ВВЕДЕНИЕ
Цель преподавания дисциплины – формирование необходимых профессиональных знаний и расчетно-аналитических умений у будущих экономистов, выбирать оптимальные варианты социально-экономических планов развития предприятий и бизнес-планов производства продукции.
Основные задачи курса:
- развитие теории и методологии рыночного планирования;
- совершенствование методики и практики разработки планов на предприятиях;
- усиление взаимодействия функций планирования;
- организация и управление производством;
- повышение эффективности планирования.
В результате освоения дисциплины студент должен обладать следующими компетенциями:
общекультурными:
– владением культурой мышления, способностью к обобщению, анализу, восприятию информации, постановке цели и выбору путей ее достижения (ОК-1);
– владением основными методами, способами и средствами получения, хранения, переработки информации, навыками работы с компьютером как средством управления информацией, с информацией в глобальных компьютерных сетях (ОК-13).
– владением методами количественного анализа и моделирования теоретического и экспериментального исследования (ОК-15);
профессиональными:
– способностью собрать и проанализировать исходные данные, необходимые для расчета экономических и социально-экономических показателей, характеризующих деятельность хозяйствующих субъектов (ПК-1);
– способностью проектировать организационную структуру, осуществлять распределение полномочий и ответственности на основе их делегирования (ПК-2);
– способностью выполнять необходимые для составления экономических разделов планов расчеты, обосновывать их и представлять результаты работы в соответствии с принятыми в организации стандартами (ПК-3);
– способностью осуществлять сбор, анализ и обработку данных, необходимых для решения поставленных экономических задач (ПК-4);
– способностью оценивать условия и последствия принимаемых организационно-управленческих решений (ПК-8);
– способностью использовать для решения аналитических и исследовательских задач современные технические средства и информационные технологии (ПК-10);
– способностью разрабатывать бизнес-планы создания и развития новых организаций (ПК-49).
В результате освоения дисциплины студент должен:
знать:
- законодательные и нормативные правовые акты, регламентирующие производственно-хозяйственную, финансово-экономическую деятельность предприятия;
- отечественный и зарубежный опыт в области управления и рациональной организации экономической деятельности предприятия в условиях рыночной экономики;
- методы изучения рыночной конъюнктуры;
- отраслевую номенклатуру продукции, виды выполняемых работ;
- организацию производства в отрасли и на предприятии;
- современные методы планирования и организации исследований, разработок;
уметь:
- исследовать рынок и определять виды и объемы производства пользующихся высоким спросом товаров, работ и услуг;
- прогнозировать динамику спроса, предложения и уровень рыночных цен на выпускаемую продукцию с учетом изменения внутренней и внешней среды;
- создавать прогрессивные нормативы и нормы расхода ограниченных экономических ресурсов на производство продукции и услуг;
- разрабатывать краткосрочные цели и стратегические планы развития предприятия и его структурных подразделений;
- выбирать оптимальные методы, формы и системы планирования, организации и управления производством в условиях свободных рыночных отношений и имеющихся ограничений ресурсов;
- составлять бизнес-планы производства новых конкурентоспособных товаров и определять их эффективность и безубыточность;
- координировать работу персонала предприятия, привлекать способных сотрудников и предоставлять им необходимые полномочия и свободу в сфере их планово-экономической деятельности;
- проводить анализ и контроль результатов производственно-хозяйственной и планово-организационной деятельности и принимать оперативные решения по их улучшению;
- обосновывать важнейшие направления научных исследований, осуществлять своевременное обновление выпускаемой продукции, развитие новых технологий и форм организации производства и предпринимательства;
- осуществлять обоснование инвестиционных проектов, определять объемы и источники необходимых финансовых ресурсов;
владеть:
- способностью самостоятельного овладения новыми знаниями, используя современные образовательные технологии;
- способностью профессиональной аргументации при разборе стандартных ситуаций в сфере предстоящей деятельности;
- методами экономического анализа производственно-хозяйственной деятельности предприятия и его подразделений и оценки рыночных позиций предприятия;
- методами финансового планирования на предприятии;
- методами определения экономической эффективности внедрения новой техники и технологии, мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции, совершенствованию организации и управления.
