Ценовая политика в сфере туристического бизнеса является одним из ключевых элементов общей системы ценообразования и представляет собой деятельность организации, направленную на достижение собственных целей и защиту интересов.
Иначе говоря, цена - это количество денег, уплачиваемых за услугу, в данном случае, за предоставление отдыха на каком-либо курорте, пляже и т.п., выражающаяся в виде турпутевки. Здесь очень важно понимание цены. Если устанавливать слишком высокую цену, то фирма может потерять клиентов. А если цена низкая, то не принесет никакого дохода. Если турфирма не производит достаточного дохода для осуществления своей деятельности, то она должна будет покинуть бизнес.
Следовательно, политика цены на турпредприятии - важный факт, подчиненный определенной цели, то есть улучшению позиции на конкурирующем рынке, увеличивая при этом чистую прибыль. Любая цена устанавливается в зависимости от многих критериев, таких как географическое положение турфирмы, форма транспортного обслуживания, сезонность предоставления услуг и т.д. Для удобства существуют различные скидки, системы расчетов с клиентами. И лишь на основе этого проводить ценовую политику, завышая цену, либо понижая ее.
Установление цены и содержание турпродукта - непростая процедура, требующая изучения большого объема информации. Необходимо осознавать реальное положение фирмы на рынке в целом, угадывать реакцию потребителя на предполагаемую цену, поэтому цена должна быть динамичной.
Учитывая все вышеуказанное, можно сказать, что существуют различные факторы, особенности ценообразования, помогающие в определении дальнейшего положения турпредприятия на рынке. В данной работе отражаются все необходимые ответы на эти вопросы, дающие понимание того, что ценовая политика в современной экономике важная проблема. И успешное ее решение помогает в дальнейшей деятельности фирмы на долгое время.
Ценообразование в сфере туризма имеет характерные особенности:
- Высокая эластичность цен в различных сегментах туристского рынка.
- Разрыв во времени между моментом установления цены и моментом купли-продажи туристского продукта.
- Цены на туристский продукт являются розничными ценами, так как турпродукт предназначен непосредственно для потребления.
- Неспособность туристских услуг к хранению, вследствие чего розничные торговцы не разделяют с производителями риска, связанного с образованием нереализованных запасов. Высокая степень влияния конкурентов. На одни и те же туристские услуги действуют два уровня цен - внутренние и внешнеторговые, например, тарифы на транспорт, на гостиничные услуги, услуги по обслуживанию туристов; поэтому с учетом международных требований цены на туристские услуги для иностранных туристов устанавливаются на более высоком уровне, чем для отечественных туристов.
- Спрос на туристские услуги носит ярко выраженный сезонный характер, поэтому в сфере туризма применяется сезонная дифференциация цен и тарифов.
- Значительная стоимость операций с туристскими услугами.
- Для устойчивости спроса на услуги туризма цена не должна вызывать у покупателей отрицательных эмоций, т. е. уровень цен на туристские услуги рассматривается потребителями как вполне допустимый; хорошо, если уровень цен на определенный пакет услуг, предоставленный туристской организацией, ниже затрат самостоятельно путешествующего туриста на аналогичный пакет услуг.
Высокий уровень ориентации на психологические особенности потребителя, поскольку цена путешествия может быть связана со статусом клиента, его положением в обществе.
- Цены на туристский продукт необходимо ориентировать не на среднего потребителя, а на определенные типовые группы; типологию потребления следует рассматривать как основу повышения эффективности коммерческой деятельности туристской организации.
- Значительная степень государственного регулирования в сфере транспорта, которое часто включает элементы контроля цен.
- На процесс формирования цен на туристские услуги оказывает влияние туристская рента.
- Цены на туристский продукт тесно связаны с рекламой туристского продукта: так, снижение цены оказывает рекламное воздействие на потребителя, ведет к росту спроса на туристский продукт; в свою очередь, хорошо организованная реклама может позволить повысить уровень цен на туристский продукт.
- Цена одной туристской путевки зависит от вида тура (групповой или индивидуальный).
