Проводится методом фокус-групп или небольшого числа личных интервью. С помощью открытых вопросов выявляют критерии потребителей, используемые для описания конкретной товарной группы (10-20 критериев). При составлении списков критериев самым важным моментом является использование формулировок потребителей, а не производителей.
3. Оценка соответствующей значимости критериев (атрибутов) для потребителей. С помощью количественного исследования ранжируется значимость (атрибутов). Вспомогательная задача – сегментирование рынка (если выявляются различия в значимости атрибутов для разных групп потребителей).
4. Определение позиций конкурирующих продуктов по важнейшим атрибутам. Через количественное исследование (такие методы, как семантический дифференциал или шкалы Лайкерта) определяются наиболее распространенное восприятие потребителями каждого конкурента. Важно определить различия в восприятии между представителями различных сегментов. Также здесь может использоваться матрица "важность/выраженность".
5. Идентификация потребностей покупателей. Через опрос покупателей об «идеальной» торговой марке. Также важно проследить различия требований и предпочтений представителей различных сегментов рынка.
6. Собрать все воедино. В итоге необходимо объединить всю информацию. Инструментом может быть карта позиционирования (восприятия)
Вопрос 22. Стимулирование сбыта и связи с общественностью: функции, средства, этапы планирования
Стимулирование сбыта часто называют технологиями BTL. Легенда о происхождении BTL родилась 50 лет назад. Один из руководителей компании Procter & Gamble, составляя смету расходов, включил в нее рекламу в прессе, на телевидении и т. д. и подвел итоговую черту, забыв, что не учел затраты на раздачу бесплатных образцов и прочие акции по продвижению товара. Пришлось вписывать эти цифры ниже, то есть под чертой. С тех пор традиционную прямую рекламу называют ATL (above the line – над чертой), а прочие методы стимулирования сбыта – ВТГ. (below the line – под чертой).
|
|
Главным отличием стимулирования сбыта, в частности от рекламы, является его нацеленность на поощрение покупки товара. Рост интереса к нему со сторон маркетологов в последнее время объясняется тем, что конкуренция ужесточается, а потребители все меньше доверяют традиционным формам продвижения товара.
Все больше компаний начинают понимать, что прямой контакт с потребителем – это сильный и эффективный метод воздействия, наиболее оптимальный способ рассказать ему о товарах и услугах, а также значительно подтолкнуть продажи.
Исследования показывают, что более 70% решений о покупке многих товаров принимается непосредственно в торговом зале, что подчеркивает роль стимулирования сбыта. Кроме того, производители некоторых категорий товаров вынуждены обратиться к непрямой рекламе из-за того, что действующее законодательство накладывает жесткие ограничения на прямую рекламу некоторых товаров (например, алкоголя, сигарет, лекарственных препаратов и др.).
Стимулирование сбыта применяется на протяжении всех этапов жизненного цикла товара. Оно осуществляется по отношению ко всем лицам, участвующим в продаже и покупке товара – покупателям, торговому персоналу, торговым посредникам.
|
|
Можно выделить такие цели стимулирования сбыта применительно к перечисленным объектам:
- для покупателей:
- увеличение численности и привлечение новых покупателей;
- увеличение объема покупок, приходящихся на одного покупателя;
- активизация интереса к товару;
- формирование позитивного отношения и поддержания лояльности к марке.
- для торгового персонала:
- повышение заинтересованности торгового персонала в реализации товаров;
- включение в ассортимент новых товаров;
- увеличение запасов товара;
- формирование приверженности данному товару и фирме;
- стимулирование реализации сезонных товаров в межсезонье;
- для торговых посредников:
- повышение заинтересованности в быстром продвижении и сбыте товара;
- формирование заинтересованности в продвижении нового товара;
- стимулирование реализации сезонных товаров в межсезонье.
Все сформулированные цели являются стратегическими. Кроме того, к ним можно отнести цели увеличения оборота товаров, повышения конкурентоспособности торгового предприятия и др. Кроме стратегических, стимулирование сбыта позволяет ставить ряд специфических и разовых целей: избавиться от залежалых товаров, реализовать несезонные товары, повысить оборачиваемость отдельных товаров, использовать праздники или отдельные события для оживления торговли и др.
Стимулирование сбыта, как и другие средства маркетинговой коммуникации, должно осуществляться по заранее разработанной программе. Она включает такие этапы:
- постановка задачи;
- выбор средств стимулирования;
- осуществление программы;
- контроль за выполнением программы;
- оценка эффективности.
Стимулирование сбыта имеет ряд преимуществ перед другими средствами СМК:
|
|
- способность оказать быстрое влияние на повышение спроса;
- способность быстро изменить в необходимом направлении поведение всех субъектов торговой сделки;
- гарантированность влияния на всех субъектов сделки;
- высокая вероятность ответной реакции;
- формирование информационной базы данных о покупателях.
К недостаткам данного средства можно отнести следующие:
- не стимулирует круг постоянных клиентов, поскольку оказывает воздействие на случайных покупателей, имеющих свои предпочтения;
- не способствует созданию марочного товара;
- концентрирует внимание клиентов не на торговой марке, а на цене;
- способствует отсрочке покупки товара до проведения очередной акции;
- снижает имидж товара, особенно того, для которого акции по стимулированию применяются регулярно;
- не формирует приверженности потребителя к определенной марке;
- вызывает краткосрочный рост продаж, не изменяя, как правило, доли на рынке.
В зависимости от перечисленных и других факторов формируются задачи стимулирования сбыта. Например, в зависимости от этапа жизненного цикла товара выделяют такие задания:
- на этапе появления товара на рынке – предоставление широкой информации о товаре, увеличение объемов продаж, стимулирование апробации товара, стимулирование торгового персонала;
- на этапе роста – увеличение объема продаж, информирование покупателей, расширение сети торговых предприятий;
- на этапе зрелости – привлечение новых покупателей, увеличение покупок одним покупателем;
- на этапе насыщения и спада – прекращение стимулирования.
PR – это одно из основных средств маркетинговых коммуникаций, использующееся для установления и поддержания коммуникаций компании с ее целевыми аудиториями путем создания благоприятного имиджа организации.
Основные функции PR-отдела: