Любой образовательный бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть. В совокупности, все атрибуты бренда составляют его индивидуальность, которую создает и поддерживает специалист по бренду или сами сотрудники образовательного учреждения. Индивидуальность выражает то, что должен означать бренд, и является неким долгосрочным обещанием потребителям образовательных услуг от авторов бренда.
В свою очередь, сиюминутным обещанием потребителям являются ассоциации, выражающие, чем бренд является сейчас, или имидж образовательной организации. Имидж бренда создается рекламной кампанией по продвижению образовательных услуг.
Основа классической концепции брендинга образовательного учреждения - продукт (в основном образовательная услуга) и концепция дифференциации образовательного продукта, то есть придания образовательным услугам отличительных особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами.
Все отличительные особенности образовательных услуг могут быть условно разделены на:
1) Ощущаемые различия - определить наиболее просто, так как они «визуально очевидны» до потребления образовательной услуги. Касаются внешнего вида здания, аудиторий, профессорско-преподавательского состава, технической оснащенности учреждения. Ощущаемые различия, на первый взгляд, не являются основными для образовательного учреждения, но нельзя забывать, что они упрощают потребительский выбор.
2) Неощущаемые различия реально существуют, но не бросаются в глаза. Это может быть разница в спросе на выпускников различных вузов, устойчивость человеческого капитала выпускника, сформированного под воздействием данной образовательной услуги.
) Воображаемые различия между образовательными услугами - это различия, созданные искусственно путем рекламы или других методов продвижения образовательных услуг на рынок. Оригинальные торговая марка, сервис при оказании образовательной услуги, способ распространения, форма кредитования при оплате добавляют новую ценность образовательной услуге.
Каждая образовательная услуга обладает комплексом характеристик - в чем-то она уступает услугам конкурентов, а в чем-то - превосходит. Важность отличия для потребителя не зависит от того, ощущаемым, неощущаемым или воображаемым является различие - порой потребитель предпочитает неощущаемое различие (например, эффективную помощь и консультации при поступлении) или даже воображаемое (соображение престижа) - ощущаемому (технической оснащенности учреждения, качеству ремонта зданий).
По-настоящему образовательный брендинг становится нужным в том случае, когда образовательные услуги и сами образовательные учреждения обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Потребитель просто не успевает проследить тенденции рынка труда, а часто и недостаточно грамотен, чтобы самостоятельно определиться с выбором конкретного образовательного учреждения. В этой ситуации брендинг является просто «спасательным кругом» - на каждую образовательную организацию наклеиваются простые, ясные, понятные неспециалисту ярлыки: «дорого, но престижно», «экономично, но востребовано на рынке труда» и т.д.
Кроме того, если образовательное учреждение - бренд, то оно уверено в завтрашнем дне, потому что:
· стабилизируются все бизнес-потоки (финансовых, материальных и нематериальных ресурсов);
· минимизируются риски потоков и затраты на разработку и внедрение новых проектов (старт новой услуги не «с нуля»);
· доля рынка становится устойчивой и предсказуемой (лояльные потребители);
· возрастают возможности привлечения внебюджетных средств.
Так как для государственных учреждений чрезвычайно важен размер получаемых государственных пособий, определяющийся на основе показателя участия граждан (количество обучающихся), то для них также важен уровень удовлетворенности обслуживанием и качеством оказываемой образовательной услуги. К примеру, уровень удовлетворенности школой зависит от многих факторов: размера классных помещений, возможности посещения классов с углубленным изучением предметов, способности администрации и учителей прислушиваться к пожеланиям учеников и родителей.
Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять астрономическую сумму, поэтому многие крупные вузы и университетские комплексы предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда фирме-профессионалу в этой области. Однако в нашей стране такие услуги пока не оказываются. Это связано с тем, что бренд образовательного учреждения очень специфичен, образовательные учреждения редко располагают достаточными средствами для оформления таких контрактов, и высока роль государственного регулирования в отрасли, а, следовательно, очень высок риск такой деятельности для профессионалов в области разработки бренда.
Тем самым, в настоящее время большинство российских образовательных брендов созданы самими образовательными организациями или сложились исторически в процессе устойчивого поддержания высокого качества образовательных услуг на протяжении всей истории существования этого учреждения.
Однако просто создать бренд недостаточно, нужно еще определить, по какому пути он будет развиваться в дальнейшем.
Стратегия развития бренда включает в себя определение следующих элементов:
. Кто является целевой аудиторией.
2. Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории.
. Какое доказательство необходимо привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит.
. Какое конечное впечатление следует оставить.
Стратегия развития образовательного бренда также определяет, с помощью каких методов вышеперечисленные пункты могут быть выполнены - то есть то, как образовательная услуга будет оказываться, как она будет названа и классифицирована, какой дополнительный сервис может быть оказан потребителю данной образовательной услуги, как будет обеспечиваться высококвалифицированными преподавателями и как ее будут рекламировать.
У известных коммерческих брендов есть пять отличительных черт, которые делают их выдающимися. Некоторые из них можно отнести и к образовательным брендам:
o Последовательность в выполнении обещаний. Выполнение обещаний предусматривает твердость позиции, которая не меняется в погоне за краткосрочными выгодами. В сфере образования этот фактор особенно значим, так как если хоть одно обещание, данное образовательной организацией, не будет выполнено, то это не только сильно повредит репутации бренда, но и может сказаться на текущих отношениях с учениками или студентами (например, они в любой момент могут отчислиться).
o Четкость позиционирования. Компании-лидеры в сфере брендов четко формулируют специфику своих предложений - доводят ее до сознания потребителей. Как уже говорилось ранее, наличие бренда дает возможность идентифицировать образовательное учреждение в сознании абитуриентов от других, и задача брендинга состоит в том, чтобы сделать это отличие более выгодным для образовательного учреждения.
o Приведение в соответствие внутренней и внешней приверженности бренду. Наличие бренда придает сотрудникам организационную идентичность, определяет внутригрупповое представление о вузе, являясь важным источником стабильности и преемственности в организации. Это создает у сотрудников ощущение надежности самой организации и своего положения в ней. Наличие взаимосвязи перечисленных факторов подчеркивает важность бренд-ориентированной культуры.
o Способность сохранять востребованность. Хочется отметить, что бренд образовательного учреждения очень надежен, так как если он уже развит, то поколебать мнение потребителей о деятельности этого образовательного учреждения будет достаточно трудно.
Бренд образовательного учреждения складывается из множества факторов, каждый из которых влияет на решение потребителя. При создании бренда или его поддержке очень важно не ошибиться с выбором целевой аудитории, атрибутов и ценностей, которые наиболее значимы для нее, привести в соответствие ожидания потребителей и воплощение этих ожиданий в жизнь. Ведь бренд - это не просто образ образовательного учреждения, создаваемый в умах абитуриентов, их родителей, работодателей с помощью рекламы, специальных средств продвижения и пиара, это каждодневная работа по поддержанию соответствия между основным предложением образовательного учреждения и его исполнением, поддержанию имиджа, высокого профессионализма сотрудников. Бренд образовательного учреждения не обязательно должен быть известен по всему миру или по всей стране (хотя таких тоже достаточно), он может существовать на уровне города или даже поселка. Об одном из таких образовательных учреждений, который функционирует в городе Челябинске, а также о некоторых других, пойдет речь в следующей главе.
атрибут бренд профессиональный институт