формацию таким образом, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения.

Избирательное запоминание. Многое из того, что он узнает, чело­век просто забывает. Он склонен запоминать лишь информацию, поддерживающую его отношения и убеждения. В силу избирательно­сти запоминания Бетти скорее всего запомнит благоприятные отзывы о "Никоне" и забудет благоприятные отзывы о конкурирующих фо­токамерах. А запомнит она эти отзывы потому, что чаще всего "зуб­рит" их, размышляя о выборе фотоаппарата.

Наличие этих трех особенностей —избирательности восприятия, искажения и запоминания — означает, что маркетологам необходимо приложить немало усилий для доведения своего обращения до адре­сатов. Этим как раз и объясняется, почему фирмы столь широко прибегают к драматизации и повторам при отправке своих обраще­ний рынкам.

УСВОЕНИЕ. Человек усваивает знания в процессе деятельности.

S Усвоение — это определенные перемены, происходящие в по­ведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Человеческое поведение является в основном благоприобретен­ным, т. е. усвоенным. Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, от­ветных реакций и подкрепления.

Нам известно, что у Бетти Смит сильно выражено побуждение к самоутверждению. Под побуждением имеют в виду сильный внут­ренний раздражитель, подталкивающий к совершению действия. Бу­дучи направленным на конкретный объект — раздражитель, способ­ный снять эмоциональную напряженность (в нашем случае это фото­аппарат) побуждение превращается в мотив. Ответная реакция Бетти на идею покупки камеры обусловливается наличием ряда сопутст­вующих мелких раздражителей. Они определяют, когда, где и как проявляется ответная реакция индивида. Вид фотокамер в витрине магазина, слух о льготной распродажной цене, поощрение со стороны мужа — все это мелкие раздражители, которые оказывают влияние на ответную реакцию Бетти на импульс к покупке камеры.

Предположим, что Бетти купила камеру. Если опыт использова­ния вознаграждает ее ожидания, вероятно, она будет пользоваться своим фотоаппаратом все интенсивнее и интенсивнее. Ее реакция на камеру получит подкрепление.

Позднее Бетти, возможно, захочет купить бинокль. В поле ее зре­ния оказываются несколько марок, в том числе и бинокль "Никон". Поскольку Бетти знает, что "Никон" делает хорошие фотоаппараты, то приходит к выводу, что фирма делает и хорошие бинокли. Она де­лает обобщение, распространяя свою предыдущую ответную реакцию на новый комплект аналогичных раздражителей.

Противоположным процессу обобщения является процесс уста­новления различий. Познакомившись с биноклем фирмы "Олимпус",

Бетти выясняет, что он легче и компактнее биноклей "Никон". Уста­новление различий означает, что она научилась распознавать разли­чия в наборах раздражителей и может вносить соответствующие из­менения в свою ответную реакцию.

УБЕЖДЕНИЯ И ОТНОШЕНИЯ. Посредством действий и усвое­ния человек приобретает убеждения и отношения. А они в свою очвг редь влияют на его покупательское поведение.

S Убеждение — мысленная характеристика индивидом чего-либо.

Бетти Смит может быть убеждена, что фотоаппарат "Никон" позво­ляет получать прекрасные снимки, хорошо переносит эксплуатацию в тяжелых условиях и стоит 550 долл. Эти убеждения могут основывать­ся на реальных знаниях, мнениях или просто вере. Они могут сопро­вождаться или не сопровождаться эмоциональным зарядом. Так, на­пример, убеждение Бетти Смит в том, что камера "Никон" тяжелая, может повлиять, а может и не повлиять на ее решение о покупке.

Производителей, естественно, очень интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений скла­дываются образы товаров и марок. На основании этих убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и пре­пятствуют совершению покупки, производителю необходимо будет провести соответствующую кампанию по их исправлению.

Почти ко всему на свете — к религии, политике, одежде, музыке, еде и т. п. — человек имеет собственное отношение.

S Отношение — сложившаяся на основе имеющихся знаний ус­тойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индиви­дом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чув­ства и направленность возможных действий.

Отношения вызывают у людей готовность любить или не любить объект, чувствовать приближение к нему или отдаление от него. Так, у Бетти могут сформироваться отношения типа "Покупать только лучшее", "Японцы производят лучшие в мире товары" и "К самому важному, что есть в жизни, относятся творческое начало и самовы­ражение". Поэтому-то фотоаппарат "Никон" и является для нее важ­ным. Ведь он хорошо вписывается в рамки ее ранее существовавших отношений. Фирма может извлечь крупную выгоду, проведя исследо­вание различных отношений, так или иначе сказывающихся на сбы­те ее товара.

Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести се­бя по отношению к схожим объектам. Человеку не приходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реагировать по-новому. От­ношения позволяют экономить физическую и умственную энергию. Именно поэтому они с трудом поддаются изменению. Различные от­ношения индивида образуют логически связную структуру, в кото­рой изменение одного элемента может потребовать сложной пере­стройки ряда других.

Так что фирме будет выгоднее вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться их изменить. Существуют, конечно, и исключения, когда огромные затраты на усилия по из­менению отношений могут окупиться сторицей.

При выходе фирмы "Хонда" на американский рынок мотоциклов ей предстояло при­нять серьезное решение. Она могла либо продавать свои мотоциклы небольшому кругу уже существовавших любителей, либо попытаться увеличить их число. Послед­ний путь был сопряжен с большими расходами, ибо многие испытывали к мотоциклам отрицательное отношение. В сознании этих людей мотоциклы ассоциировались с черными кожаными куртками, пружинными ножами и преступлениями. И все же фир­ма "Хонда" пошла по второму пути, развернув мощную кампанию под девизом "На мотоциклах "Хонда" ездят самые прекрасные люди". Кампания сработала, и многие изменили свое отношение к мотоциклам.

Теперь мы уже в состоянии дать оценку тем многочисленным си­лам, которые оказывают влияние на поведение потребителей. Выбор индивида является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны деятеля рынка. Однако они оказываются полезными для выявления покупа­телей с повышенной заинтересованностью в товаре. Другие факторы поддаются воздействию со стороны деятеля рынка и подсказывают ему, как разработать и оценить товар, наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителей.

Процесс принятия решения о покупке

Теперь мы с вами готовы рассмотреть этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее соверше­нию. На рис. 3.5 представлено пять этапов, через которые проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вари­антов, решение о покупке, реакция на покупку. Из этой модели сле­дует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу приня­тия решения.

 

 

 

Осознание		Поиск	Оценка		Решение		Реакция
проблемы		информации		вариантов		о покупке		на покупку

Рис. 5.5. Процесс принятия решения о покупке

Судя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он про­пускает некоторые этапы или меняет их последовательность. Так, женщина, приобретающая привычную для себя марку зубной пасты, после осознания проблемы сразу принимает решение о покупке, про­пуская этапы сбора информации и оценки вариантов. Однако мы с вами все же будем оперировать полной моделью, представленной на рис. 5.5, поскольку в ней отражены все соображения, возникающие, когда потребитель сталкивается с новой для себя ситуацией, особенно если при этом предстоит решить немало проблем.

Мы проследим за действиями Бетти Смит и попытаемся уяснить, каким образом она заинтересовалась покупкой дорогой фотокамеры и через какие этапы прошла до момента окончательного выбора.

Осознание проблемы

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает про­блему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и же­лаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раз­дражителями. Одна из обычных человеческих нужд — голод, жажда, секс — возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждени­ем, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение.

Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина проходит мимо булочной, и вид свежеиспеченного хлеба возбуждает у нее чувство голода. Она восхищается новым автомобилем соседа или смотрит телевизионный рекламный ролик об отдыхе на Ямайке. Все это может привести ее к осознанию проблемы или нужды.

На этом этапе маркетологу необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Сле­дует выяснить: какие именно ощутимые нужды или проблемы воз­никли, чем вызвано их возникновение, каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Бетти Смит может ответить, что она почувствовала нужду в новом хобби. Случилось это в период "затишья" на работе, а думать о каме­ре она начала после того, как одна из подруг рассказала ей о фото­графии. Собирая подобную информацию, деятель рынка получает возможность выявлять раздражители, которые чаще других привле­кают интерес индивида к товару. После этого можно разработать маркетинговые планы с использованием выявленных раздражителей.

Поиск информации

Возбужденный потребитель может заняться, а может и не занять­ся поисками дополнительной информации. Если побуждение оказы­вается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодосту­пен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда

может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

При слабо выраженной активности потребитель может просто усилить внимание. Бетти Смит станет в этом случае просто более восприимчивой к информации о фотокамерах. Она будет обращать внимание на рекламу фотоаппаратов, на фотоаппараты друзей, на разговоры о фотоаппаратах.

