тыс. долл. — окончательная цена трактора 13 глава

Напоминающая Напоминание потребителям о том, что товар может по требоваться им в бли­жайшем будущем + Напоминание потребителям о том, где можно купить то­вар + Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + Под­держание осведомленности о товаре на высшем уровне

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избиратель­ного спроса. Например, объявление на продукты "постной кухни" фирмы "Стауффер" пытается убедить аудиторию следящих за своим весом потребителей, что новое блюдо — несмотря на невысокую ка-

лорийность — имеет потрясающий вид и отличный вкус. Часть уве­щевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой поль­зуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Цель до­рогих объявлений "Кока-колы" в журналах — напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их. Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама, которая стре­мится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигури­руют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенно­стью купленной машины.

Решения о разработке бюджета

Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к раз­работке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рек­ламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достиже­ния намеченных показателей сбыта. В гл. 14 описано четыре наибо­лее часто используемых метода расчета рекламного бюджета. При разработке своих рекламных бюджетов такие фирмы, как "Дюпон" и "Анхойзер-Буш", предусматривают выделение средств на рекламные эксперименты. Так, "Анхойзер-Буш" предусматривает затраты выше среднего на одних сбытовых территориях и ниже среднего — на дру­гих и сравнивает достигнутые результаты с результатами, получен­ными на группе контрольных территорий, для выявления выгод или потерь в связи с увеличением или уменьшением суммы затрат. Вы­воды, сделанные на основе подобных экспериментов, позволили фир­ме "Анхойзер-Буш" существенно сократить рекламные расходы без потери своей доли рынка.

Решения о рекламном обращении

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творче­скую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обраще­ния, исполнение обращения.

ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕИ ОБРАЩЕНИЯ. Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, эксперта­ми и конкурентами. Кампания по пиву "Шлиц" под девизом "Когда у

вас нет "Шлица" — у вас нет пива" возникла после того, как работ­ник рекламного агентства случайно услышал эту фразу, сказанную одним из клиентов бармену в ответ на сообщение, что "Шлица" нет.

Некоторые творческие работники пытаются представить себе, ка­кой из четырех типов вознаграждения — рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия — по­купатели рассчитывают получить от товара и в виде какого пережи­вания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами пережива­ний они в состоянии создать множество разных по своей разновидно­сти рекламных обращений.

ОЦЕНКА И ВЫБОР ВАРИАНТОВ ОБРАЩЕНИЯ. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Тведт предло­жил оценивать обращения на основе их желательности, исключитель­ности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме то­го, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

Организация "Марч оф даймс" как-то искала тему для рекламы, с помощью которой она рассчитывала собрать пожертвования на борьбу с врожденными пороками. В результате "мозгового штурма" было ото­брано 20 возможных тем. Группу молодых родителей попросили про­извести оценку каждого обращения с точки зрения интереса, доходчи­вости и правдоподобия по сто-балльной шкале. Например, обращение "Ежегодно 500 тысяч детей погибают от врожденных дефектов, так и не родившись" набрало 70 баллов по показателям интереса, 60 — по показателям доходчивости и 80 баллов по показателям правдоподобно­сти, тогда как обращение "Ваш следующий ребенок может появиться на свет с врожденным пороком" набрало соответственно 58, 50 и 70 баллов. Первое обращение превзошло по показателям второе, и ему было отдано предпочтение для использования в рекламе.

ИСПОЛНЕНИЕ ОБРАЩЕНИЯ. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о та­ких весьма схожих товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.

Обычно рекламодатель готовит задание на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон бу­дущего объявления. Вот пример задания на разработку текста на пе­ченье фирмы "Пиллсбери" под названием "Марка 1869":

Задача рекламы — убедить потребителей печенья в том, что сегодня они могут купить баночное печенье, ничем не отличающееся от домашнего, — печенье "Марка 1869" фирмы "Пиллсбери". Содержание должно строиться на акцентировании следую­щих характеристик товара: печенье имеет вид домашнего; печенье имеет консистен­цию домашнего; оно имеет вкус домашнего. Аргументация в поддержку обеща-

ния, что печенье такое же "хорошее, как домашнее", будет состоять из двух утвер­ждений: печенье "Марка 1869" делают из особого сорта муки (из мягких сортов пшеницы), которой пользуются для приготовления домашнего печенья, но никогда раньше не применяли для выпечки баночного; и печенье готовят с использованием традиционных американских рецептов. Тон объявления — сообщение о новости, окрашенное задумчивой теплотой воспоминаний о традиционно высоком качестве американской выпечки.