Цена - основной инструмент коммерческой политики турфирмы. И поэтому стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями турфирмы в соответствии с системой маркетинга и отражать их. Часто можно встретить утверждение, что основной целью любой фирмы является максимизация прибыли. Это не совсем так: во-первых, в силу внешних факторов (появление опасных конкурентов на рынке, нестабильная обстановка в стране) более важным может оказаться сохранение доли продаж на рынке. Во-вторых, стремление к максимизации ценности турфирмы (т. е. суммы денег, которую владельцы турфирмы могли бы получить при продаже ее активов по рыночной стоимости) может потребовать временного сокращения прибыли для обеспечения устойчивых перспектив развития.
Так или иначе, максимизация прибыли остается одной из важнейших задач коммерческой организации, причем формулироваться она может в нескольких вариантах:
1. Максимизация абсолютной величины прибыли;
2. Максимизация рентабельности продаж, т. е. доли прибыли (в %) в общей величине выручки от продаж;
3. Максимизация рентабельности чистого собственного капитала турфирмы, т. е. получение наибольшей величины прибыли в расчете на денежную единицу собственных активов (общая сумма активов - все обязательства);
4. Максимизация рентабельности всех активов организации - как собственных, так и заемных.
В коммерческой практике чаще можно столкнуться с целью не максимизации прибыли, а достижения определенного уровня прибыльности, который обычно ниже теоретически возможного максимума. Этот подход предотвращает чрезмерное завышение цен турфирмой, ухудшающее соотношение цены/качества продаваемых товаров.
Другой задачей турфирмы является стабилизация позиции на рынке. Эта цель приобретает особое значение на рынке с ухудшающимися условиями сбыта и на рынке с высокой эластичностью спроса.
Турфирмы, строящие свою политику на этой основе, должны быть очень осторожны в резком изменении цен.
Третья цель может состоять в достижении наиболее высоких темпов роста, завоевании лидерских позиций, максимизируя объемы продаж. В случае, когда турфирма не заняла своей максимально возможной доли рынка, ее политика должна состоять в поддержании относительно низкого уровня цен (для ускорения роста продаж). Когда же дальнейшая экспансия невозможна, цены надо поддерживать на сложившемся уровне (даже если условия позволяют их снизить), поскольку фирме необходим запас прибыли для покрытия постоянно растущих затрат на реализацию активной маркетинговой политики, направленной на стабильное увеличение продаж.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Таким образом, ценовая политика заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи.
Каждая цена представляет собой результат индивидуального акта обмена между производителем услуг и заказчиком в соответствии с их взаимовыгодным соглашением. Поэтому любой экономический субъект рынка услуг представляет собой ценность не только для себя, но и для всего государства, поскольку благополучие государства складывается из благосостояния каждого его члена.
Процесс формирования качественно нового, доминирующего положения сферы услуг в структуре и функциональных особенностях постиндустриальных экономических систем может быть названо процессом гегемонизации сферы услуг. Гегемонизация сферы услуг имеет количественную и качественную стороны и характеризуется причинностью, длительностью и поэтапностью.
Количественная сторона выражается в постоянном росте доли «третьего сектора» в объеме ВВП, в структуре общей занятости населения и в структуре экспорта. Качественная сторона отражает изменение функциональных зависимостей между отраслями и сферами общественного производства, в результате которого сфера услуг становится определяющим фактором постиндустриальных экономических систем. Гегемонизация сферы услуг проходит три исторических этапа, каждому из которых присущи свои характерные особенности, при том, что основные закономерности предшествующих этапов продолжают осуществляться в последующих.
На первом этапе происходит значительный рост сферы услуг в ВВП и сокращение доли материального производства. Второй этап связан с оформлением и развитием международного рынка услуг специфичного по отношению к международному рынку товаров. Третий, органический этап процесса гегемонизации характеризуется внутренним качественным изменением взаимоотношений и взаимозависимостей между отраслями и сферами экономической системы.