1. Теоретические и методологические основы планирования деятельности предприятия
1.1. Сущность планирования на предприятии
Процесс управления предприятием складывается из многих функций. В их число входят планирование и прогнозирование; координация и регулирование; учет, контроль и анализ; активизация и стимулирование. Функция планирования служит основой для принятия управленческих решений и представляет собой управленческую деятельность, которая предусматривает выработку целей и задач управления производством, а также определения путей реализации планов для достижения поставленных целей [6].
План – это рабочий инструмент достижения поставленной цели субъектом предпринимательства, созданный на основе конъюнктурного прогноза среды хозяйствования и расписанный по исполнителям, времени и средствам.
Приведенное определение плана содержит следующие ключевые слова:
«инструмент» – означает, что план не самоцель, а средство достижения цели. Арсенал средств достижения цели может включать экономические, психологические, коммерческие, организационные, кадровые, технологические и иные действия. Средства достижения цели не могут меняться, и в этом заключается смысл понятия «рабочий инструмент», когда в механизме планирования предусматривается постоянная возможность уточнить используемые средства, если это потребуют цель и изменившиеся условия бизнеса. Такой подход означает доминанту адаптации плана над его стабильностью;
«достижения поставленной цели» – определяет удовлетворение личных и коллективных интересов работников объекта хозяйствования. Цель – как желаемый результат, как центр стремлений в плане – должна осуществляться точно к намеченному сроку;
«на основе конъюнктурного прогноза» – означает, что в основе cубъективных действий исполнителей плана находится их понимание объективных закономерностей существования хозяйственной среды и ее использование: знание механизма рынка, в том числе по рынку своего товара, и разработка прогноза как предварительной части планирования;
«расписанный по исполнителям, времени и средствам» – означает, что план действий обязательно должен быть обеспечен ресурсами: временными и пространственными, т. е. должен быть обеспечен по срокам исполнения материальными, трудовыми, финансовыми и интеллектуальными средствами. Без такого обеспечения план превращается в фантазию, но никак не в реально достижимое событие.
На основании приведенных терминов можно дать определение основной цели и основной задачи планирования.
Основная цель плана – реализованное событие.
Основная задача планирования – выбор волевых ответственных действий в условиях имеющихся ресурсных ограничений, сбалансированных по исполнителям, времени, ресурсам.
Основные характеристики плана [6]:
- волевое и активное воздействие на будущее;
- отражение субъективного представления о будущем;
- является разновидностью управленческой деятельности;
- является дешифратором целевых установок;
- может использоваться для достижения любых целей;
- представляет собой числовую модель будущего развития;
- предполагает ответственность за осуществление будущего;
- отражает учет условий внешней среды хозяйствования, в том числе конъюнктуру рынка;
- учитывает возможности внутренней среды хозяйствования, в том числе имеющиеся ресурсы;
- должен быть реальным, т. е. выполнимым;
- определяет порядок поведения для достижения лучших условий существования;
- является мотивированной схемой действий на будущее;
- является первопричиной мотивации персонала и оценки его работы;
- должен иметь резервы для форс-мажорных обстоятельств;
- может предусматривать меры ответственности для исполнителей;
- должен отражать интересы всех структурных подразделений фирмы;
- оформляется документально в письменной форме;
- является внутренним документом фирмы;
- может использоваться для установления контактов с партнерами и инвесторами, для чего обычно используется сокращенный вариант плана;
- утверждается руководством фирмы;
- должен быть достаточно стабильным по времени;
- должен иметь возможности корректировок и адаптации к новым условиям работы.
Планирование – это процесс экономического обоснования рационального поведения субъекта хозяйствования для достижения своих целей. Планирование представляет собой процесс формирования целей, определения приоритетов, средств и методов достижения. Оно зачастую рассматривается как завершающий этап прогнозирования, в процессе которого принимаются решения на основе выбора тех или иных альтернатив развития [1].
Планирование имеет как преимущества, так и недостатки.
Преимущества планирования:
1) стремление решить задачу рационально и с меньшими затратами;
2) обдуманная подготовка к использованию будущих преимуществ среды хозяйствования;
3) улучшение координации действий исполнителей;
4) усиление коллективных возможностей приложения сил за счет совместных действий заинтересованных лиц;
5) более рациональное использование ограниченных ресурсов;
6) возможность контроля за событиями и определение проблем в деятельности.