Или же Бетти может заняться активным информационным поис­ком, для чего будет выискивать печатные материалы, звонить друзьям и собирать сведения о товаре какими-то другими способами. С каким размахом будет она вести поиск, зависит от интенсивности побужде­ния, объема имеющейся у нее исходной информации, легкости сбора дополнительных сведений, ценностной значимости, которую она при­дает дополнительным сведениям, и удовлетворения, которое она полу­чает от процесса поиска.

В поисках информации потребитель может обратиться к следую­щим источникам.

• Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).

• Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упа­
ковка, выставки).

• Общедоступные источники (средства массовой информации,
организации, занимающиеся изучением и классификацией по­
требителей).

• Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, исполь­
зование товара).

Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Вообще говоря, потребитель получает наибольший объем информа­ции о товаре из коммерческих источников, т. е. из источников, нахо­дящихся под сильным влиянием деятеля рынка. А вот самыми эф­фективными являются личные источники. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные — узакони­вают информацию и/или дают ей оценку. Например, врачи узнают о новых лекарствах из коммерческих источников, но для оценки полу­ченной информации обращаются к своим коллегам.

В результате сбора информации повышается осведомленность по­требителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах. До нача­ла сбора информации Бетти знала только несколько марок фотокамер из полного комплекта доступных потребителю фотоаппаратов (см. крайний левый прямоугольник на рис. 5.6). Знакомые ей марки ка­мер составляли ее комплект осведомленности. Вновь поступающая информация расширила рамки этого комплекта, а дополнительная информация помогла отсеять ряд марок из числа рассматриваемых. Оставшиеся марки, которые отвечали ее покупательским критериям,

Рис. 5.6. Последовательность комплектов, задействованных в процессе принятия решения о покупке

составили комплект выбора. Из этого комплекта Бетти и сделает свой окончательный выбор.

В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект осведомленно­сти, и в комплект выбора потребителя. Если марке не удастся проник­нуть в эти комплекты, фирма упустит возможность продажи своего то­вара. Необходимо, кроме того, выяснить, какие еще марки входят в состав комплекта выбора, чтобы знать своих конкурентов и разрабо­тать соответствующую аргументацию.

Что касается источников информации, которыми пользуются по­требители, маркетолог должен сначала выявить их, а затем опреде­лить их сравнительную информационную ценность. У потребителей следует прежде всего поинтересоваться, как они впервые услышали о марке, какой еще информацией располагают, какое значение прида­ют каждому из использованных источников информации. Подобные сведения будут иметь решающее значение при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком.

Оценка вариантов

Мы уже знаем, что потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совер­шается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким обра­зом потребитель оценивает информацию.

Пролить свет на оценку вариантов нам помогут несколько основ­ных понятий. Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Мы считаем, что каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Вот некоторые свойства, ин­тересующие покупателей в ряде товаров общеизвестных классов.

• Фотоаппараты: резкость получаемых фотоснимков, диапазон
выдержек, размеры, цена.

• Гостиницы: местоположение, чистота, атмосфера, стоимость.

• Зубной эликсир: цвет, эффективность действия, цена, вкус и
аромат.

• Бюстгальтеры: удобство, посадка на фигуре, долговечность,
цена, фасон.

• Губная помада: цвет, вид упаковки, жирность, престижность,
вкус и аромат.

• Шины: безопасность, долговечность протектора, плавность ез­
ды, цена.

Вышеназванные свойства обычно интересуют всех, но разные по­требители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отно­шение к его нужде.

Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показате­ли значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, т.е. заметностью. Характерные свойства — это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят по­думать о качествах товара. Деятель рынка никоим образом не должен считать, что именно эти свойства обязательно и являются самыми важ­ными. Некоторые из них могут оказаться характерными потому, что по­требитель только что подвергся воздействию коммерческого обращения, где их упоминали, или столкнулся в связи с ними с какой-то проблемой, в результате чего эти свойства вышли в его сознании "на первый план". Более того, товар может обладать и более важными свойствами, но по­требитель просто забывает упомянуть о них.

