Достижение максимального эффекта рекламы в реальной предпринимательской деятельности в современных условиях невозможно без применения достижений и инструментария многих наук. Важное место в ряду этих наук занимает теория коммуникаций. Эта наука (вернее, даже целый комплекс наук) рассматривает наиболее общие закономерности формирования и функционирования человеческой коммуникации..По мнению ученых, в настоящее время сложился основной континуум наук о коммуникации, который включает следующие дисциплины: общая теория коммуникации; межличностная и деловая коммуникации; теория массовой коммуникации; теория организационной коммуникации; коммуникационный менеджмент; история коммуникаций; методы коммуникационных исследований; теория кросс-культурных коммуникаций; теория вербальной коммуникации; теория визуальной коммуникации; политическая экономия и экономика коммуникаций; коммуникативные исследования; международные и глобальные коммуникации; теория виртуальных коммуникаций и т. д. [32, с. 5]. Высказаны предложения о формировании интегрированной науки, которая бы изучала роль коммуникации в обществе, ее развитие, структуру, коммуникационные процессы, средства и т. п. Ею должна стать коммуникология [33, с. 14].
Научный подход изучения рекламы требует рассматривать ее как вид человеческих коммуникаций. Формирование взаимосвязи, попытка наладить каналы общения рекламодателя с его аудиторией являются ее сущностью. В противном случае (к сожалению, имеем тому немало примеров) реклама воспринимается с формальной стороны как нагромождение разнообразных и многочисленных рекламных носителей и каналов их передачи. При таком подходе реклама бессистемна, а результат — неэффективная реализация на практике.
|
|
Мы не можем претендовать на достаточно подробное рассмотрение даже наиболее важных аспектов теории коммуникаций. Поэтому для более глубокого ознакомления с основами этой науки можно порекомендовать читателям такие источники, как [34–39 и др.]. Поставим перед собой более ограниченную цель — обозначить проблемы сущности коммуникации и рассмотреть систему социальных коммуникаций, определить, какое место в ней занимает реклама. Главной задачей является также анализ простейшей схемы рекламной коммуникации и рассмотрение ее основных элементов.
Термин «коммуникация» (от лат. сommunicatio — делаю общим, связываю) используется наукой с начала ХХ века. В современной трактовке коммуникация — социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.
Рекламная коммуникация, безусловно, определена как один из видов социальной коммуникации, вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо.
Существует большое количество классификаций по ряду признаков:
• связи с устной речью (вербальные, невербальные, синтетические);
• степени формализованности (формальная, неформальная);
• типу носителя (устная, письменная, печатная);
• территории распространения (внутри одной страны, международная);
• соотнесенности с определенной культурой (внутри одной культуры, межкультурная)
Важным критерием для определения места рекламы в системе коммуникаций служит количество участников коммуникации. В подавляющем большинстве случаев реклама относится к массовым коммуникациям, хотя для других средств маркетинговых коммуникаций, которые будут рассмотрены ниже (прямой маркетинг, стимулирование сбыта и др.), актуальными становятся все виды коммуникаций, начиная с межличностных.
|
|
Основными функциями социальной коммуникации являются:
1)информационная (передача информации);
2)экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию);
3)прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя).Схема традиционной коммуникации включает источник сообщений (отправителя информации). Затем сообщения преобразуются в конкретные сигналы — кодируются. Далее сигналы по каналам связи передаются на приемник, где они декодируются и поступают к адресату. Изначально предполагаются наличие определенных фильтров (ограничений), ответная реакция адресата на сообщение и случайный фактор возмущений — помехи (искажения) на всех стадиях осуществления коммуникации.Отправитель (адресант, коммуникатор, источник коммуникации, (англ. — source)) — сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату. Именно отправитель определяет целевую аудиторию (адресат), цели, характеристики, средства и каналы коммуникаций.
Получение сигнала, посылаемого коммуникатором, одним адресатом (потенциальным покупателем) определяется как рекламный контакт.
Основным инструментом и носителем информации, эмоционального воздействия, психологической установки коммуникатора к целевой аудитории является обращение (послание, сообщение, англ. message).
|
|
Коммуникационное сообщение всегда имеет две стороны (два плана):
•идеальный, умопостигаемый план содержания;
•материальный, воспринимаемый органами чувства план выражения.