Недостатки планирования:
1) невозможность отразить в плане все многообразие жизненных условий, особенно в сложно организованных системах;
2) стабильность принятого решения, что может обернуться убытком при динамичных обстоятельствах бизнеса;
3) необходимость ресурсов (времени и средств) для разработки плана.
Типовая форма плана содержит:
1) набор обязательных документов;
2) перечень исполнителей с указанием их дифференцированных задач;
3) перечень необходимых действий по осуществлению предусмотренных задач;
4) сроки исполнения, указанные в соответствии с последовательностью необходимых действий;
5) смету расходов;
6) расчет экономического эффекта как числового выражения поставленных задач.
Нельзя создать раз и навсегда единую рациональную систему планирования, как нельзя забыть о реалиях меняющегося мира. Поэтому качественный план требует периодического уточнения. Оно будет зависеть не только от новой информации, но и опыта, подготовленности и интуиции работников: руководства, экономистов-менеджеров. Чтобы план был действительно полезным, он должен выполнять роль помощника в управлении, но никак не главного действующего лица в бизнесе.
Таким образом, план – не цель, а возможное средство достижения цели. Это средство помогает улучшить будущее. Его действенность определяется объективным пониманием жизни и субъективными управленческими решениями, которые должны стать действиями по саморегулированию объекта хозяйствования ради достижения выбранных целей жизнедеятельности.
Контрольные вопросы
1. Какова цель деятельности предприятия?
2. Что является целью планирования деятельности предприятия?
3. Почему планирование деятельности предприятия является одной из важнейших предпосылок его эффективной работы?
4. Какие задачи решаются в системе планирования деятельности предприятия, в чем их содержание?
5. Какова роль государственного планирования в системе планирования деятельности отдельного предприятия?
6. Чем характеризуется система планов предприятия?
7. Каковы преимущества и недостатки планирования?
1.2. Принципы и методы планирования
Процесс планирования осуществляется по своим внутренним законам согласно логике обоснования показателя, т. е. в соответствии с методологией планирования. Методология планирования – это учение о совокупности основных принципов, методов, о системе применяемых показателей, мер (действий), необходимых для выполнения плана, а также его мониторинга. Методология планирования, как научная рекомендация по осуществлению процесса планирования, не является раз и навсегда данной, незыблемой, она может совершенствоваться с появлением новых знаний в области экономики и планирования.
Основные принципы планирования
Принципы планирования ориентируют предприятия на достижение наилучших экономических показателей. Многие принципы тесно связаны между собой [3].
Принцип единства, означает, что используемые в планировании показатели надо обосновывать в их единстве, с учетом теоретической и практической взаимозависимости. Разработка плановых показателей должна осуществляться в направлении единого вектора цели. Соблюдение принципа требует координации и интеграции действий служб и подразделений системы, отражаемых в соответствующих плановых показателях. Плановое изменение показателя-фактора обязательно вызывает плановое изменение зависимого показателя деятельности.
Принцип непрерывности определяет процесс планирования как непрерывный, когда на смену одному выполненному плану приходит другой новый план, а на смену второму – третий и т. д. Принцип касается, прежде всего, планов различного периода: краткосрочный план является частью среднесрочного, а среднесрочный – долгосрочного. Такое понимание включает и связь планирования с прогнозированием, когда план есть производная от прогноза. Принцип также определяет кругооборот и последовательность этапов планирования. Однако их последовательность важна лишь для разработки отдельного показателя и календарного периода. Этапы планирования показателей разных планов в одной системе могут осуществляться как одновременно, так и различаясь по времени.
Принцип гибкости означает способность плана менять свою направленность при изменившихся условиях деятельности и иметь определенные резервы. Принцип диктует наличие механизма изменения плановых величин, т. е. их возможную корректировку для адаптации к изменившимся обстоятельствам бизнеса. Кроме того, гибкость в планировании означает наличие определенных резервов или «надбавок на безопасность», которые должны самортизировать результаты работы при ухудшении условий деятельности.
