лей, ценах, а затем — под давлением резко растущих издержек — начинает повышать цены или снижать качество, количество еды или услуг.

Наиболее прогрессивные коммерческие фирмы общепита постоянно ищут пути сни­жения издержек, чтобы иметь возможность в ходе борьбы за контракт предложить низкие цены. Крупнейшая фирма общепита "АРА фуд сервисиз компани" разрабо­тала систему закупки продуктов, приготовления блюд и сервиса на основе ПК, кото­рая, в частности, осуществляет контроль за размерами порций и прогнозирует, что скорее всего будут выбирать студенты из многопозиционного меню. Фирма "Сага корпорейшн" ведет воспитательную кампанию по борьбе с отходами, нацеленную на студентов, которые оставляют на тарелках много недоеденной пищи. Обе фирмы пы­таются помочь своим покупателям — колледжам — сократить издержки, чтобы им было и в будущем выгодно пользоваться услугами именно таких поставщиков.

Фирмы, продающие что-то другим организациям, таким, как производители, оптовики, розничные торговцы и государственные учреждения, должны приложить максимум усилий, чтобы разобрать­ся в нуждах своих покупателей, их ресурсах, политических установ­ках и процедурах совершения закупок. Следует также обязательно учесть ряд соображений, обычно не встречающихся в практике по­требительского маркетинга.

1. Организации приобретают товары и услуги с целью извлечения
прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей
внутренней клиентуры, выполнения каких-либо общественных
или правовых обязательств.

2. В процессе принятия решения о закупках для нужд организа­
ции формально принимает участие большее число лиц, чем ко­
гда речь идет о потребительских покупках. Как правило, уча­
стники принятия решения выполняют разные обязанности в
рамках организации и подходят к решению о закупке с раз­
личными критериями.

3. Агенты по закупкам должны следовать официальным установ­
кам, лимитам и прочим требованиям своих организаций.

4. Еще одной особенностью, не встречающейся обычно в процессе по­
требительских покупок, является практика запрашивания оферт,
предложений, составления договоров купли-продажи и т. п.

Предприятия— это огромный рынок сырья, комплектующих из­делий, устройств, вспомогательного оборудования, предметов снаб­жения и деловых услуг. Из табл. 6.1 видно, что закупками товаров и услуг занимаются более 16 млн организаций.

S Закупки для нужд предприятия — это "процесс принятия ре­шения, посредством которого официальная организация кон­статирует наличие нужды в закупаемых со стороны товарах и услугах, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков из числа имеющих­ся на рынке".

Таблица 6.1. Численность и разновидности покупателей от имени предприятий

Разновидность покупателей от имени предприятий Число покупателей (млн)

Услуги 4,495

Сельское, лесное и рыбное хозяйство 3,471

Розничные торговцы 2,664

Строительство 1,423

Оптовые торговцы 0,613

Производители 0,503

Государственные учреждения 0,82

Прочие 2,796

Итого_______________________________________________________ 16,047__________________

В данной главе мы рассмотрим три разновидности рынка пред­приятий: рынок товаров промышленного назначения, рынок посред­ников и рынок государственных учреждений. При знакомстве с каж­дым из них мы будем рассматривать следующие вопросы.

1. Кто выступает на данном рынке?

2. Какие решения о закупках принимают покупатели?

3. Кто участвует в принятии решения о закупках?

4. Что оказывает основное влияние на покупателей?

5. Как именно покупатели принимают решения о закупках?

Рынок товаров промышленного назначения

Кто выступает на рынке товаров промышленного назначения?

Первой разновидностью рынка предприятий является рынок товаров промышленного назначения, который мы определяем сле­дующим образом.

S Рынок товаров промышленного назначения — совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые ис­пользуются при производстве других товаров или услуг, про­даваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим по­требителям.

