Основной источник прибыли в книжном бизнесе – оборотный капитал. Источники формирования оборотного капитала:
· собственные оборотные средства (образуются из средств учредителей);
· прибыль, направляемая на покрытие прироста норматива оборотных средств;
· заемные средства (имеют огромное значение в книжном деле, так как к ним относятся товарные кредиты, кредиторская задолженность – основной источник оборотного капитала, на ее долю, например, в книжной торговле приходится более 90% всех источников).
Управление оборотным капиталом состоит в управлении производственными и товарными запасами через нормы и нормативы, в сокращении размеров незавершенного производства. Другими важными компонентами оборотных средств являются дебиторская задолженность (в том числе за товары, отгруженные по договорам поставки) и денежные средства. Состояние дебиторской задолженности фиксируется в отдельном отчете. Движение денежных средств показывается в месячном (или квартальном) отчете. Уменьшение размера дебиторской задолженности по товарным операциям положительно сказывается на прибыли и рентабельности.
Чистая прибыль, остающаяся после уплаты налогов из валовой прибыли, – главный показатель эффективности работы фирмы, главный финансовый результат предпринимателя, важнейшая составная часть корпоративных финансов. Рациональные способы увеличения прибыли не включают такие приемы, как, например, снижение заработной платы, взвинчивание цен и т.п. решения, дающие недолговременный эффект.
Прибыль от реализации составляет в книжном деле более 95% валовой прибыли. Рассмотрим подробнее внутрифирменные факторы, влияющие на прибыль:
|
|
· величина нереализованных запасов обращения: чем больше нереализованный запас, тем меньше валовая прибыль;
· величина реализации: масса прибыли прямо пропорциональна реализации;
· себестоимость продукции и услуг: связана с прибылью обратно пропорциональной зависимостью;
· ценовой фактор – важнейший регулирующий показатель, определяет конкурентоспособность фирмы, эластичность предложения и спроса, может способствовать как повышению, так и снижению прибыли;
· объемно-структурный фактор реализуемой продукции. Важнейший фактор, учитываемый вместе с ценой при бизнес-планировании фирмы на основании маркетинговых исследований и выбранной маркетинговой стратегии (локализация в бизнес-пространстве).
Косвенно влияют на прибыль качество продукции, качество обслуживания, рейтинг фирмы, реклама и т.д. Все вышеперечисленные факторы необходимо уметь анализировать и прогнозировать.
Чистая прибыль фирмы может распределяться на оплату облигаций, дивидендов по акциям, эмитированным фирмой, или в соответствии с взносами в уставный капитал. Решение о распределении прибыли принимает либо собрание учредителей, либо собрание акционеров (в зависимости от организационно-правового статуса фирмы). Из прибыли пополняется резервный капитал фирмы.
Планирование прибыли. Существует несколько методов планирования прибыли. Наиболее простым является метод прямого счета, расчет по этому методу основан на формуле, соответствующей определению прибыли:
Пр = (Q*P) – (Q*Сб),
где Пр – плановая прибыль, Q – запланированный выпуск продукции в натуральном выражении, Р – отпускная (розничная) цена за единицу продукции, Сб – себестоимость единицы продукции.
|
|
Пример 5. Пусть издательство запланировало выпустить книгу тиражом 5000 экземпляров и реализовать его по отпускной цене 80 руб. за экземпляр. Себестоимость каждого экземпляра – 60 руб. за экземпляр. Плановая прибыль составит
Пр = (5000*80) – (5000*60) = 100 000 руб.
Рентабельность книги по выручке планируется в размере
Рент = (100 000*100): (5000*80)= 25%.
Метод прямого счета сложно применять при большом ассортименте, так как он не позволяет учесть при расчете конкурентоспособность цен реализации. Необходимо также учитывать факторы, влияющие на прибыль, в том числе и налог на прибыль. Поэтому более приемлемый результат дает аналитический метод, который основан на заданном уровне рентабельности.
