Вспоминается случай. Было начало лета 2012 года. «Литорг» только делал свои первые шаги. Я озадачился покупкой рекламы в крупных сообществах. До меня уже дошло, что само по себе ничего меняться не будет и если в паблик нужны подписчики, то их проще всего привлечь с помощью продвижения себя у более успешных коллег. Я начал вкладывать в это деньги. Если бы сейчас можно было вернуться в то время, я бы вложился еще больше. Раза в два или в три. Не осторожничал, выверяя все до мелочей, а палил бы из всех орудий, привлекая к себе трафик. Но что было, то было. Тогда я ограничивался (не смейтесь) одной рекламой в неделю. Правда, это была реклама в действительно крутейшем паблике. Он был посвящен бизнесу и саморазвитию и в числе первых пересек психологическую черту в 1 000 000 участников.
Реклама размещалась так. В начале недели я писал админу — мол, привет тебе. Что есть по времени, когда свободно? Тот сверялся с графиком публикаций и отвечал, иногда даже предлагая на выбор несколько вариантов. Я определялся и перечислял деньги. После этого присылал пост. Все промоматериалы делались мною самостоятельно. Логика была проста — если паблик, в котором я «продвигаюсь», посвящен бизнесу и саморазвитию, а мое собственное сообщество — книгам, то в качестве рекламы я должен публиковать списки лучших книг по бизнесу и саморазвитию. Благо, это один из любимых мною жанров литературы, поэтому формировать самопальные чарты было легко. Все шло своим чередом до одного прекрасного дня. Однажды, листая ленту, я увидел в другом паблике (не в том, в котором рекламировался) свой пост. Я пригляделся — все совпадает. Он озаглавлен так же, текст полностью идентичен моему, и даже картинка не изменена. Я пришел в бешенство — это же настоящее воровство! Мне ведь пришлось потратить время и силы, чтобы сделать эту подборку и «слепить» иллюстрацию в Photoshop. Полдня прошли в депрессии. Тогда стало ясно — паблики не стесняются без спроса «заимствовать» друг у друга материалы и ничего с этим сделать нельзя. Можно только развести руками. Так как посты, которые я делал для бизнес-сообщества, были действительно неплохими, их регулярно копировали другие. Причем среди «копипастеров» оказывались как небольшие группы, так и паблики-миллионники. Но позже произошло то, что в корне поменяло мое отношение к этому факту. В одночасье я перестал хандрить.
|
|
До меня дошло — если другие паблики копируют то, что я выдаю, значит есть возможность попасть к ним бесплатно. С того дня все, что я отдавал на рекламу, включало в себя и «Аскетскую Россию». К моей вящей радости, все шло как и прежде, «засланного казачка» никто не замечал. И это не удивительно. Если редактор паблика натыкается на топ-список с книгами, вряд ли он будет внимательно его просматривать (особенно если название ни к чему не обязывает — к примеру, «10 лучших книг, помогающих начать мыслить нестандартно»). Я рассчитал так — если кто-то обратит внимание на мое произведение, то он, вероятно, решит «пробить» его по поисковикам. А в этом случае все было хорошо — выдача демонстрировала, что такая книга есть и ее даже можно купить. Значит это не фейк.
С тех пор в течение нескольких месяцев команда «Литорга» делала все, чтобы наводнить «ВКонтакте» упоминаниями о нашей книге. Мы били наотмашь. Никто не знал, как это отразится на продажах (и отразится ли вообще), но терять нам было нечего. Со временем наиболее внимательные админы заметили подвох и начали выдавать наши посты без «Аскетской России». Молодцы, пятерка за сообразительность! Но все же оставались и те, кто брал все подряд не глядя. Им сейчас я хочу сказать спасибо! Что интересно, история эта продолжается и до сих пор. Конечно, мы уже не так рьяно занимаемся «посевом» нашей книги, но время от времени ситуация повторяется. Только теперь для вирусного распространения своих публикаций нам не нужно проплачивать рекламу на стороне — мы выдаем ее на самом «Литорге». Берут уже с него. При этом нельзя исключать, что мы и сами попадались на эту же удочку. Уверен, есть и другие товарищи, которым пришла в голову подобная идея, и они нашли форматы продвижения за чужой счет. Что же, даже хорошо, если так — будем считаться квитами. ☺
|
|
Итог. Я больше чем уверен — всегда найдутся люди, которые, с одной стороны, владеют довольно крупными сообществами, а с другой — никак не хотят заниматься их контентом. Это приводит их к копированию в свой паблик всего, что они посчитают интересным и заслуживающим внимания. Помогите этим админам, дайте им то, чего они хотят — интересные статьи. Вы удивитесь, как быстро они разлетятся по социальной сети. Особенно эта рекомендация относится к тем, кто продвигает свое творчество, и к тем, кто занимается раскруткой бренда. Это ваш шанс поднять его узнаваемость на новый уровень.