Основными отраслями деятельности, составляющими рынок това­ров промышленного назначения, являются: сельское, лесное и рыб­ное хозяйство, горнодобывающая промышленность, обрабатывающая

промышленность, строительство, транспорт, связь, коммунальное хо­зяйство, банковское, финансовое и страховое дело, сфера услуг.

По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок товаров промышленного назначения превосходит соответствующие показатели рынка товаров широкого потребления. Чтобы изготовить и продать обыкновенную пару туфель, нужно, чтобы торговец шку­рами продал эти шкуры кожевникам, которые продали бы выдуб­ленную и отделанную кожу обувщикам, которые продали бы готовые туфли оптовым торговцам, а те в свою очередь розничным торговцам, которые, наконец, продали бы их широкому потребителю. Помимо этого, каждому участнику производственно-распределительной це­почки приходится закупать и множество других товаров и услуг. На рис. 6.1 наглядно показано, какое значительное количество сделок включает в себя процесс изготовления и продажи пары туфель.

Рынок товаров промышленного назначения обладает определен­ными характеристиками, которые резко отличают его от рынков то­варов широкого потребления. Вот эти характеристики.

НА НЕМ МЕНЬШЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ. Продавец товаров промыш­ленного назначения, как правило, имеет дело с гораздо меньшим чис­лом покупателей, чем его коллега, предлагающий товары широкого потребления. Например, фирма "Гудийр тайр " продает шины и про­мышленности, и широкому потребителю. На рынке товаров для нужд промышленности ее судьба всецело зависит от получения заказа от од­ной из трех крупнейших автомобилестроительных корпораций. А вот при продаже запасных шин широкому потребителю перед фирмой "Гу­дийр" оказывается потенциальный рынок владельцев 105 млн исполь­зуемых ныне американских автомобилей.

ЭТИ НЕМНОГОЧИСЛЕННЫЕ ПОКУПАТЕЛИ КРУПНЕЕ. Даже в отраслях со множеством производителей основная часть закупок при­ходится, как правило, на долю всего нескольких крупных покупате-

Торговец шкурами

Кожевник

Обувщик

Оптовый торговец

Розничный торговец

Потребитель

ЗАКУПАЕТ		ЗАКУПАЕТ		ЗАКУПАЕТ		ЗАКУПАЕТ		ЗАКУПАЕТ		ЗАКУПАЕТ
Шкуры		Шкуры		Выдубленную		Готовые		Готовые		Готовые
животных		животных		и выделанную		туфли		туфли		туфли
Химикаты		Химикаты		кожу		Площади		Площади
Оборудование		Оборудование		Каблуки		Оборудование		Торговое
Рабочую силу		Рабочую		Шкурки		Рабочую		оборудование
Энергию		силу		Оборудование		силу		Рабочую
		Энергию		Рабочую силу		Энергию		силу
				Энергию				Энергию
ПРОДАЕТ		ПРОДАЕТ		ПРОДАЕТ		ПРОДАЕТ		ПРОДАЕТ
Кожевенное		Выдубленную		Готовые		Готовые		Готовые
сырье		и выделанную		туфли		туфли		туфли
		кожу

Рис. 6.1. Сделки, заключаемые в процессе изготовления и продажи пары туфель

\11

лей. В таких отраслях, как производство автомобилей, телефонного и телеграфного оборудования, сигарет, авиационных двигателей и дета­лей к ним, а также в промышленности органических волокон более 70% общего объема производства приходится на долю всего четырех изготовителей. Следовательно, именно они и будут закупать основную массу предметов снабжения, предназначенных для отрасли в целом.

ЭТИ ПОКУПАТЕЛИ СКОНЦЕНТРИРОВАНЫГЕОГРАФИЧЕСКИ. Больше половины всех покупателей товаров промышленного назначе­ния в США сконцентрированы в семи штатах: Нью-Йорк, Калифор­ния, Пенсильвания, Иллинойс, Огайо, Нью-Джерси и Мичиган. В та­ких отраслях, как нефтяная, резиновая и сталелитейная промышлен­ность, географическая концентрация выражена еще ярче. Большая часть сельскохозяйственной продукции поступает всего из нескольких штатов. Географическая концентрация производителей способствует снижению издержек. Продавцам товаров промышленного назначения необходимо следить за тенденциями усиления или ослабления геогра­фической концентрации.

