Сомнение покупателя необходимо внимательно выслушать, не раздражаясь и не возмущаясь. Интерес к мнению клиента со стороны продавца, даже если эти мнения различны, показывает клиенту, что его позиция продавцу интересна, и он не боится критических замечаний.
Если клиент начинает сомневаться, значит его заинтересованность растет. Некоторым клиентам необходимо длительное время для принятия решения. Они будут несколько раз задавать один и тот же вопрос, используя одни и те же аргументы. Продавцу не следует спешить и приводить все новую и новую информацию, которая часто просто переполняет сознание покупателя и мешает разобраться в аргументации продавца. Лучше еще раз повторить то, что уже было высказано.
Если аргументы продавца не убеждают клиента, возможно, менеджер отвечает не на тот вопрос, который в данный момент важен для покупателя. Следует еще раз прояснить, в чем конкретно заключаются опасения покупателя. Стремясь сразу разубеждать клиента, продавец теряет возможность понять суть его сомнений и возражений. Чтобы точнее определить истинную причину возражений покупателя, необходимо задавать уточняющие вопросы, лучше всего открытые.
Необоснованные возражения, служащие отговоркой. Это возражения, которые чаще всего высказывают, чтобы избавиться от продавца, чтобы вежливо отказаться от его предложения и уклониться от продолжения отношений. Обычно они возникают в начале встречи и служат тому, чтобы избежать участия в разговоре или сделки, предлагаемой продавцом. Например: «У меня это уже есть», или: «Во всяком случае, это слишком дорого», «Яне хочу отнимать у вас время...».
Возражения могут возникнуть также в конце процесса продажи. Это момент, когда продавец стремиться завершить продажу, а клиент, чувствующий, что его вынуждают сделать покупку, ищет, как избежать ловушки, которая вот-вот захлопнется вокруг него. При этом он заявляет: «В вашем предложении нет ничего, что меня действительно интересует», или в магазине: «Я должен подумать, я сейчас вернусь», «Извините, что я краток, но у меня срочная встреча». Стремление сбежать, страх взять на себя обязательства всегда присутствуют у клиентов. За этим чаще всего стоит психологический страх - настоящий или воображаемый: опасение оскорбить продавца, подозрительность в отношении его, боязнь принятия решения, трудность сказать «нет» или просто невежество, желание оставить за собой последнее слово и т.д. Все это, однако, не выражает реальных ощущений клиента по отношению к товару, а скорее говорит о поведении защиты и общей осторожности, которую он проявляет в ситуации, вызывающей беспокойство.
Искренние и необоснованные возражения. Речь идет не о психологической защите в прямом смысле, а о мнениях, которых клиент искренне придерживается, но которые на поверку оказываются необоснованными. Они базируются чаще всего на его вере, на идеях и представлениях, которые он себе создает о товарах и услугах, об их предполагаемых свойствах. Это, например; «Я знаю, что ваш материал непрочный, я об этом знаю из надежного источника», или: «Ваше послепродажное обслуживание никуда не годится, у вас слабые позиции на рынке» и т.д.
Возражения, когда они необоснованны, обычно свидетельствуют о ложном или искаженном знании тех товаров, о которых идет речь. Потому вполне уместно будет обсудить их, уделив им внимание, соответствующее их значению, чтобы дать о них более реалистическое и объективное представление, подкрепленное доводами и фактами.
Возражения искренние и обоснованные. Они также существуют, и о них следует знать. Искренние - потому что клиент в них верит, а обоснованные - потому что ни один товар не бывает совершенным. Следовательно, нужно проявить благоразумие и согласиться с этими возражениями. Нередко случается, что в момент продажи проницательный клиент угадывает важнейший момент, слабое место, главный недостаток товара или предложения. В этом случае следует принять возражение и отдать должное клиенту, его знанию товаров в целом и данной продукции в частности.
Возражения могут быть различного рода. И в каждом случае необходимо использовать соответствующие приемы, которые позволят безболезненно принять их во внимание и по возможности преодолеть их. Посмотрим, какие существуют приемы, помогающие опровергнуть высказанные возражения.
Прежде всего, это самое первое и очень простое правило, которое можно сформулировать следующим образом: предоставим возражению рассеяться, дав возможность высказать его полностью. Рекомендуемый психологами, этот прием означает дать возможность клиенту до конца выразить свое несогласие, не прерывая его и тем самым как бы соглашаясь с ним и демонстрируя полнейшее внимание к его словам. В результате стабилизации ситуации или создания атмосферы спокойствия, необходимой для поддержания нормальных отношений, сам клиент, если ему позволят высказаться, вернет себе самообладание и к концу встречи окажется в более уравновешенном состоянии. Более того, высказав все это, он будет испытывать чувство удовлетворенности.
