Бренды большинства современных ведущих вузов создавались очень длительное время: для современной высокой узнаваемости многим из них потребовалось более 100 лет. Но даже успешным брендам требуется сохранять нужный потребительский резонанс. В мире с большим выбором образовательных услуг бренды предлагают абитуриентам «короткую дорогу» к «правильному выбору». В каком-то смысле такой широкий выбор некоторые абитуриенты и их родители воспринимают негативно, поэтому сильный имидж помогает таким потребителям, делая выбор более безопасным, надежным, удобным и легким, то есть весь процесс выбора вуза становится для них более комфортным и оперативным. Иерархия брендов, сформировавшаяся у них в уме, обычно группируется вокруг таких факторов, как качество обучения и цена. И ориентируясь на эти факторы, абитуриенты и их родители, как правило, отправляются в привычную зону комфорта, создаваемую вокруг известного им бренда вуза, лучше других отражающего их собственный социо-экономический статус и психографические параметры.
Нынешняя ситуация на рынке образовательных услуг в России такова, что некоторые бренды (МГИМО, РЭА, АНХ, МГУ) уже реально существуют и при этом никогда не беспокоились о том, назовут их брендами или нет. Причины такого спокойствия - в ненасыщенности рынка качественных образовательных услуг и инертности отрасли в целом. Статус образовательного учреждения-бренда нарабатывается годами, его нельзя получить за короткое время даже за очень большие деньги (исключение - ГУ-ВШЭ), зато его можно быстро потерять. Примерами могут служить МГТУ имени Н.Э. Баумана и «бывший» Институт советской торговли, он же МГУК, он же РГТЭУ. МГТУ имени Н.Э. Баумана, изменив в аббревиатуре всего одну букву, превратился из «…высшего технического училища» в «государственный технический университет», потеряв тех самых лояльных потребителей, для которых государственность данного учреждения не имеет значения, а широта ассортимента специальностей, призванных подтвердить статус университета (гуманитарные специальности в техническом вузе), скорее говорит о снижении качества подготовки специалистов. Нынешний же Российский государственный торгово-экономический университет (РГТЭУ, недавний МГУК - университет коммерции) просто перестал быть узнаваемым - старый «советский» бренд потерян, а на создание нового придется потратить достаточно много времени.
Фактически большинство мощных брендов (МГУ, МГИМО, МФТИ, СПбГУ) имеют очень насыщенную индивидуальность. Например, МГУ им. М.В. Ломоносова при приеме абитуриентов даже не учитывает результаты ЕГЭ. Прежде всего, это объясняется высоким качеством обучений престижностью этих вузов на международном и региональном рынках образования.
Проводить параллели между мировым и российским рейтингами вузов и брендами этих самых вузов довольно сложно, поскольку узнаваемость бренда в мире, внутри страны и внутри региона могут сильно отличаться, как и доверие к нему со стороны потребителей, однако рейтинги и бренды образовательных учреждений все-таки связаны, поскольку сила бренда является одним из факторов при составлении рейтинга.
В пятерку лучших вузов по всему миру входят: Гарвадский университет, Калифорнийский технологический университет, Массачусетский Технологический университет, Стэнфордский и Принстонский университеты, расположенные в США (по версии «The Times Higher Education», 2010 год).
В России модель национального рейтинга вузов строится на основе следующих основных индикаторов:
· образовательная деятельность вуза (вес в оценке - 0,2);
· научно-исследовательская деятельность вуза (0,2);
· социализаторская деятельность вуза (0,15);
· международная деятельность вуза (0,15);
· бренд вуза (0,15);
· общественное мнение о деятельности вуза (0,15).
При этом в понятие «бренд вуза» входят следующие показатели:
· Возраст вуза.
· Миссия вуза, стратегии развития.
· Успешность выпускников вуза, достижения вуза в процессе селекции элит национального и международного уровней.
· Общественное мнение.
Общий рейтинг классических университетовРоссии (от 19.12.2009)
| Ранг | Наименование вуза | Оценка |
| Московский Государственный Университет имени М.В. Ломоносова | ||
| Санкт-Петербургский государственный университет | ||
| Московский физико-технический институт (государственный университет) | ||
| Российский университет дружбы народов | ||
| 5-6 | Российский государственный педагогический университет имени А.И. Герцена | |
| Новосибирский государственный университет |
Среди работодателей также существует свой негласный рейтинг, по которому они оценивают выпускников вузов, составляющийся на основе таких критериев, как их способность решать поставленные перед ними реальные бизнес-задачи, а также возраст вуза, ширина и глубина получаемого образования, имидж вуза, наличие именитых выпускников (например, один из выпускников СПбГУ - Дмитрий Анатольевич Медведев). Последние два критерия имеют непосредственное отношение к бренду, поэтому можно сказать, что известность вуза имеет значение как для абитуриентов, так и для выпускников, но по разным причинам.
Как уже говорилось ранее, наличие бренда очень важно для любого образовательного учреждения в условиях современности. Узнаваемость образовательного учреждения, положительное мнение о нем со стороны потребителей, оказывает влияние не только на финансовые потоки вокруг образовательной организации и внутри нее, но и придает уверенность в завтрашнем дне ее руководству и сотрудникам. Вуз-бренд, например, привлекает не только абитуриентов и работодателей, но и именитых преподавателей, что опять же положительно сказывается на репутации вуза.