СПРОС НА ТОВАРЫПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ ОПРЕ­ДЕЛЯЕТСЯ СПРОСОМ НА ТОВАРЫШИРОКОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ. Спрос на товары промышленного назначения в конечном счете про­истекает из спроса на товары широкого потребления. Ведь шкуры животных закупают потому, что потребители покупают туфли, ко­шельки и другие изделия из кожи. Если спрос на эти товары ослаб­нет, снизится спрос и на все товары промышленного назначения, ис­пользуемые в процессе их производства.

СПРОС НА ТОВАРЫПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ НЕ­ЭЛАСТИЧЕН. Для общего спроса на многие товары и услуги промыш­ленного назначения (в отличие от спроса со стороны отдельной фирмы) характерна низкая ценовая эластичность. Это означает, что изменение цен не влечет за собой сильных колебаний общего спроса. Обувщики вряд ли станут закупать намного больше кожи, если цена на нее упа­дет. С другой стороны, они вряд ли станут закупать ее намного мень­ше, если цена поднимется. Спрос особенно неэластичен в краткосроч­ной плане, ибо изготовители продукции не в состоянии внести большое число изменений в технологию своего производства. В то же время по­требители будут исходить из цены, решая, у какого именно поставщи­ка закупать необходимо им товары. Но это опять-таки не окажет силь­ного влияния на объемы совершаемых ими закупок.

СПРОС НА ТОВАРЫПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ РЕЗКО МЕНЯЕТСЯ. Спрос на товары и услуги промышленного назначения обычно меняется быстрее, чем на товары и услуги широкого потреб­ления. Это особенно справедливо в отношении спроса на новое произ­водственное оборудование. Определенный процент прироста спроса на потребительские товары может привести к неизмеримо большему процентному приросту спроса на машины и оборудование, необходи­мые для выпуска дополнительных количеств товаров широкого по-

требления. Иногда всего лишь 10%-ный рост потребительского спро­са может вызвать в течение ближайшего последующего периода уве­личение спроса со стороны промышленности на целых 200%. Это об­стоятельство вынуждает многих производителей диверсифицировать свою товарную номенклатуру, чтобы иметь возможность как-то сглаживать перепады в рамках цикла деловой активности.

ПОКУПАТЕЛИ ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ — ПРОФЕССИОНАЛЫ. Товары для нужд промышленности закупают профессионально подготовленные агенты, которые всю свою рабочую жизнь учатся, как совершать закупки наиболее выгодным образом. Многие из них являются членами Национальной ассоциации агентов по закупкам, которая стремится повысить эффективность труда и статус профессиональных закупщиков. Широкий потребитель менее искушен в искусстве предусмотрительности при совершении поку­пок. Чем сложнее характер закупки для нужд промышленности, тем больше вероятность участия в процессе принятия решения о ней це­лого ряда лиц. Приобретением наиболее важных товаров обычно за­нимаются специальные закупочные комиссии, в состав которых вхо­дят технические эксперты и представители высшего руководства. Это означает, что для работы хорошо подготовленными покупателями фирмы, предлагающие товары промышленного назначения, должны привлекать хорошо подготовленных коммивояжеров. Несмотря на то, что в комплексных мер по продвижению на рынок товаров промыш­ленного назначения, большую роль играют и реклама, и стимулиро­вание сбыта, пропаганда, основным орудием сбыта остается техника личной продажи.

Какие решения о закупках принимают покупатели товаров промышленного назначения?

В процессе закупки покупатель товаров промышленного назначе­ния сталкивается с необходимостью принятия целого ряда решений. Количество решений зависит от вида ситуации совершен) закупки.

ОСНОВНЫЕ ВИДЫСИТУАЦИЙ СОВЕРШЕНИЯ ЗАКУПОК. Су­ществует три основных вида ситуаций совершения закупок. С одной стороны, это повторная закупка без изменений, для совершения ко­торой требуется довольно стандартное обыденное решение, с другой стороны, это закупка для решения новых задач, решение которой может потребовать проведения глубокого исследования. Промежу­точное положение между ними занимает повторная закупка с изме­нениями, решение о которой требует определенной предварительной проработки. Примеры этих ситуаций представлены на рис. 6.2.

Повторная закупка без изменений. Повторная закупка без изме­нений — это ситуация, при которой покупатель выдает повторный заказ на что-либо, не внося в него никаких изменений. Так зачастую выдают заказы, например, на обычные канцелярские товары. С по-

Рис. 6.2. Три типа ситуаций совершения закупок для нужд промышленности

добной ситуацией, как правило, справляется в рабочем порядке отдел материально-технического снабжения. Покупатель выбирает постав­щиков по имеющемуся у него списку в зависимости от того, на­сколько удовлетворили его ранее сделанные закупки. "Избранные" поставщики стараются поддерживать качественный уровень своих товаров и услуг. Нередко они предлагают пользоваться системой ав­томатических повторных заказов, чтобы агент по закупая не тратил зря время на их оформление. Поставщики, не вошедшие в круг "из­бранных", стремятся предложить нечто новое или сыграть на не­удовлетворенности покупателя. Они стараются, так сказать, просу­нуть ногу в дверь, выполнив небольшой заказ, и с течением времени добиться увеличения приходящейся на них "доли закупок".

Повторная закупка с изменениями. Повторная закупка с измене­ниями — это ситуация, при которой покупатель хочет при выдаче горного заказа внести в него изменения, касающиеся технических характеристик товара, цен и прочих условий поставки, или заменить часть поставщиков. Так, нередко выдают повторные заказы на новое оборудование или комплектующие изделия. Повторная закупка с из­менениями обычно требует расширения круга лиц принимающих решение о ней. Ранее "избранные" поставщики начинают нервничать и вынуждены стараться изо всех сил, чтобы удержать клиента. По­ставщики, не входящие в круг "избранных", рассматривают подоб­ную ситуацию как возможность сделать более выгодное предложение, завязав таким образом новые деловые контакты.

Закупка для решения новых задач. Новые задачи встают перед фирмой, закупающей товар или услугу впервые. В подобной ситуации оказывается фирма, устанавливающая у себя первую компьютерную систему или предпринимающая строительство нового завода. Чем вы-

ше издержки и/или степень риска, тем больше число участвующих в принятии решения и тем больший объем информации им необходим. Ситуация с закупками для решения новых задач открывает для деяте­ля рынка огромные возможности и бросает ему вызов. Он не только пытается вступить в контакт с возможно большим числом лиц, оказы­вающих основное влияние на принятие решения, но и сам предостав­ляет информацию и оказывает содействие. Поскольку закупка для ре­шения новых задач связана со сложными коммерческими переговора­ми, для их ведения многие компании формируют из своих лучших продавцов так называемые целевые торговые бригады.

ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, УЧИТЫВАЕМЫЕ В ПРОЦЕССЕ ПРИ­НЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ЗАКУПКАХ. Наименьшее число решений приходится на долю покупателя, совершающего повторную закупку без изменений, наибольшее — в ситуациях закупок для решения но­вых задач. При совершении закупок для решения новых задач поку­пателю предстоит определить для себя: технические характеристики товара, пределы цен, время и условия поставки, условия техническо­го обслуживания, условия платежа, размер заказа, приемлемых по­ставщиков и "избранного" поставщика. На каждое решение оказы­вают влияние разные задействованные в этом процессе лица, а по­следовательность принятия решений меняется от случая к случаю.

