Цена – это денежное выражение стоимости товара. Цена является рыночным явлением и находится под воздействием основных рыночных законов: спроса и предложения, конкуренции и др.
На цену влияют четыре основных фактора.
Первый. Если спрос превышает предложение, цена растёт, и наоборот, если предложение превышает спрос, цена снижается. При возникновении равновесия между объёмом спроса и объёмом предложения устанавливается равновесная цена.
Второй. Конкуренция между продавцами ведёт к снижению цены и её стабилизации на определённом уровне; конкуренция между покупателями вызывает повышение цены.
Третий. Монополизация способствует установлению завышенных цен на продаваемые фирмами-монополистами товары и заниженных цен на покупаемые ими товары.
Четвёртый. В условиях товарного дефицита цены растут.
Роль и значение цены в экономике определяются её функциями: информационной, стимулирующей, ориентирующей и распределительной.
Прежде всего, цена информирует покупателя о предложении товара, его величине и о том, сколько продавец хочет получить засвой товар. Такая информация влияет на состояние рынка и формирует позицию покупателя, определяя величину его спроса.
Стимулирующее значение цены заключается в её способности поощрять тех предпринимателей, которые рационально используют свои производственные возможности для получения лучших конечных результатов, применяют передовую технику и технологию.
Цена ориентирует продавца и покупателя в выборе, обеспечивающем их интерес.
Цена способствует перераспределению капиталов, направляя их в наиболее эффективные и прибыльные отрасли. Владелец денежных ресурсов оценивает состояние рынка и внимательно следит за тем, что продаётся, по какой цене и какой товар выгодно производить. Соответственно он выбирает ту или иную товарную отрасль, куда и направляет денежные ресурсы (инвестиционный капитал).
Цена отражает эффективность предпринимательской деятельности. В ней фокусируются, выражаются, сталкиваются и согласовываются материальные интересы продавца и покупателя. Ими выступают отдельные граждане, предприниматели, государственные и коммерческие компании, отрасли и производства, регионы и разные страны.
Формирование цены — сложнейший процесс, на который воздействует множество объективных и субъективных факторов. Существует низший предел, ниже которого продавец не может опустить цену и продать товар, поскольку полученный от продажи товара доход не компенсирует вложенные в его
производство средства и продавец несёт убытки. В то же время существует верхний предел, обусловленный платёжеспособностью покупателя и его возможностью и готовностью купить товар. Если цена превысит верхний предел, покупатель
из-за ограниченности средств не сумеет приобрести данный товар.
Соответственно цена имеет ограничения: низшую и верхнюю границы и может изменяться в пределах этих границ под воздействием субъективных и рыночных факторов: соотношения спроса и предложения, возможности выбора альтернативных товаров и др.
На практике в зависимости от форм товарно-денежного обращения и видов реализуемых товаров различают несколько видов цен, взаимосвязанных между собой и образующих единую систему (ценовой механизм).
Различают мировые и внутренние цены, базисные и контрактные цены, оптовые и розничные.
Базисная цена устанавливается в результате торгов на торговых биржах и служит основой контрактных и оптовых цен.
Контрактная цена устанавливается в результате переговоров между покупателем и производителем на продукцию, которая будет произведена и поставлена в назначенный срок согласно подписанному договору (контракту). Как правило, контрактные цены применяются при закупках крупных партий товаров и средств производства.
Оптовые цены устанавливаются при открытых торгах на крупные партии отпускаемого товара.
Розничные цены — это цены рынка, которые устанавливаются под влиянием мотивов покупателей, продажной цены и качества изделия.
Мировые цены— это цены на определённый вид продукта, который формируется на узкую товарную группу (например, на нефть).
В пределах низшей и верхней границ на величину цены (помимо прочих) воздействуют два важнейших субъективных фактора: цена продавца и цена покупателя.
Цена продавца отражает уровень, ниже которого он не может продать товар без ущерба для себя. Вместе с тем продавец стремится установить максимальную величину цены на данный товар. Этому могут способствовать уникальность и редкость товара, престижность товара, поскольку обладание им обеспечивает особый общественный статус, монопольное положение продавца и отсутствие
конкуренции со стороны других товаровладельцев, товарный дефицит, растущее число покупателей.
Цена покупателя характеризует уровень, выше которого он не станет платить за данный товар. В то же время покупатель стремится максимально снизить цену. Цена покупателя отражает субъективно-психологическую оценку необходимости для негоданного товара, возможности замены его на альтернативный товар. Взаимное движение цены продавца и цены покупателя ведёт к установлению цены согласия, т. е. цены, удовлетворяющей обе стороны — продавца и покупателя.
Равновесная цена — цена товара на рынке при условии, что спрос равен предложению и весь предложенный товар будет куплен по данной цене. Верхней границей равновесной цены является цена спроса, т. е. максимальная цена, по которой покупатель согласен купить данный товар.
Нижней границей служит цена предложения, т. е. минимальная цена, по которой продавец может уступить товар. И та и другая цена образуется под воздействием множества факторов, но в каждом случае они являются теми ориентирами, в пределах которых формируется равновесная цена — та цена, при которой в данный момент совпадают интересы покупателя и продавца.
На формирование цены оказывают влияние внешние и внутренние факторы. К внешним факторам относят:
- Потребители;
- Рыночная среда
- Государство.
К внутренним факторам относят:
- Жизненный цикл товаров на рынке;
- Издержки на сырье, материалы, рабочую силу, рекламу.
Процесс ценообразования включает в себя следующие этапы:
· Выбор цели
· Определение спроса
· Анализ издержек
· Анализ цен конкурентов
· Выбор метода ценообразования
· Установление окончательной цены
Выделяют три главные цели ценовой политики:
- Обеспечение сбыта (выживаемости)
- Максимизация прибыли
- Удержание рынка
При выборе нового товара предприятие одну из следующих ценовых стратегий.
v Стратегия «снятия сливок»:
суть ее заключается в том, что с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить товар по такой цене.
v Стратеги проникновения (внедрения) на рынок.
Для привлечения максимального числа покупателей фирма устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на аналогичные товары конкурентов. Однако такая стратегия используется только в том случае, когда большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли ее потери на отдельные изделия.
v Стратегия психологической цены.
Основана на установлении такой цены, которая учитывает психологию покупателей, особенности их ценовосприятия. Обычно цена определяется чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается впечатление очень точного определения затрат на производство и невозможности обмана.
v Стратегия следования за лидером в отрасли.
Цена на товар устанавливается исходя из цены главного конкурента, обычно ведущим предприятием в этой отрасли.
v Нейтральная стратегия.
Определение цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства, включая среднюю норму прибыли по формуле: Z = ИП + РА + П, где Z – цена, РА – административные расходы, П – средняя норма прибыли.
v Стратегия установления престижной цены.
Основана на установлении высоких цен на изделия высокого качества, обладающими уникальными свойствами.
v Стратегия скользящей цены.
Цена устанавливается в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка.
v Стратегия долговременной цены.
Устанавливается на товары массового спроса, действует длительное время и слабо подвержена изменениям.