Принцип точности требует обоснованности, детализации и конкретизации планового показателя. Обоснованность плана в числовом значении означает его соответствие имеющимся ресурсам, в том числе нормальным способностям и трудозатратам исполнителей. Так называемый напряженный план, превышающий эту норму, не оставляет резервов на случай ухудшения обстоятельств, а так называемый заниженный план создает условия для необоснованного поощрения работников без должных усилий с их стороны. Необходимость детализации и конкретизации плана в долгосрочной перспективе выражена менее ярко, чем в краткосрочном периоде. Действие данного принципа усиливается по мере приближения времени плана.
Принцип участия означает, что в разработку плановых показателей должны включаться все специалисты объекта хозяйствования, а при необходимости – специалисты извне и партнеры по бизнесу. В разработке планового документа обязательно участие будущих исполнителей. Это повышает степень их вовлеченности в процесс работы, формирует чувство сопричастности. В ходе такого участия специалисты вносят свои идеи, предлагают свое видение решений проблем, что обогащает и уточняет содержание плана, позволяя создать действительно нужный и реальный документ, объединяющий в себе ракурс позиций структурных подразделений фирмы. В ходе такого участия создается система мер, в выполнении которой будут задействованы подлинные исполнители.
На основе принципов рыночного планирования в современном производстве развиваются и формируются в процессе практической деятельности общенаучные методы планирования, которые представляют процесс поиска, обоснования и выбора необходимых плановых показателей и результатов [1].
Основные методы планирования
Каждый из указанных методов включает десятки разновидностей, приемов и способов расчетов [3].
Балансовый метод планирования характеризуется установлением материально-вещественных и стоимостных пропорций в показателях. Метод предполагает использование взаимно уравновешивающихся расчетов (таблиц), в одной части которых указываются ресурсы, а в другой – направления их использования. Правильное определение ресурсов будет означать обоснованное направление их использования согласно имеющимся потребностям. В планировании часто применяются такие балансы, как:
а) натуральный (материальный);
б) стоимостной;
в) трудовой;
г) межотраслевой и др.
Так, план товарооборота фирмы обязательно требует расчета плана его товарного обеспечения, что осуществляется посредством балансового метода, а баланс денежных доходов и расходов населения региона – определения источников получения ими средств и направлений их расходования, что также выполняется посредством балансового метода.
Опытно-статистический метод планирования характеризуется ориентацией на фактически достигнутые в прошлом результаты, по экстраполяции которых определяется план искомого показателя. Такой метод планирования является достаточно простым, но он имеет существенные недостатки: плановый показатель, рассчитанный таким образом, отражает сложившийся уровень работы с его недоиспользованными резервами и погрешностями в прошлом.
Нормативный метод планирования(или метод технико-экономичес-ких расчетов) использует нормативы и нормы. В экономике различают понятия «норматив» и «норма»
Норматив – это научно обоснованная величина затрат, разработанная в централизованном порядке специальными научными учреждениями отрасли или государства.
Норма – это обоснованная величина затрат, разработанная фирмой.
Считается, что более обоснованными являются нормативы, применение которых повышает точность и объективность планового показателя. Однако они не всегда учитывают особенности конкретного региона или фирмы. В планировании часто используются следующие нормативы и нормы: сырья, материалов, топлива, электроэнергии, труда, удельных капиталовложений, финансовых затрат на единицу продукции, амортизации, транспортных тарифов, ставок арендной платы, ставок процентов по займам, естественной убыли, тарифов на электроэнергию, физиологические и рациональные нормативы потребления товаров, обеспеченности торговой и складской площадью, обеспеченности населения больничными койками, количества зрительских мест на 1000 жителей и др.
Экономико-математические методы планирования характеризуются возможностями оптимизации плановых решений. Эти методы идентичны применяемым в прогнозировании. Однако в процессе планирования они еще предусматривают эффект от определенных действий работников по достижению цели, в том числе:
а) расчеты на отдельную трудовую операцию работника, что приведет к дополнительному изменению показателя под воздействием применяемых усилий;
б) экстраполяцию результатов прошлых действий работников и др.