Пример 6. Пусть издательство планирует выпустить в течение года 1,5 млн. экземпляров различных книг общей себестоимостью 75 млн. руб. Задан уровень рентабельности 20%. Следует определить плановую чистую прибыль. Вначале рассчитаем методом обратного счета запланированный доход:
75 000 000: ((100 – 20):100) = 93 750 000 руб.
Следовательно, планируется годовая чистая прибыль в размере
93 750 000 – 75 000 000 =18 750 000 руб.
Аналитический метод позволяет доходами от более прибыльных изданий компенсировать убытки от других изданий, учесть изменение цен на используемые ресурсы.
План по прибыли составляет часть финансового плана фирмы, который включает планы доходов и затрат. В плане по прибыли устанавливаются источники прибыли и направления ее расходования. Основное предпринимательское направление использования прибыли – инвестирование в развитие фирмы, в расширение производства, увеличение собственных оборотных средств.
|
|
Инвестиции
Инвестиционная деятельность предпринимателя связана с целевым вложением средств в инновационные проекты, а также с вложением средств с целью получения дополнительной прибыли от деятельности, не связанной с основным направлением фирмы. По Федеральному закону РФ «Об инвестиционной деятельности в Российской Федерации, осуществляемой в форме капитальных вложений», от 25 февраля 1999 г. к инвестициям относятся денежные средства, ценные бумаги, материальное имущество, имущественные права, нематериальные права, иные права, имеющие денежную оценку. По объектам инвестирования различают реальные (прямые) и финансовые (портфельные) инвестиции.
Реальные (прямые) инвестиции. Представляют собой вложения в основные средства (например, проектирование и строительство предприятия, цехов, вложения в новое оборудование, в информационные технологии). Инвестиции в основные средства (капиталовложения) составляют ответственнейшую часть предпринимательской деятельности, требуют тщательной подготовки, экономического прогнозирования ожидаемого дохода и сроков окупаемости инвестиций. Оценка строится на соизмерении затрат и результатов в стоимостной форме.
Согласно «Методическим рекомендациям по оценке эффективности инвестиционных проектов и их отбору для финансирования» от 31 марта 1994 г., утвержденным Госстроем РФ, Министерством экономики РФ, Министерством финансов РФ, Госкомпромом РФ, для сравнения различных инвестиционных проектов предлагается несколько показателей. Чистый дисконтированный доход (ЧДД), в частности, определяется как разница между приведенными к настоящей стоимости суммой чистого денежного потока R за период эксплуатации проекта и суммой инвестиционных затрат на его реализацию З. Если расчет производится в базовых ценах при условии отсутствия инфляционных изменений, то на шаге t расчета получаем
где Е – норма дисконта, равная приемлемой для предпринимателя норме дохода на капитал.
Чистый дисконтированный доход дает представление о суммарном приведенном эффекте инвестиций, его отношение к величине капиталовложений дает относительный индекс доходности ИД:
ИД=ЧДД/КЗ,
где КЗ – сумма капитальных затрат на реализацию инвестиционного проекта.
При ИД>1 – проект эффективен, при ИД<1 – проект неэффективен.
Срок окупаемости (СО) рассчитывается в годах (или месяцах) по формуле
В числителе – сумма инвестиционных затрат на реализацию проекта ИЗ, в знаменателе – среднегодовая сумма чистого денежного потока за период эксплуатации ЧДП (для краткосрочных инвестиций расчет ведется в месяцах).
Для формирования основных средств огромное значение имеют такие методы, как аренда и лизинг. В книжном деле объектами вложения являются типографии, типографское оборудование, книжные склады и магазины, складское и магазинное оборудование. Значительных инвестиций требует разработка и внедрение информационных технологий, инжиниринг и реинжиниринг.
Материальные инвестиции часто принимают форму сдачи в аренду помещений (наиболее часто складских), оборудования, транспорта.
Примером реальных инвестиций нематериальных ценностей может служить продажа лицензий, уступка издательских прав, разрешение пользования маркой и логотипом фирмы (франчайзинг).
Главными источниками финансовых инвестиций являются прибыль, целевые накопления и кредиты. Оперативный план капиталовложений составляется на основе плана развития или инвестиционного бизнес-плана. Дополнительные кредитные средства и их источники предусматриваются в кредитном плане. План капиталовложений, кредитный план, план прибыли, планы доходов и расходов образуют финансовый план фирмы.