В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью при­сутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о кон­кретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потре­бителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель при­писывает функцию полезности. Функция полезности описывает сте­пень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Например, Бетти Смит может рассчитывать, что степень удовлетво­ренности камерой будет повышаться по мере увеличения светосилы объектива. А наибольшее удовлетворение доставит не слишком лег­кая и не слишком тяжелая камера, желательно формата 35 мм, а не 135 мм. Комбинация уровней свойств с наивысшей полезностью и даст "портрет" идеальной, с точки зрения Бетти, камеры. Кроме то­го, предпочтительность данной марки будет зависеть от ее наличия на рынке и доступности по цене.

В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки. А осуществляют выбор марок потребители по-разному.

Решение о покупке

Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от на­мерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фак­тора (рис. 5.7).

Первый фактор — отношения других людей. Предположим, муж Бетти Смит настаивает, чтобы в целях экономии она купила самую дешевую камеру. В результате вероятность покупки более дорогой из выбранных Бетти камер несколько снизится. Степень изменения за­висит от двух факторов: интенсивности негативного отношения дру­гого лица к предпочтительному варианту потребителя и готовности потребителя принять пожелания другого лица. Чем острее негатив­ный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение со­вершить покупку в ту или другую сторону.

Намерение совершить покупку оказывается также под воздейст­вием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы об­становки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совер­шить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию. Бетти Смит может потерять работу, может появиться настоятельная необходимость в какой-то другой покупке, кто-то из ее друзей может поделиться своим разочарованием в выбранном ею фо­тоаппарате.

Реакция на покупку

Рис. 5.7. Факторы, сдерживающие превращение намерения совершить покупку в решение о ней

Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудов­летворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в по­слепродажный период.

УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ПОКУПКОЙ. Что определяет степень удовле­творенности или неудовлетворенности потребителя совершенной по­купкой? Ответ кроется в соотношении между ожиданиями потреби­теля и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их — потребитель весьма удовлетворен, если не соответ­ствует им — потребитель неудовлетворен.

Ожидания потребителя формируются на основе информации, по­лучаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если прода­вец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у по­требителя сложатся слишком высокие ожидания, которые в резуль­тате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем ост­рее неудовлетворенность потребителя.

Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утвер­ждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его ве­роятные эксплуатационные свойства. Некоторые продавцы могут да­же в какой-то мере занизить эти свойства, чтобы потребитель смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого.

ДЕЙСТВИЯ ПОСЛЕ ПОКУПКИ. Удовлетворение или неудовлетворе­ние товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при следующей оказии. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприят­ными отзывами о товаре с другими людьми. Пользуясь словами деятелей рынка: "Наша лучшая реклама — довольный клиент".

Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может отка­заться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попы­таться найти какую-то благоприятную информацию о предмете по­купки. В случае с Бетти Смит она может либо вернуть камеру, либо попытается отыскать информацию, которая возвысит купленный фо­тоаппарат в ее глазах.

У недовольных потребителей есть выбор действий или бездействия. Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к ка­ким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать при­обретать данный товар в будущем и/или высказать свое неблагоприят­ное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевшей удовлетворить клиента, что-то теряет.

КОНЕЧНАЯ СУДЬБА КУПЛЕННОГО ТОВАРА. В поведении поку­пателя после покупки деятеля рынка должен интересовать еще один шаг, а именно: что потребитель в конце концов сделает с его товаром? Основные направления возможных действий представлены на рис. 5.8. Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то но­вых целях, продавец, должен заинтересоваться, поскольку цели эти можно обыграть в рекламе. Если потребители откладывают товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их и что благоприятная молва в его

Рис. 5.8. Как потребители пользуются товаром или избавляются от него

пользу будет не слишком активной. В равной мере интересно и то, как в конце концов потребитель избавится от товара. Если он продаст его или совершит с ним товарообменную сделку, это снизит объем продаж новых товаров. Учитывая все это, продавцу нужно изучать, как имен­но пользуются товаром и как избавляются от него, чтобы найти ответы на вероятные проблемы и возможности.

Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодо­левают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вари­антов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удов­летворить нужды своих покупателей. Разобравшись с различными уча­стниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлека­тельного предложения, обращенного к целевому рынку.

Различные варианты принятия решения о покупке товара-новинки

А сейчас мы рассмотрим, как покупатели подходят к приобретению товаров-новинок. Под новинкой мы имеем в виду товар, услугу или идею, которые часть потенциальных клиентов воспринимают как не­что новое. Товар-новинка, возможно, уже находится на рынке некото­рое время, но нас с вами интересует, как потребители впервые узнают о нем и решают, стоит ли его воспринимать. В данном случае мы по­нимаем под восприятием "мыслительный процесс, через который про-

ходит индивид от момента, когда он впервые слышит о новинке, до момента ее окончательного принятия". Мы определяем восприятие как решение индивида стать регулярным пользователем товара.

