отчет в недостатках информационного обеспечения и принимают меры по совершенствованию своих систем маркетинговой информации.

В состав хорошо спланированной системы маркетинговой инфор­мации входят четыре вспомогательные системы. Первая — система внутренней отчетности, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Многие фирмы создали совершенные системы внутренней отчетности на основе компьютеров, которые обеспечивают получение большего объема всесторонней информации в более короткие сроки. Вторая — система сбора внешней текущей маркетинговой информации, постав­ляющая руководителям маркетинга повседневную информацию о со­бытиях, происходящих в коммерческой среде. Хорошо обученный штат продавцов, специальные сотрудники, отвечающие за сбор ин­формации, покупка сведений у централизованных поставщиков дан­ных и учреждение специального подразделения по сбору информа­ции — все это может способствовать повышению качества внешней текущей маркетинговой информации, поступающей в распоряжение руководства фирмы. Третья — система маркетинговых исследований, призванная обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы. Отде­лами маркетинговых исследований располагают три четверти всех крупных компаний. Четвертая — система анализа маркетинговой информации, использующая современные методики статистической обработки данных и модели, облегчающие деятелям рынка процесс принятия оптимальных маркетинговых решений. Постоянно растет число компаний, имеющих статистические банки и банки моделей.

Маркетинговое исследование — процесс, состоящий из пяти этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка це­лей исследования. Второй этап — разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, экспери­мент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем вы­борки, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (теле­фон, почта, личное интервью). Третий этап — сбор информации с по­мощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап — анализ собранной информации для вывода из совокупности по­лученных данных показателей среднего уровня, переменных состав­ляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап — пред­ставление основных результатов, которые дадут управляющим по мар­кетингу возможность принимать более взвешенные решения.

Вопросы для обсуждения

1. Какие цели могут стоять перед исследованиями, призванными облегчить принятие решений в следующих сферах деятельности:

организация распределения товара, организация производства товара, реклама, личная продажа, назначение цены товара?

В ряде жилых районов нескольких городов Соединенных Шта­тов, ставших исследовательским полигоном, существуют воз­можности регистрировать все потребительские покупки в рас­четных узлах продовольственных магазинов; одновременно транслировать разные, подготовленные с учетом специфики ау­дитории, рекламные ролики в разные зоны одной и той же се­ти кабельного телевидения и затем устанавливать, переключи­лись ли потребители с покупок марочного товара А на покупки марочного товара Б после просмотра телерекламы. Потребители участвуют в этих тестах добровольно. "Американский союз граж­данских свобод" утверждает, что подобная практика представля­ет собой вторжение в личную жизнь граждан. Деятели рынка уверены, что она произведет революционный переворот всей системы маркетинговых исследований. А каково ваше мнение?

Какая разница между системой маркетинговой информации и системой сбора внешней текущей маркетинговой информации?

Какую основную цель преследует в своих маркетинговых ис­следованиях фирма "Прентис-Холл", издатель этой книги?

Опишите вкратце сущность системы анализа маркетинговой ин­формации. Будет ли, по вашему мнению, пользоваться этой системой небольшой магазин мужской одежды в небольшом городе? Почему?

Сформулировав цели исследования и основную проблему, ре­шению которой оно должно способствовать, исследователь го­тов приступить к формальному опросу аудитории. Прокоммен­тируйте данное утверждение.

Какой тип исследования и почему был бы уместнее в следую­щих ситуациях:

а) Фирма, выпускающая сладкие хлопья, хочет выяснить степень
влияния детей на фактический объем покупок своих товаров.

б) Книжный магазин вашего колледжа хочет собрать предва­
рительную информацию об отношении студентов к предлагае­
мым им товарам и услугам.

в) Корпорация "Макдональдс" обдумывает возможность раз­
мещения нового кафе в быстрорастущем пригороде.

г) Фирма "Жиллетт" хочет выяснить сравнительную эффектив­
ность влияния двух новых рекламных идей на сбыт своего су­
хого дезодоранта "Райт гард" с ароматом лайма в двух крупных
городах.

Президент одной из студенческих организаций, членом кото­рой вы являетесь, обратился к вам с просьбой провести маркетин­говое исследование, чтобы выяснить причины сокращения числа ее

членов. Расскажите, как вы воспользовались бы всеми этапами процесса маркетингового исследования в ходе своей работы.

9. Назовите ряд внутрифирменных факторов и факторов внешней среды, которые потребовали бы проведения фирмой дополни­тельных маркетинговых исследований.

Основные понятия, встречающиеся в главе 3

Вторичные данные — информация, которая уже где-то существу­ет, собранная для других целей.

Выборка — сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом.

Маркетинговое исследование — систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой мар­кетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Первичные данные — информация, собранная впервые для ка­кой-либо конкретной цели.

