Информация о спросе и конъюнктуре рынка

Информация о покупательском спросе

Спрос — это форма проявления потребностей общества в це­лом или его отдельных членов, которая обеспечена покупатель­ной способностью, т.е. денежным эквивалентом. Спрос, как и потребности, по своему объему и структуре обусловлен конк­ретными для данного момента условиями: уровнем развития экономики, производства, жизни и т.д.

Спрос на товары народного потребления принято называть покупательским. Он может быть предъявлен индивидуальными покупателями (спрос населения на потребительские товары). Кроме того, спрос на потребительские товары могут предъ­явить коллективные покупатели: организации, учреждения (больницы, школы, детские сады, санатории и т.д.).

Спрос может быть четко сформулированный, т.е. предъявля­ется на конкретный товар с определенными потребительскими свойствами, при отсутствии которого не происходит взаимоза­меняемости.

Альтернативный спрос формируется на основе сопоставле­ния имеющихся товаров, допускает широкую взаимозаменяе­мость. При отсутствии в продаже нужного товара покупатель не откладывает покупку, а ищет ему замену, покупая другой с аналогичными потребительскими свойствами. Особенно это проявляется внутри группы товаров (мясо, рыба, одежда, обувь), хотя существует и межгрупповая взаимозаменяемость (мясо - рыба, одежда - трикотаж).

Импульсный спрос означает, что потребность в покупке от­дельных товаров заранее не возникала, а проявилась под влия­нием предложения.

Массовый спрос на конкретные товары вызывает необходи­мость постоянного их наличия в магазине.

Альтернативный и импульсный спрос способствуют расши­рению ассортимента, его обновлению, более полному удовлет­ворению требований покупателей и росту продажи товаров, формированию рационального ассортимента.

Спрос населения на товары крайне динамичен, часто пере­ключается с одних товаров на другие, что требует использова­ния определенной системы мер при его формировании на про­изводстве, в оптовой и розничной торговле. Информация о спросе позволяет найти благоприятное с экономической точки зрения соотношение между переменными величинами, обеспе­чивающими адаптацию ассортимента к реальным условиям, и постоянными величинами, которые при любой конъюнктуре рынка гарантируют наличие в магазинах устойчивого ассор­тимента товаров, предусмотренных ассортиментными перечнем. Информацией о спросе населения являются сведения, кото­рые характеризуют объем, структуру, закономерности и тен­денции его развития, а также причины изменения спроса, осо­бенности его формирования и развития.

При анализе и оценке спроса на конкретный товар важно выявить потребность в нем, уровень покупательной способно­сти населения, требования покупателя к товару, иерархию предпочтений и мотивы его покупки, тенденции изменения потребностей в товаре, определяющие его жизненный цикл.

Информация о товарном предложении

В коммерческой деятельности информация о товарном предложении представляется весьма важной, так как определя­ет формирование товарных ресурсов торговой организации, его ассортимента. Товарное предложение — это количество това­ра, которое производитель способен предложить к продаже на рынок в определенный период.

Коммерческая служба должна иметь данные о возможных объемах и структуре товарного предложения, степени обнов­ления ассортимента, информацию о новинках, сведения, ха­рактеризующие товар, уровень цен на товары разных моделей и модификаций, объемах предложения со стороны конкрет­ных поставщиков и возможностях их увеличения, об услови­ях, на которых предлагается товар, используя необходимые источники.

Объем и структура предложения подвержены постоянным изменениям. Они могут быть обусловлены тем, что увеличива­ется выпуск уже освоенных товаров, запускаются в производ­ство новые товары, изготовители реагируют на изменения, про­исходящие на рынке.

Для оценки товарного предложения коммерческие службы торговых организаций изучают информацию об объемах, структуре и динамике производства, о запасах товаров, доле новых товаров в общем объеме предложения, размерах капиталь­ных вложений в новую технику и технологии, обеспечивающие высокое качество товаров.

Информация о соотношении спроса и предложения

Между спросом и предложением существует взаимосвязь и взаимозависимость: изменение предложения влечет за собой изменения спроса, и наоборот — изменение спроса требует пе­рестройки со стороны производства, своевременной реакции на изменения, происходящие на рынке. Соотношение между спросом и предложением должно складываться так, чтобы обеспечивалась беспрепятственная реализация всех произве­денных и предложенных на рынке товаров и в то же время удов­летворялся бы спрос населения.

Беспрепятственная реализация при полном удовлетворении спроса будет достигнута только в том случае, если предложение как по объему, так и по ассортименту больше спроса на величи­ну товарного запаса, необходимого для бесперебойного снаб­жения магазинов.

