Реферат
Ключевые слова: сегментация рынка, емкость рынка, доля рынка, выбор целевого рынка, стратегия, анализ, массовый маркетинг, дифференцированный подход, множественная сегментация, маркетинг-микс.
Тема курсовой работы: «Сегментирование рынка. Выбор целевых рынков». Данный курсовой проект выполнен в объеме 23 листа. Работа содержит в себе 5 таблиц и состоит из 3-х основных разделов и 4-х подразделов. Количество использованной литературы – 16.
Содержание
Введение
1. Понятие сегментации рынка
1.1 Сущность и принципы сегментации рынка
1.2 Стратегии сегментации
2. Сегментирование рынка на примере ООО «Ламтек»
2.1 Общая характеристика компании и анализ факторов маркетинговой среды
2.2 Состав потребителей. Анализ и выбор целевых сегментов рынка
3. Разработка рекомендаций для ООО «Ламтек» по продвижению продукции на целевой рынок
Заключение
Список литературы
Введение
Маркетинговым подходом считается способ ведения бизнеса, который сфокусирован на потребителе конечного продукта. Целью бизнеса считается привлечение и удержание выгодных клиентов и покупателей, при максимальном удовлетворении их потребностей.
Главной целью маркетинга является повышение доходов компании при одновременном удовлетворении нужд потребителя. Так как потребителей очень много и они рознятся по своим потребностям и покупательским привычкам, то компании, торгующие на рынке понимают, что обращение ко всем покупателям не должно быть одинаковым. В этом направлении мышление продавцов прошло несколько стадий:
- массовый маркетинг, предусматривающий одинаковый подход ко всем потребителям;
- маркетинг, ориентированный на разнообразие товаров, который способствует изменяющимся вкусам покупателей;
- целевой маркетинг, предусматривающий разделение покупателей по группам, для которых разрабатываются конкретные маркетинговые мероприятия.[1]
На сегодняшний день многие компании предпочитают целевой маркетинг, с помощью которого можно приспособить свою продукцию и цены на нее к каждому сегменту рынка. Это дает возможность более полного учета запросов потребителей, что способствует увеличению реализации своей продукции и повышению прибыли.
Основой целевого маркетинга является сегментация рынка, именно по этой причине данная тема курсового проекта является актуальной. Целью данной работы является изучение теоретических основ по теме «Сегментация рынка» и применение их к определению привлекательности сегментов рынка для конкретного предприятия.
При написании данного курсового проекта, предстоит решить несколько задач:
- изучение сущности, принципов и стратегий сегментации рынка;
- проведение анализа потребителей, выделение сегментов и оценка целевых сегментов рынка для конкретной компании;
- выбор наиболее привлекательных сегментов рынка и обозначение мероприятий по совершенствованию целевого подхода компании к потребителям.
Объектом исследования в данном курсовом проекте выбрана торговая компания ООО «Ламтек», которое расположено в г. Санкт-Петербурге.
Основными источниками, на которых основывается данная курсовая работа, являются теоретические исследования в сфере маркетинга, а также документация компании, находящаяся в открытом доступе. Для большей наглядности изученного материала, в работе приведены таблицы и диаграммы.
Понятие сегментации рынка.
Сущность и принципы сегментации рынка
Сегментация является основным фактором для целевого подхода предприятий к потребительскому рынку. Для начала необходимо проанализировать положение в отрасли и оценить влияние внешних факторов, выделить основные показатели рынка, после чего определяется текущее положение предприятия.
Рис. 1 – Этапы целевого маркетинга
 |
Сегментацией рынка считается деление рынка по группам потребителей, к которым применяются различные маркетинговые комплексы воздействия, при этом определяются различные способы сегментации рынка и разрабатываются профили рыночных сегментов. Затем сегменты анализируются по степени их привлекательности для предприятий и выбираются один или несколько из них для последующих исследований. Третий шаг – позиционирование товара на целевом сегменте рынка и разработка соответствующего комплекса маркетинга. Эта работа посвящена сегментации рынка и выделению целевых сегментов.
Сегментация рынка осуществляется по различным параметрам по отдельности, либо путем объединения их в различных комбинациях. Количество и размер сегментов зависят от целей компании, типа продукции или услуг. Для каждого сегмента выделяются индивидуальные требования и особенности, которые учитываются при разработке услуги либо товара. Подход к потребителям должен быть индивидуальным, однако при сегментации возможно объединение потребителей в более крупные группы.
