Вопрос 44 Этапы процесса ценообразования и их характеристика

Ценообразование представляет собой сложный и многоэтапный процесс, который можно представить следующими основными этапами:

Выбор цели.

Начиная процесс ценообразования, бизнесмен дол­жен прежде всего определить, каких целей он желает достичь, продавая свой продукт. Часто оказывается, что стратегических целей у предприятия несколько, и они достижимы в кратко­срочной или долгосрочной перспективе. Следует выработать навыки умения распознавать и с помощью ценовой политики реализовывать оптимальное соотношение возможно большего количества целей. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение торговой деятельности (или выживаемости), максимизация прибыли, сохранение стабильного положения на рынке.

Обеспечение коммерции — главная цель фирм, осуществляющих дея­тельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель организации выбирают в тех случаях, когда, во-первых, ценовой спрос потреби­телей эластичен (Э>1); во-вторых, компания желает добиться макси­мального роста торговли и увеличения общей прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы продукта; в-третьих, организация предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные затраты производства и торгово-промышленной деятельности; в-четвертых, если низкие цены отталкивают конкурентов; в-пятых, когда существует большой рынок потребления.

Для достижения поставленной цели используются заниженные цены — цены проникновения; они предназначены для захвата большей доли рынка и способствуют увеличению объема торговой деятельности.

Цель, основанная на максимизации прибыли, заключается в том, что многие компании хотят уста­новить на свой продукт такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительный спрос и предварительные расхода по каждой цене (ценовой альтернативе). Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесет в перспек­тиве максимальную выгода. При этом предполагается, что заранее извест­ны спрос и затраты производства, хотя в действительности их определить очень трудно.

Определение спроса на товары.

Спрос является важнейшей категорией рыночной экономики. В конечном счете, он определяет цену на рынке товаров, распределяет сырье и готовую продукцию. Спрос – это количество продукта, который потребители готовы и желают приобрести по данной цене, на данном рынке в течение данного периода при прочих равных условиях.

Цена, назначаемая организацией, вызывает соответствующий спрос. Обычно, цена и спрос находятся в обратной зависимости: чем выше цена, – тем ниже спрос. Другими словами, покупатели, бюджет которых ограничен, покупают меньше какого-либо продукта, если цена на него слишком высока. Большинство компаний пытаются построить кривую спроса, оценивая спрос на продукт при различных ценах. Характер кривой спроса определяется типом рынка. При монопольном рынке кривая спроса отражает общий спрос рынка при различных ценах. Если фирма сталкивается с конкуренцией, то спрос при различных ценах будет зависеть от того, остаются ли цены конкурентов постоянными, или же изменяются вместе с ценами организации. При изучении зависимости цена – спрос нужно избегать изменения других факторов, влияющих на спрос. Нужно также знать степень ценовой эластичности спроса, т.е. насколько чувствителен спрос к изменению цены. Если спрос практически не изменяется при изменении цены, то спрос неэластичный. Если же спрос при этой операции существенно изменяется, то спрос эластичный. Покупатели менее чувствительны к цене, если приобретаемый продукт отличается уникальными особенностями и высоким качеством, престижностью, исключительными свойствами. Они также менее чувствительны к цене, когда трудно найти товары-заменители, или когда те не сравнимы по качеству с сведениям, а также когда общие расходы на продукт мало отражаются на их бюджете или когда их издержки разделяются с другой стороной.

Оценка затрат производства

При оценке расходов производства на продукцию, выпускае­мую предприятием, необходимо исходить из их сравнения со среднеотраслевыми затратами (исходной стоимостью) на аналогичную про­дукцию, которые рассчитываются как средневзвешенная величина индивидуальных издержек предприятий. Такой подход обусловливается тем, что рыночная цена на одно­именную продукцию отражает средние общественные расхода производства плюс средняя норма прибыли на эти товары. Послед­няя в силу различий между предприятиями в фондовооруженности, фондоемкости, технического строения капитала отлична для каждой группы товаров, для каждой отрасли.

Отсюда следует, что те предприятия, где затраты производства равны общественным затратам или ниже, получают выгода, а там, где выше, - теряют часть индивидуальной стоимости продукта, произведенного на них, и в коночном итоге разоряются. Это означа­ет, что величина затрат производства для предприятия является нижним пределом устанавливаемого уровня цены, ниже которого продажа продукции будет убыточна. Верхним пределом устанавливаемой цены является рыночная цена, формирующаяся, с одной стороны, под воздействием спроса и предложения, а с другой - конкуренции со стороны производителей аналогичных товаров.

Анализ цен и товаров конкурентов.

В рыночной экономике информация о ценах по конкрет­ным сделкам чаще всего является коммерческой тайной изготови­теля, и получить такую информацию крайне сложно. Изучение то­варов и цен конкурентов преследует вполне конкретную цель — выявить так называемую цену безразличия, т. е. Цену, при которой покупателю будет безразлично, чей продукт покупать — компании или ее конкурентов. Определив эту цену, можно, оттолкнувшись от нее, решить, за счет чего реально преодолеть подобное "безразличие" и добиться, чтобы продукт покупали все же именно у организации. Для каждой компании решение такого рода будет нестандарт­ным, зависящим от особенностей продукта, репутации организации и ее возможностей. Но во всех случаях отталкиваться придется от цены безразличия, лишь определив которую следует принимать реше­ние, преодолевать ли это безразличие пониженной ценой, повыше­нием качества, условиями платежа или улучшением сервиса.

При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему уступок в цене, которые он предоставляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов разниц с цены. Приведем основные из них:

- Уступки в цене с прейскурантной и справочной цены;

- При покупке за наличные покупатель получает так называемую уступку в цене “сконто”;

- Бонусные уступки в цене за оборот даются постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж;

- Прогрессивные дисконта предоставляются за количество, объем покупки;

- Товарообменный зачет или уступка в цене предоставляется за возврат старого, ранее купленного у данной компании продукта;

- Экспортная маржа при продаже продукта на экспорт;

- Скрытые маржи предоставляются покупателям в виде бесплатных образцов.

Выбор метода ценообразования.

Пройдя, все указанные этапы компания может приступить к определению цены на продукт. Оптимально возможна цена должна полностью возмещать все расхода на производство, распределение и сбыт продукта, а также обеспечить получение определенной нормы прибыли. Возможны 3 варианта установления уровня цены: минимальный уровень, определяемый издержками; максимальный уровень, сформированный спросом; оптимально возможный уровень цены [29,c.49].

Заключительный этап ценообразования – установление окончательной цены. Выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять само ценовое решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влия­ние различных элементов анализа конъюнктуры рынка, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на назначаемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что цена слу­жит для многих потребителей главным показателем качества изде­лия. Цены, создающие имидж, характерны прежде всего для про­дукции, воздействующей на самосознание покупателя. Приобретатель может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и престижной.