Муниципальное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Южно-Уральский профессиональный институт» (ЮУПИ), расположенное в городе Челябинске, было создано в 1999 году и осуществляет подготовку специалистов в области менеджмента, экономики, финансов, дизайна, рекламы, IT-технологий. МОУ ВПО ЮУПИ имеет Государственную лицензию и Свидетельство о государственной аккредитации. В состав института входят филиалы в г. Аша, г. Куса, с. Варна.
Среди студентов ЮУПИ не только челябинцы и жители области. В институте учатся студенты из многих городов России и стран ближнего зарубежья - Армении, Таджикистана, Казахстана.
ЮУПИ стал организатором ряда значимых, ярких событий - Фестиваля искусств УрФо «Ural Art Week», Студенческого форума «Молодёжные движения за здоровье нации», Всероссийского инновационного форума «Творчество и инновации молодежи».
О том, как данный институт подошел к вопросу об увеличении своей конкурентоспособности на рынке, объемов государственного и внебюджетного финансирования через создания бренда, пойдет речь дальше.
В условиях жесткой конкуренции на рынке образовательных услуг любому учреждению профессионального образования приходится задумываться не только над качественным выполнением своих социальных обязательств, но и над способами придания своим образовательным ресурсам и продуктам уникальных потребительских свойств. Этим оправдываются усилия по конструированию бренда «Южно-Уральский профессиональный институт» как средства целенаправленного выстраивания ситуации устойчивой конкурентоспособности и успешности вуза на рынке образовательных услуг Челябинской области.
Данная идея была реализована в ходе решения следующих задач:
· обоснование философии бренда;
· разработка комплекса элементов бренда ЮУПИ;
· запуск механизма использования бренда для формирования позитивного образа ЮУПИ как инновационного института.
При этом очень важно, что в процесс разработки философии и модели бренда вовлечены и студенты, и преподаватели, и руководители вуза. Как считают создатели данного бренда, бренд института - это целостный имидж организации, выражающий собой комплекс экономических, социальных, психологических, символических отношений в социуме по поводу словосочетания «Южно-Уральский профессиональный институт». Таким образом, в нем отражены и известность учреждения на рынке образовательных услуг, и уверенность потребителя в качестве его «продукции», и многие другие социальные ожидания, в значительной мере определяющие успех ЮУПИ в образовательном пространстве региона. Анатомию бренда института можно представить следующим образом.
Миссия бренда: создание узнаваемого и запоминающегося образа (гештальта) организации, ассоциирующегося с качественными услугами и стабильностью функционирования и развития; вычленение и продвижение ее конкурентных преимуществ и сильных сторон; создание условий защищенности от сильного конкурентного давления; формирование в студенческой и преподавательской среде чувства приверженности организации, сознательной включенности всех субъектов в образовательный процесс.
Обязательства бренда: обеспечение надежности, партнерства, достоверности, уникальности.
Индивидуальность бренда: отражение динамичной, толерантной, надежной, творческой, открытой образовательной среды.
Ценность бренда: надежность, инновации, забота о потребителях, оптимальное соотношение цены и качества образовательных услуг.
Состав элементов бренда и прогнозируемые стратегические результаты их воздействия на внутренний и внешний имидж представлены в таблице.
| Элемент бренда | Объекты воздействия | Прогнозируемые стратегические результаты воздействия бренда | |
| Внутренний имидж | Внешний имидж | ||
| Название (имя) | Студенческая среда, профессорско-преподавательский состав, сотрудники | Потенциальные эталонные и периферийные потребители (абитуриенты и их родители); конкурентная среда, рынок труда, рынок образовательных услуг | • Достоверность, соответствие носителю - реально существующему юридическому лицу; • понятность - адекватность восприятия миссии ЮУПИ, его предназначения, смысла существования |
| Логотип | |||
| Слоган | |||
| Сувенирная продукция | Гештальт - создание целостного образа, ассоциирующегося с качественными услугами и стабильностью функционирования и развития | ||
| Рекламная кампания | Вычленение и продвижение конкурентных преимуществ и сильных сторон организации; | ||
| Интернет-портал | • Создание информационных условий, позволяющих установить устойчивую коммуникацию «услуга-потребитель»; • создание условий узнаваемости и запоминаемости как гарантии повторных обращений в учреждение, формирование среды постоянных клиентов (“учились”, “привели своих друзей, знакомых, детей” и т.д.); • создание условий комфортного, доступного, современного профессионального образования | ||
| Профессиональ-ная поддержка | Продвижение ЮУПИ, его выдающихся достижений, его компетентности в Области профессионального образования | ||
| Корпоративные мероприятия | Формирование в студенческой среде и среде сотрудников приверженности организации | ||
| Организационная культура, социально-психологический климат в коллективе | Создание условий получения профессионального образования, соответствующего государственным стандартам и требованиям рынка труда |
Кратко охарактеризуем каждый из элементов бренда
- Название - фирменное имя, состоящее из одного или группы слов.