Финансовые (портфельные) инвестиции состоят во вложении временно свободных денежных средств фирмы в ценные бумаги, уставные фонды других фирм, в кредиты другим фирмам и т.п. с целью получения дополнительной прибыли. Вложения в уставные фонды и акции других фирм позволяют получать дополнительную прибыль и даже устанавливать контроль над другими фирмами. Портфельные инвестиции свободных средств могут осуществляться также в виде кратковременного депозитного вклада. Оценке конъюнктуры рынка ценных бумаг и эффективности портфельных инвестиций посвящена многочисленная литература, к которой мы отсылаем будущих предпринимателей. В экономической отчетности портфельные инвестиции относят к внеоборотной или внереализационной деятельности.
Основными видами ценных бумаг являются:
Акции. Эффективность вложений в акции Эф зависит от курсовой стоимости акций и дивидендов по ним. Расчет можно вести по формуле
,
где 
– цена покупки, 
– цена продажи (курсовая), Div – дивиденды, полученные за время владения акциями.
Облигации. Текущая доходность вычисляется по формуле:
Дтек=(Спроц/Скр)*100,
где Дтек – текущая доходность облигации в %, Спроц – сумма выплачиваемых в год процентов, Скр – стоимость приобретения облигации (курсовая).
Государственные долгосрочные обязательства. Банк России ежегодно устанавливает котировку облигаций, т.е. цены реализации и их покупки, различающиеся по четырем группам разрядов. В настоящее время цены облигаций составляют около 50% их номинала. Для расчета доходности Банк России использует следующую формулу:
где У – доходность (в % годовых), К – доход по купону (15%), Т- ставка налога на доходы (0,30), – цена покупки (в руб. за 1 шт.), – цена перепродажи (в руб. за 1 шт.), n – количество лет до перепродажи, 
– процентный доход, рассчитанный по формуле
,
где Н – номинал облигации, 
– количество прошедших дней после выплаты последнего купона.
Существуют другие виды ценных бумаг и операций с ними (например, векселя, опционы, фьючерные контракты, операции с валютой, государственные облигации и т.д.), которые способны при правильном использовании принести дополнительную прибыль. Следует учесть, что обычно этими операциями занимаются финансовые менеджеры фирмы, а для инвестиций используются временно свободные средства (например, резервы платежей по кредитам, налогам и другим платежам, имеющим срочный характер).
Главная задача финансового менеджмента – эффективное управление входными и выходными финансовыми потоками путем оптимального планирования и использования финансовых ресурсов фирмы.
На малых предприятиях функции финансового менеджера обычно осуществляет сам руководитель фирмы. На средних предприятиях – главный бухгалтер, на крупных – финансовый директор, в подчинении которого находятся соответствующие структуры, включающие бухгалтерию, плановый и финансовые отделы. Финансовый менеджмент включает финансовый учет и анализ, формирование бухгалтерской отчетности, финансовое планирование, оценку инвестиционных проектов, проведение операций на рынке ценных бумаг.
Предприниматель или финансовый менеджер обязан тщательно изучать источники денежных ресурсов, их надежность. Необходимо тщательно планировать минимум финансовых ресурсов, необходимых для образования фонда заработной платы, оплаты аренды, электроэнергии, коммунальных услуг, текущих счетов, процентов за кредиты и налогов. Недостаток денежных средств ведет к банкротству, избыток свыше необходимого означает «замораживание» денежных ресурсов (если только это не резерв или целевое накопление).
Бухгалтерский учет
Учет движения денежных средств. Составной частью финансового менеджмента является бухгалтерский учет стоимости всех производственных и торгово-закупочных операций, реализации наличных и безналичных финансовых расчетов, начисления и выплаты заработной платы, исчисления налогов и перечисления их в бюджет, составления бухгалтерского баланса и других бухгалтерских отчетов, контроль расходования денежных средств.
Текущие финансовые результаты фирмы за отчетный период отражаются в отчете о доходах и расходах.