РОЛЬ КОМПЛЕКТНЫХ ЗАКУПОК И КОМПЛЕКТНЫХ ПРОДАЖ. Многие покупатели предпочитают решать свою проблему комплексно и разом, не принимая множества отдельных решений. Такой подход называется комплектной закупкой. Впервые им воспользовалось пра­вительство при закупках основных видов вооружений и систем свя­зи. Вместо того чтобы закупать составляющие по отдельности, а за­тем сводить их воедино, оно стало запрашивать предложения на кон­тракты от генеральных подрядчиков, которые должны были сами, составить необходимый комплект или необходимую систему. Гене­ральный подрядчик, получивший контракт, несет ответственность за запрос предложений на поставку отдельных составляющих и ком­плектацию их в единое целое.

Продавцы все больше осознают стремление покупателей именно к таким закупкам и со своей стороны освоили в качестве одного из орудий маркетинга практику комплектных продаж. Комплектная продажа имеет две формы. Первая —когда поставщик продает груп­пу взаимосвязанных товаров. Например, продается не только клей, но и приспособления для его нанесения и сушки. Вторая — когда по­ставщик продает систему производства, управления запасами, систе­му распределения и прочие службы для удовлетворения нужды по­купателя в обеспечении бесперебойного функционирования его дела. Комплектная продажа — основной элемент стратегии промышленно­го маркетинга, рассчитанной на привлечение и удержание клиенту­ры. Об успешном использовании одной из таких систем рассказыва­ется во врезке 6.1.

Врезка 6.1 • Успех фирмы "Стандард реджистер" в сбыте бланков документации

Фирма "Стандард реджистер" не является лидером среди изготовителей бланков деловой документации по заказам других компаний, она находится где-то между вторым и третьим местами. Однако высокие показатели сбыта фирмы настолько стабильны, что многие считают ее лидером во многих сферах маркетинга бланков деловой документации.

Клиентура компании состоит из 26 тыс. фирм все возможных типов и размеров. Самые мелкие заказчики покупают только один бланк, причем в скромных количе­ствах, а сто крупнейших— ежегодно тратят на покупку предлагаемых фирмой "Стандард реджистер" бланков больше 100 млн долл. Фирма продает этим кли­ентам бланк практически любых имеющих отношение к товарам документов: складские свидетельства о принятии товара н хранение, бланки свидетельств о по­купке и счетов-фактур, шаблоны документов для компьютеров, пишущих машинок и фактурных машин одинарные бланки и бланки с несколькими копиями (копиро­вальной бумагой и без нее), самоклеящиеся этикеток. Залогом успеха фирмы служит ее способность приспосабливать свои товары и услуги к нуждам клиентов.

Один из приемов деятельности фирмы "Стандард реджистер", привлекательных для клиентов, — метод бригадного обслуживания, когда делами крупного заказчи­ка занимаются два торговых агента — старший и младший. Бригадное обслужива­ние гарантирует, что в случае, если один торговый агент заболел или ушел с рабо­ты, всегда есть другой, столь же досконально знающий дела клиента. Еще одно преимущество-возможность более частых контактов между торговыми агентами фирмы и заказчиком. Фирму "Стандард реджистер" установила, а что при бри­гадного обслуживании объем продаж, как правило, увеличивается, потребитель получает дополнительные услуги. По сообщению одного из клиентов, организации "Америкэн хэритид лайф", коммивояжер фирмы бывает у него два раза неделю. Другой клиент сообщает, что его посещают не менее трех раз в неделю. И оба считают, что уделяемое им внимание — одна из сильных привлекательных черт фирм! "Стандард реджистер".