Далее, следует преобразовать возражение в вопрос. Это известный прием, который заключается в том, чтобы переформулировать высказанное возражение в вопрос. Например, фраза «Это дорогой товар» может стать такой: «Вы спрашиваете, не дорого ли стоит этот товар?» Или фраза «Вы не единственный, кто делает мне такие предложения» может звучать: «Вас интересует, чем наше предложение отличается от прочих». Благодаря этому мы избегаем прямой конфронтации с клиентом и не ущемляем его гордость. Напротив, мы тем самым признаем его право на высказывание собственного мнения.
Важно заранее предусмотреть возможные возражения: для этого следует продумать ответы на возражения, которые нам может сделать наш клиент, обобщив их в момент высказывания своих доводов: «Некоторые говорят, что...», или, «Клиенты возразили нам, что..., мы приняли это во внимание и в предложении, которое я вам делаю...» и т.д.
Преобразование возражения в довод: вы спрашиваете, почему так трудно получить эту машину? Это действительно так, поскольку данная модель хорошо продается, и, следовательно, это - результат ее успеха на рынке.
Смягчение возражения: этот прием заключается в том, чтобы согласиться с клиентом по второстепенным пунктам или признать его правоту по некоторым из них, но не уступать в главном. Например: «Да, некоторые клиенты действительно думают так, но на самом деле подавляющее большинство говорит, что...» и т.д.
Открытое проявление уважения к клиенту: «Вы правы, что привлекаете мое внимание к этому вопросу, я вижу все, что вас особенно интересует», и т.д.; выражение признательности клиенту за его внимание к деталям; уточнение скрытых преимуществ, о которых другие не спрашивают, и т.д.
Использование рекомендаций: клиент имеет склонность относиться к продавцу с большим недоверием, чем к своим коллегам по ремеслу. Продавец может, серьезно подготовившись к встрече (получив информацию о его коллегах и друзьях), сказать, например: «Знаете ли вы фирму X...? Есть ли у вас связи с господином Б...? Так вот, в прошлом году, когда он обратился с подобной деликатной проблемой, вот как мы взялись за дело...» и т.д. Продавец, не выдавая профессионального секрета, облегчит контакт со своим клиентом путем ссылок на общих знакомых.
Сравнение: оно заключается в том, чтобы сравнить покупку с подобной или близкой с ней по характеру. Например, прежде чем клиент заказал высококачественную стереосистему, ему говорят, что, возможно, она обойдется ему слишком дорого, и, тем не менее, а скорее благодаря этому он окончательно утверждается в своем выборе.
Завершение беседы
Для покупателя сделка - непривычное действие, событие, на которое он решился как на изменение в жизни. Поэтому отношение покупателя к тому, на что он решился, существеннее, чем его отношение к самому предмету покупки. А продавец часто пытается завершить сделку, еще не успевшую оформиться в голове клиента. Методы, способствующие успешному завершению сделки, позволяют продавцу глубже раскрыть потребности покупателя и затем порекомендовать определенные преимущества своего предложения. Наверное, одной из самых непростых проблем, связанных с неспособностью успешно завершить процесс продажи, является неумение слушать. До тех пор, пока менеджер не научится внимательно слушать и слышать противоположные мнения, понимать степень весомости различных возражений, ему почти наверняка не удастся подобрать наилучшие ответы на возражения и сомнения и выбрать наилучшее время для завершения продажи.
Человек, умеющий завершать продажу, хорошо знает, как важно обратиться с просьбой о заказе, а потом молчать до тех пор, пока не получит ответ. При этом он «посылает» клиенту положительно окрашенные бессловесные знаки и подготавливает ответы на возможные возражения. Не следует говорить слишком много и в том случае, когда покупатель сказал «да». Продолжение рассуждения в этот момент может дать потенциальному покупателю информацию, способную изменить его решение. Как только положительный ответ получен, надо обсудить детали сделки и уйти.
Процедура завершения продажи состоит из следующих этапов:
составления плана обращения к потенциальному покупателю с торговым предложением;
изучения и подтверждения потребностей покупателя и желательных для него полезных качеств определенной продукции;
четкого проведения презентации;
выслушивания и оценки высказываемых возражений и сомнений;
пробной попытки завершения продажи в первый же подходящий момент;
обращения с просьбой о заказе и последующего молчания;
обеспечения возможности совершения продажи в будущем;
сохранения доброжелательности и уверенности в себе;
профессионализма во всем.
Потенциальный покупатель может оказаться готовым совершить покупку на любой стадии процесса продажи. Один может быть готов купить еще на стадии установления контакта, другой - только на следующей после презентации день. Сигналами являются любые словесные или визуальные сообщения, посылаемые покупателем, они могут указывать на его готовность купить. Одним из самых важных сигналов готовности произвести покупку является то, что покупатель начинает расспрашивать о цене, установке, доставке, о предлагаемых методах стимулирования покупки. В этот момент надо сделать пробную попытку завершить продажу.
