На рис. 1 представлены четыре группы консультантов, удовлетворяющие требованиям четырех рынков. На каждом рынке существуют соответствующие целевые группы потребителей, которые характеризуются определенными потребностями, выражаемыми в требованиях к услугам консультантов, т. е. четыре рыночных сегмента удовлетворяют различные потребности заказчиков [1].
Всех потребителей консультационных услуг также можно разделить на четыре группы, соответствующие группам консультантов (табл. 2). Каждая из этих потребительских групп характеризуется определенным объемом спроса в денежном выражении и определенными требованиями к качеству оказываемых услуг. Чем выше группа, в которой позиционируется консультант, тем выше объем спроса в денежном выражении на одного консультанта и тем выше требования рынка к качеству услуг. Позиционирование консалтинговой компании в той или иной группе определяется целевой аудиторией, на которую ориентирован консультант.
Определение цены и построение ценовой политики тесно связаны с категорией потребителей услуги и их требованиями к качеству обслуживания.
- Экспертный метод. Предполагает привлечение независимого эксперта (маркетингового агентства) и / или использование методик последнего.
- Метод балльной оценки. Предполагает разработку балльной системы оценки показателей качества услуги: каждому фактору присваивается определенное количество баллов, выявляются эталонные величины показателей (среднестатистическая величина i-го показателя в группе, в которую входит консультант). Сумма балов по i-му показателю сравнивается с эталонной конкурентной величиной. Разность между анализируемой и эталонной величиной и будет вектором развития уровня качества услуг.
- Интуитивный метод. Производится приблизительная субъективная оценка пяти факторов посредством изучения мнений клиентов и опыта сотрудников. Оценка уровня качества предоставляемых услуг помогает консультанту обозначить диапазон стоимости оказываемых услуг, что позволит обеспечить определенный уровень доходности и по крайней мере не снизить его при изменении цены.
Эластичность спроса в рамках ценовой категории и определение вектора позиционирования
Несмотря на теоретический тезис о том, что спрос на консалтинговые услуги неэластичен, необходимо учитывать следующую модель эластичности спроса в зависимости от позиционирования консультанта.
Консультанту необходимо проанализировать эффект от изменения ценовой политики в ту или иную сторону для более точного определения эластичности спроса и корректировки ценовой политики на основе самостоятельной оценки. Предлагается следующая модель оценки эластичности спроса с учетом специфики консалтингового бизнеса:
Возможной причиной этого является несоответствие качества предоставляемых услуг цене.
Нужно заметить, что, говоря об эластичности спроса, мы подразумеваем относительность данной величины, т. к. абсолютно эластичного либо неэластичного спроса быть не может [1].
ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА И СИСТЕМА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Под ценовой политикой понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться при установлении цен на свои товары и услуги. Стратегия ценообразования — это набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.
Ценовая политика консультанта определяется с учетом тесной взаимосвязи целей и возможностей компании, средств консультанта, его ориентации на определенные категории потребителей, которые предъявляют разные требования к оказываемым услугам. При этом консультант определяет стратегические цели, принципы конкурентной борьбы и позиционирования по отношению к клиенту на основе факторов ценового позиционирования. Анализируя эти факторы, консультант выбирает основные принципы ценовой политики, порядок и методы ценообразования. Важнейшим элементом ценовой политики является ценовая стратегия, определяющая порядок применения методов ценообразования и достижения поставленных целей.
Модель ценообразования
Экономический термин «издержки» может использоваться в сфере консалтинга только условно. Необходимо вообще отказаться от затратного метода ценообразования (издержки плюс норма прибыли). Это связано со спецификой консалтинговых услуг.
У консультанта, как обособленного хозяйствующего субъекта экономики, существуют постоянные и переменные издержки. Постоянные издержки — это расходы, которые остаются неизменными при любом количестве производимой продукции, оказываемых услуг (содержание зданий, административного аппарата и т. д.). Переменные издержки — это затраты, величина которых может меняться в зависимости от объема выпускаемой продукции (услуг) и продаж (зарплата основного персонала и т. д.). Учет издержек (в традиционном понимании этого термина) и формирование на их основе себестоимости оказываемых юридических услуг для установления нормы прибыли является затруднительным и некорректным. Это связано со сложностью оценки интеллектуальных затрат сотрудников консалтинговой компании на реализацию проекта, т. е. постоянные и переменные издержки могут быть незначительными по сравнению с основной статьей затрат консультанта — временем на оказание услуги.
Время, потраченное на реализацию проекта, является невосполнимым ресурсом, его невозможно вернуть или продать снова. При определении стоимости услуги консультанту в первую очередь необходимо вывести формулу, учитывающую время, потраченное на работу над проектом. На основе прежде всего временных (интеллектуальных) затрат и должна формироваться цена на услугу. Формула может быть достаточно простой: выбирается единица времени (ЕВ) — час либо день, определяется фиксированная стоимость ЕВ.
Последняя может зависеть от качественных характеристик и других факторов, влияющих на цену. Такая модель ценообразования предусматривает почасовую либо смешанную оплату за проект [3].