Директ-мейл-маркетинг (англ. direct mail marketing) называют еще по инерции прямой почтовой рекламой, так как коммуникатор в рамках данной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте.
В последние годы наряду с традиционными почтовыми отправлениями печатной продукции (листовок, плакатов, буклетов, проспектов и т. п.) управляющие директ-мейл активно используют новые носители. В их числе - факсимильная и электронная почта (E-mail).
Использование этих новых инструментов коммуникаций позволяет значительно снизить сроки поступления обращения к получателю, а в некоторых случаях предоставляют канал оперативной обратной связи.
Каталог-маркетинг (англ. catalogue marketing) - метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах [И, с. 1022]. Каталоги традиционно представляют собой многостраничные проспекты с фотографиями товаров и указанием цен на них. Как одну из разновидностей маркетинга по каталогу можно рассматривать размещение в периодических изданиях различной направленности купонов заказов на конкретный товар.
Телемаркетинг (англ. telemarketing) предполагает установление контакта (по крайней мере первого) между коммуникатором и адресатом посредством телефона.
Коммуникационные характеристики телемаркетинга сходны с аналогичными характеристиками персональных продаж. Данная форма ДМ особенно эффективна для налаживания первичного контакта, как предварительная стадия, "подготовка плацдарма" для применения приемов персональных продаж, посылки к адресату торгового агента.
Телевизионный маркетинг прямого отклика (англ. direct-response television marketing) иногда называют еще "магазином на диване".
|
|
1. Телевизионная реклама с возможностью немедленного отклика. Некоторые компании успешно проводят ее в форме специально подготовленных тематических 30- и 60-минутных инфороликов, смонтированных по принципу документальных фильмов (по проблемам курения, выпадения волос или излишнего веса), содержащих рекомендации или заключение авторитетного лица и номер бесплатного телефона для заказа товара или получения дополнительной информации. Данный формат более всего подходит для продажи сложных или дорогих товаров и услуг, поэтому инфоролики активно используют такие компании, как Philips, Humana Healthcare, Bose и многие другие.
2. Телемагазины — специальные телеканалы, работа которых направлена исключительно на продажи товаров и услуг. Например, ведущие круглосуточно работающих телемагазинов сетей Ноте Shopping Network (HSN) предлагают по выгодным ценам широкий ассортимент товаров: ювелирные изделия, осветительные лампы, коллекционные куклы, электроинструменты и др. Зрителям достаточно заказать по указанному номеру бесплатного телефона понравившийся товар, и его доставят в течение 48 часов.
Интерактивный маркетинг – мобильная связь и Интернет. Глобальная компьютерная сеть Интернет объединяет на сегодняшний день более 150 млн пользователей. В России аудитория активных пользователей Сети (имеющих доступ более часа в неделю) составляет около 2 млн человек. И эти показатели стремительно растут. Каждый из 20 наиболее популярных российских сайтов собирает дневную аудиторию от 20 до 100 тыс. пользователей.
|
|
Вопрос 35. Управление рекламной кампанией. Этапы разработки рекламной программы .
Управление РК. Этапы разработки рекламной кампании
Управление деятельностью, связанной с продвижением того или иного продукта (товара или услуги) на рынок, очень важный и многосоставной процесс.
Оптимальный срок планирования – 1 год.
Что касается взаимодействия сторон, которые участвуют в процессе разработки рекламной кампании, то в нем есть два основных участника – рекламодатель (контакт осуществляет менеджер по рекламе в любой должности) и рекламное агентство (через менеджера отдела по работе с клиентами). Именно интеракция этих участников и дает, в результате, возможность реализоваться рекламной кампании в действии (в реальности). |
Анализ ситуации.
До того, как обратиться в РА, на основе имеющихся маркетинговых данных рекламная служба фирмы совместно с маркетинговой службой определяют основную цель и конкретные задачи, которые должны быть решены в ходе рекламной кампании. Главное, что необходимо сделать, это понять какие проблемы (коммуникативные, сбытовые) в настоящий момент испытывает рекламируемый товар (брэнд).
Также совместно с финансовой службой вырабатывается бюджет или, хотя бы, ориентиры рекламного бюджета. Почему необходимо знать хотя бы ориентиры рекламного бюджета.
Кроме того, формулируются примерные сроки проведения и график рекламной кампании.
Первый этап цикла разработки заключается в том, чтобы собрать и проанализировать совместными усилиями всю информацию, необходимую для планирования рекламной кампании.
|
|
| Анализ ситуации · Обзор рыночной ситуации · Обзор конкурентной ситуации · Позиционирование брэнда · Профили потребителей · Анализ результатов прошлых рекламных усилий · Анализ параметров: осведомленность о марке, лояльность к марке, продажи марки |
Результатом данного этапа является формулирование исходных данных для планирования конкретной рекламной кампании, то есть составление «технического задания» (brief), которое станет неотъемлемой частью договора на разработку рекламной кампании.
Для решения этой задачи используются текущие данные маркетинговых исследований по конкретному рынку, которые имеются у рекламодателя, а также статистика продаж (прибылей) фирмы.
Планирование рекламной кампании.
Второй этап процесса управления – планирование рекламной кампании. Результатом этого этапа должно стать составление плана рекламной кампании на определенный период и заключение договора на проведение рекламной кампании с рекламным агентством.
Главная задача планирования -–определить, кому будет доноситься рекламное обращение (целевая аудитория воздействия), каким будет это послание (что именно необходимо сказать аудитории и в какой форме), как будет донесено рекламное сообщение (когда и где аудитория будет с ним контактировать) и в рамках какого бюджета.
В процессе планирования разрабатываются:
1) основная рекламная стратегия торговой марки;
2) творческая стратегия торговой марки;
3) медиа-стратегия и стратегия проведения рекламных акций в случае традиционного подхода или коммуникационная стратегия в случае использования подхода ИМК.