мы можем сделать выводы о наиболее общих коммуникационных характеристиках, которые присущи всем формам прямого маркетинга.
1. В отличие от других основных средств СМК, директ-маркетинг как тип коммуникаций имеет непосредственный, прямой характер в отношениях «продавец – покупатель».
2. Адресность и сфокусированность. Средства прямого маркетинга позволяют четко вычленить из всей массы получателей ту целевую аудиторию, во внимание которой заинтересован коммуникатор.
3. Диалоговый режим коммуникации «продавец – покупатель». Ответная реакция получателя не оторвана во времени от получения обращения. Из этого вытекают две следующие характеристики ДМ.
4. Относительно просто измеряемый эффект коммуникации директ-маркетинга. Это, в свою очередь, ведет к большей контролируемости эффективности.
5. Возможность гибкой приспосабливаемости к запросам получателя.
6. Получение дополнительных удобств как получателем, так и коммуникатором. Получатель имеет возможность полностью переложить функции доставки выбранного товара на продавца. Продавец имеет возможность, кроме обеспечения прямой коммуникации, свести до минимума канал товародвижения и полностью его контролировать.
7. Относительно небольшой объем целевой аудитории, охватываемый в течение одного коммуникационного акта в процессе директ-маркетинга.
8. Относительно высокая стоимость одного контакта. Значение этого фактора постоянно снижается как вследствие повышения роли приведенных выше достоинств, так и по причине постоянного роста стоимости использования других средств маркетинговых коммуникаций.
Типы директ маркетинга
Мы рассмотрим четыре подхода директ-маркетинга: прямой отклик, директ-мейл, телемаркетинг и Интернет. Каждый из них может играть важную роль в программе коммуникаций бренда.
Прямой отклик
Прямой отклик – это непосредственная измеримая обратная связь, полученная от целевой аудитории. Реклама с возможностью прямого отклика варьируется от объявлений в журналах, призывающих делать заказы в магазинах «товары почтой», до рекламы b-2-b в торговых изданиях, призванной заинтересовать торговых агентов, или почтовых рассылок, нацеленных на привлечение новых подписчиков для журнала.
Выбор медиа – одно из важнейших решений при разработке программ прямого отклика. Сегодня есть возможность обеспечить прямой отклик посредством самых разнообразных инструментов. Очевидно, что директ-мейл остается самым популярным вариантом, однако так же широко используется и телемаркетинг. Но существуют и другие способы. Какая бы разновидность медиа ни использовалась, в какой бы форме ни преподносилось предложение, потенциальные и имеющиеся потребители осуществляют обратную связь в виде звонка по бесплатному номеру 800, возврата формы по почте или по модему.
Программы прямого отклика бывают одноступенчатые и двухступенчатые. В одноступенчатую программу включена вся информация, необходимая дпя совершения покупки. В двухступенчатой программе потенциального потребителя сначала убеждают обратиться за дополнительной информацией, а уже потом завершить программу, сделав покупку. Независимо от того, какая программа используется – одноступенчатая или двухступенчатая, целью программ прямого отклика является немедленная реакция целевой аудитории, конечным результатом которой должна стать продажа товара или услуги.
Директ-мейл
Все формы прямых контактов с потенциальными и имеющимися потребителями, осуществляемые посредством Почтовой службы США, мы называем «директ-мейл ». К директ-мейлу относятся также массовые, объединяющие нескольких рекламодателей, рассылки купонов, продуктов и других предложений.
Директ-мейл обеспечивает высокую возможность отбора адресатов, например, рассылка по списку выпускников определенного колледжа или, в более крупном масштабе, рассылка всем автовладельцам запада США. Кроме того, директ-мейл может обойтись без запроса прямого отклика от целевой аудитории. Как и другие способы, он может использоваться для создания имиджа или впечатления об организации с расчетом на большую активность покупателей в будущем. Иными словами, как и любой носитель информации, директ-мейл может использоваться для отправления торговых посланий потенциальным и имеющимся потребителям. В большинстве случаев преимущество директ-мейла состоит в тол~, что он может обеспечить высокую степень таргетированности для заранее определенных и выбранных групп людей или компаний.
Программа директ-мейла включает в себя пять обязательных элементов: список, предложение, текст, пакет и механизм выполнения заказа и постпродажного сервиса. Далее мы рассмотрим все эти элементы.
Телемаркетинг (англ. telemarketing) — это вид прямого маркетинга, при котором общение продавца и покупателя происходит с помощью средств телефонии. В более узком смысле, телемаркетинг – это продажа товаров или услуг по телефону.
Телемаркетинг можно разделить на входящий и исходящий.
Цель входящего телемаркетинга — анализ и обработка имеющейся информации для поддержания и повышения уровня продаж. Примером входящего телемаркетинга может служить услуга «горячая линия», оказывающая справочные и консультативные услуги потенциальным и действующим клиентам. При входящем телемаркетинге, покупатель сам обращается к продавцу.
Цель исходящего телемаркетинга — увеличение уровня продаж и получение новой информации, используемой для повышения уровня продаж, через прямой контакт с потенциальными клиентами. При исходящем телемаркетинге продавец ищет своего покупателя. В этом случае особое значение имеет база данных контактов: ее актуальность, качества и насколько целевые контакты там содержатся.
, Телемаркетинг можно разделить на входящий и исходящий.
Цель входящего телемаркетинга — анализ и обработка имеющейся информации для поддержания и повышения уровня продаж. Примером входящего телемаркетинга может служить услуга «горячая линия», оказывающая справочные и консультативные услуги потенциальным и действующим клиентам. При входящем телемаркетинге, покупатель сам обращается к продавцу.
Цель исходящего телемаркетинга — увеличение уровня продаж и получение новой информации, используемой для повышения уровня продаж, через прямой контакт с потенциальными клиентами. При исходящем телемаркетинге продавец ищет своего покупателя. В этом случае особое значение имеет база данных контактов: ее актуальность, качества и насколько целевые контакты там содержатся.
Интернет-маркетинг (англ. internet marketing) — это практика использования всех аспектов традиционного маркетинга в Интернете, затрагивающая основные элементы маркетинг-микса: цена, продукт, место продаж и продвижение. Основная цель — получение максимального эффекта от потенциальной аудитории сайта.
Интернет-маркетинг является составляющей электронной коммерции. Его также называют online-маркетингом. Он может включать такие части, как интернет-интеграция, информационный менеджмент, PR, служба работы с покупателями и продажи. Электронная коммерция и интернет-маркетинг стали популярными с расширением доступа к интернету и являют собой неотъемлемую часть любой нормальной маркетинговой кампании. Сегмент интернет-маркетинга и рекламы растёт как в потребительском секторе, о чем свидетельствует появление с каждым днем все новых интернет-магазинов, так и на рынке B2B. Основными преимуществами интернет-маркетинга считаются интерактивность, возможность максимально точного таргетинга, возможность постклик-анализа, который ведет к максимальному повышению таких показателей как конверсия сайта и ROI интернет-рекламы.