Пример 8. Рассмотрим упрощенный отчет о доходах и расходах условного издательства «Пилигрим» за 2001 и 2002 гг. в млн. руб.
| Амортизация оборудования | ||
| Выручка от реализации (без НДС) | 381,3 | 326,55 |
| Итого доходов | 382,3 | 327,55 |
| Заработная плата | ||
| Выплата ЕСН | 2,1 | 1,75 |
| Расходы на авторское вознаграждение | ||
| Расходы на типографские материалы | ||
| Расходы на типографские услуги | ||
| Расходы на приобретение оборудования | 0,5 | 0,1 |
| Реклама (с налогом) | ||
| Транспортные расходы | ||
| Прочие расходы | ||
| Итого расходов | 345,6 | 290,85 |
| Прибыль за год | 36,7 | 36,7 |
Анализ примера показывает, что по сравнению с 2001 г. в 2002 г. фирма «Пилигрим» снизила рентабельность по доходу c 11,2 до 9,6%. Это связано с тем, что расходы выросли на 18%, а доходы – только на 16%. Следовательно, относительный прирост дохода на рубль прироста затрат (маржинальный доход) равен 99 коп., т.е. прирост дохода меньше прироста расхода.
Бухгалтерский баланс. Предприниматель, используя значения стоимости входных и выходных ресурсов за определенный период, может получить представление о прибыли, но это не устраняет проблем, возникающих в связи с отсрочкой платежей и с разновременностью использования ресурсов. В связи с тем что бухгалтерский баланс привлекает для составления не только денежные средства, но и все имущество фирмы в стоимостном выражении, он дает гораздо более точный учет всех составляющих финансовых ресурсов фирмы, принимающих не денежную форму.
В бухгалтерском балансе показывается стоимость на определенный момент времени всех ресурсов фирмы, входящих в ее имущество: денежных, материальных, нематериальных. Состав бухгалтерского баланса, источники и регламент его составления рассматриваются в курсе бухгалтерского учета, в нашем пособии мы затронем только понятия, принципиально важные для предпринимателя.
Как уже было сказано в теме 2, все ресурсы фирмы, которыми она распоряжается, образуют ее активы, все источники финансирования формируют ее пассив (на практике пассивную часть баланса принято иногда называть капиталом и обязательствами фирмы). Баланс является инструментом внутреннего информирования и контроля, внешнего представления информации (например, для инвесторов, кредиторов, налоговых органов).
Пример 8а. Рассмотрим упрощенный баланс издательства «Пилигрим» на конец 2002 и 2001 гг.
Баланс на конец года (млн. руб.)
| АКТИВ | ||
| I. Внеоборотные активы | ||
| Основные средства с учетом амортизации | ||
| II. Оборотные активы | ||
| Денежные средства в кассе | 0,5 | 0,4 |
| Денежные средства в банке | ||
| Краткосрочная дебиторская задолженность | ||
| Запасы готовой продукции | ||
| Незавершенное производство | ||
| Запасы полиграфических материалов | 3,5 | |
| Малоценные товары | 0,1 | 0,1 |
| Итого активы | 112,1 | 78,5 |
| ПАССИВ | ||
| III. Капитал и резервы | ||
| Уставный капитал | ||
| Нераспределенная прибыль | 56,1 | 34,5 |
| IV. Долгосрочные обязательства | ||
| Долгосрочные кредиты | ||
| V. Краткосрочные обязательства | ||
| Краткосрочные кредиты | ||
| Итого пассив | 112,1 | 78,5 |
Анализ примера показывает, что по сравнению с 2001 г. фирма «Пилигрим» снизила в 2002 г. рентабельность за счет увеличения своей кредиторской задолженности почти на 64%. Снизилась оборачиваемость оборотных средств, следовательно, возрос объем незавершенного производства, запасов полиграфических материалов и дебиторской задолженности. Обратите внимание, что нераспределенная прибыль помещена в пассивную часть баланса, так как она принадлежит не фирме, а ее учредителям и, следовательно, является обязательством фирмы перед ее владельцами. Нераспределенная прибыль характеризует реинвестируемую долю прибыли. Какая-то ее часть может быть представлена денежными средствами, но основную часть составят приобретенные фирмой активы. Активы фирмы, образованные из уставного капитала, инвестированного в фирму, сформированы из обязательств фирмы перед ее учредителями, и поэтому уставный капитал также показывается в пассиве баланса.