Теперь творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова и форму воплощения этого обращения.

В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах.

1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких
персонажей, использующих товар в привычной обстановке.
Свое удовлетворение новой маркой печенья может выражать,
например, семья, сидящая за обеденным столом.

2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар
вписывается в определенный образ жизни.' В рекламе шот­
ландского виски показан симпатичный мужчина средних лет,
держащий в одной руке стакан с виски, а другой рукой управ­
ляющий яхтой.

3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его ис­
пользования создается некий ореол фантазии. В рекламе духов
"Жонтю" фирмы "Ревлон" изображена женщина в шифоновом
платье. Она вышла из старинного французского амбара и бо­
сиком идет через луг навстречу зовущему ее красивому юноше
на белом коне.

4. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается про­
буждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви
или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу
товара, кроме косвенно внушаемых. На создание настроения
рассчитаны многие объявления на сигареты, скажем на сига­
реты марок "Салем" и "Ньюпорт".

5. Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных
персонажей, поющих песню о товаре. По этому принципу по­
строены многие объявления на напитки типа кола.

6. Использование символического персонажа. Создание персона­
жа, олицетворяющего собой товар. Персонаж этот может быть
мультипликационным ("Зеленый гигант") или реальным (ков­
бой "Мальборо", кот Моррис).

7. Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонст­
рация технического и профессионального опыта фирмы в про­
изводстве конкретного товара. Так, в рекламе фирмы "Хилл
бразерс" показывают одного из ее закупщиков, тщательно пе­
ребирающего кофейные зерна, а фирма "Италиан суисс коло­
ни" подчеркивает свой многолетний опыт винодела.

8. Использование данных научного характера. Приводятся науч­
ные данные о предпочтительности или большей эффективности
товара по сравнению с одной или несколькими другими мар­
ками. В течение многих лет реклама зубной пасты "Крест"
оперирует научными данными, призванными убедить покупа­
телей в превосходстве этой пасты в борьбе с кариесом.

9. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама пред­
ставляет заслуживающий полного доверия или вызывающий
симпатию источник информации, который одобрительно отзы­
вается о товаре. Это может быть и какая-то знаменитость, и
простые люди, заявляющие, как им нравится товар. Одновре­
менно коммуникатор должен выбрать для своей рекламы и
подходящий тон. Корпорация "Проктер энд Гэмбл" неизменно
выдерживает рекламу в позитивном тоне. В ее объявлениях
всегда говорится о товаре что-нибудь в превосходной степени.
Она избегает юмора, чтобы не отвлекать внимания от сути об­
ращения. И наоборот, объявления фирмы "Фольксваген" о ее
знаменитом "Жуке", как правило, подаются в юмористическом
тоне ("этот смехотворный жучок").

Нужно обязательно найти запоминающиеся, привлекающие вни­мание слова. Мысли, приводимые в левой колонке, имели бы гораздо меньший эффект, не будь они творчески переработаны в то, что представлено справа.

Исходная тема Творческое воплощение

Напиток "Севен-ап" — это не кола "Анкола"

Позвольте нам довезти вас на ав- "Поезжайте на автобусе, предос-тобусе, и вам не придется ехать тавив нам самим вести его" на своей машине

Совершайте покупки, листая стра- "Лучше заставить бегать пальцы
ницы телефонного справочника по страницам"

Если вы пьете пиво, знайте, что "Пиво, которое надо пить, когда
"Шефер" — хорошее пиво у вас есть выбор"

Мы не даем напрокат так много "Мы стараемся упорнее" автомобилей, поэтому нам прихо­дится делать для клиентов больше

Составляющие элементы формы, такие, как размеры объявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень производимого этим объяв­лением воздействия и на его стоимость. Незначительная перегруппи­ровка элементов может на несколько пунктов поднять его способ­ность привлекать внимание. Крупноформатные объявления намного заметнее, хотя их притягательная сила не обязательно растет про­порционально росту цены. В сравнении с черно-белыми полноцвет­ные иллюстрации повышают действенность объявления, а заодно и его стоимость.

