Оценка и выбор зарубежных рынков в международном маркетинге

Комплексные исследования зарубежного рынка состоят в получении, обработке и анализе всех факторов, определяющих конъюнктуру рынка; спрос и предложение по конкретному това­ру, конкурентоспособность, цены, товародвижение. Это процесс идентификации рыночных проблем, сбора и обработки информа­ции о зарубежном рынке для совершенствования принимаемых коммерческо-хозяйственных решений по созданию, движению, реализации, потреблению товарной продукции на этом рынке.

Исследования нацелены на выявление, оценку ключевых факторов, тенденций, лежащих в основе стратегии и тактики выбора зарубежного рынка в целях оптимизации коммерческо-хозяйственной деятельности субъектов рынка в международной среде.

При выборе зарубежного рынка используют два основных направления исследований — кабинетное и полевое.

Кабинетное исследование включает в себя обработку уже существующей вторичной информации о состоянии зарубежного рынка. Вторичные данные помогают исследователю более глубоко познакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями из­менения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники. Вторичная информация может содержаться как во внешних, так и во внутренних источниках.

Информационные данные формирования рыночных отно­шений сосредоточены в многочисленных источниках. Для оценки состояния мирового рынка используют ежегодно публикуемые статистические данные Организации Объединенных Наций. Дос­таточно подробную информацию о состоянии мирового рынка, его номенклатуре в ассортиментном разрезе, инвестициях, диф­ференцированных по основным страновым позициям, получают также в Международной торговой палате (г. Париж).

Информационные каналы интегрируют в себе большое количество источников, в которых нуждаются коммерческие структуры. К основным информационным каналам для подавляющего числа отечественных фирм и компаний относятся специальные бюллетени ("Реформа", "Росбизнесконсалтинг" и др.). Вторым по значимости информационным источником данных считаются центральные газеты, причем лидируют здесь "Коммерсант-Daily", "Финансовые известия", "Экономика и жизнь".

Значительную популярность среди пользователей ин­формации имеет третий канал — специализированные про­фильные журналы. Инофирмы и коммерческие банки отдают предпочтение еженедельнику "Коммерсантъ-Weekly", жур­налам "Деньги", "Эксперт", "Профиль", "Деловой партнер", "Международный бизнес России", "Деловые люди", "Банковский журнал", "Российский экономический журнал", "Современник", "Карьера" и др.

Наряду с третьим каналом активно оказывают информаци­онные услуги такие агентства, как Агентство международной информации (АМИ), Агентство мировой информации (АМИ), Агентство мировой службы (АМС), Агентство коммерческой ин­формации (АКИ). В информационном агентстве "ЭКОТАСС" ре­гулярно выходит вестник экономической и коммерческой информации на русском и английском языках. В составе этого агентства действуют службы оперативной бизнес-информации (бизнес-ТАСС), службы телетекста, службы видеотекста (телеТАСС), служба справочной и научно-технической информации. При Конгрессе бирж работает официальный коммерческий орган — Агентство Экономических Новостей (АЭН), которое выпускает вестник "Бизнес-факт", коммерческий бюллетень "Металлы", информационные письма "Экономика: анализ, оценки, прогно­зы". Один раз в неделю на английском языке выходит экономи­ческий дайджест. Все материалы оформляются как в печатном виде, так и на дискетах.

Существенную значимость на российском рынке имеет деятельность информационно-аналитического агентства, уч­режденного Торгово-промышленной палатой РФ. Издательство информационно-аналитического агентства ТПП РФ выпускает "Вестник экономической информации", журнал "Деловые свя­зи", журнал "Бизнес-контакт", сборник внешнеэкономической информации "Меркурий". При Торгово-промышленной палате РФ функционируют Московский центр международной торговли, регулярно выпускающий "Вестник Московского ЦМТ"; Санкт-Петербургская Торгово-промышленная палата (Бюллетень СП ТПП); Центрально-Сибирская Торгово-промышленная палата, издающая газету "Сибирский менеджер"; Экспоцентр, регу­лярно выпускающий "Перечень международных и иностранных выставок", журналы "Экспокурьер", "Деловая Москва".

В целях развития международной системы информацион­ных коммуникаций при ТПП РФ созданы: Британо-Российская торговая палата, выпускающая журнал "Британо-Российский бизнес", информационный бюллетень для членов биржи; Канадско-Российский деловой совет, готовящий бюллетень "CUBS", Финско-Российская торговая палата с журналом "Финские фирмы предлагают", Итало-Российская торговая палата с из­дательством своего экономического бюллетеня.

Существенный вклад в дело создания международного бан­ка коммерческих данных вносит Служба деловой информации для торговли с Америкой "БИСТА", созданная на российском рынке в 1995 г. во Всероссийском научно-исследовательском конъюнктурном институте (ВНИКИ) в соответствии с догово­ром между Министерством ВЭС РФ и Министерством торговли США. "БИСТА" осуществляет свою деятельность в сотрудни­честве со Службой деловой информации по новым независимым государствам (BISNIS), функционирующей при Министерстве торговли США.

