Маркетинговая информационная система (МИС) включает в себя индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения необходимой своевременной и достоверной информации, используемой при принятии маркетинговых решений.
Для выполнения задач анализа, планирования, исполнения планов и контроля (левая область) менеджеры по маркетингу нуждаются в информации об изменениях в рыночной среде (правая область). Роль МИС заключается в определении потребностей в информации для маркетингового управления, ее получения и своевременном предоставлении соответствующим менеджерам.
Как правило, развитая МИС включает следующие подсистемы: внутренней информации, внешней информации и информации маркетинговых исследований. В практике эти подсистемы часто рассматривают как самостоятельные информационные системы.
Система внутренней информации включает совокупность данных, возникающих на предприятии в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной и научно-технической информации. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, движении денежной наличности, дебиторской и кредиторской задолженности и т.п.
Система внешней информации объединяет сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведении покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов и др. Для сбора текущей внешней информации используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, периодически публикуемых и специальных изданий, статистических сборников, конъюнктурных обзоров коммерческих исследовательских организаций; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа. Данные также собираются специалистами по маркетингу на основе посещения выставок и конференций, проведения переговоров и деловых встреч.
Система информации маркетинговых исследований базируется на информации, получаемой в результате проведения исследований конкретных направлений маркетинговой деятельности. К ним, например, относятся такие виды исследований, как анализ параметров рынка и его освоения конкурентами, изучение тенденций деловой активности партнеров, политики цен и способов продвижения товаров, реакции на новые товары и т.д. Целью маркетинговых исследований является получение точных и достоверных данных по конкретным проблемам маркетинговой деятельности, необходимых для принятия руководством предприятия обоснованных решений. Подобная информация не собирается в двух ранее рассмотренных системах. Такая деятельность осуществляется периодически, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных.
Сбор информации в системе постоянного наблюдения и хранения маркетинговых данных занимает значительное место среди всех маркетинговых операций, так как связан с различными по характеру источниками информации. С позиций всестороннего изучения потребностей рынка в целях удовлетворения запросов потребителя и получения максимальной прибыли для реализации маркетинговых мероприятий необходимо иметь информацию обо всех частях маркетинговой среды: о рынке товаров и услуг; о производстве товаров и услуг; о внешней макросреде, связанной с производством и рынком сбыта.
Информация о рынке товаров и услуг включает в себя сведения о: номенклатуре, спросе и предложении, потенциальных возможностях рынка, распределении долей рынка и каналов сбыта, деятельности конкурентов, уровне цен, эффективности рекламных мероприятий. В МИС этот блок информации соответствует внешней информации.
Информация внутрипроизводственной среды содержит данные о: прибылях и убытках предприятия, рентабельности выпуска товаров, производственных резервах и запасах, издержках производства, научно-техническом потенциале, квалификации кадров, специализации производства, ценообразовании. В МИС этот блок информации соответствует внутренней информации.
При этом информация о рынке товаров и услуг доминирует по отношению к другим видам информации и определяет целевую направленность всех маркетинговых исследований.
Другой составляющей маркетинговых исследований является оценка возможностей предприятия с целью установления соответствия его рыночных запросов внутренним производственно-ресурсным возможностям. Сбор и обработка информации в этом направлении предполагают: учет и анализ производственной мощности предприятия, учет товарного ассортимента, оценку технического уровня товаров, учет издержек производства и т.д. Источниками данных служат бухгалтерский баланс, финансовые отчеты, производственные планы, технические спецификации, планы НИОКР и т.д.
Информация о состоянии рынка и производстве товаров и услуг используется для выработки стратегии и тактики последующей деятельности предприятия, направленных на создание максимально благоприятных экономических условий по сравнению с предприятиями-конкурентами.
Деятельность предприятия также испытывает постоянное влияние внешней среды. Эти факторы, в отличие от внутренних более стабильны, однако в силу своей природы не поддаются воздействию маркетинговых мероприятий, вынуждая предприятие приспосабливаться к условиям внешней среды. Их изучение важно, так как в большинстве случаев они оказывают существенное влияние на общем состоянии дел.