Положение сферы услуг в постиндустриальных обществах позволяет определить основные направления развития «третьего сектора» в экономиках стран, не достигших ступени постиндустриальности. Важнейшим фактором развития процесса гегемонизации сферы услуг является государственное регулирование по созданию поощрительно-ограничительной среды для экономической и социальной активности субъектов рынка.
Специфика сферы услуг определяет особенности государственного вмешательства в отношения на рынке услуг. При отсутствии регулирующей деятельности государства рынок услуг будет постоянно воспроизводить неравновесные состояния. Основные направления государственного регулирования третьего сектора охватывают инфраструктуру его рынка, гарантии качества предоставляемых услуг, поддержание высокой занятости, антимонопольную политику, равномерность распределения информации в рыночной среде, инвестиционную активность.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа. – М.: Финансы и статистика, 2012.
2. Бланк И.А. Финансовый менеджмент: Учебный курс. – К.: Ника-Центр, 2014.
3. Горемыкин В.А., Бугулов Э.Р., Богомолов А.Ю. Планирование на предприятии. – М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», Рилант. 2014.
4. Дерябин А.А. Система ценообразования и финансов, пути совершенствования. – М.: Политиздат, 2015.
5. Захарченко В.И. Планирование на предприятии. – Одесса: «Экономист», 2013.
6. Иванов А.Н. Ценовая политика: особенности разработки. – М.: Инфра - М, 2014.
7. Ильин А.И., Синица Л.М. Планирование на предприятии: Учебное пособие в 2 ч. Ч. 2. Тактическое планирование/под общ. ред. А.И.Ильина. – Мн.: ООО «Новое знание», 2014.
8. Ковалев В.В. Финансовая политика предприятий. – М.: Проспект, 2014.
9. Литовских А.М. Финансовая политика. – Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2014.
10. Лорин А.Н. Ценообразование во внешнеэкономической деятельности промышленной фирмы. – М., Международные отношения, 2015.
11. Маркарьян Э.А., Герасименко Г.П. Финансовый анализ – М.: «ПРИОР», 2013.
12. Моисеева Н.K., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. – М.: Внешторгиздат, 2013.
13. Парамонов А.В. Методы ценообразования на предприятии. – М.: Инфра-М, 2013.
14. Певший Ф.М. Мировой рынок, конъюнктура, цены и маркетинг. – М.: МО, 2014.
15. Пунин Е.М. Маркетинг, менеджмент, ценообразование на предприятии. – М., Международные отношения, 2012.
16. Проблемы развития механизма ценообразования, колл. авторов. – М.: НИИ по ценообразованию, 2013.
17. Рябова Р.И., Иванова О.В. Состав затрат, включаемых в себестоимость продукции, с комментариями и бухгалтерскими проводками. – М.: Финансы и статистика, 2012.
18. Тихомиров Е.Ф. Финансовый менеджмент. Управление финансами предприятий. – М.: Академия, 2014.
19. Уткин Э.А. Управление фирмой. – М., 2012.
20. Ценообразование и рынок под ред. Салижманова И.K. М., Финстатинформ, колл. авторов. – М.: Прогресс, 2013.
21. Шеремет А. Д., Сайфулин Р. С. Финансы предприятий. – М.: ИНФРА – М, 2014.
22. Шеремет А.Д., Сайфулин Р.С., Негашев Е.В.. Методика финансового анализа. – М.: «ИНФРА-М». 2013.
23. Экономика предприятия: Учебник / под ред. Проф. Волкова О.И. – М.: «ИНФРА-М», 2014..
24. Яркина Т. В. Основы экономики предприятия: краткий курс. – М. 2015.
20. Батурин В.М., Керимов В.Э. Ценообразование на предприятии.// Менеджмент в России и за рубежом. - 2014 г. - №2.
22. Ермолаев С.Н. Современные методы ценообразования // Менеджмент в России и зарубежом.-2015.-№ 4.
25. Кравченко М.А. Ценовая политика и способы ее оптимизации // Менеджмент в России и за рубежом. – 2015.-№6.