Среди обслуживаемых ею организаций фирма "Стандард реджистер" известна и своей эффективной системой приспособления бланков для индивидуальных нужд заказчиков. Система эта нацелена на экономию средств заказчика, обеспечение его всеми необхо­димыми бланками и гарантирует наличие нужных бланков в любой момент. Для сокра­щения расходов фирма "Стандард реджистер" во всех случаях, когда это возможно, старается не разрабатывать совершенно новью бланки, а приспосабливать уже сущест­вующие. Кроме того, фирма ведет постоянный текущий учет всех бланков, как уже имеющихся на складе, так и вновь заказанных и находящихся в работе, в разбивке по каждому отдельному клиенту. Для удовлетворения запросов заказчиков "Стандард реджистер" разрабатывает применительно к специфике деятельности каждого из них наиболее эффективные и экономичные индивидуализированные системы выдачи зака­зов. Стремясь охватить представителей возможно большего числа отраслей деятельно­сти, фирма "Стандард реджистер" недавно поместила рекламу своей системы приспо­собления бланков для индивидуальных нужд заказчиков не в отраслевом издании, а в популярном общенациональном журнале "Бизнес уик".

Значительные маркетинговые усилия сосредоточила фирма также на больничной сфере, поскольку больницы тратят особенно много средств на приобретение блан­ков. Для привлечения организаций здравоохранения в число своих клиентов "Стан­дарт реджистер" дает рекламу в изданиях больничного профиля. В объявлениях подчерки­вается, что фирма может содействовать повышению экономической эффективности больницы за счет сокращения бумажной канцелярской работы. Специально подготов­ленные бригады коммивояжеров изучают медицинскую терминологию, структуру управ­ления больничным хозяйством и способы сокращения бумагооборота. По утвер­ждению "Стандард реджистер", она уже охватила своими услугами от 15% до 20% рынка здравоохранения, в то время как на рынке бланков деловой документации в целом ее доля составляет всего 7%.

Кто участвует в принятии решений о закупках товаров промышленного назначения?

Кто же осуществляет закупки на рынке товаров и услуг промыш­ленного назначения на суммы в сотни миллиардов долларов? Этим де­лом может заниматься либо единственный снабженец, либо несколько агентов по закупкам, либо крупный отдел материально-технического снабжения, возглавляемый вице-президентом по закупкам. В ряде слу­чаев специалисты по материально-техническому снабжению сами при­нимают решение относительно технических характеристик товара и выбора поставщиков. Иногда им поручается только выбор поставщика, а иногда— только оформление заказа. Как правило, они принимают самостоятельные решения по незначительным вопросам, а по крупным проблемам — лишь выполняют пожелания других.

Вебстер и Уинд называют распорядительное подразделение заку­почной организации "закупочным центром", определяя его как "со­вокупность участвующих в процессе принятия решений о закупках лиц или групп лиц, имеющих ряд общих целей и совместно разде­ляющих риск в связи с принятыми ими решениями".

В состав закупочного центра входят все члены организации играю­щие какую-либо роль в процессе принятия решений о закупках. Среди них действительные пользователи товара, все те кто оказывает влияние на принятие решения о его закупке, снабженцы, распорядители, при­нимающие решение, и лица, контролирующие информацию о закупке.

В любой организации состав и размеры закупочного центра будут варьироваться в зависимости от класса закупаемых товаров в приня­тии решения о закупке компьютера будет задействовано больше уча­стников, чем в принятии решения о закупке канцелярских скрепок. Продавец товаров промышленного назначения дол жен обязательно выяснить: из кого состоит основная группа принимающих решения; на принятие каких решений оказывают влияние эти лица; какова степень их относительного влияния; какими критериями оценки пользуется каждый из участвующих в принятии решения. Рассмот­рим следующий пример.