Система маркетинговой информации — постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора классификации, анализа, оценки и рас­пространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью со­вершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Глава 4 Маркетинговая среда

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны уметь:

1. Перечислить основные факторы микро- и макросреды, в кото­
рой функционирует фирма.

2. Пояснить, почему маркетологи реагируют на демографиче­
ские перемены.

3. Назвать основные документы, регулирующие деятельность в
сфере маркетинга.

4. Рассказать о том, каким образом культурное окружение
влияет на покупательские привычки людей.

Неудача программы кабельного телевидения Си-би-эс и маркетинговая среда, обусловившая эту неудачу

"Кабельный канал" телевидения корпорации Си-би-эс предназначал свои программы для зрителей, которые предпочтут смотреть не развлекательную серию " Корабль любви", а "Макбета" в исполнении Королевского шекспировского театра. Руководи­тели канала считали, что подборка высококачественных пьес, концертов, опер, тан­цевальных и прочих художественных передач привлечет скромную, но верную группу зрителей, ищущих альтернативу привычным программам телесетей. Руководство Си-би-эс рассчитывало, что, несмотря на свою малочисленность, аудитория эта будет формироваться из людей состоятельных, а значит, и привлечет рекламодателей.

Среди программ "Кабельного канала" были и передачи с участием знаменитых му­зыкантов, и драматические постановки с участием прославленных актеров, и интер­вью с выдающимися деятелями литературы и искусства. "Изюминкой" канала были танцевальные программы в постановке видных хореографов современности. Критика горячо хвалила программы Си-би-эс. С энтузиазмом принял открытие канала и мир искусства, деятели которого приветствовали возможность лишний раз появиться на телеэкране и увеличить число своих зрителей. Однако через год после открытия "Ка­бельного канала" корпорация Си-би-эс объявила о прекращении передач. Предпри­ятие обернулось финансовой катастрофой. При подведении итогов оказалось, что убытки составили более 30 млн долл.

Причины провала "Кабельного канала" Си-би-эс никоим образом не были связаны с качеством программ. Зрители, как правило, восхищались на редкость прекрасными постановками. Банкротство объяснялось рядом факторов, неподвластных контролю со стороны руководства канала. Главная причина заключалась в том, что ожидаемой мощной финансовой поддержки со стороны рекламодателей не последовало. Ведь канал начал работать в период спада, когда ассигнования на рекламу у многих фирм оказались ограниченными и фирмы тратили деньги очень осторожно. Насторожен­ность рекламодателей усугублялась еще и тем обстоятельством, что в системе ка­бельного телевидения не существовало зрительских опросов, аналогичных тем, на основе которых фирма "А. К. Нильсен" выводила свои оценочные коэффициенты программ сетевого телевидения. А финансировать программы с неизвестным числом зрителей рекламодатели сочли чересчур большим риском.

Еще одна серьезная для Си-би-эс проблема заключалась в существовании конкури­рующих кабельных каналов с аналогичной программной направленностью на ту же самую ограниченную зрительскую аудиторию. Одним из таких конкурентов был ка­нал "Искусство" корпорации Эй-би-си, другим — телецентр под названием "Браво", третьим — "Развлекательный канал". Два последних не принимали рекламу и суще­ствовали за счет абонентской платы, которую подписчики вносили в дополнение к обычному ежемесячному взносу за пользование кабельной системой. А вот канал "Искусство" — подобно Си-би-эс рассчитывал на поддержку рекламодателей. Одно время руководство "Кабельного канала" Си-би-эс подумывало о введении абоне­ментной платы. Однако большинство семейств, подключенных к кабельным системам, уже являлись подписчиками как минимум одного телецентра, причем либо канала пе­редач по искусству, либо киноканала. Аналитики "Кабельного канала" Си-би-эс пришли к заключению, что в связи с периодом спада найдется очень немного зрите­лей, готовых вносить дополнительную плату за дополнительную подписку. Создалось положение, когда малочисленная аудитория и немногочисленные рекламодатели оказались раздробленными между чересчур большим числом каналов.

Конкуренция с другими каналами вызвала рост издержек. Поскольку за желанными драматическими постановками, балетами и прочими программами охотилось сразу несколько каналов, выросла стоимость приобретения авторских прав. Растущие из­держки вынудили Си-би-эс развернуть собственное производство программ, а это на­чинание тоже потребовало больших расходов. Собственные постановки "Кабельного канала", как и прочие транслировавшиеся им программы, отличались высоким каче­ством и роскошью. Однако зачастую у телезрителей был выбор из нескольких заман­чивых возможностей, причем не всегда только в рамках телевидения. К примеру, од­нажды канал показал свой оригинальный вариант стоившей больших денег постанов­ки "Пиратов Пензанса" как раз перед выходом на широкий экран киноверсии этого произведения. Так что, несмотря на свое высокое качество и высокую стоимость, са­мостоятельные постановки "Кабельного канала" Си-би-эс не принесли ему поддерж­ки ни со стороны рекламодателей, ни со стороны аудитории.

