Кабинетные исследования в Европе
В большинстве учебной литературы рекомендуется соблюдать последовательность в изучении международного рынка: сначала выполняют глубокое кабинетное исследование и затем приступают к проведению более сложного полевого исследования. Предварительное глубокое кабинетное исследование особенно важно в международном маркетинге потому, что имеется значительное количество малоизвестной информации.
Лекционный материал не ставит своей целью рассмотрение набора документов, регламентирующих исследовательскую деятельность. Он предлагает ознакомиться с одним из методов МИ, содержащим ряд апробированных рекомендаций:
- изучение всей информации, имеющейся в распоряжении компании;
- приобретение каталогов конкурентов (они часто содержат не только описание продукта, но и сведения о рынке);
- ознакомление со специальными библиотеками (две главные библиотеки в Великобритании особенно могут быть полезны для исследователя международного рынка: библиотека Департамента промышленной статистики и рыночной
информации и Городская деловая библиотека Лондона); - получение консультаций в Министерстве торговли и в соответствующих иностранных посольствах;
(особенно полезной может оказаться библиотека при посольстве США, а также
торговое представительство США, которое публикует полезные обзоры рынков); - установление контактов с международными организациями, такими, как Организация Объединенных Наций, ЮНЕСКО, ЮНИДО, которые публикует
статистические данные, полученные из различных источников; - получение сведений от доступных информационных БД, исследовательских организаций и т. д.;
- постоянное изучение различных путеводителей, справочников и тому подобных публикаций, которые не содержат информации о рынках, однако могут
указать на другие источники информации или перечень организаций, располагающих нужными сведениями.
Чаще всего, эти путеводители охватывают:
|
|
- Правительственную и другую официальную статистику.
- Список торговых и промышленных фирм.
- Список торговых ассоциаций.
- Список торговых и технических журналов.
- Сведения о ранее опубликованных рыночных исследованиях.
Разнообразные информационные путеводители, как правило, имеются в любой развитой стране. В табл. 1 дается перечень источников информации по США. Не всегда возможно применить этот подход для изучения рынка развивающихся стран, поэтому исследователь вынужден пользоваться более общими сведениями из уже упомянутых международных источников. Для некоторых развивающихся стран Министерство торговли Великобритании издаёт ряд брошюр, содержащих статистические данные, которые могут быть полезными для экспортеров, например, «Статистические данные и информация о рынке Эквадора» и др.
Кабинетное исследование за рубежом
Кабинетные исследования за рубежом также следует проводить по определенной системе и в каждом случае целесообразно воспользоваться официальной статистикой. Если предполагается полевое исследование, желательно, получить консультацию у специалистов по работе с опубликованной статистической информацией.
Особенности международной статистики
Вышеизложенная процедура может помочь исследователю найти свой путь в необъятном океане статистических данных. Тем не менее, исследователь должен быть внимательным - вторичные данные о многих рынках могут быть неполными:
|
|
данные о конкретном товаре или группе товаров, которые могут быть легко получены в Великобритании, часто отсутствуют в статистике развивающихся
стран;
имеющиеся сведения могут оказаться устаревшими;
сведения часто имеют сомнительную достоверность, особенно если они получены на базе налоговых деклараций, как, например, данные о налогах с добавленной стоимости;
вопреки усилиям по международной стандартизации статистических данных, они часто оказываются несопоставимыми применительно к разным странам.
Таблица1
Источники вторичной информации в США