Введение
В книге «Сделано, чтобы прилипнуть» братья Чип и Дэн Хиз задаются вопросом: почему мы с легкостью пересказываем друг другу ничего не значащие байки и городские легенды, а важную для жизни информацию запоминаем с большим трудом?
Чип Хиз, преподаватель Высшей школы бизнеса при Стэнфордском университете, и Дэн Хиз, ведущий специалист в Центре развития социального предпринимательства Университета Дюка, провели масштабное исследование самых «прилипчивых» идей и разработали чеклист, с помощью которого вам не только удастся донести свою идею до окружающих, но и сделать так, чтобы она надолго им запомнилась.
Мы привыкли думать, что за великими идеями стоят люди с ярко выраженным творческим началом, а человеку оно дается от рождения — либо есть, либо нет. Однако братья Хиз утверждают, что креативности можно научиться, если следовать нехитрому шаблону и выдумывать новые смыслы, а не новые правила.
Метод братьев Хиз универсален. Он подойдет всем: от предпринимателя и менеджера любого звена до врача и учителя. Ознакомившись с саммари, вы научитесь превращать самые сложные идеи в «городские легенды» и узнаете, как побороть их главного врага.
Пролог
1. Городские легенды — отличный пример «???????????» идей. Они простые, понятные, запоминающиеся из-за обилия точных деталей, с неожиданным концом и легкие для пересказа. К тому же они вызывают эмоции и способны существенно повлиять на поведение человека, если он поверит в правдивость услышанного.
Например, в англоязычном мире притчей во языцех стала история о том, как мужчина пошел в бар, познакомился с девушкой, она угостила его коктейлем, а на следующее утро он проснулся в ванной гостиничного номера без одной почки. Успех истории заключается в том, что каждый может представить себя на месте протагониста, и ставка делается на универсальную эмоцию страха.
2. Однако с помощью творческого подхода и набора стандартных инструментов любое важное и самое серьезное сообщение можно оформить так, чтобы оно стало «????????».
В отличие от истории про похищение почки сообщение о том, что в одной пачке попкорна содержится 37 граммов жира, звучит не так захватывающе. Поэтому Арт Силверман, сотрудник Центра по использованию достижений науки в интересах общества, не стал цитировать сухие факты, которые ничего не говорят обычному человеку, а подошел к выступлению творчески. Силверман выставил перед публикой тарелку с омлетом и беконом, Биг Мак с картошкой фри и стейк и пояснил, что в одном среднем ведерке попкорна больше жира, чем во всей представленной еде вместе взятой. История стала сенсацией.
Шесть основных принципов хорошо оформленной идеи: простота, неожиданность, обилие деталей, достоверность, эмоциональная насыщенность и наличие внутренней истории.
4. Главный враг хорошей идеи — Проклятие Знанием. После того как мы приобрели и освоили какие-то знания, нам сложно поставить себя на место человека, который не обладает известной нам информацией.
В 1990 году Элизабет Ньютон, профессор психологии Стэнфордского университета, провела эксперимент, в ходе которого участники поделились на две группы: первые должны были отбить ритм одной из самых известных мелодий (например, Happy Birthday to You), а вторые — понять, что это за песня. Выяснилось, что участники второй группы отгадывали только 1 песню из 40, при этом «????????????» казалось, что их слушатели должны были угадывать каждую вторую песню — настолько все очевидно. Дело в том, что нужная мелодия играла у них в голове, а у слушателей это знание отсутствовало.
5. Креативности можно научиться. В 1999 году группа израильских ученых проанализировала 200 наиболее успешных рекламных роликов и выявила, что 89% из них можно разложить на 6 основных категорий, или шаблонов. Например, они выделили шаблон «?????????????? последствия», согласно которому использование рекламируемого продукта приводит к неожиданным результатам. Дальнейшие эксперименты показали: люди без профильного образования или опыта работы, потратившие несколько часов на изучение основных шаблонов, справлялись с задачей придумать рекламное объявление лучше тех, кто без подготовки устраивал привычный мозговой штурм.