- Логотип - персонифицированный символ, рисунок, отличительный цвет; обладает правовой защищенностью.
- Слоган - краткая, меткая, легко запоминающаяся фраза, выражающая миссию организации и ее отличие от миссии конкурирующих фирм.
- Сувенирная продукция - подарочные изделия рекламного характера с нанесенной на них символикой вуза (наименование, логотип, адрес, телефон и др.), предназначенные для вручения постоянным клиентам и другим заинтересованным лицам.
- Рекламная кампания - комплекс мероприятий, направленных на пропаганду позитивных потребительских свойств бренда.
- Профессиональная поддержка - формирование устойчивого доверия к бренду через участие в профессиональных сообществах, конкурсах, благотворительной деятельности и др.
- Корпоративные мероприятия - часть PR-мероприятий, проводимых с целью убеждения широкой общественности и представителей внутренней среды организации в том, что учреждение оказывает услуги в их интересах,
- стремясь к удовлетворению нужд и потребностей клиентов.
- Организационная культура - система ценностей, разделяемых всеми членами организации. Благоприятный социально-психологический климат ассоциируется с согласованностью действий, создавая базу солидарности, «отождествления» каждого сотрудника с организацией.
Разработка бренда ЮУПИ предполагает непосредственное участие студентов в совершенствовании его элементов. Это позволяет говорить о сформированной педагогической системе подготовки специалистов к осуществлению профессиональной деятельности, одной из составляющих которой является бренд учреждения. Выпускники как носители бренда ЮУПИ, усваивая положительный опыт формирования вузовской организационной культуры, переносят его в область профессиональной деятельности, где воспроизводят траекторию формирования бренда и организационной культуры в условиях функционирования конкретной организации.
По результатам проведенных маркетинговых исследований было установлено, что все составляющие бренда ЮУПИ воспринимаются потребителями (эталонными, периферийными) как неделимый образ, гештальт, начиная от названия и дизайна сувенирной продукции и заканчивая рекламной кампанией и выставочной деятельностью. При помощи бренда формируются две принципиально важные имиджевые составляющие:
) имидж ЮУПИ с точки зрения студентов и сотрудников как носителей организационной культуры и представителей бренда;
) имидж ЮУПИ во внешней среде: на рынке труда - как учреждения, готовящего успешных, востребованных специалистов, и в конкурентной среде - как известного лидера рынка образовательных услуг.
Сегодня бренд ЮУПИ стал неотъемлемой частью организационной культуры. Он формирует преданность потребителя, которая, в свою очередь, обеспечивает вузу устойчивую конкурентоспособность. Бренд ЮУПИ определяет постоянство спроса на предоставляемые им образовательные услуги и его независимость от многих рыночных факторов, в том числе - от общего уровня цен на рынке. Такие благоприятные обстоятельства дают возможность Южно-Уральскому профессиональному институту постоянно повышать качество образования, финансовую эффективность, улучшать планирование, внедрять инновационные педагогические технологии.
У негосударственных образовательных учреждений, таких как ЮУПИ, существующих на рынке относительно недавно (в данном случае 12 лет), немного преимуществ перед государственными учреждениями (большинство потребителей на этом рынке все еще больше доверяют государственным школам и вузам) и в основном они складываются из качества предоставляемых услуг. Однако сформировать доверие к этому качеству можно только через создание бренда и устойчивой положительной репутации, к чему и решило прибегнуть руководство данного учреждения. Как видно из примера, именно брендинг помог ЮУПИ увеличить свою конкурентоспособность на рынке Челябинска.