Пробное завершение продажи - это попытка определить готовность потенциального покупателя к совершению покупки, а значит, и к завершению процесса продажи.
Чтобы лучше понять, что клиент думает о предлагаемой продукции, можно ответить вопросом на вопрос.
Отвечая вопросом на вопрос, менеджер получает дополнительную информацию, и может оценить степень заинтересованности потенциального покупателя. Чем более позитивным окажется ответ клиента, тем сильнее его заинтересованность в приобретении предлагаемого товара. Часто сигналом о готовности купить служит переход клиента на более спокойный и дружелюбный тон. Как только он принимает решение о приобретении товара, внутренняя напряженность, связанная с необходимостью принять решение, исчезает. Отражающаяся на лице покупателя тревога и беспокойство уступают место более довольному и спокойному выражению.
Еще одним признаком готовности покупателя сделать покупку является его интерес к другим покупателям данного товара или мнению других людей. Можно предпринять попытку завершить сделку.
Важным признаком готовности к покупке является осмотр покупателем предмета продажи. Это говорит о том, что клиент косвенно запрашивает дополнительную информацию и хочет получить новые доказательства необходимости покупки этого товара. Это также служит основанием для попытки завершения продажи.
Когда продавец профессионально построил деловую беседу, уделив должное внимание сбору информации о клиенте, провел презентацию товара в соответствии с его интересами и особенностями, снял все сомнения и возражения покупателя, ему очень просто завершить сделку. Продавцу необходимо получить от клиента подтверждение его решения о покупке. Опытный продавец знает, что для достижения успеха очень важно уметь воспользоваться подходящим к случаю приемом завершения сделки. Прежде всего, необходимо наблюдать за настроением клиента и за тем, как он реагирует на презентацию и каждую из попыток завершить продажу. Вместо того чтобы прямо спрашивать покупателя, не хочет ли он приобрести предлагаемый товар, профессионал выбирает из множества существующих методов и приемов завершения продажи тот, который представляется наиболее приемлемым в данном случае.
Можно провести заключительный этап сделки в три стадии:
) еще раз справиться о том, что может беспокоить покупателя;
) резюмировать преимущества;
) предложить завершить сделку.
В ходе завершения сделки могут возникнуть некоторые сложности. Менеджер иногда сам приходит к заключению, что клиенту не нужна предлагаемая продукция. И, находясь под этим впечатлением, он даже не обращается к клиенту с предложением о совершении покупки. Однако следует помнить, что принимаемое решение - это не его дело и что только покупатель может решить, покупать или нет товар. Наконец, некоторым менеджерам не удается успешно завершить продажу из-за отсутствия веры в свои силы. Необходимо формировать уверенность в себе, чтобы суметь обратиться к клиенту с предложением о покупке и добиться успеха продажи. Когда покупатель сделал выбор, уместно предложить ему сопутствующие товары. Только сделать это надо, пока клиент не расплатился. Стоимость сопутствующих товаров обычно в несколько раз меньше, чем основного ассортимента. Поэтому человек легче принимает решение о покупке сопутствующего товара после того, как он выделил гораздо большую сумму денег на товар основного ассортимента. Здесь срабатывает принцип контраста восприятия. После того, как покупатель совершил покупку, он особенно нуждается в поддержке. У него может возникнуть депрессия, когда он видит, что совершил покупку без достаточных оснований или в противоречии со своим первоначальным планом. Поэтому впервые минуты после покупки продавец не должен бросать клиента, а должен выступить в роли психотерапевта. Уровень доверия к продавцу резко возрастает, поскольку продажа уже совершена и продавец уже не является заинтересованным лицом. Самые простые слова «Спасибо за покупку, Вы сделали правильный выбор», «Если бы у меня была возможность, я бы купила такой же костюм» надолго останутся в памяти клиента. Правильное общение с покупателем после завершения сделки - чрезвычайно мощное средство для подготовки последующих покупок данного покупателя и формирования его лояльности. Если покупатель отказался приобрести товар, надо попытаться выяснить причину отказа, затем поблагодарить его и пригласить к себе еще раз. Удовлетворенный клиент - главный результат, который более важен, чем акт купли-продажи. Даже если покупатель не купил сегодня, он понял, что это-то самое место, где он может доверять, где он желанный гость и куда он еще раз вернется. Совершение одной продажи - только первый шаг. Покупатель - это не тот, кто совершил одну покупку, это тот, кто вернется, чтобы сделать еще хотя бы одну покупку.