Сущность экономико-математических методов планирования состоит в том, что они позволяют с меньшими затратами времени и средств находить количественное выражение взаимосвязи между сложными социально-экономическими, технологическими и иными процессами, опосредованными в показателях. Так, можно определить оптимальную зависимость между:
1) партией поставки товаров и издержками на их транспортировку и хранение;
2) объемом деятельности и издержками с учетом необходимой прибыли;
3) объемом капиталовложений и прибылью.
По сути, любой показатель может быть запланирован посредством экономико-математического метода. Применение этой группы методов способствует устранению субъективизма в планировании и повышает научный уровень обоснованности плана. Однако применение этих методов требует точного математического описания экономической задачи и обязательной экспертной оценки полученных данных.
Контрольные вопросы
1. Какие существуют основополагающие принципы планирования деятельности предприятия, каково их содержание?
2. Чем характеризуется принцип индикативности планирования?
3. Какие методы планирования деятельности предприятия существуют, в чем состоят их основные отличия?
4. В каких типах планирования и для решения каких задач используется балансовый метод?
5. В чем суть нормативного метода планирования и для каких задач он может быть использован? Приведите примеры.
6. Чем отличаются нормы от нормативов?
7. Какие типы задач в планировании можно решать с помощью методов динамического имитационного моделирования
1.3. Виды и формы планирования
Виды планирования различаются по содержанию и форме проявления. Совокупность различных видов планирования, применяемых одновременно на одном предприятии, называется формой планирования. Выбор формы планирования зависит от специфики предприятия, специфики процесса планирования, факторов внешней среды [3].
Классификационные признаки и виды планов.
1. По времени:
- оперативные (до 1 года);
- текущие (на 1 год, в том числе сезонные);
- краткосрочные (на 1–3 года);
- среднесрочные (на 3–10 лет);
- долгосрочные (на 10–25 лет).
2. По объектам хозяйствования:
- государственные;
- региональные;
- республиканские;
- областные;
- муниципальные;
- внутрифирменные.
3. По степени определения параметров:
- детерминированные (с четко определенными параметрами);
- вероятностные (с нечеткими параметрами).
4. По признаку временной ориентации:
- реактивные, т. е. ориентированные на закрепление достижений прошлого;
- инактивные, т. е. инертные по планируемым действиям;
- преактивные, т.е. с высоким уровнем активности, направленным на существенное преобразование действительности.
5. По назначению:
- директивные, обязательные для выполнения;
- индикативные, т. е. рекомендательные для выполнения.
Как уже отмечалось, на уровне фирмы принимаются в основном директивные планы, а на уровне государства – индикативные. Но есть и исключения, например, бюджетные или налоговые планы страны.
6. По масштабности целей:
- стратегические, предусматривающие глобальные цели;
- бизнес-планы, т. е. ориентированные на достижение отдельной сделки, операции или применительно к предприятию малого бизнеса, ориентированные на небольшой срок.
7. По конкретной установке:
- функциональные, предназначенные для внедрения управленческих решений в сфере деятельности фирмы, выполняющей определенную функцию. Эти планы играют особую роль в управлении, поэтому есть смысл выделить их в отдельную классификацию;
- единовременные, создаются с внедрением какого-либо проекта или программы и выполняют вспомогательную роль во внедрении общей стратегии. Единовременные планы могут быть: программными и проектными. Программный план создается с целью координации различных видов деятельности при реализации сложной программы. Проектный план может быть частью программного плана и применяется для контроля за менее сложными процессами, например, план размещения дистрибьюторской сети, проект рекламной кампании;
- стабильные, т. е. содержащие разработку конкретных указаний для регулярно повторяющихся операций типичного характера. Они представляют собой свод правил, инструкций и рекомендаций по осуществлению стандартных видов деятельности. К ним можно отнести инструкции, правила и рекомендации.
8. По функциям деятельности – это так называемые функциональные планы:
- маркетинга, в том числе сбыта;
- прибыли и рентабельности;
- инвестиций, в том числе долговременных материальных;
- издержек производства и обращения;
- персонала;
- доходов;
- финансов и др.
