ. Управление служб общего на­значения имеет в ряде крупных городов страны центры деловых услуг, работники которых обучают предпринимателей всем особенностям процедуры закупок, осуществляемых правительственными учрежде­ниями, и тем мерам, которые необходимо предпринимать самим по­ставщикам. Различные специализированные издания и профессио­нальные ассоциации дают информацию о том, как вступить в контакт со школами, больницами, управлениями шоссейных дорог и другими правительственными учреждениями.

Государственные закупки осуществляются двумя основными пу­тями — методом открытых торгов или методом контрактов, заклю­чаемых по результатам переговоров. При использовании метода от­крытых торгов государственная закупочная организация запрашива­ет от квалифицированных поставщиков предложения на поставку тщательно описанных товаров и обычно присуждает контракт тому из них, кто предлагает самую низкую цену. Поставщик должен про­думать, сможет ли он удовлетворить выдвигаемые технические тре­бования и приемлемы ли для него остальные условия поставок. При­менительно к товарам широкого потребления и стандартным издели­ям типа горючего или школьного оборудования технические требования не являются каким-то сложным препятствием. Однако для изделий нестандартного характера технические условия могут представить собой серьезное препятствие. Государственная закупоч­ная организация обычно обязана предоставить контракт участнику торгов, запросившему самую низкую цену, по принципу "победителю достается все". В ряде случаев, правда, берут в расчет высокое каче­ство товара поставщика или его репутацию.

При использовании метода контрактов по результатам перегово­ров государственная организация работает с одной или несколькими фирмами и ведет прямые переговоры по заключению с одной из них контракта на взаимно согласуемых условиях. Этот метод используют в первую очередь при работе над сложными проектами, часто пред­полагающими значительные расходы на НИОКР и значительную до­лю риска, и/или в случаях отсутствия достаточно действенной кон­куренции. За исполнением такого контракта осуществляется посто­янный контроль, а в случае получения поставщиком чрезмерных прибылей контракт может быть пересмотрен.

Многие фирмы, осуществляющие поставки правительственным организациям, по ряду причин не пользуются в своей деятельности принципами маркетинга. Общий объем государственных затрат опре­деляется выборными чиновниками. Закупочная политика государст­венных органов концентрирует внимание на проблеме цены, что за­ставляет поставщиков прилагать максимум усилий в сфере техноло­гии с целью снижения издержек производства. Раз характеристики товара подробно описаны в технических требованиях на него, значит, дифференциация товара не является фактором маркетинга. А для открытых торгов не имеют особого значения ни реклама, ни методы личной продажи.

Все большее число фирм начали учреждать у себя специальные отделы маркетинга, отвечающие за работу по поставкам для прави­тельственных организаций. В качестве примеров можно сослаться на корпорации "Дж. И. Кейс", "Истман Кодак" и "Гудийр". Эти фирмы хотят координировать работу над своими предложениями, готовить их на более научной основе, не просто откликаться на инициативу государственных организаций, а самим предлагать проекты для них, собирать конкурентную информацию и разрабатывать более дейст­венную программу коммуникаций для распространения знаний о компетентности поставщика.

Резюме

Рынок предприятий — это совокупность лиц и организаций, за­купающих товары для использования их в дальнейшем производстве, для перепродажи или перераспределения. Предприятия — это рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогательного обору­дования, предметов снабжения и услуг.

Рынок товаров промышленного назначения состоит из лиц и орга­низаций, закупающих товары и услуги с целью увеличения сбыта, со­кращения издержек производства, выполнения каких-либо обществен­ных или правовых требований. По сравнению с рынком товаров широ­кого потребления на рынке товаров промышленного назначения меньше покупателей, эти немногочисленные покупатели крупнее и бо­лее тесно сконцентрированы географически. Спрос на товары промыш­ленного назначения определяется спросом на товары широкого потреб­ления, неэластичен и резко меняется. Закупки на рынке товаров про­мышленного назначения осуществляются профессионалами, а решения, принимаемые закупщиками для нужд промышленности, варьируются в зависимости от ситуации. Существует три основных ви­да ситуаций совершения закупок: повторная закупка без изменений, повторная закупка с изменениями и закупка для решения новых за­дач. В состав распорядительного подразделения закупочной организа­ции (так называемого закупочного центра) входят все, кто играет ту или иную роль в процессе принятия решения о закупках. Среди них действительные пользователи товара, все, кто оказывает влияние на принятие решения, снабженцы, распорядители, принимающие реше-

ние, и лица, контролирующие информацию о закупке. Продавцу това­ров промышленного назначения необходимо знать, кто основные уча­стники принятия решения, на принятии каких решений сказывается их влияние, какова относительная степень значимости этого влияния, какими оценочными критериями пользуется каждый из участников процесса принятия решения. Кроме того, продавец товаров промыш­ленного назначения должен разбираться в таких факторах, влияющих на принятие решения о закупке, как факторы окружающей обстанов­ки, особенностей организации, межличностных отношений и индиви­дуальных особенностей личности. Сам процесс закупки слагается из восьми этапов: осознание проблемы, общее описание нужды, оценка характеристик товара, поиски поставщиков, запрашивание предложе­ний, выбор поставщика, разработка процедуры выдачи заказа и оценка работы поставщика. Покупатели товаров для нужд промышленности становятся более искушенными, и продавцы этих товаров должны со­вершенствовать свои маркетинговые возможности.

Рынок посредников состоит из лиц и организаций, приобретаю­щих и продающих товары, произведенные другими. Посредникам необходимо принимать решения относительно поставщиков, цен, ус­ловий поставок и товарного ассортимента. В небольших оптовых или розничных организациях закупки могут осуществляться одним или несколькими лицами, в крупных организациях — специальным от­делом закупок. При работе с новыми товарами посредники придер­живаются того же процесса закупки, что и покупатели товаров про­мышленного назначения. В случаях со стандартными товарами про­цесс закупки состоит из обыденной процедуры выдачи повторного заказа и пересмотра условий контракта.

Рынок государственных учреждений имеет огромную емкость. Его участники ежегодно тратят более 476 млрд долл. на приобретение това­ров и услуг для целей обороны, образования, поддержания общественно­го благосостояния и других социальных нужд. Практика государствен­ных закупок характеризуется ярко выраженной спецификой и наличием четких технических требований. При этом большая часть закупок осу­ществляется методом открытых торгов или методом заключения кон­трактов по результатам переговоров. За деятельностью правительствен­ных закупщиков внимательно следят конгресс, Бюджетное бюро и ряд частных групп по наблюдению и контролю. Поэтому при осущес