Вброс
Просто потрясающе, насколько сильной может оказаться волна распространения вашего контента, если к его созданию подойти творчески. Однажды редакция «Литорга» выдала блестящий пост. Он назывался «Топ-10 безумных поступков великих писателей». Мы поискали и действительно нашли необычные и чудные проделки тружеников пера. Там, к примеру, была история о том, как Уильям Берроуз (автор «Голого завтрака») решил «поиграть в Вильгельма Телля». Как-то раз во время вечеринки он поставил жене стакан на голову, отошел на определенное расстояние, прицелился из огнестрельного оружия и… застрелил собственную супругу. Абсолютно реальный эпизод, можете сами найти об этом информацию. Разумеется, параллельно с историями об уже знаменитых авторах мы вставили и пост про меня с Олегом. Расчет был таков — люди, наткнувшиеся на информацию о «ВЕЛИКИХ ПИСАТЕЛЯХ», должны были заинтересоваться, что это за «Аскетская Россия» такая и что за чудаки ее написали. То, что было сказано в посте про нас, с реальностью имело не много общего. Но главное же не то, кто ты на самом деле, а то, что о тебе думают другие. В результате популярность поста просто зашкаливала — его растиражировали многие сообщества. В итоге Олегу начали звонить его знакомые, говоря: «Вы что вообще там устраиваете?» Меня знакомая официантка в кафе огорошила словами «Я прочла о вашей выходке и считаю, что так делать нельзя». Никто даже не усомнился в истинности этих слов. Как же, ведь это в ПАБЛИКЕ написано! Да, это была не откровенная ложь, но в действительности все было не так ярко, как мы представили в социальных сетях. Будем считать это невинным художественным приукрашиванием. Пиком всей этой истории стала публикация нашей подборки в печатной прессе. Читательница «Аскетской России» из Тольятти прислала фотографию из городской газеты. Это win!
|
|
Пример того, как вирусный пост ВК выходит за пределы онлайна. Тольяттинским редакторам спасибо за бесплатную рекламу!
«ВК» не продает, или Осваиваем нетекстовые форматы вирусного продвижения
До этого мы говорили об «отравленных» публикациях, по аналогии с «отравленной пешкой» в шахматах, когда больше приобретает тот, кто теряет фигуру, нежели тот, кто осуществил ее взятие. То есть мы осознанно делали посты такими, чтобы вероятность их копирования в других пабликах была максимальной. Но это не все, что можно сделать. Есть и другой фронт работ — непосредственно с вашей аудиторией.
Вы, конечно, знаете, что реклама бывает разной. Самая распространенная — прямая. Но она далеко не всегда оказывается наиболее эффективной. Особенно в SMM-направлении, как показывает практика работы в социальных сетях. Следует вывод — нужно разработать такие форматы продвижения, которые были бы рекламой конкретного товара/услуги, но одновременно с этим не были бы навязчивыми.
Эту мысль (о необходимости партизанского продвижения) раньше весьма трудно было донести до сотрудников некоторых издательств. Когда в 2013 году стало понятно, что социальные сети в целом и «ВКонтакте» в частности аккумулируют в тематических сообществах действительно широкую целевую аудиторию, маркетологи занялись закупкой рекламы в пабликах.
