Тема 2. Содержание и задачи бенчмаркинга
Западные специалисты в области маркетинга поставили процесс перенимания чужого опыта на научную основу, подвели под данный процесс емкую теоретическую базу, и тем самым выделили новую дисциплину под названием – бенчмаркинг (benchmark) или бенчмаркинг.
Термин «бенчмаркинг» не имеет дословного перевода с английского языка. «Бенчмаркинг» является производным от англ. слов bench (уровень, высота) и mark (отметка) и имеет разное толкование: эталонное сравнение, «опорная отметка.
Бенчмарк – это термин, который использовался землемерами, они пользовались «бенчмарками как исходными метками для начала отсчета расстояний для определения границ участков.
Бенчмаркинг – это определенное понятие, которое обладает способностью, количеством и качеством быть использованным как некий эталон или стандарт при сопоставлении с другими объектами или предметами (явлениями, процессами, показателями, действиями и др.).
Бенчмаркинг – это систематическая деятельность, направленная на систематический поиск, исследование, анализ, оценку и обучение на лучших примерах других предприятий независимо от того, работают ли данные предприятия в этом сегменте или являются конкурентами.
Бенчмаркинг представляет собой современную технологию определения оптимального способа ведения бизнеса с целью повышения эффективности управления предприятием. Такой технологией необходимо воспользоваться тем, кто не делает только ставку на гениальность своих сотрудников, а, наоборот, предпринимает все возможные попытки овладеть наилучшими приемами конкурентов в своем и чужих сегментах. Бе нчмаркинг занимается формированием конкурентных преимуществ, особенно в той продуктовой части, которая является «лицом» предприятия. Эта технология имеет тенденцию на выявление выбора потребителя по отношению к товарам и услугам, которые являются конкурентами. Потребители расставляют приоритеты и устанавливают, какой продукт лучше или хуже. Это важно для предприятия, так как потребители с точки зрения современного маркетинга являются основным капиталом предприятия.
Систематизация бенчмаркинговых данных может позволить найти элементарные решения для модификации продукта или изменения отношения к нему, позволяющие прийти к коммерческому успеху (изменение окраски здания снаружи, цвета упаковки, пунктов реализации продукции и др.).
Главная задача бенчмаркинга – это возможность найти особую, уникальную особенность продукта, которую впоследствии могут положительно оценить будущие клиенты.
Таким образом, бенчмаркинг представляет собой систематическую исследовательскую деятельность, ориентированную на постоянный поиск, исследование, оценку лучших предприятий независимо от сферы бизнеса, конкуренции, географического положения с последующим внедрением полученных новаций в деятельность своей организации.
Бенчмаркинг направлен в первую очередь на обнаружение того, что другие умеют делать лучше нас, с последующим изучением, усовершенствованием и применением выявленных методов работы в других организациях. Это можно в некоторой форме сравнить с промышленным шпионажем, который является испытанным и апробированным оружием, направленным на изучение лучшего у других. Но это уже совсем не так, ввиду того что на рубеже 70-х гг. XX в 28 многие предприятия, столкнувшись с ужесточением конкуренции, ростом объема производства, открытостью экономики, глобализацией, начали развивать теорию, в основу которой и было положено исследование и сравнение деятель-ности не только фирм конкурентов, но и лучших предприятий из других отрас-лей. Информация о лучших фирмах и ее продукции стала более доступной, ее можно было найти в различных источниках. Предприятия начали обучаться квантифицированию различий в управлении организациями. В результате этого разработанные концепции и методы позволили снизить издержки, оптимизиро-вать структуру, выбрать более верную стратегию деятельности, увеличить прибыль. Термин бенчмаркинг впервые появился, как мы уже сказали ранее, в США, разработки начались в 1972 г. в Институте стратегического планирова-ния Кембриджского университета. Эта организация известна своей исследова-тельской и консалтинговой деятельностью в Европе под названием как PIMS (влияние маркетинговой стратегии на прибыль предпр иятия). Разработки орга-низации показали, что для нахождения эффективного решения в области кон-куренции необходимо обнаружение, изучение и использование опыта предпри-ятий лидеров, добившихся высоких результатов в различных областях своей деятельности. Так, в 1979 г. американское предприятие «Ксерокс» приступило к проек-ту Бенчмаркинг конкурентоспособности, впоследствии имевшему большой успех. Проект был направлен на анализ издержек и качества выпускаемых ком-панией продуктов по сравнению с японскими аналогами.
Впоследствии бенчмаркинг получил серьезное распространение среди специалистов по маркетингу в США. Философия бенчмаркинга стала использо-ваться в различных известных фирмах, таких как Motorola, НР, Dupont, Chase и других и теперь по праву считается наиболее эффективным направлением кон-салтинга. В современных реалиях бенчмаркинг, переживая бурное развитие, рас-сматривается как процесс перманентного исследования наилучших практиче-ских данных, которые определяют наилучшую характеристику конкурентоспособности.
Таким образом, преимущества бенчмаркинга состоят в том, что маркетинговые и производственные функции становятся высоко управляемыми в результате исследования лучших достижений конкурентов или предприятий, не относящихся к вашему сегменту, и внедрения лучших методов, технологий на своем. Это в свою очередь приводит к расширению бизнеса, повышению прибыли, снижению издержек и, самое главное, улучшению качества продукта, что ведет к наилучшему удовлетворению потребностей покупателей.