Источниками вторичных данных о рынке и внешней макросреды могут быть:
- издания общей экономической ориентации;
- специальные книги и журналы;
- технические каналы средств массовой информации;
- рекламная деятельность массового характера
- выставки, презентации, совещания, конференции, дни открытых дверей;
- издаваемые законы и акты, указы президента;
- выступления государственных, политических и общественных деятелей;
- публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий;
- фирменные продажи с демонстрацией возможностей товаров;
- публикации специализированных экономических и маркетинговых организаций, различных общественных организаций;
- коммерческие базы и банки данных;
- каналы личной коммуникации.
Экспертная система представляет собой набор специальных компьютерных программ, базирующихся на системном аккумулировании, обобщении и анализе знаний специалистов-экспертов для использования их в процессе решения различных задач. Экспертная система в лучшем виде должна объединять все подразделения и отделы предприятия. Должна работать в режиме одновременного пользования, содержать и обрабатывать информацию, касающуюся как самой производственной деятельности, так и управленческой и маркетинговой деятельности.
В общем виде экспертная система содержит следующие компоненты: базу данных, механизм выработки решений и пользовательский интерфейс.
База данных – это сердце и основание экспертных систем предприятия. Именно в ней должен храниться весь объем необходимой маркетинговой и иной информации, четко разграниченной по направленности, содержанию, периодичности, необходимости использования разными подразделениями предприятия и т.д. Именно информация из базы данных становится основой принятия решений.
Механизм выработки решений - главная компонента экспертной системы предприятия. Это комплекс средств, определяющих порядок их интерпретации и использования. В процессе работы механизм выработки решений определяет все условия, способные повлиять на конечный результат. Механизм предполагает наличие определенных связей между отдельными блоками информации, он должен быть подтвержден хорошо разработанным программным обеспечением, отвечающим основным требованиям предъявляемым к экспертной системе.
Благодаря непрерывности и синхронности поступающей в базу данных информации, становится возможным накапливать, группировать, увязывать и систематизировать поступающие данные. На их основе можно получать устойчивые статистические коэффициенты и вытекающие из них временные тренды. По трендам строятся средне- и долгосрочные прогнозы. В результате достигается увязка текущих расчетов, прогнозирования и оперативных текущих плановых заданий.
Пользовательский интерфейс представляет собой программный комплекс, призванный обеспечить простое и удобное взаимодействие между экспертной системой и конечным пользователем. Он должен быть доступен и прост в использовании для каждого, так как предполагается что в системе одновременно будет работать большое количество пользователей: от простых рабочих цехов до высших управленцев.
Маркетинг по базам данных позволяет сделать деятельность по изучению рынка более продуманной и эффективной, получая полное представление о функционировании рынка. Он, несомненно, способствует развитию профессионализма в управлении сбытом и изучении рынка и тем самым обеспечивает экономический рост фирмы.
Маркетинг по базам данных, прежде всего, призван накапливать знания о клиентах, каналах сбыта продукции, данных о поставщиках и о конкурентах. Информация о клиентах является основой для планирования как маркетинга, так и деятельности фирмы в целом. Сейчас на рынке явно доминирует “покупатель”. Именно потребитель говорит поставщику, что и когда он хочет получить и сколько за это заплатит. Больше не существует такого понятия, как “клиент вообще” – есть только “этот клиент”, с которым в конкретный момент имеют дело. Поэтому доскональное знание клиента – залог успеха предприятия. Нужно знать о роде деятельности клиента, о планах, о проблемах, о финансовом положении, о том, что они думают о вас как о поставщике, удовлетворяете ли вы их потребности.
Оперируя данными по обороту нарастающим итогом, предприятие получает возможность мгновенно реагировать даже на мелкие колебания потребительского спроса, заблаговременно воспринимать назревающие вопросы рыночной конъюктуры. При наличии в базе данных сведение об отказах от оплаты и их причинах производитель может без запроса дополнительных сведений оценить недостатки своих изделий, при необходимости быстро внести необходимые изменения и подогнать товар в соответствии с потребностями клиента.
Также важна информация о потенциальных клиентах предприятия. Сведения о клиентах можно использовать для того, чтобы спланировать стратегию коммуникаций и стратегии личных контактов с клиентами.
Информация о конкурентах является весьма ценной как для планирования будущих стратегий, так и для своевременного четкого реагирования деятельности вашей фирмы со стороны конкурентов. В базе данных должна быть сконцентрирована любая накопленная информация об их активности.