Нераспределенная прибыль и капитал фирмы образуют чистую стоимость фирмы. Однако реальная стоимость фирмы может отличаться от ее чистой стоимости, так как она определяется рыночной ситуацией и рыночными ценами. Дело в том, что стоимость основных фондов (например, автомобилей) определяется в балансе по документам на их приобретение, рыночная стоимость может быть гораздо ниже. К тому же есть риск, что часть дебиторов не вернут долги фирме.
Для анализа бухгалтерского баланса важна группировка его статей. В активной части выделяются активы, которыми пользуются более года (стоимость основных средств, долгосрочная дебиторская задолженность, доли в дочерних организациях, инвестиции). В зарубежной терминологии такие статьи группируют в постоянные активы. Остальные активы (деньги в кассе, деньги на расчетном счете, краткосрочные депозиты, стоимость запасов, краткосрочная дебиторская задолженность) объединяются в текущие активы.
Кредиты, подлежащие возврату в течение года и меньше (например, долги поставщикам), объединяются в пассивной части в текущие обязательства, более года – в долговременные обязательства. Нераспределенная прибыль и уставный капитал образуют собственные средства (или средства акционеров) фирмы.
Основа баланса – это соблюдение равенства:
Активы = Обязательства.
Используя вышеприведенную терминологию, получаем балансовое уравнение в виде
| Постоянные активы+ | Текущие активы= | Собственность акционеров+ | Долговременные обязательства+ | Текущие обязательства |
| (ПА) | (ТА) | (СА) | (ДО) | (ТО) |
Теперь необходимо выделить оборотный капитал ОК, который равняется чистым текущим активам, т.е. текущим активам за минусом текущих обязательств:
ОК = ТА – ТО.
Расчет безубыточности
Прибыль от предпринимательской деятельности по определению равна разности валового дохода и затрат на производство товаров и услуг (себестоимости).
Учет затрат, точка безубыточности. В теме 3 было показано, что себестоимость складывается из переменных и постоянных затрат и что при росте объема продукции средние постоянные затраты уменьшаются практически до нуля.
Пример 9. Пусть постоянные затраты издательства на подготовку тиража составляют 10 000 руб. (затраты на заработную плату, подготовку оригинал-макета, другие редакционно-издательские расходы). Переменные затраты (стоимость полиграфических услуг, бумаги, переплетных и других полиграфических материалов) составляют 25 руб. на экземпляр. Тогда себестоимость тиража Сб в Q экземпляров равна
Сб = 10 000+25*Q.
Себестоимость одного экземпляра
Сб = 25+10 000/Q.
При тираже в 100 экз. себестоимость одного экземпляра – 125 руб., при тираже 1000 экз. – 35 руб., при тираже более 5000 экз. себестоимость одного экземпляра стремится к 25 руб.
Влияние соотношения постоянных и переменных затрат на прибыль принято называть операционным эффектом. Обозначим разность между объемом продаж и постоянными затратами через ВП (вклад на покрытие). Операционный эффект ОЭ на прибыль Пр подсчитывается по формуле
ОЭ = ВП/Пр.
Пример 10. Пусть при тех же условиях, что и в примере 9, произведено 1000 экз., которые проданы по цене 50 руб. за экз. При себестоимости в 35 руб. за экз. общая сумма выручки – 50 000 руб., прибыли – 15 000 руб.
Предположим, что произведено и продано 2000 экз. по той же цене 50 руб. Тогда себестоимость тиража – 60 000 руб. (30 руб. за экз.), объем выручки – 100 000 руб., прибыли – 40 000 руб. Вклад на покрытие составил ВП=60 000 – 10 000=50 000 руб. Операционный эффект снижения себестоимости ОЭ=50 000:40 000=1,25 и выразился в росте прибыли на 267% при росте выручки на 200%, т.е. в опережающем росте прибыли по сравнению с выручкой.