Заключение
Установление контакта с покупателем, может стать первым барьером для продавца на пути к продаже, удачной сделке. От выполнения данного шага во многом зависит результат сделки, будет совершена продажа или потенциальный покупатель уйдет с пустыми руками. Важно при установлении контакта, дать понять потенциальному покупателю, что он здесь желанный гость, что ему рады, с ним хотят разговаривать и готовы показать весь ассортимент, который имеется в продаже. Две главные ошибки, которые совершает продавец на этапе установления контакта. Продавец навязывает покупателю свое общение, ведет себя агрессивно или же уделяет слишком повышенное внимание покупателю. Второй момент, когда продавец ведет себя равнодушно по отношению к потенциальному покупателю, ему на самом деле не важно, купит тот, что-то или нет. Важно соблюдать дистанцию между продавцом и покупателем при установлении контакта, не залезть в его личное пространство, держаться примерно на расстоянии 90-100 см. от покупателя. Продавцу важно не наседать с предложением своих услуг, так как это может вызвать раздражение со стороны покупателя. Дайте возможность покупателю почувствовать себя как дома. Приветствие продавца важно сопровождать улыбкой, будьте искренне в своей улыбке, иначе покупатель почувствует фальшь. Многое зависит от первых слов продавца, с какой фразы будет начат диалог между продавцом и потенциальным покупателем. От типа покупателя выстраивается дальнейшая манера разговора. Существует множество причин, объясняющих неудачи в торговле. Вот некоторые из них и предложения как их избежать.
Недостаток энтузиазма. Энтузиазм продавца зачастую "заражает" покупателя. Будьте бодры и оптимистичны в общении с покупателями.
Сложный язык общения. Речь продавца должна быть предельно проста. Не вдавайтесь в технические подробности, если покупатель об этом не просит, не усложняйте свою речь. Игнорирование вопросов. Когда покупатель задает вопрос, он должен получить ответ. Многословность. Чрезмерная многословность, многократное повторение уже сказанного может утомить покупателя и заставить его сделать покупку в другом месте.
Пренебрежение возражениями покупателя. Ни в коем случае нельзя говорить клиенту, что он не прав. Достаточно вежливо обозначить свою точку зрения. Покупателю не дали возможности выговориться. Если ему есть, что сказать, а вы не выслушали его, он уйдет без покупки. Хороший продавец всегда умеет слушать. Говорить «Нет» покупателю. Если вы собираетесь чего-то достичь, вы должны думать как человек, достигающий успеха. Достижение цели и успеха - это отношение к делу. Посредственность и неудача - это тоже отношение к делу. Если вы человек, достигающий успеха, вы устанавливаете высокие стандарты и имеете обязательства перед собой достичь вершин во всем, что вы делаете. Без высоких стандартов и стремления к совершенству вам не удастся дождаться положительных изменений. Достижения и успех рождаются из желания и энтузиазма. Ваши коллеги, стремящиеся к достижениям, могут почувствовать вашу мотивирующую силу, и это будет их стимулировать. Кто может уйти от воздействия настоящего энтузиаста? Среди достигающих успеха победителей энтузиазм заразителен. Заставьте себя поверить в свои силы и возможности, и тогда цели, обозначенные ранее как недостижимые, окажутся вполне реальными. Поверьте, что вы и только вы можете стать лучшим продавцом канцелярских товаров или лучшим продавцом игрушек. Поверьте также, что только ваш товар и только с вашей помощью может максимально удовлетворить запросы данного покупателя. И только у вас есть возможность предоставить покупателю такой широкий ассортимент товаров, скидок и дополнительных услуг. И только ваш магазин является самым идеальным местом для совершения подобных сделок. Всегда помните, что отдельные недостатки товара вы компенсируете качеством обслуживания и гарантией послепродажных мероприятий.
Список литературы
1. Управление продажами. 2-е изд. / В. Вертоградов. - СПб.: Питер, 2005. - 240с: ил. - (Серия Маркетинг для профессионалов);
. Управление продажами: Учебник. /А.Г. Голова. - Издательский дом «Дашков и К», 2011. - 280 с.
. Управление продажами. Учебно-методические материалы / Сост. Т.С. Овсянникова. - М.: МИЭМП, 2007. - 40 с.
. Епископосян С.Ю. Искусство продаж. - 2006. - 20 с.
. Любимова Н.Г. Поведение потребителя: Учебное пособие. - Владивосток: ТИДОТ ДВГУ, 2008. - 139 с.
. Вохменцева Н.В. Теория и практика продаж: Курс лекций / Алт. гос. техн. ун-т им. И.И. Ползунова. - Барнаул: Изд-во АлтГТУ, 2006. - 132 с.
. Техника общения: Как общаться с клиентами, чтобы росли ваши продажи. / Полина Роусон. - Бератор - паблишинг, - 2005. - 184с.