Этапы процесса восприятия

Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов.

1. Осведомленность. Потребитель узнает о новинке, но не имеет о
ней достаточной информации.

2. Интерес. Потребитель стимулирован на поиски информации о
новинке.

3. Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать но­
винку.

4. Проба. Потребитель опробует новинку в небольших масштабах,
чтобы составить более полное представление о ее ценности.

5. Восприятие. Потребитель решает регулярно и в полном объеме
пользоваться новинкой.

Из всего этого следует, что предлагающий новинку должен думать о том, как вести людей от этапа к этапу. Производитель электриче­ских посудомоек может установить, что многие потребители пребы­вают на этапе интереса, не переходя к следующему из-за сомнений и высокой стоимости агрегата. Однако те же самые потребители будут готовы взять машину на пробу за небольшую плату. Производителю стоит предусмотреть план опробования машины с последующей воз­можностью ее покупки по желанию потребителя.

Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств

Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к оп­робованию новых товаров. Восприимчивость к новому — это "степень сравнительного опережения индивидом остальных членов своей об­щественной системы в восприятии новых идей". В каждой товарной сфере будут и свои первопроходцы, и их ранние последователи. Не­которые женщины первыми приемлют новую моду в одежде или но­вые бытовые приборы, такие, как микроволновые печи. Некоторые врачи первыми начинают прописывать новые лекарства, некоторые фермеры первыми воспринимают новые агротехнические приемы.

Другие люди воспринимают новинки гораздо позже. Все это по­зволило классифицировать людей по степени их восприимчивости (рис. 5.9). После замедленного начала новинку начинает восприни­мать все больше людей. Со временем их число достигает пикового значения, а затем процент начинает уменьшаться по мере уменьше­ния числа еще не воспринявших товар. Новаторами считают первые 2,5% покупателей, к ранним последователям относят следующие 13,5% и т. д.

Врезка 5.3. Что обеспечивает успех ресторану?

Открывая ресторан, вы наверняка захотите привлечь в него как можно больше по­сетителей. Наряду с разработкой меню вашими главными заботами неизбежно станут проблемы месторасположения заведения и уровня цен. Можно предполо­жить, что наилучшим местом будет максимально приближенное к потенциальным клиентам, а наиболее низкие цены привлекут наибольшее число посетителей. Один из психологов недавно провел исследование, имевшее целью выяснить, как люди выбирают рестораны.

Вопреки возможным ожиданиям люди, обедающие вне дома, склонны останавли­ваться на ресторанах, до которых надо все-таки добираться. Так, жители северо­западной части Нью-Йорка уверены, что лучшие рестораны находятся в централь­ной части города, в Гринвич-вилидж. Многие жители Гринвич-вилидж считают, что лучшую еду подают в ресторанах северо-восточной части города. А жители севе­ро-восточной части нередко предпочитают обедать в ресторанах северо-западной части города. Жители городов в разных частях страны, таких, как Майями, Даллас и Лос-Анджелес, единодушно заявляют, что лучшие рестораны не в их городах, а где-то в других местах.

Месторасположение оказывается важным и с другой точки зрения. Как только ресторан становится популярным, люди начинают верить, что и прочие заведения по соседству с ним тоже должны быть хорошими. Так что расположенные поблизо­сти друг от друга рестораны извлекают выгоды из успехов своих соседей.

Исследование затронуло и вопрос о том, как выбирают рестораны люди, направ­ляющиеся куда-то по совсем иным делам. В частности, особое внимание было со­средоточено на посетителях театров, нередко обедающих вне дома перед спек­таклем. В подобных ситуациях наиболее важным фактором, определяющим выбор ресторана, оказалась цена. Вопреки общепринятым взглядам, самыми привлека­тельными для театралов оказались рестораны не с высокими или низкими, а с уме­ренными ценами среднего уровня. Эта категория посетителей предпочитает избе­гать ресторанов с высокими ценами из-за опасений, что застолье будет слишком сложным или обед будет слишком обильным, а в результате они могут опоздать в театр или заснуть в ходе представления. Ресторан с низкими ценами, по мнению театралов, может испортить им настроение на весь вечер. И вот для того, чтобы быть экономными после покупки дорогих билетов, хорошо поесть, не переев при этом, и остаться в приподнятом настроении, они отправляются в ресторан с уме­ренными ценами. Важно для театралов и месторасположение ресторана. Посколь­ку они все время волнуются, как бы не опоздать к началу представления, близость к театру делает ресторан более предпочтительным при выборе.