При осуществлении сегментации учитываются несколько критериев:
- географические (регион, город, плотность населения, климат);
- демографические (пол, возраст, доход, род деятельности, образования, национальность, религиозные взгляды);
- психографические (тип личности, стиль жизни социальный класс);
- поведенческие (статус пользователя, повод для покупки, отношение к товару).
В процессе проведения сегментации необходимо наблюдать за тем, чтобы получаемые сегменты удовлетворяли нескольким критериям:
- должны быть различия в сегментах между потребителями;
- для каждого сегмента необходимо иметь достаточно сходств потребителей для разработки плана маркетинга;
- для последующей оценки потенциала сегмента, они должны измеряться;
- сегменты не должны быть малы, иначе невозможно будет развить программу маркетинга;
- для применения конкурентных преимуществ в работе с сегментом, потребители должны быть достаточно достижимы;
- при оценке долгосрочной перспективы и устойчивости, сегменты должны быть стабильны. Этот момент является особенно важным, при продолжительном цикле создания продукта/услуги.[2]
При делении потребителей на сегменты и разобрав их отличия, компания принимает решения кому из них предлагать продукт либо услугу, далее определяется что именно является важным для целевых потребителей. Только после деления рынка на сегменты, можно иметь представление о текущем положении предприятия на рынке, затем выбирается и разрабатывается стратегия охвата рынка.
Стратегии сегментации
Существуют три варианта стратегии обслуживания сегментов:
Стратегия массового маркетинга
Эта стратегия набирала обороты во время массового производства, когда одна продуктовая концепция предлагалась большинству потребителей. Стратегии массового маркетинга присущ эффект масштаба, но существует возможность неудовлетворенности всех потребителей. Однако на сегодняшний день число компаний, использующих данную стратегию, сократилось. Этому способствовали: рост конкуренции, стимулирование спроса через выход на различные сегменты рынка, повышение качества маркетинговых исследований, способных точно определить желания различных сегментов и возможность снижения общих производственных и маркетинговых затрат посредством сегментации.
Стратегия одного сегмента
Используя данную стратегию, усилия концентрируются на одном сегменте рынка, причем обычно сбыт не максимизируется. Наоборот, компания ставит перед собой цель – достижение эффективности, привлечения большой доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках. Компания не диверсифицируется и стремится к призванию как специалист.
Важным моментом является приспособление маркетинговой программы к своему сегменту гораздо лучше, чем конкуренты. Потенциально выгодным сегментом может быть тот, который игнорируют конкуренты. Стратегия одного сегмента дает возможность компании получить наибольшую прибыль на единицу продукции, а не совокупный доход. Она также позволяет фирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках. Это экономичный вариант распределения ресурсов, но он является высоко рискованным, так как выбранный сегмент может не оправдать ожиданий в силу своего размера или доходности.
Стратегия нескольких сегментов
В рамках данной стратегии для каждого выбранного сегмента рынка представляется своя продуктовая концепция. У компании есть возможность наилучшего сочетания массового маркетинга и сегментации рынка - ориентация на несколько сегментов с разработкой плана маркетинга для каждого из них. Стратегия нескольких сегментов требует тщательной проработки, возможностей и ресурсов компании должно хватать для производства и маркетинга нескольких марок, товаров.
Множественная сегментация дает возможность компании достижения нескольких целей, к примеру, максимизации сбыта. Очень часто компания после утверждения на одном рыночном сегменте, выходит на другие неразработанные сегменты, что дает возможность максимизации прибыли. Если же компания разработает специальный план маркетинга для каждого сегмента, то прибыль с каждой единицы продукции также будет высокой и потребители будут платить повышенную цену за специально разработанные для них услуги либо товары.
При выборе стратегии компаниям необходимо учитывать несколько факторов: ресурсы предприятия, степень однородности товара, однородность рынка, стратегии конкурентов. При разработке оптимальной стратегии сегментации, предприятие достигает сразу несколько целей:
- максимальное удовлетворение потребностей и нужд потребителей, исходя из их желаний и предпочтений;
- усиление конкурентных преимуществ, повышение конкурентоспособности компании и продукта;
- уклонение от конкуренции с помощью выхода на неосвоенные сегменты рынка;
- ориентация на конкретного потребителя при проведении маркетингового анализа.[3]
2. Сегментирование рынка на примере ООО «Ламтек»
2.1. Общая характеристика компании и анализ факторов маркетинговой среды
Объектом исследования в данном курсовом проекте выступает ООО «Ламтек», расположенное в г. Санкт-Петербурге. Общество является коммерческим предприятием и утверждено пятью физическими лицами. Специализацией компании является продажа ламинированных древесно-стружечных плит (ЛДСтП), полуфабрикатов и изделий из них и комплектующих для производства корпусной мебели, а также оказывает сопутствующие услуги (раскрой, облицовка, доставка). Объемы продаж в 2010 году составили: ЛДСтП – 2000 листов, кромки – 600 бухт, профиля для рамочных фасадов – 1800 штук.
