Наибольшее влияние на процесс ценообразования оказывают такие факторы, как: потребители, правительство, участники каналов сбыта, конкуренты и издержки производства.
Цена на продукцию подвергается изменениям, прежде всего под воздействием спроса и предложения.
Доля молочной продукции ОАО «Молоко Бурятии» составляет:
• масло – около 60%,
• цельномолочная продукция – 35%,
• сыр – свыше 20%,
• йогурт – 2%.
Так, исходя из спроса потребителей, предприятие формирует объемы выпуска продукции.
Рассмотрим анализ динамики выпуска и реализации продукции, расчета базисных и цепных темпов роста и прироста:
Таблица 2.2 Динамика производства и реализации продукции в сопоставимых ценах
| Год | Объем производства продукции, тыс.руб. | Темпы роста, % | Объем реализации | Темпы роста, % | ||
| базисные | цепные | базисные | цепные | |||
| 151 635 | 109,8 | 109,8 | 151 600 | 110,2 | 110,2 | |
| 162 081 | 117,4 | 106,7 | 161 185 | 117,1 | 106,3 | |
| 132 248 | 95,8 | 81,6 | 131 753 | 95,8 | 81,7 |
Из таблицы видно, что за три года объем производства возрос на 17,4%, а объем реализации - на 17,1%. Если за три года темпы роста производства и реализации возрастали, то на четвертый год темпы роста производства снизился соответственно на 4,2%, что свидетельствует о понижении объемов производства.
Понижение объемов производства связано с падением спроса на продукцию.
Увеличение спроса на молочную продукцию и молоко связано с увеличением ассортимента, отличным качеством, натуральным вкусом и привлекательной ценой.
Правительство Республики Бурятии оказывает поддержку предприятию.
В 2013 году ОАО "Молоко Бурятии" была оказана государственная поддержка в сумме 1,777 млн. рублей через Министерство сельского хозяйства и продовольствия РБ в виде компенсации части процентной ставки по кредиту, полученному на закуп сырья. По линии Министерства промышленности и торговли РБ предприятие получило 6, 844 млн.рублей в виде компенсации части стоимости технологического оборудования, сообщает пресс-служба Минсельхозпрода РБ.
Сегодня ОАО «Молоко Бурятии» - компания, работающая в режиме полного цикла. Сбор молока ведется в девяти районах республики – Кабанском, Иволгинском, Тарбагатайском, Прибайкальском, Заиграевском, Кижингинском, Кяхтинском, Мухоршибирском.
В 2014 году продолжится работа по организации приемных пунктов молока в районах республики. Такие пункты создаются с целью доставки молока утренней и вечерней дойки от личных подсобных хозяйств для охлаждения и сбора. Но что еще важней, будет повышена стоимость закупки сырья на 15-20% и в зависимости от показателей составит 16-18 рублей за литр продукта. Это даст положительный эффект для развития всей молочной отрасли в целом и конкретного села, где ведется сбор молока.[13]
Наиболее перспективным сегментом для расширения рынка сбыта является собственная сеть ОАО «Молоко Бурятии». На долю собственной розницы ОАО «Молоко Бурятии» приходится 17% от общего объема продаж. Приоритетной задачей на ближайший период отдела сбыта является расширение собственной розницы магазинов, переход на более современный формат магазинов (самообслуживания).
