Цель бенчмаркинга состоит в проведении исследования, направленного на выявление наилучших сторон обследуемых предприятий-лидеров с помощью различных методов с последующей возможностью перенести в деятельность своего предприятия, с надежным установлением вероятного успеха на рынке.
В рамках исследования бенчмаркинг не является чем-то новым: наоборот, он уже осуществлялся в рамках конкурентного анализа, но при этом бенчмаркинг является более формализованной, упорядоченной и детализированной функцией, чем, например, тот же подход конкурентного анализа или метода. Бенчмаркинг является необходимой функцией успеха каждого предприятия. Бенчмаркинг используется широко предприятиями-лидерами в разных странах, в том числе и в России. Использование бенчмаркинга по своей сущности является многонаправленным. Он применяется в маркетинге, менеджменте персонала, финансовом менеджменте, логистике, производственном менеджменте, стратегическом менеджменте и маркетинге, то есть по отношению к организации бенчмаркинг задействован во всех сферах и направлениях его деятельности. С одной стороны, он позволяет руководству предприятий своевременно выявлять отклонения в области издержек, сбыта, производства, продвижения, ценообразования, качества, а также на каких позициях находится организация по сравнению с конкурентами или с другими предприятиями, работающими в других сегментах. При этом обнаруженные проблемы конкретизируются и трансформируются в новые качественные точки роста.
С другой стороны, в логистике бенчмаркинг позволяет в кратчайшие сроки и с наименьшими издержками выяснить проблемные точки в сферах, логистических системах, близко расположенных к потребителю, по выполнению заявок и транспортировке грузов. Бенчмаркинг также является перманентным процессом, направленным на соответствие конкурентности и обязательной победой над ней же. В границах бенчмаркинга функции предпринимательства систематически анализируются как непрерывные процессы, создающие продукт и продвигающие его на целевой рынок. Но несмотря на то что сфера применения бенчмаркинга подразумевает разработку стратегии, управленческие функции и операции, все же главным источником информации был и остается потребитель. Именно он поставляет сведения о рынке, конкурентах, лучших компаниях.
Бенчмаркинг позиционируется и как способ оценки целей работы и стратегий в сравнении с предприятиями-лидерами для гарантированного долгосрочного устойчивого положения на рынке в качестве лидера. В условиях глобализации бенчмаркинг направлен на обеспечение конкурентоспособности и представляет собой процесс перманентного и непрерывного исследования: оценки процессов организации с последующим сравнением с процессами предприятий-лидеров в различных сегментах как на местных рынках, так и зарубежных, с целью получения необходимой информации, обязательной для усовершенствования собственной характеристики организации. В первую очередь здесь необходимо произвести сравнение результатов.
Главными или центральными вопросами бенчмаркинга являются: – какое предприятие является главным конкурентом или лидером в другой отрасли; – по каким причинам собственное предприятие не является лидером; – что стало основой возвышения конкурирующей фирмы или лидера в другой отрасли; – какие мероприятия необходимо провести на предприятии для улучшения положения; – какие силы и ресурсы необходимы для проведения поставленной задачи для выхода в лидеры; – как внедрить выполненный проект. Для осуществления бенчмаркинговой стратегии создаются команды, со-стоящие из специалистов узкой специализации. Подбор специалистов должен осуществляться с учетом его компетентности, креативности, ориентации на ценности, коммуникабельности, работы с потребителями, культуры, знаний новейших технологий. В разных источниках бенчмаркинг рассматривают как совокупность управленческих инструментов, управление качеством, обучение на основе сравнений, измерение удовлетворенности потребителей, маркетинговое исследование. Для проведения бенчмаркинга, безусловно, необходимы доказательства для его применения. Единого мнения в значении бенчмаркинга среди специалистов нет, существует и такое мнение, что бенчмаркинг означает перенимание методов управления у лидеров, которые наиболее успешно, по сравнению с другими, работают на рынке.
Но, несмотря на это, бенчмаркинг нашел распространенное применение при выполнении исследований отдельных управленческих процедур (принятие решений). Выполненные исследования выявили, например, сорок пять методов, на основе которых предприятия-лидеры принимают окончательные решения в области научных исследований. Вообще XXI век – это, прежде всего, глубокие и постоянные научные исследования, и без них уже трудно себе представить деятельность предприятий-лидеров. Задачи бенчмаркинга показаны на рис. 1.1. Они дают нам понять, насколько он может решить маркетинговые задачи, обеспечивая предприятие информацией, которая необходима для усовершенствования его деятельности.
Ранее мы уже обозначили вопросы бенчмаркинга и провели классификацию задач, как стать лучшим в своем сегменте. Для решения этих вопросов необходимо поставить конкретные задачи, позволяющие это выполнить. К основным задачам бенчмаркинга относятся:
1) определение места предприятия и его конкурентных преимуществ на рынке;
2) проведение стратегического анализа ситуации;
3) проведение анализа хозяйственного портфеля;
4) выработка стратегии развития предприятия;
5) изменение корпоративной культуры;
6) выявление лучших сторон;
7) разработка направлений по улучшению качества продукта;
8) перманентное совершенствование финансовых, организационных, технических структур;
9) разработка концепции совершенствования производства или товара;
10) разработка инновационных проектов;
11) сбор информации из открытых и доступных источников легальным и этически приемлемым способом;
12) другие.
В результате решения поставленных задач предприятие должно добиться следующих результатов:
– претворение разработанного проекта;
– улучшение бизнеса собственного предприятия;
– получить стратегическое преимущество;
– вывести предприятие в лидеры.
Можно идти по пути подражания, но такие последователи не имеют будущего. Те, кто идет коротким и легким путем, не оставляют след в душе покупателя. Типичные примеры таких подражателей: «Ашанчик», «Абибас», «Пан-соник», «Икея+» и др.
Таким образом, бенчмаркинг систематически развивает анализ конкурентоспособности, и он ограничивается исследованием лидеров-конкурентов или лидеров в других отраслях – их продукта, издержек и технологий, процессов, финансовых, логистических и других показателей, отношений с внешней средой. Задача бенчмаркинга – произвести сравнение и анализ, выявить различия и пути их преодоления и выйти в лидеры.