Со мной, как логично предположить, связывались люди преимущественно из книжного бизнеса. Поначалу это выглядело так. Человек добавлялся в друзья, представлялся и спрашивал цены на размещение. После того как он получал ответ и, как правило, соглашался с условиями, шло определение времени выхода поста. Затем, наконец, мне показывали то, что нужно было разместить. Материалы порой не выдерживали никакой критики. Зачастую они представляли собой просто обложку книги и текст к ней, который гласил, что, мол, вышло «новое крутое произведение» и вам всем срочно нужно его купить. Ниже следовала ссылка на интернет-магазин. Надо ли говорить, что такое продвижение терпело полнейшее фиаско? Когда через несколько дней я связывался с менеджерами, которые ко мне обращались, и спрашивал как обстоят дела, мне нередко отвечали довольно холодно. Суть сводилась к тому, что верно, дескать, говорят о неплатежеспособности аудитории «ВКонтакте». Мы получили пару-тройку сотен переходов на сайт и лишь несколько человек купили (иногда вообще покупателей не было). Следует разочарование. Люди думают, что то аудитория социальных сетей плохая, а не что их реклама составлена неграмотно. Также не ясно, почему реклама на автобусной остановке считается удачным вложением денег (хотя количество сгенерированных ею продаж посчитать невозможно), а размещение в крупных тематических пабликах — практически пустая трата средств (ведь нет фактических продаж ЗДЕСЬ И СЕЙЧАС в их собственном онлайн-магазине!). Я терпеливо начинал объяснять следующие вещи (на примере книг, естественно, но суть не меняется и в других секторах бизнеса, связанного с торговлей):
А. О вашей книге все равно узнали. Даже если человек не нажал «мне нравится», он ее увидел и теперь знает, что такое произведение существует. Возможно, чтобы решиться на приобретение книги, этому конкретному подписчику нужно больше «касаний продукта». Вполне может быть, что он потом начнет сам «серфить» в интернете и искать больше информации о самой книге, читать отзывы (если они есть), узнавать о других работах автора и т.д.
Б. Не учитываются сторонние продажи. Ведь есть и такой вариант, что человек покупает в онлайне книги в одном определенном месте. Например, потому что там есть программа лояльности или очень быстрая доставка. В таком случае подписчик не будет покупать книгу через предложенную ссылку. Он узнает информацию и, если ему это будет интересно, перейдет туда, где ему покупать привычнее. Такие продажи, естественно, не учитываются как сделанные «через ВК».
В. Не учитываются и отложенные продажи. Если подписчик сразу захотел купить книгу, у него может не быть возможности это сделать. Например, он находится на работе и ему некогда заполнять форму заказа. Или же он посмотрел рекламу со смартфона, и оформлять покупку ему просто неудобно. Таких ситуаций может быть масса. Позже он зайдет уже самостоятельно на сайт и оформит заказ, но этот прямой заход не будет считаться, как сгенерированный с помощью социальных сетей, так как учет ведется только по переходам по той самой ссылке, что была «вшита» в объявление на паблике.
Г. Не учитываются офлайн-продажи. Существует определенный класс людей, которые в принципе ничего (или почти ничего) не покупают в Интернете. Они делают исключение, только если выбора просто не остается. Книжная новинка — не тот случай. Возможно, участник сообщества просмотрел промопубликацию и запомнил ее. Когда в конце недели он, прогуливаясь по городу, зайдет в книжный магазин, то вспомнит эту книгу и приобретет ее. Кроме всего прочего, такой подход дает возможность читателю увидеть «товар лицом» — посмотреть на оформление, оценить качество издания, прочесть пару страниц.
К счастью, ситуация со временем начала исправляться. Сотрудники издательств пересмотрели свои подходы к размещению рекламы. Главное, они частично отказались от публикации ссылок на покупку. Это мудрый ход, потому что ссылка сразу дает понять подписчику — это реклама, пост проплачен. В головах включаются фильтры, и люди пролистывают ленту дальше. Если же прямого призыва к покупке нет и человек видит просто регулярную рубрику, которая выходит каждый день (в этот раз с нужной книгой), подозрений на коммерческое размещение у него возникает меньше.