На сетевые магазины приходится самый большой объем продаж (38,5%). В связи с активным развитием потребительского рынка Республики Бурятия, расширением сети магазинов торговых групп «Абсолют», «Титан» и т.д. в данном сегменте также ожидается расширение географии сбыта. Основными покупателями продукции ОАО «Молоко» являются ПК «Титан» (ИП Бредний Р. И., ИП Назарова Т. Н., ООО «Продукты от Титана»), ООО «Семья», ООО «Либерти», ТГ «Стам», ТГ «Абсолют», ООО «МегаМаг» (супермаркет «Два кита»), ООО «Амик кэш энд Керри» (супермаркет «Бонус»), ТГ «Спутник» (ООО «Веста», ООО «Фелма»). Со всеми организациями заключены договора с индивидуальными условиями отсрочки платежа (в среднем 7-14 дней в зависимости от объемов продаж и соблюдения графика платежей), скидки, возврата с истекшим сроком хранения продукции,
17% продаж приходится на участие в тендерах на поставку продукции в учреждения г. Улан-Удэ: муниципальные дошкольные учреждения г. Улан-Удэ, муниципальные учреждения здравоохранения г. Улан-Удэ, государственные образовательные учреждения Министерства образования и науки РБ, городской комбинат школьного питания г. Улан-Удэ, ГУЗ лечебно-профилактические учреждения Министерства здравоохранения РБ. Постоянным покупателем продукции ОАО «Молоко Бурятии» является Улан-Удэнский ордена Ленина ЛВРЗ филиала ОАО «РЖД».[14]
На ценообразование продукции значительное влияние оказывают конкуренты, производящие аналогичную продукцию. Предприятие не может установить высокую цену по сравнению с конкурентами, т.к. в этом случае возникает риск потери потребителей.
На сегодняшний день на продовольственном рынке молочной продукции Республики Бурятия широко представлены производители из Иркутской области, Красноярского края и т.д.. Основными конкурентами на рынке сбыта являются производители из г. Иркутск и г. Ангарск, основную долю молока занимают компании ООО «Арта» (ТМ Утро, День, Полдень, Вечер и и т.д.), ООО «Милко» Красноярского края (ТМ Селенга, Милко и т.д.), ОАО «Вимм-Билль-Данн» Московской области (ТМ Био-Макс, ТМ Домик в деревне, ТМ Чудо, ТМ Рыжий АП и т.д.). Конкурентным преимуществом ввозимой продукции является длительный срок хранения продукции; высокая степень узнаваемости каждого из брэндов; дорогостоящие маркетинговые бюджеты, использующие широкий ряд мер ATL и BTL-рекламы; большой ассортимент продукции; яркая и красочная упаковка.
Ценообразование на предприятии зависит от издержек производства.
Наиболее точно издержки производства отражает себестоимость продукции, которая включает все затраты на производство и реализацию продукции.
Прежде всего рассмотрим состав и структуру затрат в целом по предприятию.
Таблица 2.3. Состав и структура затрат
| Статьи затрат | 2011 г. | 2012 г. | 2013 г. | |||
| Тыс. руб. | % | Тыс. руб. | % | Тыс. руб. | % | |
| Материальные затраты- всего | 70,5 | 69,7 | 65,7 | |||
| В том числе: | ||||||
| Сырье | 57,8 | 52,7 | ||||
| Материалы | 4,6 | 4,6 | 4,4 | |||
| Топливо (уголь, ГСМ) | 6,5 | 7,59 | 7,2 | |||
| Электроэнергия | 1,6 | 1,56 | 1,4 | |||
| Затраты на оплату труда-всего | 19,7 | 20,5 | 23,7 | |||
| В том числе: | ||||||
| Заработная плата работников АУП | 4,9 | 5,1 | 5,9 | |||
| Заработная плата работников, связанных с производством | 14,8 | 15,4 | 17,8 | |||
| Отчисления на социальные нужды | 2,8 | 3,4 | 4,4 | |||
| Прочие затраты | 6,4 | 6,2 | ||||
| Всего по предприятию |
В целом по предприятию в 2013 г. наблюдается увеличение затрат на 49,9 % по сравнению с 2011 г. В 2013 г. наибольший удельный вес в структуре затрат занимают материальные затраты 65,7 % и затраты на оплату труда – 23,7 %, т.к. функционирование ОАО " Молоко Бурятии" напрямую связано с материальными затратами на переработку молока и производства готовой продукции, а также с затратами на оплату труда работников.
