В зависимости от структуризации канала распределения (на одном или на нескольких уровнях) можно выделить вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы:
В вертикальных маркетинговых системах деятельностью канала управляет один из его участников – сам производитель, посредник или розничный торговец. По сравнению с обычными маркетинговыми каналами вертикальные маркетинговые системы обладают тремя преимуществами. Во- первых, снижаются расходы канала, так как исключается дублирование функций. Во-вторых, мини- мизируется количество конфликтов между членами канала, имеющими чёткие задачи и программы.
В-третьих, максимально используются опыт и компетенции членов канала.
Существуют три типа вертикальных маркетинговых систем – корпоративные, управляемые и контрактные.
Корпоративная вертикальная маркетинговая система создаётся там, где эффективные участки канала принадлежат одному владельцу. Например, когда одна компания имеет собственное производство и оптовую компанию, обслуживающую её магазины. Однако не каждая фирма имеет возможность или желание вкладывать средства в постоянные активы или повышение квалификации, т.е. в те области, в которых она не обладает очевидными отличительными преимуществами.
Такие поставщики выстраиваю т управляемые вертикальные системы, члены которых обладают юридической и финансовой независимостью, но действуют под эффективным контролем самого сильного члена канала.
Контрактные вертикальные маркетинговые системы образуются на основе договорных отношений между компаниями, когда права и обязанности членов канала определяются юридически оформленными соглашениями. Двумя наиболее распространёнными видами контрактных систем являются соглашение о сотрудничестве и соглашение о привилегиях. Под соглашением о сотрудничестве подразумевается объединение ресурсов и совершение совместных закупок отдельными компаниями. В результате компании образуют кооператив, объединяющий производителей (например, фермеров),оптовиков или независимых розничных торговцев. Соглашение о привилегиях предполагает, что продавец (владелец привилегии) оказывает посреднику (её держателю) определённые услуги, предоставляя ему права на продажу товаров или услуг производителя. Посредник, в свою очередь, соглашается выполнять требования продавца, запрещающие покупать товары других компаний или продавать продукцию конкурентов. Мощные процессы интеграции превратили франчайзинг в новый, быстро развивающийся вид маркетингового канала в Европе, а в США он составляет треть всей роз- ничной торговли. Горизонтальную маркетинговую систему образуют две и более автономные компании, находящиеся на одном уровне канала и объединяющие усилия для совместного использования рыночных возможностей. Перспективы подобного сотрудничества привлекают даже конкурирующие компании. На развитие горизонтальных маркетинговых систем оказывают влияние следующие факторы. Во- первых, отдельные компании получают возможность снизить расходы; во-вторых, доступ к маркетинговому каналу другой компании увеличивает скорость проникновения на рынок и позволяет обойти конкурентов на "вираже"; в-третьих, компания получает доступ к новой информации и технологиям. Горизонтальное сотрудничество позволяет партнерам получить доступ к дополнительным каналам распределения и торговым точкам, воспользоваться услугами дополнительного торгового персонала.
Выбор структуры распределительного канала, а затем и распределительной цепи – одно из основных стратегических решений, оказывающее решающее влияние на стоимость товара. Кроме того, канал является важнейшим определяющим фактором эффективности маркетинга компании, так как она во многом зависит от деятельности посредников. Эффективность работы посредников определяет уровень обслуживания и соответственно способность компании удерживать покупателей.
Нередко посредники распределяют товар и выполняют другие маркетинговые задачи намного эффективнее поставщиков, которым не хватает профессионализма в этих областях. Однако ответственность за разработку стратегии маркетингового канала лежит, прежде всего, на производителе.
Вопрос 32. SWOT-анализ. Маркетинговый план.
Маркетинговый план — одна из важных частей плана компании, а процесс планирования маркетинга должен осуществляться как часть общего процесса планирования и составления бюджета фирмы.
В маркетинговый план входит шесть элементов: анализ ситуации, цели, стратегия, тактика, бюджет и контроль.
1. Анализ ситуации. В ходе анализа компания исследует действующие на макроуровне внешние факторы (экономические, политико-юридические, социально-культурные, технологические), а также игроков, или участников ситуации (компанию, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков). Компания производит анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. Здесь следует двигаться от внешних факторов к внутренним.