Фирма "Америкэн хоспитал сэпплай корпорейшн" продает больницам нетканые хи­рургические халаты разового пользования. Она пытается выявить всех сотрудников больниц, участвующих в принятии решений о закупке этих халатов. Оказывается, что в принятии решений участвуют: вице-президент по закупкам, заведующий опе­рационным отделением и хирурги. Каждый участник играет этом процессе свою спе­цифическую роль. Вице-президент по закупкам проводит анализ, какие халаты сле­дует закупать — разового ил многократного пользования. Если результаты анализа склоняются в пользу халатов разового пользования, заведующий операционным от­делением проводит сравнение различных конкурирующих изделий и их цен и делает вы­бор. Он учитывает гигроскопичность халатов, их антисептические качества, покрой и цену и, как правило, закупает марку, удовлетворяющую функциональным требова­ниям с минимальными издержками. И наконец, на решение задним числом оказыва­ют влияние и сами хирурги, сообщая о своей удовлетворенности или неудовлетворен­ности халатами конкретной марки.

Что оказывает основное влияние на покупателей товаров промышленного назначения?

В процессе принятия решения покупатель товаров промышленного назначения подвержен множеству влияний. Некоторые деятели рынка считают, что основными оказываются влияния экономического поряд­ка. По их мнению, покупатели благоволят к поставщику, запраши­вающему минимальную цену или предлагающему лучший товар или наиболее комплексное обслуживание. Согласно этой точке зрения, про­давцы товаров промышленного назначения должны концентрировать усилия на предложении покупателям явных экономических выгод.

По мнению других продавцов, агенты по закупкам живо реагиру­ют на мотивы личного характера, ищут содействия, внимания или возможностей снижения степени риска. Вот выводы исследования поведения агентов по закупкам 10 крупных фирм.

Даже войдя в служебный кабинет, распорядитель остается человеком. Он отзывается на ''образ", производит закупки у компаний, которые считает "близкими", благово­лит к поставщикам, проявляющим к нему уважение и считающимся с его личными взглядами; к поставщикам, которые делают что-то сверх обычного "именно для не­го". Распорядитель "чрезвычайно остро реагирует" на действительные или кажу­щиеся проявления неуважения и склонен отказываться от услуг компаний, не отве­чающих на запросы о предложении оферт или задерживающих эти ответы.

Согласно этой точке зрения, продавцы товаров промышленного назначения должны в основном концентрировать внимание на чело­веческих и социальных факторах ситуации совершения покупки.

Агенты по закупкам обычно реагируют и на экономические фак­торы, и на факторы личного порядка. При значительном сходстве предложений поставщиков у снабженцев нет достаточных оснований для рационального выбора. Поскольку удовлетворения целей органи­зации можно добиться с помощью любого поставщика, в дело могут вступить факторы личного порядка. С другой стороны, если конку-

рирующие товары значительно отличаются друг от друга, агенты по закупкам в большей мере ответственны за свой выбор и обращают больше внимания на экономические факторы.

Различные обстоятельства, оказывающие влияние на агентов по закупкам, такие, как факторы окружающей обстановки, особенно­стей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности, перечислены на рис. 6.3 и описаны ниже.

ФАКТОРЫОКРУЖАЮЩЕЙ ОБСТАНОВКИ. Покупатели товаров промышленного назначения находятся под сильным влиянием таких факторов текущей и ожидаемой экономической обстановки, как уро­вень первичного спроса, экономическая перспектива и стоимость полу­чения займов. По мере роста уровня экономической неопределенности покупатели товаров промышленного назначения перестают делать ка­питаловложения в приобретение машин и оборудования и стремятся сократить наличные товарно-материальные запасы. Все большую зна­чимость приобретает такой фактор окружающей обстановки, как не­минуемый дефицит основных исходных материалов. Фирмы проявля­ют все большую готовность к закупкам и поддержанию больших запа­сов дефицитных материалов. Влияют на покупателей товаров

ФАКТОРЫОКРУЖАЮЩЕЙ ОБСТАНОВКИ

Уровень первичного спроса

Экономическая перспектива

Стоимость получения заказа

Условия материально - технического

снабжения

Темпы научно-технического прогресса

Политические события и тенденции