Большой вклад в создание полноценных информационных ресурсов России вносит Международное бюро информации и телекоммуникации (МБИТ). Оно создает массив данных для пользователей, осуществляющих внешнеэкономическую дея­тельность, в режиме электронной системы "Катюша". В качестве исходной базы данных была собрана информация от 3,5 тысяч крупных экспортеров и импортеров с указанием всех видов то­варов и услуг (численностью более 1000).

Современный подход к формированию системы маркетин­говой информации дает возможность адекватно реагировать на все непредвиденные изменения и сложности окружающего мира. Его инструментарий позволяет дать эффективные ответы на вызов времени.

Вторичная информация важна прежде всего на начальном этапе осуществления маркетингового проекта, так как более доступна и обходится дешевле. Она позволяет в короткие сроки уточнить и оптимизировать маркетинговые исследования зару­бежного рынка. Недостатком вторичной информации являются старение и снижение актуальности, ценности, неточность с по­зиции целей исследования, неполнота.

Полевое исследование включает в себя сбор и обработку данных специально для конкретного исследования по выбору зарубежного рынка — первичную информацию. Первичную информацию получают в результате собственного исследования зарубежного рынка. Она отличается новизной, оригинальностью сведений о товарах и потребителях, так как данные собираются соответственно с точными целями исследования. Изучаются характеристики зарубежного рынка, осуществляются замеры потенциальных возможностей рынка, проводится анализ распределения долей рынка между фирмами, анализируется сбыт, изучаются тенденции деловой активности, товары конкурентов, исследуется политика цен, осуществляется краткосрочное и долгосрочное прогнозирование. К методам получения первичной информации относят опрос, эксперимент и наблюдение.

Стратегия развития предприятия на зарубежном рынке базируется на аналитическом аспекте маркетинга, основа ко­торого — комплексное изучение зарубежного рынка и оценка целесообразности расширения стратегической зоны рыночного присутствия предприятия за счет выхода на этот рынок.

Исследование зарубежного рынка проводится с целью по­лучения данных о рыночных условиях для определения марке­тинговых усилий предприятия на международном рынке.

Объектами рыночного исследования по выбору зарубежного рынка являются тенденции и процессы развития этого рынка, включая анализ изменения экономических, научно-техниче­ских, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география зарубежного рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Основными результатами исследования зарубежного рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тен­денций, выявление ключевых факторов успеха предприятия на этом рынке и принятие окончательного планово-управлен­ческого решения по выбору конкретного рынка для реализации разработанных программных продуктов в области международ­ного маркетинга. Здесь определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на зарубежном рынке и возможности выхода на новые рынки.

Рыночные исследования выступают как информационная основа достижения таких целей, как реализация определенного объема продаж на зарубежном рынке, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса потребителей в товарах на зарубежном рынке, и создаются пред­посылки для эффективного сбыта произведенной продукции с учетом международных правил ведения бизнеса.

Задолго до вывода товара на зарубежный рынок, плани­руя продать определенное количество товаров и захватить некоторую долю потребительского рынка, производитель дол­жен располагать развернутой характеристикой рынка или его сегмента, на котором он намерен выступать в роли продавца. Предпринимателю как минимум необходимо знать емкость рынка, наличие и тип покупательского спроса, интенсивность конкуренции, конкурентоспособность своего товара, уровень и тенденции цен, реакцию покупателей на те или иные маркетин­говые действия и т. д.

Оценка состояния зарубежного рынка — это информаци­онно-аналитическое обеспечение маркетинга, которое является неотъемлемой частью коммерческой деятельности. Окончательный выбор зарубежного рынка осуществляется после тщательного анализа текущего соотношения спроса, пред­ложения и цены на продукцию предприятия на рассматриваемом рынке, т. е. конъюнктуры рынка.

Конъюнктура зарубежного рынка как элемент макроэконо­мической конъюнктуры характеризуется как специфическими, только ей присущими особенностями, так и общими чертами, свойственными общехозяйственной конъюнктуре. Общехозяй­ственная и товарная конъюнктура имеет характерные черты:

• непостоянство, изменчивость и частые колебания. Одни колебания отражают действие сил, кратковременно воздей­ствующих на конъюнктуру, другие — результат факторов, ока­зывающих среднесрочное или длительное влияние на состояние международной рыночной конъюнктуры;

• неравномерность, что хорошо видно, когда совпадает на­правление динамики различных показателей, характеризующих международную конъюнктуру, но не совпадают темпы;

• исключительная противоречивость, которая выражается в том, что различные показатели конъюнктуры в одно и то же вре­мя свидетельствуют о наличии противоположных тенденций — подъема и падения;

• единство противоположностей, складывающихся в про­цессе воспроизводства общественного капитала, несмотря на исключительную противоречивость.