Компания открылась в 2000 году и в данный момент активно развивается. Основной целью является получение максимальной прибыли при одновременном увеличении объема продаж, увеличения доли на рынке за счет повышения конкурентоспособности компании. Во главе компании стоит генеральный директор, у которого в подчинении коммерческий директор, главный бухгалтер, директор по производству.
В обязанности коммерческого директора входит снабженческая деятельность, в подчинении которого входят отдел отгрузки и отдел маркетинга. В состав отдела маркетинга входят менеджер по снабжению, обеспечивающий поставку материалов и комплектующих, и менеджеры по продажам, изучающие рынок и разрабатывающие планы реализации продукции, ценовой стратегии, а также заключающие договора с покупателями.
Технологическая схема производственной и коммерческой деятельности фирмы представлена на рис. 2.
Рис. 2. - Технологическая схема ООО «Ламтек»
 | ||||||||
 |  | |||||||
 | ||||||||
 | ||||||||
 |
Анализ компании следует начать с рассмотрения отрасли. ООО «Ламтек» находится во взаимозависимости от нескольких групп субъектов, основными из которых являются поставщики и конкуренты. Так как уровень конкуренции на рынке мебельных материалов очень большой, то компания ориентируется на деятельность других предприятий, торгующих аналогичной продукцией. Поставщиками расходных материалов являются компании, которые производят ламинированный ДСтП, расположенные в Санкт-Петербурге, Польше. Со всеми поставщиками заключены долгосрочные соглашения и договора эксклюзивных поставок. В 2009 году на работу компании повлияли несколько экономических факторов:
- рост уровня инфляции по стране в целом, что привело к увеличению цен и снижению спроса;
- возросла ставка процента банка, что не дало компании возможности для привлечения дополнительного капитала;
- возросшие тарифы на транспортные услуги и энергоносители, что привело к увеличению себестоимости товара;
- значительный рост издержек был вызван ростом уровня заработной платы.
Таким образом, к началу 2010 года фирма столкнулась с незапланированным ростом издержек производства и обращения и падением спроса на свою продукцию, вызванным общеэкономической ситуацией в России в связи с финансовым кризисом. Это ещё более обостряет необходимость дифференцированного подхода к потребителям продукции. Далее произведен анализ состава потребителей.
Таблица 1. - Распределение существующих покупателей по региону в 2010 году
| Территории | Доля в численности населения края, % | Доля в объёме продаж ООО «Ламтек», % |
| 1.г. Санкт-Петербург | 32,7 | 68,4 |
| 2. Прилегающие к Санкт-Петербургу районы | 17,5 | 22,8 |
| 3. Прочие местности | 48,8 | 8,8 |
| Итого | 100,0 | 100,0 |
Следует отметить, что компания в основном контактирует с потребителями Санкт-Петербурга и прилегающим к нему районам, остальные районы почти не охвачены. Основные конкуренты компании также расположены в Санкт-Петербурге, именно по этой причине ООО «Ламтек» необходимо сосредоточить свое внимание на потенциальных потребителях удаленных от Санкт-Петербурга районов.
Основными потребителями продукции нашей компании являются организации, которые подразделяются по доходам, размерам и видам деятельности, на втором месте население.
Таблица 2. - Состав потребителей ООО «Ламтек» по организационной форме, размерам и виду деятельности в 2009–2010 годах
| Организационная форма | Вид деятельности | Размеры | Доля в объёме продаж ООО «Ламтек», % |
| Организации | Всего | крупные | 46,4 |
| средние | 29,1 | ||
| мелкие | 23,4 | ||
| итого | 98,9 | ||
| В том числе: | Торговые | крупные | 9,2 |
| средние | 10,3 | ||
| мелкие | 11,6 | ||
| итого | 31,1 | ||
| Производители, использующие продукцию в качестве материалов и полуфабрикатов | крупные | 25,7 | |
| средние | 9,3 | ||
| мелкие | 5,4 | ||
| итого | 40,4 | ||
| Производители - конечные потребители | крупные | 11,5 | |
| средние | 9,5 | ||
| мелкие | 6,4 | ||
| итого | 27,4 | ||
| Домохозяйства (население) | всего | 1,1 | |
| Всего потребители | 100,0 |
Целесообразно разделить рынок на два сегмента – организации и население, маркетинг для которых будет значительно отличаться. Исходя из данных таблицы можно сделать вывод, что основная часть потребителей приходится на организации, население занимает всего 1,1%, потому следует рассмотреть отказ от ориентации на эту группу. Ориентируясь на род деятельности потребителей, можно сделать вывод, что 40,4% из них приобретают продукцию нашей компании для собственного производства, 31,1% приходится на торговые компании, 27,4% - собственное потребление. При отказе от любой из этих групп, возможно существенно снижение объема реализации продукции. Однако, при грамотной маркетинговой стратегии, есть возможность расширения потенциальных потребителей в каждой из этих групп.
