Методика проведения PEST
PEST анализ используется для выявления основных факторов макросреды, которые влияют на деятельности компании. Данные факторы сгруппированы по четырём основным категориям: политические, экономические, технологические и социальные [12, с. 361].
Механизм проведения данного типа анализа следующий.
1. Определение факторов для анализа. Перечь должен содержать те факторы, которые могут повлиять на прибыль и продажи компании в долгосрочной перспективе (3 – 5 лет). Данные факторы должны быть разбиты по четырём группам: экономические, политические, технологические и социальные. Подробный список возможных групп факторов приведён в приложении 1. Конкретный список факторов формируется непосредственно для предприятия с учётом специфики его деятельности.
2. Далее исключаются факторы, которые совершенно точно не влияют на деятельность компании.
3. Третьим шагом список факторов рассылается экспертам данной отрасли (см. таблицу 2.1). Эксперты проставляют оценку силы влияния каждого фактора на компании отрасли и оценку вероятности изменения фактора. Каждая оценка выставляется по шкале от 1 до 3, где:
· 1 – влияние фактора на компанию мало/вероятность изменения фактора низкая;
· 2 – влияние фактора на прибыль и продажи компании заметно при его значительном изменении/вероятность изменения фактора 50/50;
· 3 – влияние фактора значительно и любые его колебания приводят к значительным изменениям в продажах и прибыли компании/фактор изменится.
Таблица 2.1 – Шаблон проведения PEST анализа на примере экономического фактора
| Фактор | Влияние фактора | Вероятность возникновения фактора | Оценка значимость фактора | ||||||
| Экспертная оценка | Средняя оценка | Экспертная оценка | Средняя оценка | ||||||
| Экономический | |||||||||
| Фактор 1 | |||||||||
| Фактор 2 | |||||||||
| Фактор 3 |
|
|
4. Четвёртым шагом по отдельности находятся средние арифметические для показателей «Влияние фактора» и «Вероятность изменения фактора». После этого считается среднее арифметическое этих двух показателей и выводится итоговая оценка значимости фактора. Оценка в интервале от 2,3 до 3 показывает высокую значимость фактора для компании, оценка от 1,6 до 2,3 – среднюю значимость фактора, оценка от 1 до 1,6 – низкую значимость фактора.
5. Пятым шагом составляется сводная таблица (см. таблицу 2.2), в которой указаны наиболее значимые факторы, качественная оценка их реальной значимости (высокая, средняя, низкая), характеристика эффект, оказываемый на отрасль и в компанию, а также действия, которые компания должна предпринять для нивелирования эффекта данного фактора или его использования себе во благо.
Таблица 2.2 – Шаблон сводной таблицы наиболее значимых факторов, сформированной по итогам PEST анализа на примере экономических факторов
| Фактор | Оценка значимости фактора | Характеристика по SWOT (что это: возможность, угроза, сильная, слабая сторона) | Отраслевой эффект | Действия |
| Экономические | ||||
| Фактор 1 | ||||
| Фактор 2 | ||||
| Фактор 3 |
|
|
Проведение этого вида анализа позволяет внедрить целеориентированный подход к оценке эффективности стратегии [5, с. 71], так как эксперт, получая информацию о состоянии макросреды организации, уже может начать предварительно формулировать определённые задачи и предварительные цели. Кроме того, знания, полученные в результате анализа, позволят повысить шансы для успешной реализации стратегии [17, с. 10]. Также, это позволит в целом увеличить эффективности системы стратегического менеджмента за счёт появления способности к систематизации и прогнозированию будущих трендов [37, с. 351 - 353].
Список наиболее часто рассматриваемых групп факторов при проведении PEST анализа