9. По отношению к действительности;
- основные, т. е. официально принятые руководством;
- вероятностные (случайные), представляют собой альтернативный курс действий, который будет предпринят в случае наступления непредвиденного события (событий), не предусмотренного основным планом. Он бывает необходим фирмам, работающим в сложной и динамичной внешней среде. Осуществление плана обычно поручается специальной «кризисной» команде, которая начинает свою работу лишь в случае наступления критической ситуации.
В современной практике планирования используются различные планы. В последние годы наибольшую популярность приобрели индикативные и стратегические планы, также бизнес-планы.
Индикативное планирование в настоящее время является важным инструментом государственной ориентации экономики. Предприниматели, хозяйственные руководители предприятий и объединений нуждаются в точных ориентирах, определяющих направления развития деятельности, в целях укрепления своей конкурентоспособности, решения крупномасштабных задач страны. Индикативное планирование на уровне государства представляет собой макроэкономическое обоснование показателей экономики и меры регулирования экономических процессов в стране при неизменности принципа самостоятельности субъекта хозяйствования [2].
Контрольные вопросы
1. Что понимают под формой планирования и от чего зависит её выбор для конкретного предприятия?
2. Какие виды внутрифирменного планирования применяются на предприятиях?
3. В чем состоит сущность индикативного планирования?
4. Что означает интерактивное планирование?
5. По каким классификационным признакам различаются виды планов?
Планирование товарной политики предприятия
Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной последовательно осуществляемой товарной политикой.
Основными целями товарной политики являются:
1) обеспечение прибыли;
2) увеличение товарооборота;
3) снижение расходов на производство и реализацию продукции;
4) утверждение имиджа;
5) рассеивание риска.
Достижение основных целей осуществляется благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и продвижения товара: его инновации, вариации, дифференциации, элиминации, установления и выбора марки упаковки, формы и вида товара.
К задачам товарной политики относят:
1) поиск новых товаров;
2) развитие новых товаров;
3) ввод новых товаров на рынок;
4) обоснование форм товаров;
5) регулирование качества товаров;
6) контроль за поведением новых товаров на рынке.
Товарная политика определяется исходя из технологических возможностей производства, финансовых возможностей, мнения покупателей об ожидаемых выгодах от данного товара, наличия на рынке аналогичных товаров.
Выход товара сопровождается принятием решений, связанных с планированием полезности товара по сравнению с аналогами, планированием соотношения цены и качества, ассортиментной политики [12].
Инновация товара является основой устойчивости и стабильной деятельности предприятия и вызвана необходимостью снижения затрат, распределения риска, загрузки производственных мощностей. Инновация товара может проходить в двух формах: в форме существенных модификаций товара и в форме диверсификации.
Диверсификация занимает особое место в товарной политике фирмы. Одновременное развитие многих не связанных друг с другом видов производства, расширение ассортимента продукции. Целью диверсификации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара, предпочтений потребителей.
Вариация – (в переводе с латинского – изменение, перемена) модификация товара, который уже производится и находится на рынке, путем изменения его отдельных свойств или показателей качества.
Элиминация товара – изъятие существующего товара из производственной программы предприятия, на который упал спрос.
Деятельность предприятия воплощается в товарах и услугах, которые предлагаются покупателям на рынке. От качества продукции зависят имидж и конкурентоспособность фирмы.
Понятие качества продукции включает в себя качество, сформированное на различных этапах жизненного цикла продукции – качество проекта, качество технологии, качество труда и др.
Международная организация по стандартизации определяет качество, как совокупность свойств и характеристик продукции, которые придают ей способность удовлетворять потребности.
Для каждого вида продукции учитываются специфические уровни качества, зафиксированные в стандартах и действующих технических условиях.
Различают технический уровень качества, который отражает:
1) эстетический уровень;
2) эксплуатационный уровень.
Первое впечатление о товаре создает внешний вид, наряду с этим важную роль при реализации играет его качество (срок службы, сохранность и т.д.).
Для того чтобы отличить один товар от другого, ему присваивается имя. Имя облегчает коммуникации, взаимодействие между производителем и потребителем.
