Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические основы создания и развития бренда образовательного учреждения
Бренд образовательного учреждения: понятие и методика создания
Характеристики, атрибуты и отличительные черты брендов образовательных учреждений
Глава 2. Практические основы создания и развития бренда образовательного учреждения
Примеры существующих брендов образовательных учреждений
на мировом и российском рынках
Создание и развитие бренда образовательного учреждения на примере Южно-Уральского профессионального института (ЮУПИ)
Заключение
Список литературы
Введение
В последнее время все большее количество образовательных учреждений приходит к практике брендинга в своей деятельности. Это связано, прежде всего, с ужесточением конкуренции на рынке образовательных услуг и рынке труда. Образование является продуктом, востребованность которого в современном мире сложно переоценить.
Многие современные развитые страны уже стали именовать себя «информационным обществом», в котором образование занимает одну из ведущих позиций.
К созданию такого общества сейчас движется и Россия. И образовательные учреждения, как основной поставщик этого продукта, вынуждены перестраиваться, чтобы идти в ногу со временем. Вузы и школы в своей деятельности стали активно использовать маркетинговые инструменты продвижения, такие как реклама, связи с общественностью и некоторые другие.
Теперь очередь за брендингом. Многие старейшие вузы уже обладают выраженным брендом, создаваемым годами с помощью поддержания высокого качества предоставляемых услуг, однако много на рынке и новичков, для которых создание бренда является ключевым фактором поддержания конкурентоспособности. Именно поэтому рассматриваемая тема очень актуальна.
Цель работы: рассмотреть методику создания и развития бренда образовательного учреждения и привести соответствующий пример.
Для ее выполнения следует выполнить следующие задачи:
1) Описать методику создания образовательного бренда и рассмотреть его составляющие;
2) Определить преимущества наличия бренда для образовательного учреждения;
) Рассмотреть существующие на российском и зарубежном рынках бренды образовательных организаций;
) Рассмотреть методику создания и развития бренда на примере Южно-Уральского профессионального института (ЮУПИ) (г. Челябинск).
Глава 1. Теоретические основы создания бренда образовательного учреждения
Бренд образовательного учреждения: понятие и методика создания
Современные рыночные условия отличаются высоким уровнем концентрации, которая постоянно растет во всех сферах экономики. Коммерческие компании, производящие продукты современного спроса, уже давно существуют в этих условиях и ведут непрекращающуюся борьбу за выживание на рынке. Сегодня в таких условиях оказались не только коммерческие, но и остальные организации, в том числе и государственные, предлагающие что-либо потребителю - сервис, услуги и даже образование. Образовательные учреждения вступают в фазу конкурентной борьбы по предложению потребителям не столько образования, сколько бренда.
Бренд образовательного учреждения - это не только его торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов образовательной организации или ее продуктов и образовательных услуг. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:
- Сам продукт (или образовательная услуга) со всеми его характеристиками;
- Набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых потребителем образовательных услуг и приписываемых им образовательной услуге (имидж образовательной услуги);
- Информация о потребителе образовательных услуг;
- Обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям образовательных услуг (продуктов), то есть тот смысл, которые вкладывают в него сами создатели.
Достаточно распространенная ошибка брендинга в том, что создатели бренда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике первое довольно часто расходится со вторым.
Иными словами, товар, постоянно присутствующий на рынке, знакомый группе потребителей, имеющий некоторое сообщество приверженцев и олицетворяющий нематериальные ценности (важные для данного сообщества), превращается в бренд. Бренд - это четкая позиция в уме потребителя, это много приверженцев, репутация.
Отсюда следует, что сила бренда - в наличии устойчивой группы лояльных потребителей, ожидания которых связаны с качеством определенного товара или услуги.
Чтобы стать брендом, образовательному учреждению необходимо выполнить следующую последовательность действий:
. Сознательно выстроить свое предложение (продукт), с учетом наиболее значимых для потребителя атрибутов, и поддерживать устойчивое качество товара, отслеживая изменения в запросах потребителей и товарах конкурентов.
. Создать систему привязки марочной индивидуальности через разработку марочных атрибутов (например, название, логотип, имидж).