Таблица 2.4. Затраты на закупку и доставку молока
| Статьи затрат | 2011 г. | 2012 г. | 2013 г. | |||
| Всего, тыс. руб. | на 1 л. молока, руб. | Всего, тыс. руб. | на 1 л. молока, руб. | Всего, тыс. руб. | на 1 л. молока, руб. | |
| Затраты на закупку молока | 232,4 | 0,33 | 310,5 | 0,4 | 498,7 | 0,57 |
| В том числе: | ||||||
| Заработная плата заготовителей | 228,4 | 0,30 | 306,3 | 0,35 | 494,2 | 0,50 |
| Вспомогательные материалы | 0,03 | 4,2 | 0,05 | 4,5 | 0,07 | |
| Затраты на доставку молока | 1389,8 | 1,07 | 1472,6 | 1,08 | 1633,6 | 1,09 |
| В том числе: | ||||||
| ГСМ | 863,7 | 0,66 | 890,4 | 0,65 | 998,0 | 0,67 |
| Заработная плата водителей | 377,1 | 0,29 | 399,0 | 0,29 | 435,3 | 0,29 |
| Отчисления из заработной платы | 42,3 | 0,03 | 0,04 | 54,5 | 0,04 | |
| Запасные части | 106,7 | 0,09 | 131,3 | 0,10 | 145,8 | 0,09 |
Из данных таблицы 2.4. можно сделать вывод, что затраты на закупку молока с каждым годом увеличиваются, так в 2013 г. увеличились на 21 % по сравнению с 2011 г. это вызвано прежде всего с увеличением объемов закупа молока. Затраты на доставку молока в качестве сырья для производства молочной продукции в 2013 г. также увеличились на 17 % по сравнению с 2011 г. В данном случае это связано прежде всего с повышением цен на ГСМ и запасные части. Также соответственно увеличилась заработная плата водителей, что также связано с увеличением объемов закупа молока.
Таким образом, анализ себестоимости продукции, работ и услуг позволяет выяснить тенденции изменения данного показателя, выполнения плана по его уровню, влияние факторов на его прирост, резервы, а также по использованию дать оценку работы предприятия по использованию возможностей снижения себестоимости продукции.
Подытожив, в процессе ценообразования предприятие должно учитываться и анализироваться все факторы, которые могут повлиять на цены. Как правило, предприятие не имеет возможности контролировать эти факторы. Часть из этих факторов вызывает снижение цен, а часть – способствует их повышению.
2.3. Методика планирования цен на продукцию предприятия
В настоящее время вся вырабатываемая на предприятии цельномолочная продукция имеет ограниченный срок реализации.
Решить данную проблему может установка и ввод в эксплуатацию нового оборудования. Реализация данного проекта позволит:
- создать современный комплекс по переработке молочной продукции с длительным сроком хранения;
- увеличить производительность труда;
- снизить себестоимость продукции.
Таким образом, внедрение новых видов продукции с длительным сроком хранения, характеризующихся высоким качеством и улучшенным внешним видом в сочетании с низкой стоимостью, позволит увеличить объем сбыта, приведет к снижению постоянных затрат на единицу продукции, дает возможность снизить цену.
В современных условиях хозяйствования преимущество необходимо отдать методу калькуляции себестоимости по величине покрытия, который позволяет избежать ошибок при формировании ценовой и ассортиментной политики на предприятии.
Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.
Качество товарной продукции на 2015 год – один из основных факторов, от которого зависит уровень средней цены реализации. За более высокое качество продукции устанавливаются более высокие цены, и наоборот.
Изменение среднего уровня цены изделия за счет его качества (
) можно определить по формуле:
, (1)
где Цн и Цп – соответственно цена изделия нового и прежнего качества;
VPПП – объем реализации продукции нового качества;
УРПобщ – общий объем реализованной продукции i-ro вида за отчетный период.
По тем видам продукции, по которым цены устанавливаются в зависимости от сорта или кондиции, категории, влияние качества продукции на изменение средней цены, можно рассчитать способом абсолютных разниц: Изменение удельного веса по каждому сорту умножается на базовую цену единицы продукции, соответствующего сорта, и результаты суммируются.
По такой же методике рассчитывается изменение средней цены реализации в зависимости от рынков сбыта продукции (табл. 2.4) и сроков реализации (табл. 2.5).