Решения о средствах распространения информации

Следующая задача рекламодателя — выбрать средства распростра­нения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов: принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; отбор основных видов средств распространения информации; выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек; принятие решений о графике использования средств рекламы.

ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О ШИРОТЕ ОХВАТА, ЧАСТОТЕ ПОЯВЛЕНИЯ И СИЛЕ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ. При выборе средств распространения информации рекламодатель должен при­нять решение о желательной широте охвата, частоте появления и си­ле воздействия, которые необходимо обеспечить для решения постав­ленных перед рекламой задач.

1. Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в
рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рек­
ламной кампанией за конкретный отрезок времени. Например,
рекламодатель может стремиться обеспечить охват 70% целе­
вой аудитории в течение первого года.

2. Частота появления рекламы. Рекламодателю следует также
решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен
столкнуться с его рекламным обращением средний представи­
тель целевой аудитории. Например, можно добиваться обеспе­
чения трех рекламных контактов.

3. Сила воздействия. Кроме того, рекламодателю следует проду­
мать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его
рекламой. Обращения по телевидению обычно производят бо­
лее сильное впечатление, чем обращения по радио, потому что
телевидение — это не просто звук, а сочетание изображения и
звука. В рамках конкретной разновидности средств рекламы,
скажем журналов, одно и то же обращение в одном журнале
может восприниматься как более достоверное, чем в другом.

Например, рекламодатель может добиваться полуторной силы воздействия, тогда как показатель силы воздействия объявления в среднем средстве рекламы равен единице.

Предположим, что товар рекламодателя может понравиться рын­ку, состоящему из 1 млн потребителей. Цель — охватить 700 тыс. потребителей (1000000 х 70%). Поскольку средний потребитель будет иметь три контакта с рекламой, рекламодателю следует обеспечить закупку 2,1 млн контактов (700000 х 3). А раз ему нужны контакты полуторной силы воздействия, расчетное число закупаемых контак­тов должно составить 3,15 млн (2100 000 х 1,5). Если 1000 контактов данной силы воздействия стоят 10 долл., рекламный бюджет должен равняться 31,5 тыс. долл. (3150 х 10 долл.). Вообще говоря, чем ши-

A1Q

ре охват, чем выше частота появления рекламы и показатели силы ее воздействия, которых добивается рекламодатель, тем больше должен быть рекламный бюджет.

ОТБОР ОСНОВНЫХ ВИДОВ СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств. Краткая характеристика основных средств распространения информации дается в табл. 15.3. По показателям объема размещае­мой в них рекламы средства эти располагаются в следующем поряд­ке: газеты, телевидение, "директ мейл", радио, журналы, наружная реклама. Каждому присущи свои специфические преимущества к свои ограничения. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, производит отбор на основе ряда характеристик, важнейшие из которых рассмотрены ниже.

1. Приверженность целевой аудитории к определенным средствам
информации. Например, радио и телевидение наиболее эффек­
тивны для охвата аудитории подростков.

2. Специфика товара. Женские платья лучше всего представлять
в цветных журналах, а фотоаппараты "Полароид" — по теле­
видению. У разных средств информации разные потенциаль­
ные возможности демонстрации товара и его наглядного представ­
ления, разная степень ясности истолкования, достоверности и
использования цвета.

3. Специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной рас­
продаже, которая состоится, завтра, требует использовать ра­
дио или газету. Обращение, содержащее большой объем техниче­
ской информации, может потребовать использования специализи­
рованных журналов или почтовых отправлений.

4. Стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в
газетах обходится дешево.