Единство содержания и отображения достигается посредством знака. Из знаков формируются тексты. Знак, таким образом, представляет собой элементарную единицу кода, обеспечивающую соответствие одного значения одной форме.
Знак (предмет), наделяемый дополнительным смыслом, определяется как символ (например, буква (цифра) как единица отображения элемента информации, распознаваемый техническим средством его передачи; «0» либо «1» в двоичной системе передачи цифровых систем кодирования и т. п.). Вся эта совокупность символов и их сочетаний являются предметом изучения одного из разделов теории коммуникаций — семиотики.
При формировании обращения могут использоваться приемы как вербальной (словесной, текстовой), так и невербальной коммуникации.
Кодирование (англ. encoding) в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов.
Вернемся к схеме рекламной коммуникации. Следует отметить, что, формируя сообщения, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю. В противном случае эффективность коммуникации будет низкой. Яркие коды встречаются в рекламе высокого профессионального уровня достаточно часто. Можно вспомнить «морозные узоры» на стекле или образовавшийся на водном канале лед от дыхания после употребления жевательной резинки «Winterfresh» («Зимняя свежесть»).
Особенно важна проблема «кодирование/декодирование» при работе на зарубежного потребителя. Различия в национальном менталитете, архетипах, стереотипах, иерархии культурных ценностей могут вызвать в разных странах различную реакцию на одно и то же обращение (см., например [40– 42]).
При формировании рекламной коммуникации необходимо учитывать наличие так называемых. барьеров (англ. barrier). Данным термином определяют разного рода преграды и ограничения в передаче и получении послания.
Барьерами, связанными с характеристиками отправителя, могут быть определенные материальные и финансовые возможности коммуникатора. Внешняя среда также может формировать свои барьеры, как, например, наличие цензуры, особенности законодательства, регулирующего рекламную деятельность. В частности, это запрет рекламы спиртных и табачных изделий на российском телевидении в соответствии с Законом РФ «О рекламе» с 1 января 1996 г.
Некоторые барьеры, сознательно воздвигаемые адресатами на пути коммуникационных посланий, обозначены как фильтры. Наличие фильтров может определяться индивидуальными характеристиками получателя (моральными, религиозными, политическими, этическими и прочими установками). Но чаще основная причина формирования фильтра — ярко выраженное нежелание адресата получать рекламные послания вообще. Как свидетельствуют результаты исследования холдинга ROMIR Monitoring, большинство российских телезрителей (43%) во время рекламных пауз чаще всего предпочитают просто переключать каналы, а 28% участников опроса сказали, что на время показа рекламы не переключают телеканалы, но отвлекаются на другие дела. Таким образом, более двух третей потенциальных получателей рекламных посланий активно избегают контактов с ними [43, с. 101].
Важное место в осуществлении коммуникации занимает формирование оптимального ее канала. Причем роль выбора каналов рекламной коммуникации настолько важна, что этими проблемами занимается целое направление прикладной рекламной науки — медиапланирование.
Канал коммуникации (англ. media) объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения адресатом. Канал должен в максимальной степени соответствовать идее передаваемой информации и символам, использованным для кодирования. Подробнее данный вопрос рассмотрен в соответствующем разделе этой книги.
Важнейшей характеристикой канала коммуникации являются обеспечение доступности послания адресату и соответствие избранной целевой аудитории.
В некоторых случаях рекламное обращение воспринимается получателями, не являющимися его целевой аудиторией и адресатами данного обращения, которые не могут способствовать решению маркетинговых задач, стоящих перед рекламным обращением. Эта категория получателей составляет бесполезную аудиторию рекламной коммуникации. Избежать ее наличия в рекламе практически невозможно, хотя в некоторых случаях ее уровень в общем числе получателей можно значительно снизить.
Эффективность рекламной коммуникации в большой степени зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное обращение. Такой человек (или какой-либо другой персонаж) может быть определен как посредник (коммуникант; англ. communicant, spokesperson, moderator) в данной коммуникации.
Таким посредником может быть конкретная личность, например популярный актер или актриса. Например, футболист Андрей Шевченко участвует в рекламе продукцию компании Gillette, певица Кристина Орбакайте рекламирует жевательную резинку «Dirol», Дмитрий Маликов и Тамара Гвардцители — шампунь «Head & Shoulders», олимпийская чемпионка по плаванию Яна Клочкова — минеральную воду «Bon Aqua», теннисистка Мария Шарапова — дезодорант «Lady Speed Stick» и др. Прием использования популярной личности в качестве посредника получил название тестимониум.