Безубыточность соответствует объему продаж, покрывающему издержки и обеспечивающему прибыль. Нижний предел безубыточности НПБ равен себестоимости продаваемых товаров. В натуральном выражении НПБ можно рассчитать по формуле, учитывающей постоянные затраты Зпост, переменные затраты Зпер и среднюю цену реализации одного экземпляра Р:
НПБ = Зпост: (1 – Зпер/Р).
Пример 11. Пусть действуют те же начальные условия, что и в примерах 9 и 10: Зпост = 10 000 руб, Зпер = 25*Q. Положим во всех вариантах рентабельность по доходу 20% и аналитическим методом подсчитаем необходимую цену реализации одного экземпляра Р, которая будет равна
Р = ((Зпост+Зпер)/Q)/0,8.
Тогда выручка
Т = Q*Р.
По вышеприведенной формуле вычислим нижний предел безубыточности в натуральном и денежном выражении, а также прибыль
Пр=Р – (Зпер+Зпост).
Результаты приведены в таблице
| Тираж Q (экз.) | Сумма всех затрат (руб.) | Пост. затраты (руб.) | Переменные затраты (руб.) | Розн. цена за 1 экз. | Выручка от реализации (руб.) | Нижний предел безубыточности (руб.) | Нижний предел безубыточности (экз.) | Прибыль (руб.) |
| 156,25 | ||||||||
| 43,25 | ||||||||
| 32,50 |
Результаты примера 11 предлагаем проанализировать самостоятельно. Рассчитайте операционный эффект в каждом случае. Приведенная методика нашла широкое применение как один из видов затратного ценообразования.
Процентное отношение объема продаж, превышающего нижний предел безубыточности, ко всему объему продаж Q характеризует запас финансовой прочности фирмы:
ФЗП = ((Q – НПБ/Q)*Р)*100.
Пример 12. Убедитесь, что в примере 11 запас финансовой прочности принимает значение 24% для тиража в 100 экз., 47% для тиража в 1000 экз., 87% для тиража в 10 000 экземпляров. Проверьте и объясните эти результаты.
Ценообразование
Понятие цены – одно из самых фундаментальных и сложных в экономической науке. Существует даже такое устойчивое выражение: «Экономика – это наука о ценах». Для целей нашего пособия достаточным будет следующее определение: цена – это количество денег, выплачиваемое покупателем за товар.
В Российской Федерации цены на книги являются свободными, т.е. не регулируются напрямую государством. Государство осуществляет косвенное влияние на цены через федеральную и региональную систему налогов и сборов. Для книжного дела имеет большое значение государственное регулирование цен на энергоносители, ставки межбанковского кредита.
Конечной ценой на книгу является цена розничной продажи (РЦ), которая в общем случае состоит из следующих частей:
РЦ = ИЦ+ОН+РН +НДС,
где ИЦ – отпускная издательская цена, ОН – оптовая наценка оптовой фирмы, РН – розничная наценка магазина, НДС – налог на добавленную стоимость. Все составные части розничной цены включают себестоимость производства или обращения книги и прибыль субъекта, реализующего данный этап товародвижения.
Цена – инструмент маркетинговой и финансовой политики фирмы. Для покупателя цена выполняет также информационную функцию.
Ценообразование формулируется в ценовой политике фирмы, определяющейся совокупностью экономических целей, которые фирма собирается достичь с помощью системы цен и ценообразования и маркетинговой стратегии поведения фирмы на рынке.
Экономическими целями фирмы на планируемый период могут быть: максимизация темпов роста продаж, максимизация прибыли, максимизация объема продаж. Каждой цели свойственны свои методы реализации (в том числе, и не ценовые) и пределы роста, которые ограничиваются маржинальными затратами (прирост на 1 руб. роста затрат на реализацию ценовой политики становится меньше 1).