Мы подошли к важному моменту. Он заключается в том, что в продвижении нужно постоянно экспериментировать. Как с форматами постов, так и с их содержанием. Старайтесь задействовать все ресурсы, которые позволяет подключить ВК. Идея в том, что качественный PR обеспечивается не разовым «выстрелом» по всем пабликам и не повторением одной и той же публикации в течение какого-либо отрезка времени. Результат может дать только распланированная широкомасштабная кампания. Под этими громкими словами я не имею в виду огромные бюджеты и ежедневный постинг в пабликах-миллионниках. Напротив, при «долгосрочной осаде» выигрышным будет сосредоточение на рекламе в каком-то одном из них. Это делается для того, чтобы аудитория чаще контактировала с вашим продуктом. Контакты эти должны быть всегда разными. Что можно применить:
А. Мемы. Это надежное оружие маркетинга. Уже несколько лет они не сходят со сцены. Постоянно появляются все новые и новые варианты. На деле они представляют собой картинку с подписью (обычно сверху и снизу). Иногда к одному и тому же изображению делаются разные подписи. Иногда, наоборот, один и тот же текст ставится к разным иллюстрациям. Также есть вариант (и он хорош), когда вы создаете уникальный мем — со своим текстом и картинкой. Сделать это можно, например, тут — risovach.ru.
Б. Открытки. Тоже популярная штука. Представляет собой рамку с одноцветным фоном и черно-белым изображением в углу. Поверх фона идет текст. В этом случае также существуют специальные сайты, с помощью которых можно легко и просто создать свои материалы. Вот один из них — atkritka.ru.
В. Демотиваторы. Немного устаревшая, но пока все еще работающая тема. Вы наверняка их видели. Дем выглядит просто — обычно это фотография в черной рамке с подписью внизу. Создавать их можно здесь — demotivarors.to.
Г. Комиксы. Еще один развлекательный формат. Причем он может быть выполнен не обязательно в виде тщательно прорисованных героев, выдающих реплики, размещенные в белых овалах. Это может быть и просто набор картинок, связанных одной темой/сюжетом (делается за минуту).
Аудиоподкасты
Отличная возможность генерации уникального контента. Я уже писал о ней и сейчас остановлюсь несколько подробнее. Сделайте «историю с продолжением». Запустите, к примеру, еженедельную рубрику по воскресным вечерам. Подготовить 20–30 минут аудио за неделю не сложно. У рубрики должна быть четко сформулированная направленность, и каждый выпуск нужно посвящать определенной теме в рамках этой самой выбранной направленности. Берите интервью, рассуждайте сами, задавайте вопросы слушателям. Налаживайте интерактив. Это не сложно. Как вариант, вы можете создать тему в обсуждениях и попросить слушателей написать туда свой вариант ответа на заданный вопрос. В следующем аудио вы прокомментируете написанное подписчиками. Таким образом вы еще и косвенно сможете понять, как увеличивается аудитория слушателей подкаста. Чтобы она росла быстрее, желательно в течение недели подогревать интерес участников сообщества анонсами. Сделайте промопост, в котором будет написано, что ждет слушателей и когда аудио станет доступным. В аудиозаписях паблика/группы выкладывайте всю подборку своих подкастов (пронумерованных и с указанием темы выпуска). Так вы дадите возможность тем, кто только недавно подписался на вас, получить весь накопившийся «бэкграунд». В нужный момент «вживляйте» в ваш новый выпуск рекламу определенного товара/услуги. Не делайте этого сразу же. Подождите, пока накопится аудитория слушателей, дождитесь момента, когда ваших записей будут реально ждать.
Видеоблоги/обзоры
Такую же историю можно запустить и с видео. Здесь открываются новые возможности. К примеру, с помощью специальных программ вы можете записывать то, что происходит на вашем мониторе, и давать таким образом мастер-класс по какой-то теме. Интервью на видео зачастую получаются интереснее. Кроме этого, вы можете снимать себя как ведущего и заниматься селф-пиаром. Когда же придет время разместить рекламу, вы опять-таки сможете сделать это аккуратно и элегантно.
Конкурсы
Продумайте вместе с рекламодателями возможность проведения конкурса. Найдите такой приз, за который люди захотят побороться. Уходите от шаблонов и не разыгрывайте iPad, лучше адаптируйте награду под ваш бренд. Если мы говорим о продвижении книг, то здесь хорошим вариантом может быть экземпляр произведения с автографом автора на имя победителя (либо вообще встреча с автором за кофе, если это возможно). Условия конкурса делайте такими, чтобы люди были вовлечены в пользование продуктом (читали книгу → писали рецензии), не ограничивайтесь простым «сделай репост и получи».