Альтернативой использования в рекламе знаменитостей может стать собирательный образ «простого человека» (например, Леня Голубков или провизор Мария), а также различные фантастические и сказочные существа. В качестве примера можно привести кролика Квики из рекламы какао-напитка «Nesquik», клоуна Рональда МакДональда и др.
Среди качеств, которыми должен обладать посредник, являющийся персонифицированным представителем отправителя и «озвучивающий» текст обращения, основными являются добросовестность, привлекательность ипрофессионализм.
Добросовестность определяется тем, насколько объективным и честным воспринимается аудиторией источник информации.
Привлекательность выражается благоприятным впечатлением, производимым источником обращения к целевой аудитории.
Профессионализм обеспечивается тем, насколько воспринимается со стороны степень компетентности коммуникатора в процессе обоснования сделанных им утверждений. Особенно важно это в качестве источника информации в областях человеческой деятельности, требующих специальных, высокого уровня знаний.
Получателями (адресатами, англ. receiver) в рекламной коммуникации являются те люди, — целевая аудитория (target audience), на которую изначально была направлена реклама. Как правило, понятие целевой аудитории рекламы совпадает с понятием «целевой рынок фирмы-коммуникатора». Однако в некоторых случаях целевой аудиторией может быть избрана так называемая референтная группа, т. е. люди, принимающие активное участие в принятии решения покупки, либо непосредственно влияющие на этот процесс.
Система декодирования обеспечивает «расшифровку» послания коммуникатора получателем. Она полностью определяется индивидуальными и социальными характеристиками адресата (принадлежность к определенной культуре, знание «кодов», уровень интеллекта и т. д., включая наличие чувства юмора).
Ответная реакция (англ. reaction) представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает от получателя рекламного послания покупки рекламируемого товара.
Обратная связь (англ. feedback) представляет собой ту составляющую ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. В качестве элементов обратной связи можно рассматривать: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, его узнавание в массе аналогичных марок, его запоминаемость и т. п.
Разработчикам рекламы необходимо учитывать и то обстоятельство, что в процессе рекламной коммуникации могут возникнуть различные помехи (шумы, англ. noise). Этим термином обозначаются непредвиденные искажения,обусловленные вмешательством в процесс коммуникации факторов внешней среды. Большинство помех не в состоянии полностью заблокировать коммуникационный процесс, но в то же время они могут стать причиной снижения эффективности рекламного послания, в связи с чем требуют изучения с целью преодоления уровня их отрицательного влияния.
В общей массе помех выделяются три большие группы:
•физические;
•психологические;
•семантические.
Физическими помехами принято считать наслаивание одной информации на другую, повреждения носителей рекламной коммуникации (поломка рекламного щита. опечатки в рекламе в прессе и печатной рекламе, перебои в электроснабжении во время показа рекламы по ТВ) и т. п.
Психологические помехи — результат различия в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникаций. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей. Они могут затрагивать определенные моральные ценности людей (например, религиозные, национальные, политические и т. п.).
Семантические помехи — это разновидность психологических помех. Они возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые вольно интерпретируются получателем. Например, понятия: маленький — большой, сильный — слабый, много — мало и т. п.
В данном случае малый объем выпуска комплектующих изделий крупной фирмы, для небольшой фирмы является огромным. Коммуникатор должен избегать неопределенности и множественности толкования своего послания. К семантическим помехам можно отнести «неожиданно» неблагозвучные названия рекламируемых марок зарубежных коммуникаторов в других странах. Например: «Blue Water» (марка минеральной воды «Блю Вотэ»), «Калодерма» (крем для кожи), «Pukala» (марка чая «Пукала»), «Wash & Go» (шампунь «Вош энд гоу»), «Dolby» (воспроизводящая видеоаппаратура «Долби») — в русскоязычных странах.
Таким образом, рассмотрены основные элементы схемы рекламной коммуникации. Еще раз напомним, что основные элементы, роли участников коммуникационного процесса, принцип действия всей схемы коммуникации аналогичны для всех форм коммуникаций. Следовательно, схема, приведенная на рис. 3.1, универсальна.
Очевидно, все другие формы маркетинговых коммуникаций вписываются в указанную схему.