Несоответствие между спросом и предложением вызывает нарушение нормальных условий реализации. Если спрос пре­вышает предложение, то часть покупательных фондов остается неохваченной товарооборотом, возникает неудовлетворенный спрос. Если же товарное предложение чрезмерно превышает спрос, то часть товаров не реализуется, накапливаются излиш­ние товарные запасы, возрастают издержки, связанные с хране­нием и реализацией товаров. Таким образом, любая из этих си­туаций отрицательно влияет на коммерческий результат торго­вой организации. Поэтому нужна своевременная информация для принятия мер по оптимизации соотношения спроса и пред­ложения. Регулирование пропорций между спросом и предло­жением требует от коммерсантов довольно точного выявления объема и структуры покупательского спроса, его прогноза на перспективу, что должно находить отражение при расчете по­требности в товарах. Экономическое обоснование заказа торго­вых организаций на поставку товаров — весьма сложная задача. Здесь часто имеют место погрешности, поэтому экономиче­ским регулятором спроса и предложения является цена. Имен­но она в рыночных условиях наилучшим образом обеспечивает сбалансированность спроса и предложения.

Информация о тенденциях развития конъюнктуры рынка

Успех торговой организации во многом зависит от того, на­сколько правильно выбран рынок или его сегмент. Для этого целесообразно собрать и оценить следующую информацию: географическое положение, месторасположение рынка, его границы, региональные различия, емкость рынка, степень от­крытости, размеры спроса и предложения, их соотношение, уровень цен, степень насыщенности товаром, конъюнктура рынка, а также факторы, ее определяющие.

Важным является изучение главных факторов, влияющих на конъюнктуру рынка, конкурентную среду. Надо учитывать демографические тенденции: изменение численности и структу­ры населения, динамику рождаемости, смертности, миграции. Необходимо анализировать объем покупательных фондов на­селения, динамику и структуру продаж и товарных запасов, раз­витие жизненного цикла товара, изменение требований к ка­честву и потребительским свойствам товара, выявление воз­можных новых сфер применения товара. Представляет интерес также информация о тенденциях развития производства, так как она определяет объем и структуру предложения товаров. На этой основе прогнозируется динамика и структура потреби­тельского спроса, а также тенденции развития торговой орга­низации.

Важную роль в изучении условий рынка играет анализ ком­мерческой практики, сложившейся на рынке, условий товародви­жения, правовых вопросов, нормативных актов, регулирующих хозяйственные связи. Изучение коммерческой практики дает возможность накопить следующую информацию: о системе хо­зяйственных связей и договорной практике, порядке разработки проектов договоров поставки, возможности применения типо­вых договоров, необходимой при заключении договоров доку­ментации, порядке ее оформления, форме расчетов, ценообразо­вании, условиях, касающихся тары и упаковки, системе ответ­ственности за исполнение договорных обязательств и т.д.

Информация о транспортных условиях дает возможность оценить использование различных видов транспорта и транс­портных средств, применяемых при доставке товаров, состоя­ние дорог, расстояния перевозок, транспортные расходы, уро­вень механизации погрузочно-разгрузочных работ, правила пе­ревозки, сдачи и приемки грузов.

Полученная информация помогает повысить эффектив- ностъ хозяйственных связей, определить в договорах наиболее выгодные для торговых организаций условия поставки това­ров, снизить издержки, связанные с доведением товара до по­требителя.

Полезную информацию дает изучение правовых вопросов: законов, регулирующих правовое положение и коммерческую деятельность торговли, взаимоотношения хозяйствующих субъектов на рынке, налогообложение, кредитную политику, регистрацию товарных знаков, разрешение споров по догово­рам поставки, а также нормативных актов, определяющих по­рядок продажи, приемки товаров, оборота тары, ведения рас­четных операций и т.д.

В изучении рынка важную роль играют политические усло­вия, определяющие торговую деятельность: политика государ­ства относительно ввоза-вывоза товаров, система государствен­ного регулирования внешней торговли, порядок получения эк­спортно-импортных лицензий, таможенный режим, валютное законодательство республики и др. Эта политика призвана за­щищать рынок республики, формировать благоприятные усло­вия для его развития. Полученная информация необходима для правильного выбора товара и сегмента рынка для его продажи с наиболее выгодными условиями.

Анализ условий рынка заканчивается составлением прогно­за развития рынка (по конкретному товару или региону). Целе­сообразно выделить краткосрочные перспективы и долгосроч­ные тенденции, которые должны быть использованы при выра­ботке коммерческой стратегии торговой организации.

Информация о конкурентной среде

Для принятия правильных коммерческих решений возника­ет потребность в информации о конкурентной среде.