Представляется, что неудача "Кабельного канала" Си-би-эс была предрешена внешними силами. Аудитория, на которую были рассчитаны его программы по искусству, оказалась восприимчивой, но на судьбе канала гораздо сильнее сказались прочие факторы маркетин­говой среды, такие, как состояние экономики и наличие большого числа конкурентов. Опе-ретарам рынка кабельного телевидения приходится внимательно следить не только за соб­ственными программами, но и за множеством факторов маркетинговой среды, от которых может зависеть само существование предприятия.

Совершенно очевидно, что благополучие индустрии кабельного те­левидения зависит не только от противоборства комплексов марке­тинга, применяемых разными фирмами, но и от тенденций и собы­тий, имеющих место в маркетинговой среде. Маркетинговая среда представляет собой совокупность "не поддающихся контролю" сил, с учетом которых фирмы и должны разрабатывать свои комплексы маркетинга.

Мы определяем маркетинговую среду следующим образом.

S Маркетинговая среда фирмы — совокупность активных субъ­ектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавли­вать и поддерживать с целевыми клиентами отношения ус­пешного сотрудничества.

Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопреде­ленности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести крупные неожиданно­сти и тяжелые удары. Какая из нефтяных компаний могла, скажем, в 1971 г. предсказать конец эры дешевых энергоресурсов уже в ближай­шие годы? Многие ли управляющие корпорации "Гербер фудз" пред­видели конец "бэби=бума"? Какие автомобильные компании предвиде­ли то огромное влияние, которое будут оказывать на их деловые реше­ния Ральф Нэйдер и потребители? Так что фирма должна внимательно следить за всеми изменениями среды, используя для этого и маркетин­говые исследования, и имеющиеся в ее распоряжении возможности сбора внешней текущей маркетинговой информации.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное от­ношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиен­туры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиента­ми, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демогра­фического, экономического, природного, технического, политическо­го и культурного характера. Давайте сначала поговорим о микросре­де фирмы, а потом приступим к рассмотрению макросреды.

Основные факторы микросреды функционирования фирмы

Основная цель любой фирмы — получение прибылей. Основная задача системы управления маркетингом — обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий. Силы, действующие в рамках микросреды фирмы, представлены на рис. 4.1. Управляющие по маркетингу не могут замыкаться только на нуждах целевого рынка. Они должны принимать в расчет все факторы микросреды. Разберем­ся с этими силами, проиллюстрировав их роль и влияние на примере чикагской фирмы "Швинн байсикл", одного из крупных производи­телей велосипедов в США.

Фирма

При разработке маркетинговых планов руководители службы
маркетинга фирмы "Швинн" должны учитывать интересы прочих
групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финан­
совая служба, служба НИОКР, служба материально-технического
снабжения, производство и бухгалтерия. Для разработчиков марке­
тинговых планов все эти группы как раз и составляют микросреду
фирмы (рис. 4.2). ■

В фирме "Швинн" к высшему руководству относятся генеральный управляющий отделения по производству велосипедов, члены испол­нительного комитета, директор-распорядитель, председатель и члены совета директоров. Этот высший эшелон руководства определяет це­ли фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не проти­воречащие планам высшего руководства. Более того, все их марке­тинговые проекты подлежат утверждению высшим руководством.

Управляющие по маркетингу должны работать в тесном сотруд­ничестве и с другими подразделениями фирмы. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования безопасных и красивых велосипедов и разработкой эффективных методов их производства. Служба материально-технического снабжения заботит­ся о наличии достаточного количества деталей и узлов для производ­ства велосипедов. Производство несет ответственность за выпуск нужного количества велосипедов. Бухгалтерия следит за доходами и расходами, помогая службе маркетинга быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей. Деятельность всех этих подразделений так или иначе сказывается и на планах, и на действиях службы маркетинга.

Рис. 4.2. Микросреда фирмы

Поставщики

Поставщики — это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечи­вающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, не­обходимыми для производства конкретных товаров или услуг. Чтобы выпускать велосипеды, фирма "Швинн", например, должна закупать сталь, алюминий, шины, шестерни, сиденья и прочие материалы. Кроме того, она должна закупать рабочую силу, оборудование, топ­ливо, электроэнергию, компьютеры и прочие вещи, которые нужны для продолжения ее функционирования.

