Конкурентоспособность в широком смысле слова - это оценочная категория, которая характеризует возможность оцениваемого объекта успешно конкурировать. Т.е. высказывания о конкурентоспособности государства, компании, продукта или цены на этот продукт, могут быть одинаково корректны. Все зависит от конкретной ситуации и задач, для которых используется понятие "конкурентоспособность".
Применительно к маркетингу, конкурентоспособность это относительная оценка потенциальной способности успешно конкурировать на рынке за ограниченный платежеспособный спрос. При этом можно говорить о конкурентоспособности отдельных продуктов или компании в целом.
Высокая конкурентоспособность означает, что продукт или компания потенциально могут с высокой долей вероятности рассчитывать на коммерческий успех на данном рынке. Низкая оценка конкурентоспособности обычно подразумевает малую вероятность потенциального коммерческого успеха.
В реальной жизни конкурентоспособность компании и производимых ею продуктов тесно переплетены. Так, низкая конкурентоспособность продукта может компенсироваться конкурентными преимуществами компании (в форме использования для продукта популярного бренда, либо эффективных каналов продаж), обеспечивая коммерческий успех на конкретном рынке, и наоборот.
Оценка конкурентоспособности
Оценка конкрентоспособности возможна только через прямое сравнение относительно конкурентов (конкурирующих фирм и продуктов), представленных на одном рынке в одно время. При этом оценка конкурентоспособности возможна лишь с точки зрения потенциального потребителя. Поэтому корректность оценки конкурентоспособности сильно зависит от корректности определения границ рынка, конкурентов и потенциальных потребителей. Например, компания или продукт могут быть неконкурентоспособной в масштабах страны или региона, но быть лидером рынка в конкретном городе. Другой пример - "нишевые игроки" обладающие низкой конкурентоспособностью в масштабах рынка в целом, но очень высокой - в определенных сегментах.Соответственно, оценку конкурентоспособности необходимо начинать с определения потенциального потребителя и факторов, влияющих на его выбор. Этими факторами могут быть:
1) цена - включая т.н. стоимость владения, а для некоторых товаров еще и возможную цену продажи после использования;
2) характеристики продукта - как измеримые параметры, так и неизмеримые: удобство, эстетичность и т.п., при этом значение имеют не результаты испытаний, а субъективное восприятие потенциальных потребителей;
3) доступность продукта потенциальному потребителю - потребитель может отказываться от приобретения;
4) уровень информированности потребителя о товаре;
5) ограничения, имеющиеся у потребителя - например, ограничения, накладываемые религией;
6) иррациональные мотивы потребителя - например, потребитель может руководствоваться собственными стереотипами.
Для оценки конкурентоспособности необходимо максимально детально описать влияющие на потребительский выбор факторы, которые послужат критерием оценки.
Количественная оценка конкурентоспособности может быть осуществлена методом экспертной оценки, либо при помощи количественного маркетингового исследования. Оценка конкурентоспособности делается в два этапа.
Первый - формируется перечень параметров и оценивается относительная значимость каждого параметра (весовой коэффициент ki).Второй - каждый из сравниваемых объектов оценивается по этому перечню параметров pi.Интегральный показатель для каждого объекта расчитывается через суммирование произведений значений параметров на их весовые коэффициенты.
I = ∑pi*ki
Однако стоит отметить, что получение более-менее достоверной количественной оценки конкурентоспособности по этому методу потребует от вас немало времени и материальных затрат. В большинстве случаев это будет просто неоправдано.
Вопрос 24. АВС анализ
ABC-анализ — метод, позволяющий классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности. Этот анализ является одним из методов рационализации и может применяться в сфере деятельности любого предприятия. В его основе лежит принцип Парето — 20 % всех товаров дают 80 % оборота. По отношению к ABC-анализу правило Парето может прозвучать так: надёжный контроль 20 % позиций позволяет на 80 % контролировать систему, будь то запасы сырья и комплектующих, либо продуктовый ряд предприятия и т. п. Часто ABC-анализ путают с ABC-методом, расшифровывая ABC как Activity Based Costing, что в корне не верно.
ABC-анализ — анализ товарных запасов путём деления на три категории:
· А — наиболее ценные, 20 % — тов.запасов; 80 % — продаж
· В — промежуточные, 30 % — тов.запасов; 15 % — продаж
· С — наименее ценные, 50 % — тов.запасов; 5 % — продаж
В зависимости от целей анализа может быть выделено произвольное количество групп. Чаще всего выделяют 3.
АВС-анализ основывается на принципе дисбаланса, при проведении которого строится график зависимости совокупного эффекта от количества элементов. Такой график называется кривой Парето, кривой Лоренца или ABC-кривой. По результатам анализа ассортиментные позиции ранжируются и группируются в зависимости от размера их вклада в совокупный эффект. В логистике ABC-анализ обычно применяют с целью отслеживания объёмов отгрузки определённых артикулов и частоты обращений к той или иной позиции ассортимента, а также для ранжирования клиентов по количеству или объёму сделанных ими заказов.