Имя товара является основой формирования его рыночного «лица», базовым элементом рыночной атрибутики. В процессе постоянного потребления товара с определенным именем покупатель легко идентифицирует его из большого числа существующих на рынке товаров. Постоянное обращение к этому товару и его использование способствуют отражению в памяти покупателя положительной эмоции. Подобная реакция передается по обратной связи производителю данного товара. Чтобы закрепить это имя за своим предприятием и защитить его от возможности использования другими фирмами, руководство осуществляет юридическую регистрацию этого имени. Таким образом, имя товара как бы маркируется, выступает в виде марки товара.
Марка – это название, знак, символ, рисунок, термин или их комбинация, предназначенные для идентификации продукта одного или нескольких производителей (продавцов) и отличия его от товаров конкурентов. Марка может включать марочное имя, марочный и товарный знаки.
Марочное имя – часть марки в виде букв, слов и (или) их комбинаций, которые могут быть произнесены.
Марочный знак – часть марки, которая является узнаваемой, но непроизносимой. Он представляет собой символ, рисунок, имеет отличительные цвет и шрифтовое оформление.
Товарный знак – марка или ее часть, защищенная юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя и марочный знак. Товарный знак выполняет функции гарантии качества, индивидуализации, рекламы и охраны марки.
В зависимости от того, под какой маркой реализуется товар, различают две ее разновидности: марка производителя и частная марка.
Марка производителя – марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя. Производитель при маркировке товара может использовать:
- индивидуальные марочные имена для каждого своего продукта;
- единое марочное имя для всех своих продуктов;
- различные марочные имена для отдельных групп продуктов;
- марочное имя компании-производителя в сочетании с марочными именами отдельных своих продуктов.
Частная марка – марка, разработанная торговыми (оптовыми или розничными) предприятиями. Она иногда называется посреднической маркой, маркой дистрибьютора, маркой дилера.
Марка должна рассматриваться комплексно, как совокупность нескольких ее атрибутов, а не только как имя товара. Ф. Котлер определил марку, как шестиуровневый символ, олицетворяющий характеристику товара, выгоду, ценность, культуру (организованность, эффективность, высокое качество), индивидуальность, тип пользователя. Самые устойчивые атрибуты марки (ценность, культура и индивидуальность) определяют ее сущность.
Основные решения, которые необходимо принимать маркетологу при управлении товарными марками:
- о необходимости товарной марки;
- о поддержке товарной марки;
- о стратегии марки;
- об изменении позиционирования марки.
Применение товарной марки является эффективным, так как ее использование упрощает процесс формирования заказов и доставки товаров, обеспечивает юридическую защиту уникальных качеств товара от незаконной имитации конкурентами, создает возможность привлечения стабильного контингента покупателей, облегчает сегментацию рынка, укрепляет корпоративный имидж и упрощает внедрение новых марок.
В условиях рыночных отношений производитель стремится производить продукцию, соответствующую требованиям потребителя, осуществляя контроль за уровнем качества путем его измерения и сравнения с аналогами на различных этапах изготовления продукции.
Способами измерения и количественной оценкой качества продукции занимается специальная наука – квалиметрия.
Суть измерения качества состоит в следующем:
1) выбирается ряд наиболее важных показателей характеризующих качество продукции (средняя продолжительность горения электрической лампы и ее мощность);
2) выбирается эталон качества;
3) достигается качество, сопоставимое с эталоном.
В качестве эталона может быть отечественный или зарубежный образец, т.е. продукция высокого качества, пользующаяся спросом у покупателей.
Для оценки степени удовлетворенности спросом и сравнения его с товарами – конкурентами рассчитываются коэффициенты конкурентоспособности следующими методами [12].
Дифференциальный метод позволяет констатировать факт необходимости повышения или снижения параметров продукции для обеспечения конкурентности, но не отражает влияние каждого параметра при выборе товара потребителем. Расчет параметрического показателя конкурентоспособности производится по формуле
где gi – единичный параметрический показатель;
Пi – величина i-го параметра для анализируемой продукции;
Пin – количество анализируемых параметров.
Комплексный метод j основывается на применении групповых обобщенных и интегральных показателей. Расчет производится по формуле
где Тmn – групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;
gi – единичный показатель конкурентоспособности по i-техническому параметру;
ai – весомость параметра;
n – число пара