Так, если характеризовать конъюнктуру зарубежного рынка сырья, то можно сказать, что ей присущи черты всей общехозяйственной конъюнктуры и специфические черты. Соотношение показателей, характеризующих состояние конъ­юнктуры товарного рынка и общехозяйственной конъюнктуры, меняется в зависимости от специфики и природы рынка, его места и роли в общей системе международных экономических соотношений. Опыт показывает, что при прогнозах рынков машин и оборудования на показатели общехозяйственной конъюнктуры приходится до 90% общего числа показателей, при прогнозе рынков минерального сырья — 50^—75%, рынков сырьевых товаров (лесоматериалы, хлопок, каучук) — 40^—50% общего числа показателей.

В связи с тем, что изучение конъюнктуры связано с текущим состоянием рынка, программа исследований должна быть ориен­тирована прежде всего на обоснование коммерческих решений, принимаемых на уровне предприятия, когда в основном ведутся исследования конъюнктуры конкретных зарубежных рынков. Однако при этом учитывается состояние общеэкономических и отраслевых условий реализации.

Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка — установить, в какой мере деятельность промышленности и тор­говли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удов­летворить спрос покупателей на товары, более рационально использовать имеющиеся у предприятия возможности. Резуль­таты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров на зарубежном рынке.

При изучении конъюнктуры зарубежного рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития. Конъюнктура рынка анализируется путем исследования вторичной информации, а также опроса экспертов и специалистов.

Определение емкости рынка является одной из основных задач по выбору зарубежного рынка. Емкость рынка — это то количество продукции, которое может быть продано на том или ином зарубежном рынке в определенный период времени. Для определения емкости товарных рынков при подготовке и прове­дении экспертных операций применяется понятие "видимого" потребления товаров, т. е. собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогич­ных товаров. Показатели объема производства товаров, объема его экспорта и импорта публикуются ежегодно статистическими службами практически всех стран мира и международными организациями. При исследовании емкости рынка товаров производственного назначения и сырья для их изготовления необходимо учитывать тенденции развития соответствующих отраслей, инвестиционной политики предпринимателей, опе­рирующих в данной отрасли, а также процессы, происходящие в смежных отраслях.

Емкость рынка не остается неизменной, она в известной мере зависит от экономической конъюнктуры. При падающей конъюнктуре емкость рынка сжимается, и любое форсирование поставок на рынок приводит к настороженности покупателей, обычно ускоряя падение цен. При положительной конъюнктуре емкость рынка растет, и форсирование продаж может вызвать лишь замедление роста цен. Поэтому при поставках товаров на рынок фирма должна соизмерять свою долю рынка с объектив­ными рамками его емкости. Повышение доли рынка является ключевым фактором в достижении лидирующей позиции в международном бизнесе.

Приоритетными направлениями исследований при выборе зарубежного рынка, наряду с оценкой конъюнктуры и емкости зарубежного рынка являются:

1. Исследование внешней маркетинговой среды (макросре­ды). Макросреда представлена силами широкого социального плана, которые оказывают влияние на само предприятие и на его микросреду. К таким силам следует относить факторы де­мографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

2. Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, со­циальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования являются мотивация потребительского поведения на зарубежном рынке и определяющие его факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. В рам­ках исследования потребителей разрабатываются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования — сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

3. Исследование конкурентов заключается в том, чтобы по­лучить необходимые данные для обеспечения преимущества на зарубежном рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анали­зируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка и реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). На­ряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельно­стью. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, уход от конкуренции), определение активных и пассивных стратегий в обеспечении ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

4. Исследование товаров нацелено на определение соответ­ствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также анализ конкурентоспо­собности на зарубежном рынке. В результате можно выяснить, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формулирования наиболее удачных аргументов рекламной кам­пании, выбора подходящих торговых посредников.

Объектами здесь являются потребительские свойства то­варов-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары и их перспективные требования, товарный ас­сортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам. Результаты исследова­ния дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, по­высить его конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла изделий, разработать новые товары и модифицировать выпускаемые, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

5. Исследование цены направлено на определение уровня и соотношение цен на зарубежном рынке, чтобы иметь возмож­ность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объ­ектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со сто­роны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение техни­ко-экономических и потребительских параметров), поведение и реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса). В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли (внешние условия).

6. Исследование продвижения товара и продаж пресле­дует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с раз­мерами получаемой прибыли). Исследования включают в себя также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаи­моотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предпри­ятия (фирмы), оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, разработать приемы продажи их конечным потребителям.

7. Исследование системы стимулирования сбыта и рек­ламы — также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осущест­влять рекламные мероприятия. В качестве объектов в данном случае выступают поведение поставщиков, посредников и поку­пателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

Результаты исследований зарубежного рынка применяются для окончательного выбора зарубежного рынка и разработки производственной, инновационной, инвестиционной програм­мы предприятия, а также товарной, ассортиментной, ценовой, коммуникационной политики, определения стратегии развития бизнеса на зарубежном рынке.