Располагая характеристиками средств информации, специалист, планирующий их использование, должен принять решение о распре­делении бюджетных ассигнований по их основным видам. Например, при выходе на рынок с новым сортом печенья фирма "Пиллсбери" может выделить 3 млн долл. на дневную рекламу по сетевому теле­видению, 2 млн — на рекламу в женских журналах и 1 млн долл. — на рекламу в ежедневных газетах на 20 основных рынках.

ВЫБОР КОНКРЕТНЫХ НОСИТЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ. Затем специа­лист по средствам рекламы приступает к выбору наиболее рентабель­ных из них. Например, если объявление должно появиться в журна­лах, специалист изучает данные об их тиражах и расценки на объяв­ления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и разных местах расположения, а также данные о периодичности журналов. За­тем он производит оценку журналов по таким показателям, как досто-

верность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведе­ния, редакционная политика, длительность сроков заказа и психоло­гическое воздействие на читателей. Произведя такую оценку, специа­лист принимает решение, какие конкретные журналы обеспечат необ­ходимые ему показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований.

Таблица 15.3. Основные виды средств распространения рекламы

Окончание табл. 15.3

Примечание. В группу "Прочие" включены расходы, не разнесенные по шести предыдущим видам средств рекламы.

Показатель стоимости рекламы в расчете на 1ООО человек. Спе­циалисты по средствам рекламы выводят стоимость обращения в конкретном носителе в расчете на тысячу человек. Если полнополос­ное полноцветное объявление в журнале "Ньюсуик" стоит 58 тыс. долл., а расчетный круг читателей журнала — 6 млн человек, стои­мость рекламы в расчете на 1000 читателей составит около 10 долл. То же самое объявление в журнале "Бизнес уик" может стоить 26 тыс. долл., но охватывать всего 2 млн человек, значит, в этом случае стоимость рекламы в расчете на 1000 человек составит уже 13 долл. Специалист по средствам рекламы ранжирует журналы по по­казателям стоимости в расчете на 1000 читателей и обычно отдает предпочтение изданиям с наиболее низкими, расчетными ставками.

Этот первичный расчет требует ряда корректировок. Во-первых, ре­зультаты замеров необходимо соотнести с качественными характери­стиками аудитории. Если журнальное объявление на детский крем прочтет миллион молодых матерей, показатель контактной ценности этого объявления будет равен миллиону, но если это же объявление

прочтет миллион старых мужчин, показатель контактной ценности бу­дет равен нулю. Во-вторых, контактную ценность объявления необхо­димо соотнести с показателем внимательности аудитории. Например, читатели модного журнала "Вог" обращают на рекламу больше внима­ния, чем читатели журнала "Ньюсуик". В-третьих, контактную цен­ность объявления необходимо соотнести с показателями редакционного качества (престижность, достоверность) разных изданий.

ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О ГРАФИКЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ. Рекламодателю предстоит составить временной график размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Предположим, сбыт того или иного товара достигает своего пика в декабре и спадает в марте. Продавец может давать интенсивную рекламу с декабря по март включительно, может размещать ее в мае-июне, пытаясь добиться роста сбыта в это время года, а может рекламировать товар с одина­ковой интенсивностью в течение всего года.

Кроме того, рекламодателю предстоит принять решение о циклич­ности своей рекламы. Под последовательностью имеют в виду равно­мерность размещения объявлений в рамках временного периода. Пуль­сирующий график — это неравномерное размещение рекламы в рам­ках того же самого временного периода. Так, на год можно запланировать 52 публикации — либо по одной в неделю, либо по пульсирующему графику в виде нескольких концентрированных всплесков. Приверженцы пульсирующего графика считают, что: 1) аудитория глубже знакомится с обращением и 2) можно сэкономить средства. Исследования, проведенные фирмой "Анхойзер-Буш", пока­зали, что можно приостановить рекламу пива "Буд-вайзер" на кон­кретном рынке как минимум на полтора года без всяких отрицатель­ных последствий для сбыта товара. После этого фирма может устроить 6-месячный рекламный всплеск и полностью восстановить прежние темпы роста сбыта. Это исследование привело фирму к решению рек­ламировать пиво "Будвайзер" по пульсирующему графику.