2. Цели. После того, как в ходе анализа ситуации были выявлены наилучшие возможности для компании, эти возможности ранжируются, после чего формулируются цели компании и определяются сроки их достижения. Цели должны устанавливаться с учётом интересов всех участников бизнеса, репутации компании и других существенных факторов.
3. Стратегия. Выбор наилучшего курса для достижения цели — задача стратегии.
4. Тактика. Стратегию следует развить, подробно представив детали, относящиеся к инструментарию маркетинга и конкретным мероприятиям. Для мероприятий выбираются ответственные и сроки выполнения.
5. Бюджет. Запланированные мероприятия и работы связаны с затратами, которые приплюсовываются к бюджету, необходимому для достижения целей компании.
6. Контроль. Компания должна установить периодичность пересмотра плана и контрольные показатели, позволяющие определить, как продвигается работа по достижению цели. Если показатели отстают от плановых, компания должна пересмотреть цели, стратегию или список мероприятий, чтоб исправить положение.
SWOT-анализ — метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие. Все факторы делятся на четыре категории: s trengths (сильные стороны), w eaknesses (слабые стороны), o pportunities (возможности) и t hreats (угрозы). Метод включает определение цели проекта и выявление внутренних и внешних факторов, способствующих её достижению или осложняющих его.
Задача SWOT-анализа — дать структурированное описание ситуации, относительно которой нужно принять какое-либо решение. Выводы, сделанные на его основе, носят описательный характер без рекомендаций и расстановки приоритетов[1].
Поскольку SWOT-анализ в общем виде не содержит экономических категорий, его можно применять к любым организациям, отдельным людям и странам для построения стратегий в самых различных областях деятельности.
Вопрос 33. Директмаркетинг и его назначение.
Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с
отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать
определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном,
осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко
специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного
агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от
комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.
Большинство западных специалистов по рекламе сходится во мнении, что в
ближайшие годы директ-маркетинг потеснит все другие виды рекламной
деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На
мировом рынке директ-маркетинг развивается втрое эффективней, чем реклама
в средствах массовой информации, и по сравнению с ней для рекламных
агентств вдвое прибыльней.
Суть директ-маркетинга состоит в установлении при посредничестве
рекламных агентств долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося
партнерства между производителем и персонально известными потребителями.
Традиционно, для нахождения целевых групп, подвергаемых рекламному
воздействию, используется метод сегментации — выделение потребителей со
сходными социально-демографическими характеристиками, предполагающими
одинаковые потребности. При директ-маркетинге — наоборот, сначала
определяются потребности, а затем формируются группы из соответствующих
потребителей, которые индивидуализируются и включаются в рекламном процессе
в идентифицированную обратную связь.
Директ-маркетинг — это метод маркетинга, который использует все
средства рекламы и все каналы их распространения.
Основными направлениями работы рекламного агентства в сфере директ-
маркетинга являются:
1. персональное выделение перспективных покупателей для установления с
ними непосредственного двустороннего общения;
1. регулярное поддержание с этими покупателями индивидуализированных
коммуникаций;
1. увеличение прибыли путем опробования новых предложений улучшенных
товаров и услуг, а также более эффективных рекламных обращений.
Директ-маркетинг является областью, куда сегодня направляют инвестиции
многие промышленные, сервисные и рекламные фирмы. Ведь он позволяет найти
потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю,
сделать друзьями и вести с ними дело совместно на персональной, дружеской
основе, получая существенные доходы.
На сегодняшнем этапе развития внешнеэкономической рекламы для
отечественных экспортеров наибольшее значение имеет входящая в понятие
"директ-маркетинг", не требующая больших валютных ассигнований, но, вместе
с тем, очень эффективная, прямая почтовая рассылка.
В связи с налаженными идентифицированными и контролируемыми
коммуникациями с потребителями кампании директ-маркетинга позволяют точно
определить эффективность вложенных в них средств. В этом основное
преимущество и отличие директ-маркетинга в сравнении с другими видами