Виды конкуренции и методы конкурентной борьбы

ЦЕЛИ И ФАКТОРЫЦЕНОВОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

Прежде чем формировать ценовую политику, консультант должен поставить стратегическую цель, отражающую запланированную долю выручки за период и определенный уровень развития качественных характеристик предлагаемых услуг, для повышения конкурентоспособности.

Для выбора модели ценового позиционирования консультанту нужно проанализировать следующие факторы:

- занимаемый рыночный сегмент;

- вид конкуренции и методы конкурентной борьбы на рынке;

- рыночную нишу (позиционирование);

- уровень качества услуги;

- ценовую эластичность спроса в рыночном сегменте.

Определив факторы ценового позиционирования, консультант разрабатывает ценовую политику и адаптирует ее к условиям рынка в соответствии с поставленными целями [3].

Рыночные сегменты

Для построения стратегии ценообразования можно классифицировать участников рынка в соответствии со следующими ключевыми характеристиками:

- качество предоставляемых услуг;

- соблюдение этики ведения бизнеса;

- спектр предоставляемых услуг;

- уровень доходности.

На основе этих параметров можно условно выделить четыре основные группы консультантов на рынке.

1. VIP-группа. В нее входят лидеры рынка. Группа характеризуется преимущественно неценовой конкуренцией, спрос на услуги относительно неэластичен (Ed < 1), проникновение в сегмент сильно осложнено, основные критерии конкурентной борьбы — качество услуг и специализация. Клиентами данной группы консультантов являются средние, крупные и крупнейшие предприятия в основном высокодоходных отраслей, а также государственные компании. По итогам первого полугодия 2005 г., согласно рейтингу агентства «Эксперт РА», к условной VIP-группе относится десятка ведущих консалтинговых фирм в области хозяйственного права: юридическая фирма «Вегас-Лекс», PRADO Group, «РСМ Топ-Аудит», «Объединенные консультанты «ФДП», «ФинЭкспертиза», «РОЭЛ Консалтинг», «Технологии корпоративного управления», консалтинговая группа «Лекс», «Руфаудит Альянс» (JPA International), «Гориславцев и Ко. Аудит», а также некоторые другие российские фирмы и транснациональные компании-лидеры мирового рынка консалтинга, такие как «Пепеляев, Гольцблат и партнеры», KPMG International, Ernst & Young, Deloitte & Touche, PricewaterhouseCoopers и др.

Консультанты данной группы практически не конкурируют с представителями «нижних» групп. Конкуренция ведется внутри сегмента. Наблюдается незначительная конкуренция с группой «претендентов»

2. «Претенденты» (на лидерство). В группу входят крупные консалтинговые компании. Она характеризуется сложностью проникновения в сегмент, в большей степени неценовой конкуренцией, спрос на услуги относительно неэластичен. Критериями конкурентной борьбы служат качество услуги, спектр предлагаемых услуг и стоимость услуги в группе. Конкуренция ведется с VIP-группой (преимущественно смешанная) и со «средней» группой (преимущественно неценовая). К группе относятся Московская коллегия адвокатов «Князев и партнеры», юридическая фирма «Алимирзоев & Трофимов» и др.

3. «Средняя» группа. Многочисленная группа консультантов. Она характеризуется относительно эластичным спросом, стремящимся к единице (Ер → 1, единичная эластичность). Выход в сегмент не осложнен. Конкуренция внутри группы, с «претендентами» и с «демпинговой» группой смешанная. Основными критериями конкурентной борьбы являются качество и стоимость услуги, качество обслуживания, спектр предоставляемых услуг.

4. «Демпинговая» группа. Многочисленная группа консультантов, которые предоставляют относительно схожий спектр услуг схожего качества и по схожей цене. Сегмент имеет признаки совершенной конкуренции. Характеризуется эластичным спросом по цене (Ed > 2), проникновение в сегмент не осложнено. Основными критериями конкурентной борьбы являются стоимость и качество услуг внутри группы. Конкуренция «сверху» (со «средней» группой) по большей части ценовая [4].

На основе представленной модели можно выделить внешнюю конкуренцию (между группами консультантов) и внутреннюю (в самих группах). Внешняя конкуренция может быть ценовой и неценовой. Отдельно стоит выделить смешанную конкуренцию как самую распространенную. Подробнее данные виды конкуренции будут рассмотрены ниже.

Рассмотрим построение стратегической карты для ценового позиционирования в системе «стоимость-качество». На рис. 1. представлены позиции разных групп консультантов на рынке консалтинговых услуг (числам соответствуют порядковые номера четырех групп консультантов). Существуют также промежуточные позиции (на видимой части прямой C), которые характерны для перепозиционирования.

Рис. 1 – Позиции разных групп консультантов на рынке консалтинговых услуг

Предположим, консультант планирует перейти в верхнюю группу, совершенствуя определенные ключевые характеристики. Промежуточной позиции, например позиции (p) на рис. 1, свойственно направление движения (вектор), определяющее позицию, которую в дальнейшем займет консультант на прямой С. Отрезок от группы 3 до группы 2 — это путь компании из одной группы в другую. Последний характеризуется временем, которое консультант потратит на перепозиционирование, т. к. эффект от изменения качественных характеристик либо ценовой политики будет заметен по истечении определенного промежутка времени. Скорость реакции рынка на изменения зависит прежде всего от группы, в которой позиционировался консультант, и от его доли рынка в группе. Таким образом, если рыночная доля консультанта ничтожно мала (предполагается, что он занимает позицию в группе 4 либо 3), то реакция рынка будет очень медленной, и наоборот.

Рис. 2 – Модель внешней конкуренции.

Таблица № 1 – Модель внутренней конкуренции

Виды конкуренции и методы конкурентной борьбы

Выделяются следующие виды конкуренции:

1) Ценовая конкуренция. Характеризуется в первую очередь ценовыми методами конкурентной борьбы за рынок, т. е. установлением оптимальной цены за проект в сравнении с ценами конкурентов, предложением удобных схем оплаты, ценовыми методами стимулирования сбыта (скидки, купоны и т. д.).

2) Неценовая конкуренция. Определяется в первую очередь неценовыми методами конкурентной борьбы, т. е. качеством услуги, престижем консультанта и пр.

3) Смешанная конкуренция. Представляет собой совокупность двух предыдущих видов конкуренции (является наиболее распространенной).

Рассмотрим модели внешней и внутренней конкуренции на рынке среди консультантов. Модель внешней конкуренции представлена на рис. 2, модель внутренней — в табл. 1.

После определения группы, в которую входит консультант, и особенностей конкурентной борьбы вырабатывается концепция позиционирования, которая рассматривается как занимаемая позиция на прямой С (см. рис. 1).