Таблица 2.4 – Планируемое влияние рынков сбыта продукции на изменение средней цены молока на 2008 год
| Рынок сбыта | Цена изделия, руб. | Объем продаж, шт. | Структура рынков сбыта, % | Изменение средней цены, руб. | |||
| to | t1 | to | t1 | +, – | |||
| Экспорт | 52,2 | +2,8 | + 165,6 | ||||
| Внутренний | 47,8 | -2,8 | -112,0 | ||||
| Итого | 10 455 | 12 546 | - | + 53,6 |
В связи с изменением рынков сбыта продукции средний уровень цены молока повысился на 53,6 руб., а сумма прибыли – на 672,5 тыс. руб. (53,6 руб. 12 546 шт.).
Таблица 2.5 – Планируемое влияние сроков реализации продукции на изменение средней цены молока на планируемый 2015 год
| Сроки реализации | Цена изделия, руб. | Объем продаж, шт. | Структура продаж, % | Изменение средней цены, руб. | |||
| to | t1 | to | t1 | +, – | |||
| В сезон | -3 | -156 | |||||
| Несезонная продажа | +3 | +96 | |||||
| Итого | 10 455 | 12 546 | - | -60 |
В связи с увеличением доли несезонных продаж в объеме его объеме средняя цена реализации молока снизилась.
Если на протяжении отчетного периода произошло изменение цен на продукцию в связи с инфляцией, то изменение цены по каждому виду продукции умножается на объем ее реализации после изменения цены и делится на общее количество реализованной продукции соответствующего вида за отчетный период.
В заключение обобщаются результаты анализа по каждому виду продукции (табл. 2.6).
Таблица 2.6 – Факторы изменения средне реализационных цен
| Фактор | Изменение средней цены, руб. | Изменение суммы прибыли, тыс. руб. | ||
| Молоко | Творог | Молоко | Творог | |
| Качество продукции | +70,0 | +50 | +878,2 | +295,2 |
| Рынки и каналы сбыта | +53,6 | - | +672,5 | - |
| Сроки реализации | -60,0 | -75 | -752,7 | -442,8 |
| Инфляция | +936,4 | +625 | + 11 748 | +3690 |
| Итого | + 1000 | +600 | + 12 546 | +3542,4 |
Подытожив, планируя ценовую политику предприятия и уровня средне реализационных цен на ОАО «Молоко Бурятии», в качестве рекомендаций по дальнейшему ее совершенствованию, необходимо сделать следующие выводы:
· ценовая политика ОАО «Молоко Бурятии» на данном этапе разработана в правильном направлении. Основными целями маркетинга, являются обеспечение выживаемости, максимизация прибыли, завоевание лидерства по показателям качества
· в ценообразование предприятия применяется затратный метод, однако учитывается существующая конъюнктура рынка
· для дальнейшего снижения себестоимости продукции путем снижения стоимости закупок может способствовать ликвидация монополизма менеджера, ответственного за номенклатуру комплектующих, независимый конъюнктурный анализ внутренних и внешних предложений
· целесообразно организовать постоянный динамический пересчет себестоимости, проводить ежемесячный анализ зависимости проданного объема продукции и цены продажи для последующего нормативного планирования
Планирование стратегий ценообразования предприятия
Высокая конкурентоспособность продукции ОАО «Молоко Бурятии» основывается на оригинальных разработках и доверии потребителей. Качество продукции компании ОАО «Молоко Бурятии» подтверждается различными дипломами и наградами, среди которых престижные золотые медали конкурса «100 лучших товаров России».
