Мы бы хотели затронуть насущную тему. Что делает таким спорным определение экологичных продуктов, так это то, что представление и предложение экологичных товаров не только побуждает потребителя сменить привычный стандартный бренд на экологичный продукт, но и оказывает всевозможный иной побочный рыночный эффект. Результатом может быть не только расширение соответствующего рынка, но также и повышение самого уровня потребления этой продукции. Возможно, наиболее известным примером данного феномена является так называемый "эффект прямой отдачи" топливо сберегающих автомобилей.
Вот как действует эффект прямой отдачи: хозяин старого джипа с малым пробегом приобретает новинку — гибридную версию с повышенным сбережением топлива, несомненно, экологичную версию старого автомобиля. Экологичность автомобиля согласно описанию реализуема за счет того, что водитель проезжает определенное число километров в год, так что гибридный автомобиль снизит газовые выхлопы и все сопутствующие вредные выделения. Также это сэкономит владельцу деньги. Однако, отсюда явствует заключение, что какую-то часть сэкономленного водитель использует, чтобы ездить больше (к примеру, выбрав работу, расположенную дальше от жилья, или сменив место проживания на более удаленное от работы). Чем больше выражен так называемый эффект прямой отдачи, тем менее экологичен гибридный автомобиль.
Логика эффекта прямой отдачи применима не только к машинам, но к любым товарам, потребляющим энергию в процессе использования. Другой пример — использование светодиодов (СД), чтобы снизить потребление энергии и другие воздействия освещения на окружающую среду. Крайне важное изобретение синих СД (необходимое для создания белого СД света) принесло ученым Исаму Акасаки, Хироши Амано и Шудзи Накамура в 2014 году Нобелевскую премию по физике. Нобелевский комитет нарек СД "фундаментальным изменением в области осветительных технологий", утверждая, что благодаря энергосбережению "СД вносит свой вклад в сохранение ресурсов Земли. Материальное потребление также сведено к минимуму, так как срок эксплуатации СД 100.000 часов против 1000 часов у ламп накаливания."
Как вы наверняка должны были ожидать, проведено множество относительных ОЖЦ, сравнивающих СД освещение с лампами накаливания или флюресцентным освещением. Они все показывают, что СД освещение и в самом деле является наиболее экологичным источником искусственного освещения, считая в свето-часах. Но исторический анализ искусственного освещения показывает, что со снижением стоимости освещения всеобщее потребление невероятно возросло. Другие исследования полагают, что спрос на освещение как в развитых, так и развивающихся странах далек от насыщенного, и что дальнейшее снижение стоимости освещения, без сомнения, приведет к значительной отдаче, так как потребители будут дольше оставлять свет включенным, освещать большую площадь, покупать более светоемкие товары (такие, как широкоэкранный телевизор) и находить свету больше применений (подумайте, к примеру, о стремительно множащихся автоматах для продажи газировки с сенсорным СД экраном). Это даже может привести к тому, что называется "обратный выхлоп", когда увеличение потребления освещения перевешивает повышенное светосбережение и приводит к совокупному увеличению потребления электричества и другим сопутствующим воздействиям на окружающую среду.
К сожалению, если обратный выхлоп состоится, проблема с освещением не будет стоять особняком. Недавнее изучение 10 направлений промышленной деятельности показывает, что, спустя десятилетия, возрастание потребления перевешивает преимущества от инноваций в любом случае. (10 изучаемых направлений деятельности были производство чугуна, алюминия и удобрений; выработка электричества из угля, нефти и природного газа; путешествие железнодорожным, воздушным транспортом и на автомобиле; и охлаждение помещений.) Продукт, который снижает воздействие на окружающую среду, если считать по одной штуке, но увеличивает совокупное воздействие на окружающую среду, не стоит называть экологичным, несмотря на его внешне очевидное сохранение экологии.
Спасение — суммарная экологичность.
Если нет такого явления, как экологичный продукт, является ли стремление к корпоративной экологической устойчивости тщетным? Вовсе нет, но цель не должна быть столь примитивна, как попытки продать как можно больше экологичных продуктов. Усилия, затрачиваемые на достижение корпоративной экологической устойчивости, следует направлять на совокупное снижение воздействия на окружающую среду, или быть "суммарно экологичными", как нам нравится это называть.
Мы определяем суммарную экологичность таким образом: Бизнес деятельность суммарно экологична тогда и только тогда, когда снижает совокупное воздействие на окружающую среду. Хоть это утверждение звучит прямолинейно, его формулировка не была очевидной задачей, как свидетельствует наше рассуждение о неоднозначности экологичных продуктов. Концепция суммарной экологичности хороша тем, что она касается не только продажи товаров, но и любой бизнес деятельности, а поскольку на определенном уровне любая компания — просто совокупность различных направлений деятельности, суммарную экологичность можно использовать и для оценки целых организаций.
Чтобы продемонстрировать возможности этой на первый взгляд простой концепции, мы применим ее к модели бизнеса, который общественностью воспринимается как экологичный: автопрокат. Автопрокат, возглавленный такими компаниями, как Zipcar, Flexcar и RelayRides, представляет собой бизнес-идею, по которой зарегистрированные участники могут использовать машины на почасовой основе в городах и урбанистических зонах. Автопрокат отличается от аренды автомобилей тем, что значится альтернативой владению автомобилем. Продажа услуги вместо продукции — одна из установок корпоративной экологической устойчивости и видится многим экологичной даже без сколько-нибудь тщательного анализа. Типичные аргументы в пользу автопроката включают туманные претензии на большую экономичность и несколько более оправданные заявления, что это снижает общее число машин на дорогах, вроде утверждения Zipcar, что "каждая и любая машина компании убирает с дорог 15 частных автомобилей."