Заключение
В данной работе было рассмотрено множество аспектов работы с брендом образовательного учреждения: его составляющие, такие как сам продукт, набор характеристик, ассоциаций, обещания каких-либо преимуществ; атрибуты, состоящие из ощущаемых, неощущаемых и воображаемых различий, методология создания и поддержки бренда, которые опираются на экономические, демографические и экономические факторы. В случае их изменений создатели бренда должны пересматривать брендинговую политику образовательного учреждения, чтобы всегда соответствовать ожиданиям своей целевой аудитории.
Было выявлено, что для создания бренда образовательному учреждению необходимо выполнить следующую последовательность действий:
1) Сознательно выстроить свое предложение, с учетом наиболее значимых для потребителя атрибутов, и поддерживать устойчивое качество образовательной услуги, отслеживая изменения в запросах потребителей и предложении конкурентов;
2) Создать систему привязки марочной индивидуальности через разработку марочных атрибутов (например, название, логотип, имидж);
) Обеспечить устойчивую дистрибуцию, обеспечить необходимые коммуникации, предъявить клиенту некоторый набор нематериальных ценностей;
) Представить собственную систему ценностей;
Для его развития определить следующие элементы:
1) Кто является целевой аудиторией;
2) Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории;
) Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит;
) Какое конечное впечатление следует оставить.
Кроме того, в работе были рассмотрены особенности нейминга образовательных учреждений, а также преимущества образовательных организаций, которые им дает обладание брендом. Было приведено несколько примеров вузов, создавших и использующих свой бренд уже довольно давно (большинство из них стоят в первой десятке мирового или российского рейтинга вузов), их репутация среди абитуриентов и работодателей, а также пример создания относительно молодого бренда Южно-Уральского профессионального института (ЮУПИ), расположенного в городе Челябинске. Таким образом, все цели и задачи, стоящие перед данной курсовой работой, были выполнены.
Список литературы
Учебники и учебные пособия:
1. Маркетинг образовательных услуг: Учебное пособие / Н.А. Пашкус, В.Ю. Пашкус, М.П. Соловейкина, Л.В. Чебыкина / Под ред. Н.А. Пашкус. - СПб.: ООО «Книжный дом», 2007. - 112 с.
2. Котлер Ф., Ли Н. «Маркетинг государственных и общественных организаций / Пер. с англ. Под ред. С.Г. Божук. - СПб.: Питер, 2008. - 314 с.: ил. - (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
. Бренды и брендинг / Клифтон Рита, Симмонз Джон и др. / Пер. с англ.. - М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2008. - 352 с.: ил.
Научные публикации и монографии:
4. В.В. Ермолаев, А.О. Мхитарян «Связь представлений студентов об организационной культуре вуза и его бренде». - Вестник Воронежского института МВД России, 2009. - №4, 97-101 с. [Электронный ресурс]
5. А.К. Самохина, М.Ю. Самохин «Бренд школы: создание, поддержка и развитие». - Журнал "Справочник руководителя образовательного учреждения", 2008. - №10 [Электронный ресурс]
. М.Ю. Самохин, А.К. Самохина, О. Е. Карпова «Бренды в образовании». - Журнал "PR в образовании". [Электронный ресурс]
. Т.М. Лобышева «Развитие имиджа образовательных услуг средствами брендинга». - Журнал «Экономика образования», 2008. - №3, 58a-61 с. [Электронный ресурс]
. О. Фролова «ЮУПИ: анатомия бренда». - Журнал «Высшее образование в России», 2008. - №12, 96-99 с. [Электронный ресурс]
. И.В. Грошев, В.М. Юрьев «Вуз как объект брендинга» - Журнал «Высшее образование в России», 2010. - №1, 23-29 с. [Электронный ресурс]
. В.В. Балабанова «Развитие и поддеркка ценности бренда в сфере образовательных услуг» - Вестник Томского государственного университета, 2009. - 122-125 с. [Электронный ресурс]
Материалы сети Internet:
11. Что такое мифодизайн? Мифодизайн - это...[Электронный ресурс]
«Содержание маркетинга образовательных услуг» [Электронный ресурс]
. Рейтинг университетов мира 2010. Версия The Times Higher Education [Электронный ресурс]
13. Национальный рейтинг российских вузов 2009/2010 [Электронный ресурс]
. Официальный сайт ЮУПИ [Электронный ресурс]
. Интервью с Заместителем генерального директора Prime Personnel Кондауровым Александром от 25.05.10. - журнал "Королевские ворота" [Электронный ресурс]