Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или. дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара, нет. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции (например, часы), типа продукции (кварцевые часы), конкретной модели и торговой марки (кварцевые часы Первого часового завода, Москва). Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более четко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка. Фазы ЖЦТ делят обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад.
Цель фазы внедрения – создать рынок для нового товара. Темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля нередко убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция как правило ограничена. Однако, если спрос на данную группу товара устойчив, а модификация ее незначительна, то фаза введения может практически отсутствовать. Товар либо вообще не реализуется, либо он с первых продаж сразу замещает товар с высоким спросом (продукты биотехнологии, видеодиски и Другие принципиально новые виды продукции).
Фаза роста – признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и прибыльность. Причем, рост идет быстрее средних показателей по данной отрасли (родственной группе товаров). В этой фазе ЖЦТ на развитом рынке ныне находятся видеомагнитофоны, портативные магнитофоны, средства индивидуальной связи средства защиты окружающей среды.
Фаза зрелости – повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных. При этом достигает максимума продаж, существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остроконкурентный характер.
Фаза насыщения – прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства. В торговых точках имеется обычно полная ассортиментная группа товаров с разными уровнями цен. На этой фазе находятся многие виды изделий бытовой электротехники и электроники, большая часть продовольствия, металлообрабатывающие станки, автомобили.
Фаза спада (упадка) – у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей – «консерваторы» с низкой платежеспособностью. У изготовителя (продавца) есть три варианта альтернативных направлений деятельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку; прекратить выпуск продукции.
В дополнение к изложенному относительно ЖЦТ отметим также следующие важные моменты.
1. Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия – более короткий, а наиболее технически совершенные товары – очень короткие.
2. Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков. На российском нетребовательном рынке он значительно более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком.
Вопрос 18. Разработка нового товара и генерация идей
В целом процесс разработки нового товара состоит из взаимосвязанных этапов.
Первым этапом является генерация идей, на котором происходит систематически организованный поиск новых товаров. Источниками новых идей выступают следующие:
1. Изучение потребностей и желаний потребителей.
2. Поступления идей от инженеров, конструкторов и непосредственных работников компании.
3. Изучение товаров конкурентов.
4. Поступления идей от торговых представителей компании.
5. Поступления идей от высшего руководства. Однако, заметим, что роль руководства заключается не в изобретении новых товаров, а в создании условий для их генерации.
Методы поиска новых идей:
1. Опрос потребителей с целью выяснения их потребностей и имеющихся идей.
2. Перечисление признаков, по которому составляется перечень всех важных характеристик существующего товара и рассматриваются возможности изменения каждой из них, с целью получения нового товара.
3. Принудительного сочетание предусматривает поиск такого взаимосвязи между несколькими предметами, который позволил бы создать новый товар.
4. Мозгового штурма предусматривает обсуждение проблемы в фокус-группах с целью генерации как можно большего количества идей.
5. Синектики предусматривает обсуждение столь общей проблематики, что опрашиваемые и не догадываются, которое конкретно задачи они решают.
Вторым этапом является выбор идей. При условии правильной организации работы компания привлекает достаточное количество хороших идей, которые на этом этапе сортируются на три группы: перспективные, сомнительные и бесперспективны идеи. Первая группа подробно рассматривается. Целесообразно отметить, что целью этого этапа является выявить и отсеять непригодные идеи на ранних стадиях. В этих условиях важно избежать двух ошибок: отклонить хорошую идею; принять слабую идею.
На третьем этапе - разработка концепции нового товара - идеи превращаются в концепции товаров. Прежде всего, важно провести различие между идеей, концепцией и образ товара. Так, идея товара - общее представление о продукте, который компания может предложить на рынке. Концепция товара - проработанный вариант идеи, отраженный в значимой для потребителя форме. Имидж товара - это воображение потребителей о существующий или потенциальный товар.
Далее стоит отметить, что любую идею можно превратить в несколько концепций, каждая из которых относит идею к какой категории товара. Помните, что именно категориальная, а не товарная концепция определяет отрасль конкуренции нового товара.
На четвертом этапе - маркетинговая стратегия выведения товара на рынок - разрабатывается совокупность маркетинговых действий, с помощью которых компания намерена достичь запланированных объемов продаж и прибыли.
План маркетинговой стратегии состоит из трех частей.
- обзор объема, структуры целевого рынка и поведения на нем потребителей, ожидаемого позиционирование товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и запланированной прибыли на ближайшие несколько лет.
- информация о запланированной цене товара, принципы его распределения и смету расходов на маркетинг за первый год.
- показатели объемов продаж и прибыли на перспективу.
Пятым этапом является экономический анализ. Этот этап предусматривает прогнозирование и оценку объемов продаж, доли рынка и прибыли от продаж нового товара. В случае положительных результатов оценки начинается разработка продукта. Экономический анализ пересматривается и дополняется по мере поступления новой информации.
На этапе разработки нового товара замысел превращается в реальный продукт. Этот этап предусматривает крупнейшие за предыдущие этапы расходы.
Создается прототип товара, который должен отвечать следующим критериям: во-первых, быть носителем всех указанных свойств описанного товара; во-вторых, быть безопасным и надежным в эксплуатации; в-третьих, его стоимость не должна выходить за рамки запланированных расходов производства.
Важно отметить, что производители должны воплотить в материальную форму не только необходимые функциональные характеристики товара, но и его психологические характеристики: цвет, размер, вес, форму, запах и т.д.
Когда прототип готов, начинается испытание его функциональных и потребительских свойств. Функциональные испытания должны подтвердить надежность и безопасность потребления данного товара. Потребительские испытания - отношение потребителей к товару.
Предпоследним этапом является испытания в рыночных условиях. Если товар успешно прошел предварительные испытания, то начинается его проверка в условиях, близких к рыночным с целью определения реакции покупателей и дилеров на его появление.
Выделяют три основных метода рыночных испытаний потребительских товаров:
• Стандартный пробный маркетинг, суть которого заключается в определении фирмой нескольких показательных контрольных городов, в которых она проводит полную маркетинговую кампанию и использует для оценки эффективности товара мониторинг продаж в магазинах, исследования потребителей и дистрибьюторов и т.д.
• Управляемый пробный маркетинг предполагает исследование по заказу производителя исследовательской фирмой деятельности магазинов, которые за определенную плату продают новые товары. Исследовательская фирма поставляет товар в эти магазины и регулирует месторасположение товара на полках, определяет меры по стимулированию сбыта, уровень цен и т.д.
• Моделированный пробный маркетинг заключается в презентации потребителям рекламных материалов различных товаров, в том числе и новых. Поэтому фирма на предложенную сумму денег предлагает потребителям по желанию приобрести товары, фиксируя соотношение покупке ими новых и существующих продуктов.
Товары промышленного назначения тестируются путем демонстрации нового оборудования на отраслевых выставках, в демонстрационных залах дистрибьюторов и дилеров, где новый товар выставляется рядом с существующим товаром фирмы или рядом с товаром конкурента.
И, наконец, последним этапом является настройка коммерческого производства. Испытания в рыночных условиях дает руководству достаточно информации для принятия решения о целесообразности выпуска данного товара. Если компания начинает коммерческое производство этого товара, то ее ожидают крупные по сравнению с предыдущими этапами расходы. На этом этапе важно выяснить такие вопросы, как: момент выхода на рынок; последовательность маркетинговых действий относительно внедрением товара на рынок; место продажи нового товара.