Влияние месторасположения ресторана и уровня его цен не всегда сказывается впрямую. Некоторая отдаленность может даже сыграть на руку ресторану в тех случаях, когда обед должен быть основным событием вечера или, наоборот, сыг­рать против ресторана, когда еда просто предваряет какое-то иное занятие. Низ­кие.цены могут оказаться негативным фактором и в том случае, когда они как бы принижают радостную приподнятость события. В зависимости от обстоятельств люди руководствуются различными соображениями, решая, стать или не стать по­стоянными посетителями того или иного ресторана.

169

Роджерс усматривает различия между лицами, составляющими эти пять групп. Новаторы склонны к риску. Они опробуют новинки, немного рискуя. Ранние последователи-лидеры мнений в своей среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью. Раннее большинство — люди осмотрительные. Они воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко. За­поздалое большинство настроено скептически. Эти люди восприни­мают новинку только после того, как ее уже опробовало большинст­во. И наконец, отстающие — это люди, связанные традициями. Они с подозрением относятся к переменам, общаются с другими привер­женцами традиций и воспринимают новинку только потому, что она уже успела в какой-то мере стать традицией.

Роль личного влияния

Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который про­изводят заявления о товаре, сделанные одним человеком, на отноше­ния другого человека или на вероятность совершения им покупки. Кац и Лазарфельд пишут:

Около половины женщин в нашей выборке сообщили, что недавно частично пере­ключились с привычного для них обычного или марочного товара на использование чего-то нового. Тот факт, что одна треть этих перемен была связана с оказанием личного влияния, свидетельствует о том, что маркетинговые советы — дело довольно распространенное. Женщины интересуются мнением друг друга о новых товарах, о качестве разных марок, об экономии при совершении покупок и т. д.

Хотя личное влияние — фактор важный вообще, оно приобретает особую значимость в некоторых ситуациях и для некоторых людей. В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значи­мым на этапе оценки. На поздних последователей оно производит большее впечатление, чем на ранних. В ситуациях, связанных с рис­ком, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях безопасных.

Рис. 5.9. Категории потребителей по времени восприятия ими новинок 170

Влияние характеристик товара на темпы его восприятия

Характер новшества сказывается на темпах его восприятия. Не­которые товары завоевывают популярность буквально в один день (например, летающие диски "Фрисбис"), другим требуется для этого долгое время (например, легковые автомобили с дизельным двигате­лем). На темпах восприятия новинки особенно сказываются пять ее характеристик. Рассмотрим их на примере персональных компьюте­ров для использования в быту.

Первая характеристика новинки — сравнительное преимущество, т.е. степень ее кажущегося превосходства над существующими това­рами. Чем выше воспринимаемые преимущества использования пер­сональных компьютеров, скажем, при расчете суммы подоходного налога или ведении финансового учета, тем скорее эти компьютеры будут восприняты.

Вторая характеристика новинки — совместимость, т.е. степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потре­бителей. Персональные компьютеры, например, отлично совместимы с образом жизни семей высшего среднего класса.

Третья характеристика новинки — сложность, т. е. степень отно­сительной трудности понимания ее сути и использования. Персо­нальные компьютеры сложны, и поэтому для проникновения на внутренний рынок США им понадобится довольно много времени.

Четвертая характеристика новинки — делимость процесса зна­комства с ней, т.е. возможность опробования ее в ограниченных масштабах. Если у людей будет возможность брать персональные компьютеры в аренду с последующим правом покупки по своему вы­бору, темпы восприятия возрастут.

Пятая характеристика новинки — коммуникационная нагляд­ность, т.е. степень наглядности или возможности описания другим результатов ее использования. Поскольку персональные компьютеры поддаются демонстрации и описанию, это будет способствовать их более быстрому распространению в обществе.

Среди других характеристик новинки, оказывающих влияние на темпы ее восприятия, — начальная цена, текущие издержки, доля риска и неопределенности, научная достоверность и одобрение со стороны общества. Продавец товара-новинки должен изучить все эти факторы, уделив ключевым м