1. Разработка базы данных о потенциальных и существующих клиентах.
В основе директ-маркетинга всегда лежит база данных существующих и потенциальных клиентов. Любая компания имеет свою базу данных, будь то стандартная бухгалтерская программа с реквизитами контрагентов компании, или множество таблиц Excel. Для проведения маркетинговых мероприятий, и просто для работы с текущими клиентами на разных стадиях цикла продаж, нужна единая база данных, содержащая в себе информацию как о перспективных клиентах, так и о существующих.
Необходимо иметь возможность фиксировать в базе произвольную информацию, характеризующую клиента или конкретное контактное лицо в компании-контрагенте, а также желательно хранить личную информацию о клиенте (например, его день рождения, имена и возраст его детей и др.) Это позволит в дальнейшем наиболее корректно формировать списки рассылки.
Чем больше подробностей содержится в клиентской базе данных, тем легче получить представление о том, что именно может вызвать интерес со стороны потенциального потребителя, и какой способ коммуникаций для него наиболее предпочтителен. Однако это не означает, что базу следует пополнять любыми данными: информация должна приносить практическую пользу, применяясь в качестве основы при разработке маркетинговых стратегий. Если же сведения, загромождающие базу, не работают на интересы производителя, в них нет никакого смысла.
2. Классификация контактов и выделение сегментов и групп.
Для систематизации и упрощения работы с огромным списком записей, а так же для сегментации базы по определенным критериям, обычно используются фильтры и группы. С помощью фильтра мы отбираем для дальнейшей работы только те записи, которые отвечают определенным требованиям или параметрам. Фильтры позволяют создавать динамически изменяющуюся совокупность записей: при появлении в базе новой записи она автоматически будет выбрана фильтром, если будет соответствовать его критериям.
К другому механизму сегментации можно отнести процесс формирования групп. Группа может быть сформирована на основании фильтра, или простым добавлением контакта или контрагента в группу. В отличие от фильтров, члены группы динамически не меняются, в этом и есть кардинальное отличие групп от фильтров.
3. Актуализация баз данных.
Переменчивый ритм современной жизни предполагает, что информация о некоторых контактах может быть в значительной степени либо устаревшей, либо может добавиться важная информация о клиенте, также при возможных изменениях в системе работы компании может возникнуть хаос и неупорядоченность данных и т.д. Актуализация клиентской базы позволяет постоянно обновлять, сохранять в упорядоченной системе и отсортировывать ненужную или устаревшую информацию.
Услуга по актуализации базы данных клиентов представляет собой следующие варианты решений:
· обновление существующей клиентской базы (уже существующих клиентов);
· дополнение существующей клиентской базы необходимой или недостающей информацией;
· дополнение существующей клиентской базы новыми контактами.
Последняя услуга включает в себя предварительный отбор данных о потенциальных клиентах из открытых источников, отбор по заданным критериям. В ходе актуализации данные проверяются на актуальность, а также дополняются недостающей информацией. Это может быть, например, контактные данные выявленного лица, принявшего решение о покупке ваших товаров или услуг.
4. Разработка анкет и писем-обращений.
Следующей стадией директ-маркетинговой кампании является разработка материалов для дальнейшей рассылки по компаниям выбранного сегмента рынка. В качестве материалов могут выступать письма с коммерческими предложениями, адресованные определенным людям, напоминания или приглашения на очередные мероприятия, проводимые компанией (выставки, семинары, курсы), сочетание предложения о сотрудничестве с возвратными формами, анкетами или купонами, просто поздравления с праздниками и днями рождения и так далее. Сама рассылка может быть факсовой, электронной или почтовой. В зависимости от типа рассылки изменяется формат сообщения.
После того, как будет составлен текст обращения, в него необходимо будет вставить элементы персонификации, такие как название компании, имя и отчество человека, к кому мы обращаемся. Если это почтовое письмо, то мы можем распечатать адрес, взяв его из базы данных.
5. Изготовление и доставка материалов
На данном этапе необходимо выбрать подходящие типы конвертов, если речь идёт о почтовой рассылке, и поместить туда корреспонденцию. В конвертах может быть предусмотрено специальное окошко, через которое будет виден адрес, отпечатанный на письме. Тогда ничего дополнительного делать не придется. Если конверт сплошной, то нужно будет сделать и наклеить наклейки с адресом или напечатать адреса на конвертах. Доставку материалов имеет смысл доверить специализированным курьерским компаниям.
Если планируется делать рассылку по электронной почте, то необходимо, чтобы та программа, в которой содержится база данных, поддерживала работу с электронной почтой.
Все планируемые и уже проведенные работы по рассылке материалов должны фиксироваться в базе данных таким образом, чтобы можно было для каждого контрагента проследить – какие материалы были посланы, какой на них пришел ответ, и что запланировано на будущее для этого контрагента.
6. Проведение телемаркетинга.
Чтобы повысить эффективность мероприятий по привлечению новых клиентов, необходимо проведение телефонного обзвона компаний, получивших рекламно-информационный пакет с целью выяснения заинтересованности и налаживания личного контакта.