Среди потребителей продукции ООО «Ламтек» прослеживается четкая градация на крупных, средних и мелких, в зависимости от размеров. Около половины общего товарооборота компании приходится на крупных потребителей, доли мелких и средних потребителей примерно равны. Работа компании с каждой группой по их обслуживанию и привлечению существенно отличается, также есть отличие в поведенческих критериях этих групп.
Составляя бизнес план, консалтинговая компания проводила опрос представителей 30 компаний (по 10 в каждой группе). Итоги этого опроса отражены в таблице 3, по данным которой можно заметить, что поведенческие критерии выделенных групп потребителей отличаются между собой. Крупные потребители в основном приобретают данный товар для перепродажи и / или переработки, они используют продукт интенсивно, готовы к приобретению, положительно относятся к продукции и сервису, сильно привержены к данной продукции и компании и, вследствие этого, как правило, сотрудничают с компанией на основе долговременных договоров.
Средние фирмы тоже более всего используют продукцию для перепродажи и переработки, они используют продукт интенсивно, но менее, чем крупные, немного меньше готовы к приобретению, положительно относятся к продукции и сервису, менее привержены к данной компании, поэтому сотрудничают с компанией на основе годовых договоров.
Мелкие потребители приобретают продукцию для переработки и собственных нужд, к товару относятся положительно, но главным является экономия денег, потому они не привязаны к одной фирме и ищут продавцов с более выгодными условиями.
Таблица 3. - Характеристика поведенческих критериев потребителей ООО «Ламтек» в зависимости от их размеров
| Критерии | Число организаций | ||||
| наименование | характеристика | крупных | средних | мелких | итого |
| Повод для совершения покупки | Для перепродажи | ||||
| Для переработки | |||||
| Для собственных нужд | |||||
| Искомые выгоды | качество | ||||
| скорость | |||||
| сервис | |||||
| экономия денег | |||||
| Статус пользователя | бывший | - | |||
| новый | |||||
| постоянный | |||||
| случайный | - | ||||
| Интенсивность использования | слабая | - | |||
| средняя | |||||
| высокая | |||||
| Степень приверженности | Низкая | - | |||
| средняя | |||||
| сильная | |||||
| абсолютная | - | - | |||
| Степень готовности в восприятию товара | не осведомлён | - | |||
| информирован | |||||
| заинтересован | |||||
| желает купить | |||||
| Отношение к товару | положительное | ||||
| безразличное | - | - | |||
| негативное | - |
Анализируя данный опрос, следует отметить, что большая часть потребителей положительно относятся к продукту и желают покупать продукт именно в этой фирме, довольны скоростью обслуживания и ценой. То есть уже сейчас можно сказать, что к каждой группе потребителей требуется свой подход. Характеристика привлекательности сегментов рынка приведена в таблице 4.
Таблица 4. - Характеристика покупателей ООО «Ламтек» за 2010 год
| Наименование показателей | Значение по группам потребителей | Итого | ||
| крупные | средние | мелкие | ||
| Количество потребителей | ||||
| Доля в товарообороте, % | 46,4 | 29,1 | 23,4 | 98,9 |
| Доля в балансовой прибыли, % | 55,9 | 28,1 | 12,4 | 96,4 |
| Рентабельность продаж, % | 36,3 | 29,1 | 16,0 | 30,1 |
| Средний годовой объём продаж на 1 потребителя, тыс. руб. | ||||
| Регулярность потребления | четкая | не устойчивая | нет | х |
| Число товарных акций за год | ||||
| Средний объём одной партии товара, тыс. руб. | ||||
| Средняя продолжительность сотрудничества, лет | 5,3 | 4,1 | 1,9 | 2,7 |
Сравнивая группы потребителей можно сделать вывод, что наиболее выгодным сегментом для компании является группа крупных потребителей, так как закупки производятся большими партиями, по плану и в перспективе длительного сотрудничества. Менее выгодным сегментом являются мелкие потребители, так как их закупки небольшие, нерегулярны и непредсказуемы.