Существенно, что для выбора ценовой политики необходима информация о спросе, но в условиях книжного рынка она всегда неполная. Опыт показал, что для крупных книжных фирм наиболее эффективна политика темпов роста продаж, т.е. инвестирование средств в расширение рынка и каналов продаж. Рост объемов продаж достигается снижением уровня цен, при этом падает рентабельность, но объем прибыли может возрасти (это зависит от эластичности спроса). Непосредственная максимизация прибыли требует повышения уровня цен и рентабельности. Основанием для этого является низкая эластичность цен на книги, достаточная широта ассортимента (или «уникальность» фирмы), снижение издержек.
Ценовая политика реализуется в ценовой стратегии фирмы, которая может быть активной (самостоятельное ценообразование) или пассивной (ценообразование, полностью ориентированное на цены конкурентов и практически игнорирующее собственные возможности фирмы).
Стратегия ценообразования составляет часть общей маркетинговой стратегии фирмы. Напомним основные типы маркетинговой стратегии:
· проникновение на рынок,
· развитие рынка,
· сегментация рынка,
· выход на новые рынки.
Возможны следующие типы активных ценовых стратегий:
· «снятие сливок»: доминирование в узком ассортименте,
· нейтральное ценообразование: поддержка цен на среднем уровне,
· ценовой прорыв (пониженные цены).
Ценовая политика и стратегия формулируются на основе экономической цели и маркетинговых стратегий в годовом бизнес-плане фирмы.
При определенных условиях (низкая инфляция, устойчивое состояние рынка) ценовая политика может выражаться в стабильных ценах. Особым случаем ценовой политики является согласование ее с другими фирмами (корпоративная ценовая политика). По отношению к своим филиалам или книготорговым цепям ценовая политика фирмы варьируется от политики единых цен до предоставления филиалам полной самостоятельности в ценовой политике.
Методы расчета цены делятся на три группы:
· основанные на формировании цены как суммы: затраты+прибыль (затратный метод), наиболее применим в условиях инфляции;
· основанные на учете спроса: при повышенном спросе цена повышается, при пониженном – понижается (кстати, иногда применяется и обратное соотношение). Требует знания эластичности спроса по цене (рыночный или ценностный метод);
· основанные на учете цен конкурентов («следование за лидером»).
Источником информации об эффективности ценовой политики является ценовой контроль и ценовой анализ – совокупность методов и средств контроля и исследования цен. Информационная основа – оперативные и сводные статистические данные, источником которых являются либо ручная система сбора и обработки первичных документов, либо информационные технологии, бухгалтерская отчетность, данные маркетинговых исследований. На основе собранных данных проводится расчет индекса цен, эластичности и сезонности, влияния изменения цен на показатели реализации в денежном и натуральном выражении (факторный анализ), распределение продаж по ценовым диапазонам (ценовая линия) и количеству проданных изданий (анализ дисперсии продаж), планируется изменение цен, прогнозируется эффективность ценовой политики.
Рассмотрим методы ценообразования, применяемые отдельными субъектами книжного дела.
Издательская цена. Определяющим для формирования розничной цены на книгу является этап формирования отпускной издательской цены ИЦ, так как в условиях конкуренции уровни оптовой и розничной наценок примерно стабилизированы и, зная свою отпускную цену, издательство может довольно точно прогнозировать розничную цену (эффект монополистической конкуренции).
Рассмотрим затратный метод издательского ценообразования. Различные методы расчета издержек (себестоимости) включают следующие группы издержек издательства.
Постоянные издержки, не зависящие от объема выпуска издательской продукции:
· общепроизводственные (содержание и эксплуатация оборудования, амортизация и ремонт основных средств, коммунальные услуги, услуги связи, проценты за кредит, аренда, социальное страхование, некоторые виды налогов, например налог на имущество);
· общехозяйственные (расходы на административно-управленческий персонал, информационные и аудиторские услуги).
Переменные издержки (зависят от объема выпуска издательской продукции):
А. Переменные издержки, не зависящие от тиража книги:
· редакционные издержки (зарплата редакторов, корректоров, операторов, зарплата сотрудников производственного отдела);
· затраты на маркетинг;
· затраты на материалы для изготовления оригинал-макетов и слайдов;
· затраты на изготовление печатных форм.