Информация о конкурентах-поставщиках товаров. При изу­чении всех потенциальных поставщиков (продавцов) товара целесообразно обратить внимание:

• на позицию поставщика на рынке (объем и структура предлагаемых товаров, имидж организации, ее доля в объеме продаж данных товаров на рынке);

характеристику предлагаемых товаров (технические пара­метры, цена, качество, конкурентоспособность, имидж товар­ной марки, новизна товара и упаковки, ассортиментная поли­тика, степень обновления ассортимента);

• виды и характер услуг, предлагаемых поставщиками-кон­курентами;

• практику рекламной деятельности и стимулирования про­даж;

• сложившуюся практику товародвижения (виды и условия транспортировки, размеры партий единовременной отгрузки);

• уровень издержек, прибыли и тенденции их развития;

• финансовое положение поставщиков-конкурентов, их пла­тежеспособность;

• коммерческие условия договоров поставки товаров, пред­лагаемые конкурентами (цены и порядок расчетов, сроки и партии поставок, транспортные условия и т.д.);

• надежность и гарантии при выполнении договорных обя­зательств.

Эта информация позволяет сделать правильный выбор по­ставщика для закупки товаров. Чем больше изготовителей од­ного и того же товара, тем более жесткой является конкурен­ция поставщиков товара, тем в более выгодном положении на­ходится покупатель товара.

Информация о торговых конкурентах, работающих с одно­именными товарами. Для успешной коммерческой деятельно­сти должны быть изучены предприятия-покупатели товара, с которыми придется конкурировать торговой организации, ес­ли она продает идентичный товар. Следует знать, какие методы продажи применяют конкуренты, каковы объемы продажи то­вара у каждого из них, формы стимулирования сбыта, цены, предоставляемые услуги, сервисное обслуживание, конкурен­тоспособность, финансовая устойчивость, их платежеспособ­ность, экономические и финансовые показатели деятельности, характер и содержание рекламной работы, имидж.

Целесообразно изучить все показатели, характеризующие позицию конкурента на рынке. Для практического использова­ния можно рекомендовать:

• экономический потенциал и эффективность деятель­ности;

• производственный, торгово-сбытовой потенциал;

• научно-исследовательский, инновационный потенциал;

• финансовое состояние;

Набор показателей в каждом конкретном случае формиру­ется с учетом конкретных целей и задач. Необходимо вести досье на основных конкурентов, обобщая многолетний опыт работы с ними на рынке.

При этом следует выделить сильные и слабые стороны кон­курентов и объективно оценить позицию своей торговой орга­низации на рынке, а также сделать заключение о значении кон­курентов на том сегменте, где работает торговая организация. Такой анализ важен для разработки стратегии, обеспечиваю­щей успех в конкурентной борьбе.

Источники информации о спросе и конъюнктуре рынка

Основными источниками информации о спросе и состоянии рынка товаров и услуг являются: статистическая отчетность, данные статистики бюджетов, нормы и нормативы потребле­ния, данные оперативного и бухгалтерского учета, материалы специальных обследований, опросов, наблюдений.

Государственная статистическая отчетность содержит пока­затели объема и структуры товарооборота и товарных запасов по товарным группам. На основе данных государственной ста­тистики по продаже товаров можно выявить тенденции разви­тия товарооборота и его структуры по областям республики, торгующим системам, министерствам, а также организациям с различной формой собственности, определить долю рынка, ко­торую они занимают, оценить особенности спроса сельского и городского населения. По отдельным товарам (телевизоры, хо­лодильники, стиральные машины, часы и др.) можно получить данные о реализации и обеспеченности ими населения в нату­ральном выражении.

Статистическая информация о товарных запасах дает возмож­ность проследить за их динамикой в сумме и в днях к товарообо­роту, контролировать их структуру, размещение по регионам, тор­говым системам и организациям между оптом и розницей.

Государственная статистика представляет информацию о численности населения, его половозрастной и социальной структуре, составе семей, рождаемости, смертности, миграции, системе расселения, денежных доходах населения, их покупа­тельной способности и др.

Кроме того, можно воспользоваться материалами специаль­ных выборочных обследований, проводимых на макроуровне (например, для получения данных о семейных бюджетах по всем социальным группам). Государственная статистика дает возможность также получить данные об объемах и структуре производства товаров, динамике и индексах цен и другую важ­ную информацию.

Используется внутренняя статистика торговых и промыш­ленных организаций, которая пополняет банк данных коммер­ческой информации.

Для оценки рыночной ситуации используют различные ин­формационные ресурсы:

• изучают данные статистической отчетности;

• ведут учет и анализ данных о динамике и структуре прода­жи и остатков по материалам инвентаризаций;

• анализируют, данные, полученные при изучении спроса населения;

• изучают результаты специально проводимых исследова­ний (сплошные и выборочные обследования, опросы, интер­вью), данные экспертных оценок;

• анализируют материалы конъюнктурных совещаний;

• обобщают опыт работы конкурентов и используют их до­стижения.

Учитывая особую значимость информации о потребитель­ском спросе и конъюнктуре рынка, вопросы организации изу­чения покупательского спроса и конъюнктуры рынка более подробно рассматриваются в гл. 3.