. Обеспечить устойчивую дистрибуцию, необходимые коммуникации, предъявить клиенту некоторый набор нематериальных ценностей.
. Представить собственную систему ценностей, используя возможности техники мифодизайна.
Еще раз следует подчеркнуть, что бренд делается на основе хорошего продукта. Мысль о том, что можно сделать бренд из чего угодно, - миф: потребитель (родитель) не так часто позволяет обмануть себя чаще одного раза. (Возможно, именно поэтому мало кто из учащихся московских школ учится в одном и том же учреждении образования с 1 по 11 класс).
Образовательному учреждению, стремящемуся стать брендом, прежде всего, необходимо определить степень значимости своих атрибутов для своего потребителя. Для этого требуется:
· Предложить каждому сотруднику образовательного учреждения принять участие в этой работе, но не применять никаких дисциплинарных санкций к тем, кто отказался. Затем общими усилиями (индивидуально, в группах, в ходе мозгового штурма или иным способом) составить список атрибутов, присущих конкретному образовательному учреждению.
· Опросить «экспертов» - потенциальных и реальных родителей, самих учащихся, выпускников - и узнать, чего они ожидают от образовательного учреждения. При этой процедуре важно собрать сведения и о самих респондентах. Это нужно для того, чтобы определить характеристики своего потребителя.
· Проанализировать результаты: посчитать, какие из ожиданий (атрибутов), перечисленных сотрудниками школы и «экспертами», совпадают; определить частоту упоминания того или иного атрибута разными респондентами и, в итоге, - выстроить рейтинг ожиданий, выделив 4-6 базовых. При этом не следует забывать, что запросы рынка со временем меняются.
Перечисленные выше действия дадут возможность определить и детально описать свой сегмент рынка - тех, кого желательно видеть в будущем в качестве лояльных потребителей услуг образовательного учреждения, а также разработать перспективный список услуг с учетом атрибутов, важных именно для этого сегмента. Хочется также добавить, что определить степень значимости своих атрибутов по данному алгоритму проще и быстрее школе или институту, нежели университету, поскольку у них меньше сотрудников и так называемых «экспертов» и общаться с ними легче.
Для негосударственных образовательных учреждений важен также еще один из элементов бренда - цена. Ее основная цель - передавать правильное позиционирование бренда. Сильно заниженная или завышенная цена будет свидетельствовать о неосведомленности в вопросах рыночной конъюнктуры. Очередной миф: «Сильный бренд позволяет получать высокие ценовые премии». Это не совсем так. Ценовая премия бренда - 5-20 процентов, и далеко не всегда целесообразно ее реализовывать. Выигрыш не в цене, а в лояльности потребителя (родителя, ученика, партнера).
Следующие обязательные действия - передача этого позиционирования целевому сегменту с помощью маркетинговых коммуникаций - личных контактов, PR, паблисити, специальных акций, «упаковки» (имиджа). Важно помнить, что продукт должен соответствовать пиару. Несоответствие «раскрученного» имиджа и убогого внутреннего содержания быстро обнаруживается, и это разочарование гораздо хуже, чем изначально неудачный имидж.
На этапах позиционирования бренда и разработки стратегии его создания следует учитывать следующие внешнеэкономические и внутренние факторы:
o географические - месторасположение региона;
o демографические - численность, темп прироста, плотность, социальную дифференциацию, уровень урбанизации, миграцию и оседлость;
o экономические - уровень конкуренции, уровень удовлетворения потребностей в регионе, среднедушевой денежный доход населения, среднемесячная номинальная заработная плата работающих.
В процессе их анализа необходимо выделить показатели, которые отражают сущностное содержание создаваемого бренда, а также элементы внешней среды, которые отражают форму проявления сущностного содержания. На этапе создания компонентой бренда следует учитывать социально-культурные региональные факторы, включающие лингвистические и содержательные критерии. При выборе «имени» бренда достаточно принимать во внимание часть содержательных критериев (лексическое значение или ассоциации) слова. Причем негосударственные образовательные учреждения более свободны в выборе названий. Например, в Москве наиболее часто используются:
1. Названия-описания.