·
Б. Переменные издержки, зависящие от тиража книги:
· затраты на полиграфические материалы;
· затраты на полиграфические услуги;
· авторское вознаграждение (гонорар);
· коммерческие внепроизводственные издержки (реклама, тара, доставка, оплата услуг оптовиков и посредников, оплата хранения).
Сумма всех издержек определяет себестоимость тиража.
Переменные издержки группы Б относятся преимущественно к внешним издержкам. Отношение суммы постоянных издержек и большинства издержек группы А к внешним издержкам (группа Б и некоторые издержки группы А) имеет определяющее значение. При небольшом тираже доля переменных издержек низкая и отпускная цена высокая. При росте тиража доля издержек группы Б повышается, отпускная цена снижается и после тиража примерно в 5 тыс. экз., как мы видели в примере 11, стабилизируется, так как издательская цена зависит в основном только от расходов на полиграфические материалы (бумага, картон, пленка и т.д.) и цены полиграфических услуг на тиражирование, приходящиеся на одну книгу.
Оптимальное определение размера тиража и соответственно издательской цены книги представляет собой одну из главных задач издательского маркетинга. Начинающий издатель-предприниматель должен помнить, что главным вопросом, решаемым при планировании тиража и художественного оформления книги, должен стать вопрос: «Какое количество экземпляров, по какой цене и за какое время можно будет реализовать для покрытия расходов и расплаты с поставщиками?» При этом заранее должны быть решены вопросы о каналах распространения.
Окончательно отпускная стоимость тиража ОС включает:
,
где 
– себестоимость тиража, 
– прибыль издательства (с учетом налога на прибыль), 
– налог на добавленную стоимость издательства.
взимается со всей суммы себестоимости и прибыли минус НДС закупленных материалов и услуг.
Издательская цена одной книги определяется по формуле
ИЦ =ОС/Q,
где Q – количество отпечатанных экземпляров.
Издательская цена 
, обеспечивающая нижний предел безубыточности тиража:
.
Пример 13. Пусть издатель планирует норму прибыли в издательской цене 10%. Стоимость затрат на тираж 20 тыс. экз. 1 млн. руб., из них 950 000 руб. составили переменные расходы на закупку материалов для тиража и сторонние услуги, постоянные расходы составят соответственно 50 000 руб.
На одну книгу приходится 950 000/20 000=47,50 руб. стоимости материалов и услуг. Полная себестоимость книги 1 000 000/20 000=50 руб. Добавленная стоимость 50-47,50=2,50 руб., т.е. при ставке НДС 10% размер налога на добавленную стоимость 2,50*0,1=0,25 руб. Полная себестоимость и цена безубыточности 47,50+2,50+0,25=50,25 руб. При норме прибыли по доходу 10% планируемая прибыль в отпускной цене одного экземпляра (50,25*10)/(100 – 10)=5,58 руб. Окончательная отпускная издательская цена 50,25+5,58=55,83 руб. Для того чтобы компенсировать все издержки, издательству необходимо продать (20 000*50,25)/55,83=18 000 экз.
Теперь предположим, что издатель решил ограничиться тиражом в 1 тыс. экземпляров. Используя данные предыдущего варианта, получим переменные расходы 1000*40=40 000 руб. Сумма постоянных и переменных расходов составит 50 000+40 000= =90 000 руб., себестоимость одного экземпляра 90000/1000=90 руб. (!!!) Добавленная стоимость 90 – 40=50 руб., соответственно НДС – 5 руб. Полная себестоимость составит 90+5=95 руб. Планируемая прибыль от продажи одного экземпляра (95*10)/(100 – 10)=10,56 руб. Окончательная издательская цена 105,56 руб. Безубыточность наступает после продажи (1000*95)/2105,56=900 экземпляров.
Затратный метод ценообразования становится комбинированным и рыночным, если учесть уровень цен конкурентов на такую же книгу по содержанию и качеству. В этом случае необходимо поставить условие, чтобы цена планируемой книги удовлетворяла двойному неравенству: она должна быть больше цены безубыточности, но меньше или равна средней рыночной цене. При таком подходе рассчитывается диапазон тиражей, соответствующих вариациям цен на книгу, удовлетворяющим неравенству.