6. Победить Проклятие Знанием можно с помощью чек-листа из 6 принципов, изложенных в книге и далее в саммари. Креативный процесс только выиграет, если заключить его в рамки и заставить двигаться по шаблону. Ваша главная цель: придумать новую идею, а не новые правила.
Простота
Докопайтесь до сути.
1.1.1. В армии такой подход называют «???????? командира». Вне зависимости от конкретных деталей операции, каждый солдат должен знать, какова его главная цель. В случае, когда что-то пошло не так, человек способен принять грамотное самостоятельное решение, только если хорошо понимает, чего в итоге должен добиться. А планы всегда срываются. Как известно, ни один план продаж не выдерживает контакта с покупателем.
1.1.2. Как заставить людей обратить внимание на вашу идею в условиях информационного хаоса и постоянных изменений? Первый шаг к успеху — упрощение. Найдите ключевой смысл и отсеките все лишнее. У вашей идеи должно быть только одно ядро.
Херб Келлер, CEO авиакомпании Southwest, определил смысловое ядро компании и так донес его до сотрудников: «?? — самый дешевый пассажирский авиаперевозчик». Типичный «??????? командира», который помогает принять решение любого масштаба. Стоит ли ввести в меню салат с курицей вместо орешков, как того хотят пассажиры? Нет, это повлечет дополнительные расходы, и тогда компания перестанет быть самым дешевым перевозчиком.
1.1.3. В поисках ядра опирайтесь на шаблон новостной заметки. Она пишется по принципу перевернутой пирамиды: сначала лид (одно предложение, выражающее суть произошедшего), потом основные детали (скажем, три предложения) и дополнительные сведения (пять предложений). Здесь задействуется метод вынужденной расстановки приоритетов. То же и с вашей идеей: не хороните лид внутри. Выносите его наверх и работайте над тем, чтобы он был как можно более емким.
1.1.4. Расставлять приоритеты и отсекать лишнее — тяжелая работа. Но важно помнить, что чем больше ключевых пунктов вы перечисляете, тем шире пространство для выбора. А выбор парализует. Сделать акцент на трех вещах — значит не выделить ни одной.
1.2. Донесите суть.
1.2.1. Найти ядро — не самое сложное, оно может быть давно известно. Главное — суметь донести его смысл до аудитории.
Главный редактор небольшой местной газеты сумел сделать так, что ее читали не только жители самого города, но и окрестных регионов. Он сделал ставку на местные события и местные имена. Однако так делают все региональные газеты, это известная практика. Но именно он сумел донести до своих сотрудников: чем больше историй и имен, тем лучше. Количество важнее расходов, и если они сумеют накопать столько, что для написания историй понадобится больше журналистов, он их наймет. Его посыл: «?????, имена, имена» — стал слоганом газеты. Простой и понятный «??????? командира» избавил редакторов от паралича выбора.
1.2.2. Простота = краткость + емкость. Одно не работает без другого. Краткое сообщение может быть запоминающимся, но бессмысленным. Слишком простое сообщение не добавляет ценности и не помогает людям в выборе дальнейшей стратегии. Лучший ориентир — пословицы. Они всегда достаточно краткие, но при этом емкие по смыслу.
Например, «??????? правило нравственности»: «???????? к людям так, как хочешь, чтобы относились к тебе». Кратко, емко, влияет на поведение людей.
1.2.3. Как упаковать максимум смысла в краткое сообщение:
— опирайтесь на уже имеющиеся знания и ассоциации (например, помело можно описать как «?????????? фрукт с толстой кожей и начинкой лимонного цвета», а можно как «??????? грейпфрут», что эффективнее);
— стройте новые концепты на уже существующих (например, сценарий фильма «????????» продали с помощью панчлайна «??????? орешек в автобусе»);
— используйте формообразующие аналогии (например, в Диснейленде все сотрудники, включая обслуживающий персонал, зовутся актерами; так даже дворники понимают, что находятся на площадке и их роль не ограничивается уборкой улиц).
2. Неожиданность
Привлекайте внимание с помощью сюрприза.