События в "среде поставщиков" могут серьезно повлиять на мар­кетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, по­скольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на велосипеды. Нехватка тех или иных материалов, забас­товки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки велосипедов заказчикам. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном подорвано бла­горасположение к фирме со стороны ее клиентуры.

Маркетинговые посредники

Маркетинговые посредники — это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиенту­ры. К ним относятся торговые посредники, фирмы — специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинго­вых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

ТОРГОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ. Торговые посредники — это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непо­средственно продавать им ее товары. Зачем нужны торговые посред­ники фирме "Швинн"? Ответ заключается в том, что торговые по­средники могут обеспечить удобства места, времени и процедуры приобретения товара заказчикам с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать фирма "Швинн". Удобство места создается торговыми посредниками путем накопления запасов велосипедов в местах нахождения самих клиентов. Удобство времени создается за счет экспонирования и обеспечения наличия велосипедов в периоды, когда потребители хотя*^ покупать их. Удобство процедуры приобре­тения заключается в продаже товара с одновременной передачей пра­ва владения им. Если бы фирма "Швинн" захотела самостоятельно обеспечивать вышеупомянутые удобства, ей пришлось бы финанси­ровать, организовывать и обеспечивать работу крупной системы тор­говых точек в масштабе всей страны. Поэтому фирма считает более разумным поддержание сотрудничества с системой независимых тор­говых посредников.

Однако выбор торговых посредников и организация работы с ни­ми — задача непростая. Сегодня производитель уже имеет дело не с множеством независимых мелких посредников, а с крупными и по­стоянно растущими посредническими организациями. Все большее число велосипедов продается через торговые предприятия крупных фирменных сетей ("Сире" и "К-Март"), через крупных оптовиков, розничных торговцев и заведения держателей торговых привилегий. Все эти объединения обладают большой мощью и могут диктовать свои условия, а то и вообще не допускать проникновения производи­теля на некоторые рынки большой емкости. Чтобы завоевать своему товару "место на магазинной полке", производителям приходится прилагать немало усилий. И кроме того, к выбору торговых посред-

ников нужно подходить очень осмотрительно в том смысле, что, за­действовав одни каналы товародвижения, можно лишиться возмож­ности пользоваться другими.

ФИРМЫ-СПЕЦИАЛИСТЫПО ОРГАНИЗАЦИИ ТОВАРОДВИЖЕ­НИЯ. Фирмы — специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места про­изводства до места назначения. Склады — это предприятия, обеспечи­вающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному мес­ту назначения. В число транспортных фирм входят железные дороги, ор­ганизации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и прочие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое. Фирме нужно выбрать самые экономичные методы от­грузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставок, а также сохранность грузов.

АГЕНТСТВА ПО ОКАЗАНИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ УСЛУГ. Агентства по оказанию маркетинговых услуг — фирмы маркетинго­вых исследований, рекламные агентства, организации средств рек­ламы и консультационные фирмы по маркетингу — помогают ком­пании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки. Компания должна решить, будет ли она пользоваться ус­лугами этих организаций или выполнит все необходимые работы са­мостоятельно. Приняв решение воспользоваться платными услугами, компания должна тщательно отобрать поставщиков услуг, ибо спе­циализированные фирмы отличаются друг от друга и своими творче­скими возможностями, и качеством выполнения работ, и объемом оказываемых услуг, и расценками. Необходимо периодически прово­дить оценку деятельности этих фирм, продумывая варианты замены тех, чья работа больше не удовлетворяет компанию.

КРЕДИТНО-ФИНАНСОВЫЕ УЧРЕЖДЕНИЯ. К числу кредитно-финансовых учреждений относятся банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме фи­нансировать сделки и/или страховать себя от риска в связи с покуп­кой или продажей товаров. Большинство компаний и клиентов не могут обойтись без помощи кредитно-финансовых учреждений при финансировании своих сделок. Серьезное влияние на эффективность маркетинговой деятельности компании могут оказать повышение стоимости кредита и/или сокращение возможностей кредитования. С учетом этого компании необходимо наладить прочные связи с наи­более важными для нее кредитно-финансовыми учреждениями.

Клиентура

Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков. Все они представле­ны на рис. 4.3, а ниже даются их краткие определения.

1. Потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

2. Рынок производителей — организации, приобретающие това­
ры и услуги для использования их в процессе производства.

3. Рынок посредников — организации, приобретающие товары и
услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

4. Рынок государственных учреждений — государственные орга­
низации, приобретающие товары и услуги либо для последую­
щего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для
передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

5. Международный рынок — покупатели за рубежами страны,
включая зарубежных потребителей, производителей, промежу­
точных продавцов и государственные учреждения. Фирма
"Швинн" продает свои велосипеды на всех этих рынках.

Рис. 4.3. Основные типы клиентурных рынков