Сильные и слабые стороны предприятия отражены в табл. 2.7
| Сильные стороны | Слабые стороны |
| Возможности: 1.Рост уровня спроса на продукцию 2.Совершенствование технологий производства 3.Снижение цен 4.Завоевание доли рынка у конкурентов (Например, в связи с изменениями вкусов и предпочтений потребителей, ухода с рынка конкурента) 5. Поддержка государства 6. Объединение с малыми предприятиями отрасли | Угрозы: 1.Потеря доли рынка (Например, в связи с изменениями вкусов и предпочтений потребителей, появлением новых конкурентов, появление у конкурентов инноваций) 2.Болеее низкие цены конкурентов 3.Быстро развивающиеся конкуренты 4.Сбои в поставках товара на рынок 5. Усиление дефицита ресурсов 6. Низкий уровень научно-технического прогресса |
| Преимущества: 1.Достоверный анализ рынка 2.Стабильное благоприятное финансовое положение 3.Компания – один из лидеров рынка молочной продукции 4.Разработка и внедрение новинок 5.Постоянный контроль качества, высокое качество предлагаемой продукции 6.Активное продвижение продукции 7. Постоянный спрос на молочно-мясную продукцию 8.Разнообразие предлагаемой продукции 9.Опытный квалифицированный персонал, имеющий опыт работы в данной области 10. Относительно средние цены на предлагаемую продукцию 11. Организация и развитие системы закупок через создание и расширения сети региональных поставщиков | Недостатки: 1.Узкий охват рынка 2. Отсутствие производственной базы. 3. Средние цены 4. Сильное давление конкурентов 5. Недостаточные сроки хранения продукции 6. Небольшие объемы выпуска 7. Недостатки в рекламной политике 8. Ограниченные инвестиционные возможности 9. Удаленность от сырьевых источников |
Проведённый SWOT-анализ позволяет сделать вывод о том, что сильный стороны ОАО «Молоко Бурятии» и возможности среды позволят компании преодолеть её слабые стороны, а также устранить имеющиеся угрозы.
Предприятие может придерживаться нейтральной стратегии ценообразования. Данная стратегия предусматривает установление цен на том же уровне, что и у большинства производителей молочной продукции по соотношению качества и устанавливаемой цены.
Предприятие не должно стремиться сильно повышать цены, но при этом должна внимательно следить за ценами конкурентов, чтобы не потерять в ценовом плане уже завоеванный сегмент рынка. Преимуществом применения данной стратегии является то, что она наименее затратная.
Наряду с нейтральной стратегией ценообразования предприятие может применять в различные периоды времени стратегию ценового прорыва или пониженных цен. Применение такой стратегии предписывает установление очень низкой цены на определенную группу продукции.
Для успешной реализации стратегии ценового прорыва необходима продукция, которая пользуется спросом у большинства населения, чтобы обеспечить потребителя, не приверженного какой-либо особой марке. В то же время это не должна быть продукция из разряда повседневного спроса.
Таким образом, цена является мощным стимулятором сбыта продукции. Применяя систему разнообразных скидок, предприятие может добиваться значительного увеличения продаж. Это могут быть: скидки за количество приобретаемых товаров; скидки для постоянных покупателей; скидки за платежи наличными; скидки за сокращение сроков оплаты при продаже продукции на условиях коммерческого кредита и т.д.
Заключение
В данной курсовой работе были рассмотрены теоретические и практические аспекты планирования цен на продукцию предприятия.
Цена — это денежное выражение стоимости товара, которая является важнейшим фактором, определяющим объем продаж и выручку от реализации продукции на предприятии.
В рыночной экономике процесс формирования цены включает следующие этапы:
- постановка задачи ценообразования;
- определение спроса;
- оценка издержек;
- анализ цен и товаров конкурентов;
- выбор метода установления цен;
- формирование цены и правил ее будущих изменений;
- учет мер государственного регулирования цен.
Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы:
1) затратные методы;
2) рыночные методы;
3) параметрические методы.
ОАО «Молоко Бурятии», которое входит в число компаний лидеров Республики Бурятия, на сегодняшний день отдает предпочтение методу калькуляции себестоимости по величине покрытия, который позволяет избежать ошибок при формировании ценовой и ассортиментной политики на предприятии. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее.
Планируя ценовую политику предприятия и уровня средне реализационных цен на ОАО «Молоко Бурятии», в качестве рекомендаций по дальнейшему ее совершенствованию, необходимо сделать следующие выводы: ценовая политика ОАО «Молоко Бурятии» на данном этапе разработана в правильном направлении. В ценообразование предприятия применяется затратный метод, однако учитывается существующая конъюнктура рынка.
Предприятие может придерживаться нейтральной стратегии ценообразования. Данная стратегия предусматривает установление цен на том же уровне, что и у большинства производителей молочной продукции по соотношению качества и устанавливаемой цены.