Объем рекламы в средствах ее распространения в первом полугодии 2019 года (АКАР)

42. Управление брендом и стратегическими коммуникациями в сфере промышленности.

Цели и задачи бренда на промышленном рынке с точки зрения покупателя: - снижение риска;- экономия времени при поиске новых продуктов,- обеспечение уровня функциональной эффективности продукта, отвечающего текущим потребностям, и уровня стоимости, качества, надежности, обслуживания;- безопасность и стабильность.

Цели и задачи бренда на промышленном рынке с точки зрения продавца:

- создание репутации, которую можно использовать при закуске новых продуктов, особенно в мировом масштабе; - возможность сегментировать рынок; - сильные стороны бренда могут защитить продукт от усиления цеповой конкуренции; - создание прочного оборонительного барьера от продуктов-заменителей; - снижение уровня цен и недопущение восприятия продукта как сырьевого; - стремление специалистов работать в компаниях, имеющих сильный бренд; - возможность получения дополнительно дохода за счет дополнительных выгод. Формирования фирменной миссии бренда. Если на рынке существует два конкурирующих бренда, один из которых будет иметь более человечный и понятный имидж, то именно его предпочтут клиенты. В конечном итоге, людям приятно принимать решения, которые, с их точки зрения, делают мир хотя бы немного лучше. Фирменная миссия бренда решает именно эту задачу – объясняет, чем именно этот бренд отличается от конкурентов и почему важно, чтобы этот бренд был успешным. Конкурентные преимущества бренда. Бренд-менеджмент для промышленных товаров и услуг предоставляет уникальную и эффективную возможность для создания устойчивых конкурентных преимуществ. Бренды дифференцируют, снижают риски и сложность, а также коммуницируют те выгоды и ценности, которые может предоставить товар или услуга. Бренды не ограничиваются тем, что продает организация – они представляют то, что компания делает и, что более важно, чем она является. Индивидуальность и репутация бренда, основанная на результатах деятельности, подчеркивает его отличия от конкурентов, формируя приверженность покупателей и условия для роста. Целевые группы – промышленный бренд, как правило, работает в одном или нескольких четко определенных сегментах. Важно очень хорошо знать эти сегменты, исследовать процесс принятия решения в компаниях, представленных в сегменте с тем, чтобы быть уверенным, что маркетинговые коммуникации действительно устанавливают диалог со всеми звеньями цепи принятия решений. Потребителей продуктов промышленного назначения можно разделить на три группы (пользователи, производители комплексного оборудования и посредники). Кроме того, необходимо учитывать интересы стейкхолдеров (stakeholder concept, stakeholder theory), или интересы заинтересованных сторон, к числу которых относятся не только потребители, но и поставщики, акционеры, управляющие, работники, так как каждый из них имеет определенные права на контроль над компанией, концепция брендинга на промышленном рынке предполагает принятия решений с учетом их интересов. План географических приоритетов бренда - уже на этапе создания бренда надо предусмотреть, что бренд может выйти за поле обозначенных для него географических рамок, и стать успешным в разных странах. Бренд должен быть технически готов к возможному успеху. Концепция расширения бренда, его развития на рынке, выхода на смежные рынки. Концепции расширения рассматриваются в зависимости от двух параметров – в какой товарной категории функционирует бренд (прежней или новой для компании) и какое марочное имя используется для выхода в товарную категорию (прежнее или новое). Коммуникационная концепция бренда – на рынке продуктов промышленного назначения чаще всего используется метод личных продаж, реклама на данном рынке обеспечивает поддержку личным продажам (способствует осведомленности, завоеванию благорасположения, создает репутацию), что приводит к более высокой отдаче усилий по организации личных продаж. Лица, ответственные за принятие решение о закупках в крупных компаниях, могут быть труднодоступны для личных встреч, но получат информацию о новых продуктах благодаря рекламе. Развитие корпоративною брендинга – инвестирование промышленных компаний в продвижение своего имени, а не отдельных брендов продукции. Ж. Н. Капферер отмечает, что, начиная с 1990 г., на европейских рынках существует тенденция добиваться максимальной видимости корпоратипного бренда на конкретных товарах. Сильный корпоративный бренд является лицом компании и представляет собой общий "зонтик" для всех видов деятельности компании и охватывает все аспекты ее бренда. Отличием корпоративного бренда от товарного является наличие большого количества заинтересованных групп, стейкхолдеров, которые предъявляют свои специфические требования к компании. Совместный брендинг представляет форму сотрудничества между двумя и более брендами, в достаточной степени известными потребителями, в которых сохраняются название всех брендов, и обладает потенциалом для достижения максимально возможной синергии с помощью уникальных достоинств каждого из брендов-участников. Для определения совместного брендинга выделяются два критерия – ожидаемая продолжительность и характер сотрудничества и количество потенциальных ценностей, которые могут быть созданы путем сотрудничества. Совместный брендинг на промышленном рынке реализуется чаще всего в форме брендинга сырья или брендинга ингредиентов. Брендинг ингредиентов считается разновидностью совместного брендинга, это форма производственного сотрудничества, предполагающая использование брендируемого компонента в качестве составляющей самого продукта.