Несут в себе характеристику учебного заведения, на которую ориентируются ученики и родители, и состоят из одного или нескольких слов. Важно, чтобы название образовательного учреждения не было громоздким и не противоречило характеру продукта. Трудно себе представить, чтобы школа, в которой учатся дети с проблемами в развитии, носила название «Всезнайка».
2. Названия, связанные с материнской компанией.
Например, Школа при Газпроме, Школа при МИФИ, Школа ЮНЕСКО, позволяют, с одной стороны, перенести имидж и репутацию такой компании (организации) на себя, а с другой - исключить из круга своих потенциальных потребителей конкурентов материнской компании.
3. Названия-аббревиатуры (акронимы).
Состоят из заглавных букв описательного названия и всегда имеют расшифровку. Сами по себе аббревиатуры не несут никакой информации, поэтому такое название должно быть благозвучным и запоминающимся.
Приведенные принципы образования названия более всего подходят школам. Применительно к вузу нейминг - это профессиональная разработка его названия. Название вуза должно быть таким, чтобы абитуриенты могли легко узнать образовательное учреждение. Нейминг вуза должен подчеркивать его преимущество. К сожалению, российская практика реформирования высшей школы не учитывает требования брендинга. То и дело происходят переименования институтов в академии, университеты и наоборот. Исторически сложившиеся названия университетов заменяют на новые в угоду модным тенденциям времени. Это не способствует повышению конкурентоспособности российских вузов.
Есть вузы, к названиям которых имена как бы «прикипели», которые в народе известны как Тимирязевка, Бауманка, Плехановка, Лумумба, Гнесинка. Губкинский, Щепка (им. Щепкина), Щука (им. Щукина), Мухинское и прочие. Отказ от такого имени - безусловная потеря. Но когда, к примеру, два университета - Ленинградский и Иркутский - отказались от имени Жданова, это прошло совершенно безболезненно, поскольку и прежде их «ждановскими» никто не называл. Стоит отметить, что некоторые (в основном столичные) вузы поступили разумно, сочетая навязанное сверху изменение статуса с сохранением традиционного названия: к последнему, содержащему слово «институт» механически добавили в скобках слово «университет». Остроумен опыт Московского экономико-статистического института (МЭСИ): превратившись в Московский университет экономики, статистики и информатики, он сохранил прежнюю аббревиатуру.
На всех этапах управления брендом необходимо проводить периодический анализ изменений всех факторов, чтобы в случае необходимости пересмотреть брендинговую политику. Таким образом, следование данной методике создания бренда приводит к наивысшей степени вовлеченности в бренд одной из главных групп аудитории - потребителей. Чем выше этот уровень вовлеченности, тем сильнее положение вуза на рынке образования, тем выше его имидж и, следовательно, востребованность. Абитуриент должен по каким-либо причинам нуждаться в определенном вузе, прежде чем у него сформируется имидж, основанный на отношении вуза к нему. Именно качественный бренд способен вызвать у абитуриента первоначальную лояльность к вузу, которая постепенно будет распространяться и на остальные группы потенциальной аудитории. Когда имидж сформирован, брендовая деятельность направлена на соответствие общечеловеческим ценностям.
Создание бренда - искусство, основанное на глубоком знании рынка. Сегодня все больше российских руководителей вузов приходят к такому выводу. В России технология брендинга еще не получила широкого применения, как на Западе, но на рынке образовательных услуг имеются сильные и конкурентоспособные бренды вузов, как на внутреннем, так и на международном рынках, например, такие как МГУ им. М.В. Ломоносова, МФТИ (г. Москва), СПбГУ (г. Санкт-Петербург).
Таким образом, создание бренда образовательного учреждения требует больших усилий и финансовых вложений со стороны их создателей, но при этом приносит выгоды, переоценить которые невозможно. На рынке образовательных услуг все очень взаимосвязано: чем больше количество желающих обучаться в данной школе или вузе, тем больше шансов, что среди них будут отобраны самые умные и талантливые, а, следовательно, они будут более востребованы на рынке труда, принесут известность учреждению, что вновь увеличит конкурс при поступлении. Раньше по этой цепочке годами создавались бренды известнейших в России образовательных учреждений. Однако сейчас, при многократном усилении конкуренции, многие из образовательных организаций, как государственных, так и частных, задумались о том, каким образом создать свой бренд за более краткий промежуток времени.