2.1.1. Ваша первостепенная задача — завладеть вниманием аудитории. Самый эффективный способ это сделать — сломать шаблон, так как наш мозг по умолчанию настроен отслеживать любые изменения окружающей среды. В момент сильного удивления мы физически замираем, поднимаем брови и открываем рот. Неожиданная идея лучше прилипает, потому что удивление заставляет людей остановиться, открыть глаза пошире и задуматься о том, что выходит за рамки привычного шаблона.
Например, бортпроводница заставила всех прислушаться к надоевшей инструкции по безопасности, всего лишь добавив в нее пару шуток.
2.1.2. Также мы биологически запрограммированы искать ответы на неразрешенные вопросы. Устоявшиеся в голове шаблоны помогают нам предсказывать будущее и принимать решения на основе сделанных выводов. Когда привычный шаблон ломается, мы испытываем острую необходимость разобраться, почему так произошло и как исправить поломку. Таким образом мы удерживаем внимание на одной главной задаче.
2.1.3. Но не усложняйте. В итоге все детали пазла должны сложиться в единую картинку: открытие, которое человек сделает в ходе ваших рассуждений, должно работать на ядро идеи.
2.1.4. Пошаговый рецепт, как заставить идею «?????????»:
— выделите ядро;
— подумайте, где в вашей идее скрыт элемент неожиданности;
— постройте свое выступление таким образом, чтобы сначала сломать общий шаблон, а потом рассказать, как его исправить.
Известная сценаристка Нора Эфрон училась на журналиста. Однажды преподаватель предложил классу написать лид на сообщение о том, что в следующий четверг директор школы со всем преподавательским составом уезжают в Сакраменто на профильную конференцию. Студенты знали, что лид — это предложение с основным содержанием заметки (шаблон), так что они просто переставили факты местами и объединили их в одно предложение. Преподаватель собрал конспекты и быстро пробежал их глазами: «?? самом деле, лид в том, что в четверг не будет уроков» («??????» шаблона). Так он заставил их осознать, что быть хорошим журналистом — значит не просто уметь собирать факты, но выяснять, что они означают и на что влияют (ядро его идеи).
2.2. Удерживайте внимание по методу детектива.
2.2.1. Подогревайте интерес. Даже самые серьезные ученые начинают книги о своих открытиях с загадки: задачи, которая ставит их в тупик. Сначала кажется, что решить ее невозможно. Затем они приглашают читателя вместе пройти весь путь от провалов до невероятных озарений и в итоге подводят его к разгадке тайны. Важно помнить, что самое привлекательное в загадке — не ее фактическое решение, а путь, который вам пришлось пройти.
2.2.2. Провоцируйте любопытство. Оно рождается, только когда человек осознает, что в его знаниях есть пробел. Ему тут же становится некомфортно, и он принимается искать способ этот пробел заполнить. Ключевой момент: сначала нужно заставить человека обнаружить у себя пробел, а затем помочь ему его восполнить. Чтобы сделать коммуникацию более эффективной, перейдите от вопроса «????? информацию я хочу донести?» к вопросу «????? вопросы я хочу услышать от своей аудитории?».
2.2.3. Что делать, если у человека пока вообще нет базы знаний, куда можно было бы поместить пробел? В такой ситуации вам нужно создать ему бэкграунд и задать контекст ситуации, чтобы пробелы стали очевидны.
2.2.4. Создавайте интерес на долгосрочную перспективу.
В своей знаменитой речи к Конгрессу в мае 1961 года Джон Кеннеди призвал народ в ближайшие десять лет сосредоточить все свои усилия на одной цели: отправить человека на Луну. Проверим его идею по чек-листу:
— элемент неожиданности: люди не ходят по Луне;
— инсайт, как изменится мир: «???? нам это удастся, по Луне пройдется не один человек, а вся нация»;
— пробел в знаниях: провоцирует вопрос «??? это решить?».
Важно, что пробел в знаниях получился значительный, но не превосходящий человеческие возможности: Кеннеди предложил высадить человека на Луну, а не на Меркурий. Он поставил амбициозную, но не парализующую цель.
3. Конкретность